浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 許小波

企業(yè)文化因素的營銷策略分析
——以房地產(chǎn)企業(yè)為例

浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 許小波

改革開放30多年來，中國房地產(chǎn)市場得到了迅猛發(fā)展，逐漸從當(dāng)初的地段競爭、價格競爭發(fā)展到現(xiàn)今的產(chǎn)品競爭、文化競爭的軌道上來。本文對基于文化因素營銷策略的特征進行了詳細闡述，并分析了文化營銷與其他因素的優(yōu)劣勢和其適用范圍，通過蘇州桃花源的營銷案例，進一步闡述了基于文化因素的營銷策略，以期讓大家對房地產(chǎn)基于文化因素的營銷策略有更加深刻的認識。

房地產(chǎn) 文化 營銷策略

1 房地產(chǎn)文化營銷策略的定義

房地產(chǎn)的文化營銷策略是在傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是中國房地產(chǎn)市場興起的一種營銷模式，也是一種行之有效的營銷手段。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，文化營銷的內(nèi)涵更加豐富，它是一種在保證了房地產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計等剛性要求后，將房屋作為文化的載體，通過具有更多的人文內(nèi)涵和文化底蘊，針對產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費人群營造出的一種文化氛圍，使消費者從內(nèi)心產(chǎn)生文化認同與共鳴，從而促成消費行為的一種營銷模式。

2 房地產(chǎn)文化營銷策略相對其他營銷策略的優(yōu)勢

房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營銷策略有價格營銷策略、品牌營銷策略等。價格營銷策略是指根據(jù)房地產(chǎn)市場需求，合理制定價格，通過適當(dāng)降低房地產(chǎn)價格來刺激銷售的策略。這個策略適用于普通房產(chǎn)的營銷，對于沒有地段優(yōu)勢以及其他獨特性優(yōu)勢的情況下，價格營銷策略能夠吸引到想買房但是沒有太多資金的客戶群體，但是其可能會以犧牲公司利益為一定的代價。

房地產(chǎn)品牌營銷策略，是指房地產(chǎn)企業(yè)在品牌營銷觀念的指導(dǎo)下創(chuàng)造房地產(chǎn)商品的品牌價值，來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度以順利實現(xiàn)市場交易的過程。一般而言，普通的房地產(chǎn)營銷策略強調(diào)的是創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值以滿足市場需求，而品牌營銷策略是在滿足市場的功能性需求的同時也關(guān)注目標(biāo)客戶群體識別需求和情感需求，強調(diào)的是品牌創(chuàng)造。品牌營銷策略核心是建立房地產(chǎn)企業(yè)的價值觀，如果一個房地產(chǎn)企業(yè)的定位非常模糊，比如，有的房地產(chǎn)公司今天推出價格高昂的別墅，明天推出低廉的安居房；今天又大打古典概念，明天倡導(dǎo)現(xiàn)代生活。所以品牌營銷策略是建立在優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)價值觀基礎(chǔ)之上的。

文化營銷策略體現(xiàn)的是現(xiàn)代人對于家居精神層面上的追求。隨著物質(zhì)文明的變化，人們對于精神文明的追求日益深入，人們不光滿足于居室的物理空間，并且開始尋求生活的質(zhì)量、品味和格調(diào)，追求一種怡情怡意、悅情悅意的詩意棲居空間。再者，文化營銷策略相對于價格營銷策略都是獨一無二的，往往具有很強的獨特性，在消費者心中形成“高大上”的形象。它的內(nèi)在文化因素難以復(fù)制，易形成很強的競爭力，在相同的建設(shè)成本下，能夠獲得更多的附加值。而價格營銷可能會陷入與競爭對手的降價死胡同中，容易在消費者心中形成“便宜貨”的形象，最終不但損害了房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，還損失了一定的經(jīng)濟利益。相對于品牌營銷，文化營銷策略更多的是歷史文化和地方風(fēng)俗的結(jié)合，而品牌營銷策略則是依靠房地產(chǎn)企業(yè)的價值觀。文化營銷取材和發(fā)揮的空間比品牌營銷大的多，它可以在中國5000年的文化傳承中盡情選擇，而品牌營銷只是專注于房地產(chǎn)企業(yè)的價值觀。

3 文化營銷策略的適用范圍

目前中國的房地產(chǎn)需求還是以大眾型住房需求為主，目標(biāo)客戶群體更加關(guān)心的是住宅的價格以及戶型、質(zhì)量、面積等因素，所以文化營銷策略在當(dāng)下的中國房地產(chǎn)市場中并不太適用于中低端的房地產(chǎn)市場。隨著中國的改革開放，出現(xiàn)了一批富裕人群，他們的住宅需求也從剛需型住房轉(zhuǎn)變到改善型住房。這類人群有足夠的資金去購置房產(chǎn)，除了關(guān)注房產(chǎn)的地段外，他們對于房產(chǎn)的文化內(nèi)涵也尤為關(guān)注，渴望其成為自己身份和地位的象征。高端房產(chǎn)的客戶對于價格因素的考量相對變低，他們期待從房產(chǎn)中獲得文化認同，體現(xiàn)自己的品味，在高端房地產(chǎn)市場中，文化營銷策略顯然更能打動客戶的心。

4 以蘇州桃花源為例的文化營銷策略分析

蘇州桃花源是文化營銷成功的典型案例，它是綠城在中式高端住宅開發(fā)上的又一銷售奇跡。其營銷核心在于將項目的價值從普通的房產(chǎn)升華到中國文化復(fù)興的高度，將其形容成世界園林的孤品更是突出它的無可復(fù)制。同時，在推廣營銷中緊抓“文化”之魂，精確定位其消費群體的實際需求。

在項目的打造上，為了精確還原中國古代蘇州園林的獨特韻味，蘇州桃花源特地邀請了中國古建“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的香山幫眾多大師級傳人親自出山，古建“八大作”均由大師親自完成?！爸袊鴱拇颂一ㄔ础?、“中國又一園”，幾句大氣磅礴的推廣語無不彰顯其獨特性和文化傳承的意蘊。

除了在項目打造方面圍繞中國傳統(tǒng)的園林建筑文化傾盡全力，在項目的推廣和營銷中更是盡顯桃花源項目的文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷。桃花源在其諸多營銷盛事中，都圍繞著“文化、品位、認同”展開。談收藏、談風(fēng)水、談園林到聯(lián)袂東方早報舉辦“文化中國”年度頒獎禮，無不是其文化營銷的內(nèi)容。從國學(xué)大師馬未都的“人間仙境不過如此”到易學(xué)宗師吳寬之“咫尺山水，中國的氣脈在園林”,蘇州桃花源在與中國文化界的頻繁互動中完美塑造了其文化地產(chǎn)的形象，使一個在蘇州的地產(chǎn)項目享譽整個中華大地。

可以看出，整個的文化營銷策略頗受大家好評，從文化中品味建筑房產(chǎn)讓消費者對于價格的考量變得次要。在高端房產(chǎn)中，品牌營銷策略和價格營銷策略都已經(jīng)是很老套的營銷方法，文化營銷正是一種推陳出新的創(chuàng)新之舉。

蘇州桃花源項目的成功突顯出文化營銷策略的巨大能量，在房地產(chǎn)市場不景氣時期，綠城堅持企業(yè)的價值觀，努力開發(fā)獨樹一幟的房地產(chǎn)項目，并基于精準的消費群體定位，創(chuàng)造出使消費者對于房地產(chǎn)建立文化認同的項目，是其輝煌成就的一大因素。

5 對基于房地產(chǎn)文化因素營銷策略的建議及措施

本文著重研究了基于房地產(chǎn)文化因素的營銷策略，并通過蘇州桃花源的案例突顯出文化營銷策略對于房地產(chǎn)市場的巨大作用。但是在目前的房地產(chǎn)市場中，利用文化營銷策略的房產(chǎn)一般都為高端房產(chǎn)。就當(dāng)下的房地產(chǎn)市場而言，文化營銷策略的運用有其局限性，一般都針對有意向購買改善型住房的消費者，尤其在高端的別墅型房地產(chǎn)中廣泛運用，并且有特色的文化營銷策略都取得了良好效果。因此，對基于房地產(chǎn)文化因素的營銷策略有以下幾點建議。

5.1 “因地制宜”地使用文化營銷策略

基于文化因素的營銷策略在當(dāng)下的房地產(chǎn)營銷中并不適用于任意一個房地產(chǎn)項目。對于有意向購買剛需型住房的消費者來說，他們的資金有限，目的是以較低的價格買到一個適合居住的房產(chǎn)，這類消費者把房產(chǎn)價格和房產(chǎn)質(zhì)量等放在考慮的首要位置。因此，基于文化因素的營銷策略多針對改善型住房的消費者，對于針對資金有限消費者的剛需型房產(chǎn)則不適用。所以，“因地制宜”地運用文化營銷策略才能收到更好的營銷效果。

5.2 文化因素需要迎合主流的文化審美

房地產(chǎn)的文化營銷必須建立在社會主流文化基礎(chǔ)上，雖然一些非主流次生文化也會有一定的受眾群體，但是迎合主流文化審美是符合廣大人群所需，是市場層面上的反映。當(dāng)代中國的新富人群和知識分子普遍推崇以中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代美學(xué)為基礎(chǔ)的文化審美。所以迎合主流文化審美的營銷才能體現(xiàn)更多消費者的潛在需求，不能為了迎合極少數(shù)非主流文化審美人群而忽視主流人群的文化審美。

5.3 文化營銷策略要避免形式化

文化營銷策略取得營銷成功的前提是營銷項目本身具有真正的文化內(nèi)涵。如果一味地將沒有任何文化因素的房產(chǎn)項目強加以文化內(nèi)涵，通過推廣營銷過程中舉辦各種文化論壇或是邀請文化名人來加以粉飾從而強調(diào)文化內(nèi)涵，這樣的營銷策略不但不能增強項目的核心競爭力，反而會增加真正擁有文化品位消費者的反感。因此，文化營銷策略的形式化是基于房地產(chǎn)文化因素營銷策略的禁忌。文化因素應(yīng)根植于5000年博大精深的中華文化或源遠流長的地方風(fēng)俗、文化遺產(chǎn)中，這樣的文化因素才具有強大的生命力和永恒的吸引力。

6 結(jié)語

從物化到文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢，也是地產(chǎn)行業(yè)必走的一步。與消費者日益成熟的消費需求相比，基于文化因素的地產(chǎn)建設(shè)目前還處于初級階段。優(yōu)秀的文化營銷策略最終目的是通過一次次完美的文化營銷策略塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，以更持久的方式把一個項目的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌內(nèi)涵。做到文化即品牌，品牌即文化，是一個房地產(chǎn)企業(yè)為之奮斗的終極目標(biāo)。

[1] 沈鵬鵬.文化營銷:市場的關(guān)鍵一躍[J].銷售與市場,2011(8).

[2] 潘冬冬.文化地產(chǎn)的三重境界[J].商業(yè)文化,2005(4).

[3] 吳家付.房地產(chǎn)文化營銷解析[J].商業(yè)時代,2008(29).

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