○ 文／本刊記者 齊鐵健

殼牌：擴(kuò)大中國(guó)零售規(guī)模
——專(zhuān)訪殼牌中國(guó)零售業(yè)務(wù)總裁陳翠薇

○ 文／本刊記者 齊鐵健

不斷擴(kuò)大加油站網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，中國(guó)已成為殼牌零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場(chǎng)。

從 1997年第一座殼牌加油站落戶中國(guó)天津，殼牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)已有19年的歷史。目前中國(guó)已成為殼牌全球零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場(chǎng)，即使在全球經(jīng)濟(jì)放緩、原油價(jià)格長(zhǎng)期低糜、能源市場(chǎng)供大于求的今天，殼牌中國(guó)的零售業(yè)務(wù)看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，保持增長(zhǎng)。那么，殼牌不斷擴(kuò)展中國(guó)加油站網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的秘訣是什么？未來(lái)在中國(guó)又將有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃？本刊記者專(zhuān)訪了殼牌中國(guó)零售業(yè)務(wù)總裁陳翠薇。

擴(kuò)大規(guī)模戰(zhàn)略考量

中國(guó)石油石化：中國(guó)已成為殼牌在全球零售行業(yè)發(fā)展最快最大的市場(chǎng)，那么中國(guó)具體哪個(gè)區(qū)域增加加油站，殼牌具體的考量是什么？

陳翠薇：殼牌在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有43000多座加油站，一線員工每天為大約2500萬(wàn)名顧客提供服務(wù)，每天銷(xiāo)售的油品約1.6千億升。這些油品可以裝滿150個(gè)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)泳池。在中國(guó)，殼牌擁有規(guī)模最大的加油站網(wǎng)絡(luò)國(guó)際石油公司，擁有7家合資合公司、1家全資公司。這些公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)約1200座殼牌加油站，加油站分別坐落在北京、天津、山東、河北、陜西、山西、四川、重慶、廣東、江蘇等地區(qū)。

殼牌在擴(kuò)大加油站網(wǎng)絡(luò)方面，會(huì)選擇人口和車(chē)輛數(shù)量較多的省份城市開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)會(huì)考慮這個(gè)地方油源是否充足，油品運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施是否完善。我們認(rèn)為，一個(gè)城市加油站數(shù)量足夠多，消費(fèi)者才能很方便地找到殼牌加油站。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是殼牌提供高品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，也是殼牌建立品牌影響力的關(guān)鍵。

技術(shù)服務(wù)兩大秘訣

中國(guó)石油石化：殼牌零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額在中國(guó)的國(guó)際能源公司中居于領(lǐng)先地位的秘訣是什么？

陳翠薇：殼牌市場(chǎng)份額的發(fā)展歸因于殼牌中國(guó)零售業(yè)務(wù)品牌偏好度和平均單站油品銷(xiāo)售，這兩個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位。這來(lái)源于殼牌先進(jìn)的油品技術(shù)研發(fā)和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。

殼牌致力于燃油產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)有百年歷史。100多年來(lái)，殼牌在全球11個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)120名科學(xué)家、專(zhuān)家組成的燃油專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。這些專(zhuān)家始終引領(lǐng)著國(guó)際燃油的創(chuàng)新趨勢(shì)。在中國(guó)上海，殼牌的燃油專(zhuān)家為中國(guó)顧客量身定制和打造含有殼牌創(chuàng)新技術(shù)的燃油產(chǎn)品。 殼牌在中國(guó)銷(xiāo)售的燃油包括含有活效凈能科技的主流燃油以及實(shí)現(xiàn)駕駛極致表現(xiàn)的V-Power產(chǎn)品。

含有活效凈能科技的殼牌主流燃油產(chǎn)品能有效防止積炭堆積，保持引擎清潔。今年殼牌在中國(guó)開(kāi)展“加好油，才能好好加油的”主流燃油市場(chǎng)活動(dòng)，希望更多消費(fèi)者了解殼牌的燃油產(chǎn)品。除了主流燃油外，殼牌目前在天津銷(xiāo)售殼牌高端燃油V-Power產(chǎn)品。V-Power是殼牌在汽車(chē)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域尤其是與F1的法拉利車(chē)隊(duì)長(zhǎng)期合作的結(jié)晶，作為一款高端產(chǎn)品，V-Power也得到了中國(guó)車(chē)主的認(rèn)可。

最重要的是，殼牌在中國(guó)加油站銷(xiāo)售油品質(zhì)量，也會(huì)遵循國(guó)家品質(zhì)的管理標(biāo)準(zhǔn)。最近中國(guó)加油站銷(xiāo)售的油品要滿足國(guó)V,殼牌加油站銷(xiāo)售的油品同樣也能達(dá)到國(guó)V汽油的標(biāo)準(zhǔn)。

殼牌在賣(mài)油的同時(shí)，更重要的要向顧客提供高水平的服務(wù)。把顧客始終放在心上是殼牌始終秉持的理念。殼牌在全球有對(duì)一線員工統(tǒng)一的培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)工具，確保每一位殼牌一線員工成為真正的“服務(wù)冠軍”的同時(shí)，也能確保每一位顧客獲得卓越的體驗(yàn)。

為了激勵(lì)員工，殼牌每年會(huì)舉辦“微笑之星”盛典，表彰從全球43000個(gè)油站中挑選出來(lái)的最優(yōu)秀的員工。這是殼牌零售業(yè)務(wù)授予優(yōu)秀員工的至高榮譽(yù)。2016年獲得全球“微笑之星”大獎(jiǎng)的是來(lái)自中國(guó)廣東合資公司的員工。

●供圖/殼牌中國(guó)

打造“星級(jí)”便利店

中國(guó)石油石化：目前，殼牌下游零售領(lǐng)域最大的壓力是什么？殼牌準(zhǔn)備如何克服這些壓力？

陳翠薇：與殼牌全球相比，殼牌銷(xiāo)售成品油的業(yè)務(wù)在中國(guó)只有短短不到20年的歷史。殼牌在中國(guó)品牌認(rèn)知度，還沒(méi)有達(dá)到殼牌全球的品牌認(rèn)知度。未來(lái)幾年是殼牌在中國(guó)高速發(fā)展的階段。如何將高品質(zhì)的燃油帶到中國(guó)，如何把高品質(zhì)的服務(wù)帶到中國(guó)，提高殼牌的品牌認(rèn)知度，是殼牌在中國(guó)面臨的最大壓力。

現(xiàn)在的顧客對(duì)加油站的期待已經(jīng)超越了單純加油和購(gòu)買(mǎi)便利商品功能性需求的階段，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗(yàn)的場(chǎng)所。由此，殼牌致力于在中國(guó)打造“星級(jí)”便利店。目前，殼牌已把旗艦便利店品牌“殼牌優(yōu)選”引入中國(guó)。

殼牌在中國(guó)還將根據(jù)顧客的需求，提供更加便捷和創(chuàng)新的服務(wù)。2016年4月，殼牌在成都的一座旗艦油站，引入了殼牌喜力汽車(chē)養(yǎng)護(hù)中心，同時(shí)結(jié)合殼牌零售和潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的雙重行業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供加油和汽車(chē)養(yǎng)護(hù)的一體化服務(wù)，完美實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高質(zhì)服務(wù)和輕松便捷的三重保障。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國(guó)手機(jī)客戶端人群不斷增加，加油站的客戶群體也發(fā)生了一些變化，中國(guó)出現(xiàn)了一些車(chē)隊(duì)客戶，比如滴滴出行。目前，殼牌在北京的加油站推出殼翼付，車(chē)主無(wú)需下車(chē)就可以完成移動(dòng)支付。下一步，殼牌正在探索如何給這些符合國(guó)家法律法規(guī)要求的私人運(yùn)輸車(chē)隊(duì)提供更好的服務(wù)，從線下到線上讓每一位來(lái)殼牌加油站的顧客都有更好的體驗(yàn)。

未來(lái)兩年大發(fā)展

中國(guó)石油石化：殼牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，未來(lái)加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)又將有怎樣的計(jì)劃？

陳翠薇：中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)城市化的進(jìn)程將繼續(xù)增強(qiáng)，城市人口將進(jìn)一步增加。城市化的進(jìn)程將繼續(xù)推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年年底中國(guó)汽車(chē)保有量為2.79億輛，2020年將達(dá)到3億輛。中國(guó)的成品油消費(fèi)依然會(huì)保持增長(zhǎng)，中國(guó)顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)油品和非油品的需求將不斷增加。

由此，殼牌將不斷擴(kuò)大中國(guó)的加油站網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在不久的未來(lái)1~2年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一浙江以及中國(guó)中部大省河南都將看到殼牌的加油站。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的山西、陜西、重慶、四川、廣東、江蘇都會(huì)有殼牌的加油站。

在未來(lái)的加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中，考慮油源是否充足、油品運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施等是非常關(guān)鍵的因素。殼牌在華新建加油站的選擇有兩種：第一種是租賃或收購(gòu)已有的社會(huì)加油站，按殼牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重建或改造；第二種是對(duì)政府規(guī)劃出來(lái)的新建加油站的地塊，通過(guò)參加公開(kāi)招投標(biāo)，競(jìng)標(biāo)來(lái)獲取新建加油站。

責(zé)任編輯：周志霞

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