張永迪

《玲瓏》最早是1930年代的一本上海雜志，小資情調(diào)十足，用戶是城市受教育程度比較高的女性。2014年底在微信上正式成立的“玲瓏”，瞄準(zhǔn)的用戶群與歷史上那本雜志所瞄準(zhǔn)的受眾群幾乎一致。只不過當(dāng)下的玲瓏更貼近互聯(lián)網(wǎng)，完成Pre-A輪融資后，實(shí)現(xiàn)了從微信公眾號到App的轉(zhuǎn)變。

玲瓏沙龍App針對城市中產(chǎn)階級，以在線沙龍的形式為女性提供時尚生活消費(fèi)指南、文娛信息，并滿足她們互相傾訴和解答情感困惑的需求。其產(chǎn)品邏輯牢牢圍繞“在線沙龍”這個形態(tài)，希望在公眾的問答形態(tài)和私密的群組討論中找到平衡。

市場上還沒有中產(chǎn)階級“女性”社區(qū)

乍一看，玲瓏沙龍的參與形式有點(diǎn)像PC時代的在論壇里蓋樓，但創(chuàng)始人于困困說，沙龍被情景化了，并分為三種：“盡情問我”“一起聊聊”“不服來辯”?！氨M情問我”沙龍的主人多為達(dá)人，通過問答幫用戶“漲姿勢”；“一起聊聊”是針對某一個話題各抒己見；“不服來辯”則有點(diǎn)觀點(diǎn)交鋒的感覺。在這幾種沙龍形態(tài)中，沙龍主人具有折疊發(fā)言等權(quán)限，用戶則可以通過“贊”和“呵呵”決定沙龍嘉賓的排序。這比在微信生態(tài)中做在線沙龍更容易解決封閉、無序、信息噪音過大、信息無法沉淀等問題。

玲瓏沙龍的目標(biāo)用戶是一、二、三線城市中22?32歲左右的女青年，于困困認(rèn)為她們秀外慧中、感情方向明確，并為此打造了“雅痞女青年”的標(biāo)簽。而她對雅痞的定位是：雅，首先是有點(diǎn)“智趣”，不喜歡雞湯和垃圾，要臉；痞，是有個性，比較自我，對世界充滿好奇和進(jìn)取心。

于困困在微信上做玲瓏公眾號緣于她察覺到“媒體的生產(chǎn)模式出了問題”，玲瓏的出現(xiàn)從產(chǎn)品本身來說是為了解決信息生產(chǎn)的問題。于困困認(rèn)為，相比于調(diào)查新聞這種公權(quán)度要求較高的新聞信息，很多生活方式類的軟消息需求其實(shí)可以通過更UGC的方式來讓其更為豐富，比如一個律師可能對音樂劇很感興趣、一個畫家可能很懂烹飪。在城市白領(lǐng)身上，很多信息盈余并未被很好地利用并展示出來。

于是，在做玲瓏之前她做了大量的行業(yè)調(diào)查工作，發(fā)現(xiàn)2014年之前流行的是屌絲文化，垂直來看，針對女性更多的是母嬰，男性則有blued。針對中產(chǎn)人群的內(nèi)容社區(qū)非常少見，尤其是面對女性的。

市場空白是件讓人又喜又憂的事。喜的是市場大有可為，有機(jī)會迅速獲取市場份額；憂的是很有可能空白背后是個巨大的坑。不過，中產(chǎn)階層內(nèi)容社區(qū)并不罕見，比如知乎，只不過它不是針對女性的。包括豆瓣，它的受眾群是更為年輕的文藝女青年。

中產(chǎn)階級女性人群的需求是什么？于困困對這個問題有很多細(xì)致的思考。“社交產(chǎn)品上中產(chǎn)人群的發(fā)言權(quán)是沒有被很好地照顧到的，比如微博上你說多了有人會覺得你‘裝。從電商角度來說，淘寶等產(chǎn)品相對而言是比較大眾的，無法滿足中產(chǎn)階級在消費(fèi)升級上的需求?！?/p>

而她又發(fā)現(xiàn)，在中產(chǎn)階級發(fā)展速度上，中國女性是要快于中國男性的。好比，前兩年盛行的熱詞“剩女”，在某種程度上其實(shí)透露了女性經(jīng)濟(jì)能力不斷提升的信息。自然，這些中產(chǎn)階級女性的消費(fèi)能力和頻次也會比較高，因此在她們中間有大量的信息盈余和購買需求產(chǎn)生，而玲瓏要做的就是為她們提供一個既可以訴說表達(dá)又能精準(zhǔn)消費(fèi)的平臺。

高冷的女性用戶也可以很zuo

玲瓏的目標(biāo)用戶群是中產(chǎn)階級女性，且這群人有著“雅痞”的標(biāo)簽。如何讓這些略微“高冷”的人在社區(qū)中活躍起來，是玲瓏不得不考慮的一個問題。

于困困舉了個例子。玲瓏上有個職業(yè)舞蹈家發(fā)起了一個沙龍，請用戶念一句詩，“瓏主”會為每一句詩推薦一段調(diào)性匹配的舞蹈?！爱?dāng)時我看到這個沙龍的時候心想肯定沒有什么人上去參與，詩和舞蹈，夠高冷的?！睕]想到很快就有人在沙龍里念辛波絲卡的《在眾生中》，“瓏主”則推薦了Sasha Waltz的《noBody》。一上午時間內(nèi)，陸續(xù)參與的人越來越多。

于困困后來思考，其實(shí)玲瓏上的用戶可以有高冷氣質(zhì)，也可以“作”，但“內(nèi)容的表述一定是不高冷的”。這位女舞者“瓏主”之所以在這樣一個高冷話題下還能吸引到很多人的參與交流，很大程度上是因?yàn)槠浠卮饐栴}的方式頗接地氣。

當(dāng)然，玲瓏團(tuán)隊(duì)對于格外高冷不接地氣的問答也會有相應(yīng)的“權(quán)限”處置。不符合玲瓏風(fēng)格的沙龍和超出雅痞底線的內(nèi)容，都會用程序篩選出來。

在內(nèi)容的把握上，玲瓏會遵從自身的風(fēng)格調(diào)性，但是在話術(shù)表達(dá)上，他們并不提倡曲高和寡。只有當(dāng)交流順暢起來了，用戶才有提問的欲望，社區(qū)才能運(yùn)營自如。