珠海城市職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 林萌菲

論共創(chuàng)廣告的利與弊①

珠海城市職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 林萌菲

共創(chuàng)廣告已經(jīng)成為一種營銷趨勢，并在社交媒體盛行的環(huán)境下得到企業(yè)的重視和青睞。然而，如何更好地理解共創(chuàng)廣告的價值效應(yīng)，并使其最大限度地發(fā)揮作用仍然困擾著企業(yè)。本文從分析共創(chuàng)廣告的特點入手，探析共創(chuàng)廣告的利與弊，提出使共創(chuàng)廣告效應(yīng)最大化的措施，以期為企業(yè)開展共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略提供借鑒。

共創(chuàng)廣告 利與弊 數(shù)字化 廣告效應(yīng)

越來越多的企業(yè)開始讓消費者參與廣告信息的創(chuàng)作，于是共創(chuàng)廣告的概念就出現(xiàn)了。共創(chuàng)廣告(Co—creationAdvertisement)，顧名思義，就是讓消費者一起參與廣告的制作，想出讓消費者心動的廣告創(chuàng)意，消費者和企業(yè)一起共創(chuàng)價值。針對大型品牌舉行用戶原創(chuàng)視頻比賽的開拓者MOFILM，面向全球，邀請消費者為13個標志性品牌之一制作廣告，這些品牌包括怡安集團(Aon)、美國電話電報公司(AT&T)、百思買(Best Buy)、金寶湯(Campbell)、哈根達斯(HaagenDazs)、惠普(Hewlett Packard)、麥當勞(McDonald's)、諾基亞(Nokia)、奧妙(Omo)、百事(Pepsi)、凡士林(Vaseline)、維薩(Visa)和優(yōu)諾(Yoplait)，大賽通過互動投票選出六個最佳視頻，接著由特別評審小組選出獲勝作品。企業(yè)和消費者一起創(chuàng)造的廣告已經(jīng)成為一種營銷趨勢，并在社交媒體盛行的環(huán)境下得到企業(yè)的重視和青睞。

然而，共創(chuàng)廣告是否有利無害？如何利用數(shù)字化媒體使共創(chuàng)廣告效應(yīng)最大化等問題都是企業(yè)所關(guān)注的問題，本文從分析共創(chuàng)廣告的特點入手，探析共創(chuàng)廣告的利與弊，提出最大化共創(chuàng)廣告效應(yīng)的措施，以期為企業(yè)開展共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略提供借鑒。

1 共創(chuàng)廣告的特點

1.1 參與性——共創(chuàng)廣告的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征是，每一個消費者都從模糊的群體中獨立走了出來，擁有了表達、體驗與參與式消費的強烈愿望，甚至希望直接參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，包括企業(yè)營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。共創(chuàng)廣告的形式正是為消費者了解和參與企業(yè)活動提供了一個新途徑。在共創(chuàng)廣告過程中，消費者要了解企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品定位，從而產(chǎn)生廣告創(chuàng)意，這就需要完全以顧客為中心，鼓勵消費者的深度參與。

日本本土啤酒品牌麒麟啤酒曾經(jīng)有一個名為《白領(lǐng)的圓夢計劃》的廣告，這則廣告由廣告公司和消費者共同制作，廣告以普通白領(lǐng)為主角，從劇情腳本，到普通大眾演員，再到配樂，都是以消費者為中心，為其個性化打造，并邀請國際巨星成龍加盟出演，講述如何幫助一個普通白領(lǐng)實現(xiàn)自己夢想的故事。整個廣告充滿了互動性，消費者始終是主角。

1.2 娛樂化——共創(chuàng)廣告的關(guān)鍵

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中說道：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”他的預言在社交媒體環(huán)境下得到驗證，現(xiàn)在的消費者更喜歡具有娛樂化精神的企業(yè)，因為大多數(shù)商品趨于同質(zhì)化且品牌過剩，消費者消費都是“憑任性、看心情”，娛樂成為商品營銷的重要因素之一。共創(chuàng)廣告滿足了消費者的娛樂化需求，消費者可以參與廣告的制作，甚至成為廣告中的主角，平民化、娛樂化的形式激起觀看廣告的其他消費者的模仿心態(tài)，從而產(chǎn)生購買欲望。

百事可樂公司的一則視覺獨特的廣告正是運用廣告共創(chuàng)的方式，取得了良好的營銷效果。在《The Trick》這則短短的30秒廣告中，由著名球星梅西用百事可樂產(chǎn)品展示其高超球技開始，引出了那些足球愛好者對梅西球技的模仿動作。廣告播出后，其他消費者也將自己的模仿視頻發(fā)上互聯(lián)網(wǎng)，制作成新的廣告視頻，又引發(fā)了新一輪的追捧。

1.3 數(shù)字化——共創(chuàng)廣告的渠道

數(shù)字化媒體使共創(chuàng)廣告有了更好的創(chuàng)作平臺和傳播途徑。數(shù)字化媒體，又稱新媒體，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。消費者已經(jīng)習慣通過社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點，同時也會通過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺參與企業(yè)的價值共創(chuàng)，其中就包括參與或者獨立創(chuàng)作企業(yè)廣告。不同于以往，由企業(yè)單獨制作的商業(yè)廣告，它的形式多樣，既有30秒內(nèi)的電視廣告，也有紀錄片式、現(xiàn)場活動拍攝和顧客自創(chuàng)搞怪幽默視頻等，并通過企業(yè)網(wǎng)站或者各種視頻網(wǎng)站等社交媒體引發(fā)其他消費者的關(guān)注、評論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)。

雷克薩斯為了推廣其新型車型，打響新產(chǎn)品的知名度和認可度，邀請了網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的212位用戶積極參與其中，在這場眾多用戶積極參與的活動中，參與者可以在事先分配好的指定位置上，用自己喜歡的攝影風格拍攝一張汽車的圖片，然后分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)的頁面上。雷克薩斯則請專業(yè)的剪輯師運用這200余張的圖片剪輯成了一條完整的視頻短片，來呈現(xiàn)新型車型的身姿。這條與消費者一起創(chuàng)造的廣告，迅速得到大量的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，展示了數(shù)字化媒體下共創(chuàng)廣告的魅力所在。

2 共創(chuàng)廣告的積極影響

2.1 認同感——提升參與共創(chuàng)廣告消費者的身份認同

社會認同理論認為，一旦社區(qū)成員將自我歸類為某個社會群體，其群體成員的身份意識將會影響其群體內(nèi)的偏私行為，其核心的解釋是個體為了滿足自尊從而激發(fā)了其社會認同的動機，突出的是身份意義的價值層面基于認同理論。社交媒體下，消費者在各種社區(qū)中多是匿名參與，而且這種認同感更多來自于顧客參與各種活動時所收獲的成就感等情感。共創(chuàng)廣告可以使消費者收獲成就感以及在某個虛擬創(chuàng)新社區(qū)中的身份價值認同，因為每個參與的顧客都是期望自身能夠提供有價值的廣告制作。因此，共創(chuàng)廣告可以提升參與消費者的身份認同，使其產(chǎn)生自豪感、成就感，從而自發(fā)成為企業(yè)的代言人甚至“兼職員工”，為企業(yè)帶來正面口碑。

2.2 說服力——提高共創(chuàng)廣告的說服力

社會影響力理論認為，在根源效應(yīng)下，人們會更傾向于選擇相信與其相似的群體信息。當其他消費者發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)造者是與他們相似的人時，比起企業(yè)制作的廣告來說，更大的相似性會增加廣告的說服力。首先，社交媒體下，現(xiàn)在的消費者更傾向于相信消費者之間的口碑而非廣告，有數(shù)據(jù)表明，消費者對于傳統(tǒng)廣告的信任度在逐步降低。其次，比起企業(yè)制作的傳統(tǒng)廣告，消費者對于其他消費者參與制作的廣告會更有親切感和信任感，而且通過社交媒體上的互動，使品牌廣告不再成為高高在上的單向輸出，因而可降低接收者的逆反心理和警惕性，這在一定程度上也增加了該廣告的說服力。最后，共創(chuàng)廣告的娛樂成分使消費者更愿意參與其中，參與經(jīng)歷會帶來更生動的口碑傳遞。

聯(lián)合利華在2011年和2012年推出了新品Lynx，這種新品牌以“共創(chuàng)”作為核心戰(zhàn)略，讓廣大消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、廣告的創(chuàng)作過程中，這種讓消費者深度參與，和消費者長期保持溝通合作的方式也成為聯(lián)合利華長期戰(zhàn)略的一個重要部分，共創(chuàng)廣告為企業(yè)帶來良好的口碑效應(yīng)。

2.3 低成本——降低企業(yè)的制作成本

相比于動輒上千萬、上億元的商業(yè)廣告制作、投放成本，共創(chuàng)廣告采用消費者參與的方法，在前期制作上無需投入太多的人力、物力和財力。999感冒靈以“暖暖的，很貼心”為命題，近幾年通過全國大學生廣告大賽的活動，產(chǎn)生了不少精彩的共創(chuàng)廣告，既有系列的平面廣告，也有唯美的視頻廣告，而且通過大廣賽平臺使這些廣告在它的目標群體中重復曝光，而這些廣告的制作成本對于企業(yè)而言幾乎為零。

3 共創(chuàng)廣告的負面影響

3.1 控制力——降低企業(yè)控制權(quán)

共創(chuàng)廣告對于企業(yè)而言也會產(chǎn)生負面的影響作用。最明顯的就是對品牌信息的控制權(quán)減少。由于共創(chuàng)廣告中消費者可能占主導地位，然而消費者對于企業(yè)品牌理念、定位及營銷策略等的把握并不一定正確，這就導致廣告制作的隨意性和偏向性，在數(shù)字化媒體成為共創(chuàng)廣告的主要傳播途徑下，共創(chuàng)廣告在傳播渠道上更是不受企業(yè)控制，也就是會出現(xiàn)不合格廣告在社交媒體下的傳播，從而影響甚至損害品牌的形象。

共創(chuàng)廣告可以提高顧客的參與度，但事實上顧客參與其中往往又會加劇廣告制作的不確定性，給企業(yè)和制作過程帶來不穩(wěn)定因素。有研究指出，管理消費者是非常困難的，因為很難采取恰當?shù)募罨蛱幜P的措施，而且不可能像對待正式員工一樣的規(guī)范消費者的行為和價值觀。所以，共創(chuàng)廣告可能會增加企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不確定性，降低企業(yè)的控制權(quán)。

3.2 專業(yè)性——可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)性

說服理論表明，當消費者沒有能力或動力去審查信息時，源變量就被當作一種啟發(fā)式或外圍線索來評估該信息。其他消費者可能會對共創(chuàng)廣告作者創(chuàng)造有效信息的能力持懷疑態(tài)度，特別是質(zhì)疑其中的廣告元素，如情節(jié)、演技、魅力等，使得共創(chuàng)廣告無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至降低廣告的說服力。

共創(chuàng)廣告會受到各種情境因素的影響，創(chuàng)造的情景和環(huán)境也會影響廣告的專業(yè)性。比如，在各種廣告大賽下制作的共創(chuàng)廣告，由于參加者的條件所限，可能會在較為簡陋的環(huán)境下進行制作，包括拍攝設(shè)備、后期制作等，雖然能夠體現(xiàn)其原創(chuàng)性和提高消費者的參與度，但是往往整個畫面會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)性，減少廣告的美感和藝術(shù)感。

3.3 價值感——共創(chuàng)廣告不一定帶來企業(yè)價值提升

心理學中有一個重要理論為選擇性注意力，該理論表明，當消費者遇到與原有期望不一致的信息時，他們會付出更多努力來解決這種不契合。當共創(chuàng)廣告在結(jié)尾處注明“該廣告是由消費者創(chuàng)造”時，反而會提高觀眾對廣告來源的注意力，因為大部分觀眾認為廣告共創(chuàng)是不尋常的，從而引發(fā)批判性思考，包括對消費者作為廣告創(chuàng)造者能力的思考。

共創(chuàng)廣告本身并不具有明顯的價值優(yōu)勢，其效果可能會因文化不同而不同。在集體主義文化占主導地位的市場中，共創(chuàng)廣告可能會給企業(yè)帶來較高的關(guān)系價值，卻產(chǎn)生較低的經(jīng)濟價值，比如在中國，共創(chuàng)廣告還處于萌芽階段；相反，在個人主義文化占主導地位的市場中，共創(chuàng)廣告可能會帶來更高的經(jīng)濟價值，但可能會給消費者帶來壓力或者降低他們的滿意度，甚至會使其他顧客做出負面回應(yīng)。

4 最大化共創(chuàng)廣告效應(yīng)的措施

4.1 利用新媒體，加速廣告擴散

要使共創(chuàng)廣告發(fā)揮更大的經(jīng)濟價值，重要的工作是研究參與制作廣告的消費者的利益如何被轉(zhuǎn)移到更廣泛的其他消費者，也就是那些并沒有參與共創(chuàng)過程的消費者。其中，利用數(shù)字化媒體是一個非常關(guān)鍵的策略，如今數(shù)字化媒體的影響力大于以往任何時候。首先，企業(yè)要充分積極利用互聯(lián)網(wǎng)，包括論壇、貼吧、微博和微信等新媒體，鼓勵每個用戶自創(chuàng)內(nèi)容，在每個人都有個人微博或微信的世界里，鼓勵更多消費者參與到廣告共創(chuàng)中來。其次，要使廣告共創(chuàng)在消費者中產(chǎn)生共鳴和影響力，就要將精力集中在擁有影響力的地方，選擇有影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行傳播，比如汽車企業(yè)，可以有目的地選擇某個汽車改裝社區(qū)，使消費者能夠不受束縛地發(fā)揮創(chuàng)造力。最后，當出現(xiàn)有影響力的共創(chuàng)廣告時，企業(yè)要運用好社交媒體進行宣傳和傳播，必要時進行門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等的廣告投放。

4.2 標識消費者創(chuàng)造，提高價值認同感

稟賦效應(yīng)的研究認為，一個人對于一個對象的主觀價值在于他是否擁有該對象，即屬于某個人的商品比起不屬于某個人的商品要有價值地多。這個稟賦效應(yīng)不是指法律意義上的所有權(quán)，而是指主觀感受的結(jié)果。這也是為什么很多企業(yè)鼓勵消費者參與創(chuàng)新后會在產(chǎn)品標簽或證書上強調(diào)消費者作為創(chuàng)造者的角色，比如樂高會在產(chǎn)品標簽上注明“由(某消費者名字)原創(chuàng)設(shè)計”。以此推斷，企業(yè)在共創(chuàng)廣告中標識消費者創(chuàng)造可以提高其滿意度，消費者對于共創(chuàng)廣告的價值認同正是在于他會把成就感歸因于成功創(chuàng)建它的過程。當然，如上文所指出的，標識消費者創(chuàng)造可能會引起其他消費者的質(zhì)疑，這就需要企業(yè)更好地設(shè)計和制定共創(chuàng)廣告戰(zhàn)略。

4.3 開展廣告競賽，提高控制力

為了提高企業(yè)對共創(chuàng)廣告的控制權(quán)，可以采用雙向選擇的策略，企業(yè)征求并鼓勵消費者通過競賽、論壇等方式來創(chuàng)造廣告，但保留傳播信息的最終解釋權(quán)。這樣的競賽方式有助于獲得有價值的消費者視角，產(chǎn)生真實的內(nèi)容，并實施有效的目標細分市場戰(zhàn)略，更重要的是，征集大賽的廣告讓消費者參與到創(chuàng)作過程中，同時也讓企業(yè)更大程度地控制品牌信息。

[1] Thompson D V, Malaviya P. Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising Co-Creation Help or Hurt Persuasion?[J].Journal of Marketing,2013(3).

F713.8

A

2096-0298(2016)09(c)-120-03

國家自然科學基金項目“顧客創(chuàng)新對口碑推薦行為的影響機理研究：以社會交換理論為視角”(71672044)。

林萌菲(1982-)，女，漢族，廣東潮州人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學院講師，主要從事營銷管理方面的研究。