江蘇開放大學 張玉艷

江蘇省中華老字號品牌競爭力的提升策略①

江蘇開放大學 張玉艷

隨著經濟的發(fā)展，環(huán)境在變化，品牌之間的競爭也變得越來越激烈，有著悠久歷史和深厚文化底蘊的老字號品牌由于缺乏創(chuàng)新，受到嚴重的沖擊，衰敗現(xiàn)象十分嚴重。如何提高老字號企業(yè)品牌競爭力，塑造品牌形象，維持品牌持續(xù)發(fā)展成了急需解決的問題。本文在研究品牌競爭力內涵的基礎上，分析了中華老字號品牌競爭力的優(yōu)劣勢，并從品牌創(chuàng)新、品牌定位、品牌形象、品牌傳播四個方面提出了相應的策略。

中華老字號 品牌 競爭力 品牌創(chuàng)新

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有濃厚的文化底蘊，獲得社會廣泛認同的品牌。長期以來中華老字號對促進國民經濟發(fā)展、服務民生發(fā)揮著積極的作用。然而，隨著時代的變遷，市場環(huán)境的改變，品牌與品牌之間的競爭也變得更加激烈，老字號企業(yè)也受到嚴重的沖擊，部分老字號品牌出現(xiàn)衰敗現(xiàn)象，從而退出市場。在新經濟時代，老字號企業(yè)如何提升自身的品牌競爭力，成為急需解決的問題。

1 品牌競爭力的內涵

關于品牌競爭力的概念，國內外很多專家學者對此早有研究，并從不同的角度對此做了解釋，邁克爾·A·希特(Michael A·Hitt)提出品牌是競爭優(yōu)勢的來源，并且是所有競爭優(yōu)勢中最持久而且最有價值的。

阿克爾(Aaker)認為，品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。

國內的學者對品牌競爭力有如下研究。

張世賢的觀點是一個品牌有沒有競爭力就是要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場占有率，有沒有一定的溢價能力。

伍來定把品牌競爭力看成是品牌在參與市場競爭過程的一種綜合能力。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗把品牌競爭力認為就是企業(yè)的品牌所擁有的獨特能力。

從以上觀點，本文認為品牌競爭力應是企業(yè)長期積累的整合能力，這種能力能夠幫助企業(yè)提升品牌口碑，塑造強勢品牌，并能維持品牌的持續(xù)發(fā)展。中華老字號作為悠久的老品牌應利用自身的優(yōu)勢，充分挖掘自身的資源，彌補自身的劣勢，整合品牌各方面的力量，從而提高競爭能力。

2 老字號品牌競爭力優(yōu)劣勢分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 歷史悠久，文化底蘊深厚

經歷過漫長歲月考驗的傳統(tǒng)老字號最顯著的特色就是其悠久的歷史，在對江蘇的中華老字號調研期間發(fā)現(xiàn)，江蘇的老字號企業(yè)很多建立于清朝，部分建立于民國時期，還有不少歷史更悠久，可追溯到明朝時代，源遠流長，積淀深厚，中華“老”字號當之無愧。歷史的積淀則是構成品牌價值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。歷經了悠久歲月的老字號融合了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊，這是現(xiàn)代品牌無法擁有的。

2.1.2 核心技術獨特

江蘇省中華老字號很多產品都是由企業(yè)經過多年甚至一兩代人的艱辛努力，獨家創(chuàng)制生產出來的。例如，無錫三鳳橋醬排骨產生于清朝光緒年間，其傳統(tǒng)產品就是肉骨頭。1927年，創(chuàng)始人王云清為了自己的企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，慎馀肉莊(三鳳橋肉莊的前身)開張后，以重金聘用魏祥泰名廚蔡杏根與本店師傅王榮根、王阿林合作，對肉骨頭的燒制技術作了改進，味道得到了明顯的改善。

2.1.3 政府的大力扶持

政府的大力支持有效地幫助了江蘇省中華老字號的發(fā)展。2011年5月26日，江蘇省商務廳為獲得國家第二批“中華老字號”企業(yè)舉行授牌儀式。旨在進一步提高江蘇省老字號的知名度和影響力，積極營造保護和促進老字號發(fā)展的社會環(huán)境和輿論氛圍，引導和支持老字號企業(yè)，在傳承中求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中促發(fā)展，更好地發(fā)揮老字號企業(yè)在滿足消費需求、豐富人民生活、弘揚商業(yè)文明、傳承民族文化等方面的積極作用。2012年8月8日，商務部流通業(yè)發(fā)展司在南京召開全國部分省市中華老字號品牌管理座談會。會議交流了各地加強中華老字號品牌管理的經驗和做法，對下一步促進中華老字號企業(yè)發(fā)展的支持方向、政策切入點及項目建議進行了研究探討。

2.2 劣勢分析

2.2.1 缺乏品牌保護意識

許多中華老字號企業(yè)是經過幾代人的不懈打拼，鋪號店名和主營的商品已經成了“金字招牌”。但是很多企業(yè)對老字號品牌塑造、品牌營銷和品牌推廣宣傳很少，品牌保護意識缺乏。其中不少企業(yè)滿足于“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，忽視了對“金字招牌”的保護，有的甚至連祖祖輩輩使用的商標也被別人搶注、盜用，對此又缺乏積極有效的應對措施。這不但容易引起許多法律糾紛，而且也會動搖企業(yè)形象，影響企業(yè)經營。

2.2.2 品牌創(chuàng)新不足

每個老字號品牌都有著其他企業(yè)無法逾越的獨特性，因此被眾多的消費者贊譽，但是，如果企業(yè)不考慮時代的變化，不研究消費者的喜好和消費觀念的變化，而一直延續(xù)著傳統(tǒng)的工藝、傳統(tǒng)的管理，產品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，產品結構老化，使得產品陳舊，品種單一，就會無法滿足消費者對品牌的實際需求，使企業(yè)陷入嚴重的困境。

2.2.3 品牌傳播力度不夠

長期以來，老字號都是依靠自身強大的品牌進行傳統(tǒng)的口頭傳播，在傳播方式和渠道上比較單一，更有不少老字號企業(yè)仍然堅持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，相信依靠優(yōu)質的產品質量，一定會有大量的顧客迎門而上。然而，時代在變化，在當今的市場經濟條件下，市場競爭越來越激烈，如果老字號企業(yè)缺乏主動傳播的意識，還停留在家門口吆喝，那么老字號的知名度將永遠停留在家門口，影響范圍小。例如，江蘇省中華老字號品牌之一——揚州謝馥春，創(chuàng)建于1830年的中國第一家化妝品企業(yè)，至今已有180多年的歷史，但就是因為宣傳力度不夠，在楊州知名度較高，但離開揚州本土就幾乎無人所知了，這么長時間始終走不出揚州，也一直未能成為全國有影響力的品牌。

老字號企業(yè)在提升品牌競爭力的過程中，一定要摒棄倚老賣老的觀念，因為在當今競爭激烈的市場上，只有老祖宗留下的字號，而沒有實際競爭力，都將會失去市場，直接影響企業(yè)效益，最終都失去品牌。因此，企業(yè)應該重視品牌創(chuàng)新，找出自身的不足，利用老字號的優(yōu)勢做出特色，提升品牌價值，增強品牌競爭力。

3 老字號品牌競爭力提升策略

3.1 關注顧客需求，提高品牌創(chuàng)新力

創(chuàng)新是企業(yè)長青的永恒動力，老字號企業(yè)在提升品牌競爭力時首先就是要提高自己的創(chuàng)新能力。關注顧客需求、開發(fā)滿足消費者需求的新產品，提升顧客體驗就顯得尤為重要。例如90后這樣一個群體，他們的消費偏好更傾向于新、奇、特。然而現(xiàn)實中存在的一些老字號品牌就是因為固守傳統(tǒng)工藝，缺少創(chuàng)新，不能給消費者帶來全新的消費體驗而失去顧客。因此，老字號企業(yè)應保留原有品牌文化的同時，融入一些具有現(xiàn)代氣息的工藝和技術，這樣才不會使得老字號品牌失去活力，才能滿足消費者多元化的需求，從而進一步提升自身的創(chuàng)新能力。

3.2 尋找差異化，建立獨特的品牌定位

品牌的競爭力主要體現(xiàn)在企業(yè)的獨特能力，品牌定位是企業(yè)根據自己品牌的特征以及競爭對手品牌的特點，為自己品牌明確不同于其他品牌的形象，目的就是尋找差異化，明確自己的獨特主張，尋找它們在消費者心中的位置，因此，準確的品牌定位是提升品牌競爭力必不可缺的內容。老字號貴在一個“老”字，然而如果不能恰當運用“老”的特點，就會失去品牌的價值。老字號品牌定位要以研究消費者的需要為前提，找準切入點，針對目標群體進行開發(fā)產品，設計廣告，品牌形象傳播，尤其是要提高品牌在年輕消費群體中的知名度。因此，江蘇省中華老字號應該從自身品牌特點出發(fā)，明確品牌差異，突出自身優(yōu)勢，準確進行定位。

3.3 適應市場環(huán)境變化，重塑品牌形象

作為一個歷經百年風雨的品牌，至今仍然持續(xù)經營著，說明一定有其獨有的魅力，也體現(xiàn)了消費者對該品牌的認可。然而，隨著城市風貌的改變，人們需求的變化，老字號企業(yè)也要進行品牌重塑，這樣才能符合現(xiàn)代市場的審美觀需求。老字號可以把企業(yè)所在城市的地理環(huán)境、民間習俗、審美觀念等社會文化因素和品牌自身的資產相融合，借助于城市文化來提升品牌形象，把老字號產品作為一項獨具特色的旅游文化資源。

3.4 運用現(xiàn)代傳播手段，加快品牌傳播步伐

在這個快節(jié)奏的信息化時代，市場競爭加劇，產品種類形式多樣化，如果老字號企業(yè)還是固守陳舊，主要依賴實體店進行銷售，而忽視借助多種媒體的宣傳，那么老字號給消費者留下的仍是老態(tài)龍鐘的印象，因此老字號企業(yè)必須充分應用現(xiàn)代傳播手段，向消費者傳遞品牌信息，塑造品牌形象。如今消費網絡化已經成為現(xiàn)實，網購成了年輕人生活中必不可少的環(huán)節(jié)。因此，老字號企業(yè)可以打造自己的門戶網站，在網站上宣傳品牌信息，也可以嘗試當下比較時髦的博客、微博等網絡形式借助于這些現(xiàn)代媒介推廣產品，可以增加老字號品牌的現(xiàn)代感，可以加快品牌傳播的步伐。

[1] 陳家兵.BJES中華老字號品牌競爭力提升對策研究[D].北京工業(yè)大學,2013.

[2] 王成.“老字號”品牌創(chuàng)新模式探究[J].商業(yè)時代,2013(06).

[3] 許衍鳳,趙曉康.“老字號”品牌競爭力評價及提升對策研究[J].價格理論與實踐,2013(05).

[4] 常雙.南京市老字號餐館品牌資產來源和策略研究[D].南京理工大學,2008.

[5] AKERDA,Erieh joachimsthaler．Brandleadershi P[M]. The Free Press,2002．

[6] 程卓劍.新形勢下傳統(tǒng)老字號的SWOT分析與發(fā)展策略研究[J].經營管理,2014(3).

[7] 張玉艷.江蘇省中華老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議[J].中國商貿,2014(25).

[8] 俞國,俞維蘇.揚州“老字號”企業(yè)品牌的保護與創(chuàng)新策略——以揚州醬菜業(yè)為例[J].江蘇調味副食品,2013(02).

[9] 許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌發(fā)展瓶頸及對策[J].企業(yè)經濟,2012(01).

[10] 范二平.品牌價值提升策略探討[J].企業(yè)經濟,2013(12).

[11] 張倩如.披盡黃沙始到金——江蘇老字號文化遺產初探[J].江蘇地方志,2011(04).

F719

A

2096-0298(2016)09(c)-115-02

本文系江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“江蘇省中華老字號品牌創(chuàng)新研究”的階段性研究成果(2014SJD299)。

張玉艷(1980-)，女，江蘇豐縣人，碩士，江蘇開放大學副教授，主要從事市場營銷方面的研究。