周秀蘭

（河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

企業(yè)營銷道德研究現(xiàn)狀及展望

周秀蘭

（河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

20世紀(jì)60年代以來，企業(yè)經(jīng)營丑聞的頻發(fā)引起了美國學(xué)者對企業(yè)營銷道德問題的極大關(guān)注。70年代后，伴隨著消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的興起，各國學(xué)術(shù)界對此問題高度重視，企業(yè)營銷道德也成為營銷領(lǐng)域一個重要的研究分支。學(xué)術(shù)界對何謂企業(yè)營銷道德、企業(yè)為何踐行營銷道德、企業(yè)營銷道德的測評維度如何劃分、企業(yè)營銷道德決策的影響因素有哪些等基本問題進(jìn)行了大量研究。本文系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對以上問題的研究現(xiàn)狀及貢獻(xiàn)，并指出了該領(lǐng)域未來的研究方向。

營銷道德；研究現(xiàn)狀；營銷

一、引言

20世紀(jì)60年代美國興起的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動，使得企業(yè)倫理及營銷道德研究成為美國學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個重要課題。自此，國內(nèi)外學(xué)者相繼采用不同的方法來研究該問題。我國學(xué)者對于企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)90年代中期，且在2002—2009年間研究水平有了明顯提升，特別是在企業(yè)營銷道德研究比較方面系統(tǒng)地消化和吸收了國外的研究成果，在視角與深度方面已奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。但是近幾年來，國外的企業(yè)營銷道德研究逐漸以定量研究為主，采用問卷獲取數(shù)據(jù)的實(shí)證研究已成為營銷道德研究的主流，研究深度也不斷提高。而國內(nèi)同時期對此問題的研究除了彭茜和莊貴軍教授（2012）發(fā)表了四篇有關(guān)灰色營銷行為的高質(zhì)量成果外，關(guān)于企業(yè)營銷道德方面的進(jìn)一步研究并沒有獲得突破性進(jìn)展。可以說，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對企業(yè)營銷道德研究近乎停滯。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場中利益各方?jīng)_突使企業(yè)營銷道德成為一個無法回避的問題，需要學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界聯(lián)合起來加強(qiáng)企業(yè)營銷道德層面的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐。而且很多學(xué)者一致認(rèn)為積極踐行營銷道德會促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的正面支持與積極購買；企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)會顯著影響消費(fèi)者對企業(yè)的滿意和信任；具有較強(qiáng)競爭力的企業(yè)一般是消費(fèi)者認(rèn)為具有較高道德水準(zhǔn)的企業(yè)等等。這些觀點(diǎn)都說明提高營銷道德水準(zhǔn)對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展愈加重要，全球企業(yè)都需積極踐行營銷道德，構(gòu)建消費(fèi)者滿意和信任機(jī)制。

鑒于此，把握和梳理企業(yè)營銷道德研究所取得的進(jìn)展并指出該領(lǐng)域未來的研究方向，既是市場營銷理論發(fā)展的突破口，也是企業(yè)營銷道德實(shí)踐的召喚。它不僅對改變企業(yè)營銷道德理論研究滯后有一定的促進(jìn)作用，對企業(yè)營銷道德實(shí)踐也具有積極的指導(dǎo)意義。

二、企業(yè)營銷道德的概念界定

企業(yè)營銷道德是商業(yè)倫理在營銷領(lǐng)域的延伸。在早期的研究中，學(xué)者們把它看作是社會經(jīng)濟(jì)道德的一種表現(xiàn)形式，并不具有明顯的邊界概念。1993年，N·克瑞特·史密斯和約翰·A.奎里奇討論了營銷實(shí)踐中的倫理現(xiàn)象，構(gòu)建了企業(yè)營銷道德理論框架。之后，伴隨社會營銷理念的廣泛傳播與企業(yè)倫理研究的系統(tǒng)化，企業(yè)營銷道德才成為一個相對獨(dú)立的概念并得到不斷深化和拓展。

但迄今為止，企業(yè)營銷道德仍是一個富有爭議的概念，學(xué)術(shù)界很難對其做出一種比較清晰的、相對一致性的道德倫理判斷，以便判定“什么樣的行為是避免損害所有利益相關(guān)主體利益的營銷行為”。其關(guān)鍵原因是無法明確判定企業(yè)的利益相關(guān)群體中，應(yīng)該優(yōu)先考慮哪一方的利益。目前，學(xué)術(shù)界對此問題的解釋與界定概括起來主要有三種觀點(diǎn)：一是從整個社會角度談?wù)摚褷I銷道德與營銷倫理相等同，認(rèn)為兩者都是關(guān)于企業(yè)營銷行為的規(guī)范，都是關(guān)于“善、惡”和“應(yīng)該、不應(yīng)該”的規(guī)范。例如，Singhapakdi&Vitell將營銷道德視為企業(yè)營銷或經(jīng)營活動應(yīng)遵守的道德規(guī)范，是有關(guān)營銷決策及營銷情景的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)；［1］鄧亞萍認(rèn)為營銷道德是處理企業(yè)和利益相關(guān)者之間關(guān)系時應(yīng)遵循的規(guī)則，符合企業(yè)和利益相關(guān)者關(guān)系的營銷行為是道德的，反之就是不道德的［2］。二是從消費(fèi)者的道德感知角度出發(fā)，利用一些道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對企業(yè)營銷行為的對錯及利害做出判斷。例如，甘碧群認(rèn)為營銷道德是消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福的行為規(guī)范體系。［3］究竟怎樣的營銷行為是合乎倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的？對此問題的爭論產(chǎn)生了兩大道德理論，即依據(jù)行為本身或過程判斷行為道德合理性的道義論和依據(jù)行為的后果判斷行為道德合理性的功利論。之所以把這兩大理論歸到消費(fèi)者的道德感知類，是因?yàn)楣撜J(rèn)為效用是道德的基礎(chǔ)，是對錯及利害的最終判斷依據(jù)，而效用是人們的主觀感知與評價；道義論以行為的本身做出判定，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的義務(wù)［4］。三是從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為營銷道德是企業(yè)的營銷活動符合道德行為規(guī)范的約束，是對營銷環(huán)境所持的一種態(tài)度，這種態(tài)度決定著企業(yè)的營銷哲學(xué)及營銷行為，其實(shí)質(zhì)是解決好企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境及社會各方利益的關(guān)系。例如，科特勒和阿姆斯特朗認(rèn)為，營銷道德是企業(yè)與消費(fèi)者價值相互增益的哲學(xué)，他們提倡用戶至上主義、環(huán)境保護(hù)主義，提倡顧客知曉信息的權(quán)利和自我保護(hù)的權(quán)利。［5］

雖然學(xué)術(shù)界對企業(yè)營銷道德的概念界定提出了不同的觀點(diǎn)，但究其內(nèi)涵卻基本一致，即企業(yè)在營銷活動及其過程中，為了調(diào)整企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系而用來判斷企業(yè)的營銷行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是否給社會和消費(fèi)者、利益相關(guān)者帶來利益的一系列道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總和。國內(nèi)外學(xué)者大都認(rèn)同企業(yè)營銷道德具有以下四個特性：①普遍性，即企業(yè)營銷道德是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的結(jié)果，受社會各種力量的影響。同時企業(yè)也不能孤立存在，它的營銷行為除了滿足消費(fèi)者的利益需求外，還要符合社會和其他利益相關(guān)者的需要。因此，企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的高低必然會引發(fā)除企業(yè)之外的消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的反應(yīng)，拋開社會和經(jīng)濟(jì)背景、拋開消費(fèi)者和利益相關(guān)者來談企業(yè)道德是不實(shí)際的，也是無意義的。②營銷道德是利己和利他的統(tǒng)一。營銷作為企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)活動是逐利的，而道德是反功利的。隨著生產(chǎn)力和科技的發(fā)展、市場供求關(guān)系的變化、市場競爭的進(jìn)化和營銷管理由低級向高級發(fā)展的需要，企業(yè)的營銷哲學(xué)也隨之發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)展到現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念要求統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、顧客和社會的利益。由此看出營銷道德是利己與利他的統(tǒng)一。換言之，營銷道德要求把企業(yè)利潤視為顧客和社會滿意的副產(chǎn)品，要獲利必須先利他。③營銷道德是自律與他律的統(tǒng)一。營銷道德具有社會普遍性，每一個企業(yè)都應(yīng)遵守社會道德規(guī)范、行業(yè)道德規(guī)范、輿論監(jiān)督等，因而需要社會監(jiān)督，具有他律性。同時，營銷道德作為一種意識形態(tài)或價值取向，需要企業(yè)有意識培養(yǎng)才可形成一定的道德觀，所以營銷道德又是企業(yè)的一種自律行為。④營銷道德是行為和意識的統(tǒng)一。營銷是一種商業(yè)實(shí)踐，是主客體間的行為互動過程，因此營銷道德作為一種意識形態(tài)只有放在實(shí)踐活動中探討才有意義。

三、企業(yè)為何踐行營銷道德

西方學(xué)者對企業(yè)營銷道德問題的研究引發(fā)了實(shí)業(yè)界關(guān)于企業(yè)要不要履行營銷道德的爭論。爭論的一方認(rèn)為，恪守營銷道德會給企業(yè)帶來種種利益，如提高顧客忠誠度、提升品牌形象、提高企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢等等。另一方則認(rèn)為，企業(yè)要履行營銷道德的話，企業(yè)的經(jīng)營成本會上升，這與企業(yè)是利潤導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)組織的初衷相背離。然而，盡管謀利是企業(yè)存在的基本理由，但在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，社會真正需要的是具有道德責(zé)任感的企業(yè)。這就凝練并形成了企業(yè)踐行營銷道德的理論依據(jù)，概括來講主要有以下三種：

（一）環(huán)境決定理論

該理論認(rèn)為，20世紀(jì)70年代以后，市場營銷理論和實(shí)踐進(jìn)入后營銷時代，道德營銷或具有道德感的營銷方式正是由后營銷時代的市場營銷環(huán)境決定的［6］。一方面，企業(yè)的市場營銷活動越來越面臨著消費(fèi)者保護(hù)主義、環(huán)境保護(hù)主義的嚴(yán)格約束；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營者以及經(jīng)營思想逐漸走向理性化，追求企業(yè)長期和持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)，使得越來越多的營銷管理者達(dá)到了一定程度的道德自覺狀態(tài)，愿意以道德價值為基礎(chǔ)或合乎道德的經(jīng)營方式獲得市場效益，從而在營銷實(shí)踐中出現(xiàn)了將營銷活動和道德價值結(jié)合起來的傾向。

（二）道德壓力理論

該理論認(rèn)為，在消費(fèi)者保護(hù)主義、環(huán)境保護(hù)主義等壓力下，企業(yè)不得不踐行營銷道德。企業(yè)的市場營銷活動面臨的道德壓力主要來自三方面：一是消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動。伴隨消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的興起和發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)的立法在增多，各種消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體和組織不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者的懷疑意識、挑剔意識和自我保護(hù)意識得到強(qiáng)化。迫使越來越多的企業(yè)開始正視消費(fèi)者的權(quán)益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的競爭以道德為本，并在營銷中擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。二是環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動。日益嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，使得人們對企業(yè)的經(jīng)營活動提出了質(zhì)疑，要求企業(yè)對環(huán)境問題負(fù)責(zé)，環(huán)境保護(hù)主義應(yīng)運(yùn)而生。這對企業(yè)的市場營銷策略產(chǎn)生了直接的影響，企業(yè)在此壓力下不得不制定有利于環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三是政府采取了有效的監(jiān)管活動。作為提供公共產(chǎn)品的政府，日益強(qiáng)化了對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的力度，并且不斷通過制定法規(guī)，再輔之以行政措施和經(jīng)濟(jì)手段等措施來強(qiáng)化市場管理。在此背景下，企業(yè)只能自覺適應(yīng)社會的道德要求，采取積極合作的態(tài)度，才會獲得廣闊的發(fā)展前景。

（三）工具理論

該理論認(rèn)為，企業(yè)在法律和倫理框架下踐行營銷道德，是企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、贏得顧客、占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長的戰(zhàn)略工具。因此，重視并積極踐行營銷道德，既是企業(yè)的一種競爭手段，也是將道德價值和企業(yè)贏利目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來的一種營銷管理方式。JohnAkers指出：“道德和競爭力是不可分離的?！盤orter和Kramer利用競爭優(yōu)勢理論研究了競爭環(huán)境下的投資問題，認(rèn)為企業(yè)提升軟實(shí)力、獲取競爭優(yōu)勢的重要方式之一是在營銷道德建設(shè)方面的投資［7］。Murray和Vogel通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者得知某一企業(yè)為社會道德責(zé)任事業(yè)付出努力的信息后，會更偏向于購買這家企業(yè)的產(chǎn)品［8］；Sen、Bhattacharya與Endacot等學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，積極關(guān)注并參與公益、環(huán)保等事項(xiàng)的企業(yè)會使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量感知做出有益評價，從而贏得消費(fèi)者信任，獲得一種商務(wù)資源［9-10］。因此，企業(yè)恪守營銷道德不僅有利于提升競爭優(yōu)勢，還能增加企業(yè)尋求戰(zhàn)略合作的機(jī)會。

四、企業(yè)營銷道德評價

企業(yè)營銷道德評價是營銷道德研究的一大難點(diǎn)，學(xué)者們通過質(zhì)性和量化研究方式去探討營銷道德的測評維度，并開發(fā)測量工具對企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)進(jìn)行評價。由于學(xué)者們對企業(yè)營銷道德的界定在認(rèn)識上存在差異，因此，迄今為止，對企業(yè)營銷道德的測評維度劃分還沒有一個一致認(rèn)可的結(jié)論。目前，應(yīng)用較廣的是以下三大類別的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（一）以倫理學(xué)理論為評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的測評

倫理學(xué)理論中典型的道德評判標(biāo)準(zhǔn)有目的論和道義論，這兩大理論同樣適用于企業(yè)營銷道德評價。目的論強(qiáng)調(diào)營銷行為的最終結(jié)果，主張以結(jié)果為依據(jù)來判定是非善惡。該理論認(rèn)為判斷企業(yè)的營銷行為是否道德應(yīng)以營銷的目的、手段和方式、后果等為主要依據(jù)［11］；道義論則是基于理性的原則、動機(jī)或原因來判斷企業(yè)營銷行為道德與否，即行為是否履行了人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，這些依據(jù)與結(jié)果無關(guān)。在此基礎(chǔ)上西方學(xué)者提出了營銷道德判定的三個具體理論：顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論，它們從不同角度論述了企業(yè)營銷道德規(guī)范及企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任等經(jīng)營哲學(xué)。W.D.Ross在顯要義務(wù)理論中提出的六條顯要義務(wù)可作為評判企業(yè)營銷道德的六個維度，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡［12］，如果企業(yè)的營銷行為違背了以上義務(wù)，就被判定為不道德。Reidenbach和Robin以倫理哲學(xué)理論為基礎(chǔ)，開發(fā)了道義論、公正、相對主義、功利主義和自利主義這5個營銷道德測評維度［13］，并通過29個二級指標(biāo)進(jìn)行測評。兩年后，他們又將該測評體系縮減為由道德公平、相對主義和契約主義3個維度、8個二級項(xiàng)目構(gòu)成［14］，這8個二級項(xiàng)目的多維道德體系被廣泛用于測量企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)。后來，學(xué)者們（Cohen，Pant＆Sharp，1993；Kujala，Lms＆Penttila，2011）在重新考察他們提出的多維道德評價體系后發(fā)現(xiàn)，除了道德公平、相對主義和契約主義外，功利主義也是判斷道德水平的重要維度。Hansen（1992）從道德哲學(xué)尺度進(jìn)行研究，提出了規(guī)范功利性、利己性、行為原則性、行為功利性和規(guī)范原則性5項(xiàng)測評維度。

（二）以個人行為特征為評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的測評

Hunt和Vitell研究得出，個人屬性和特征在營銷道德中體現(xiàn)為個人的價值和道德觀以及由此形成的價值體系對營銷行為決策的影響［15］。Hunt和Chonko基于感知中的滿意度視角，通過調(diào)查研究得出了由4個維度、14項(xiàng)二級指標(biāo)構(gòu)成的測評體系，4個維度分別是對責(zé)任履行、價格與安全、信息提供、自由和多樣化等的滿意度［16］。Fritzsche將營銷道德評價體系歸納為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊、不公平歧視五大類［17］。甘碧群、壽志鋼通過探測性調(diào)研建立了由7個維度、42個項(xiàng)目組成的評價體系，這7個維度分別是誠信度、交易的公平性、營銷行為的誘導(dǎo)程度、公平競爭程度、承擔(dān)社會責(zé)任的程度、營銷行為的強(qiáng)迫性、對消費(fèi)者的回報(bào)程度［18］。甘碧群、曾伏娥（2006）從外部顧客的感受和評價視角研究得出：企業(yè)營銷道德測評維度主要有促銷因子、誠信因子、社會責(zé)任因子和公平競爭因子［19］，壽志鋼（2008）在此基礎(chǔ)上增加了安全環(huán)保意識因子。石金濤、范麗群和周祖城（2007）對企業(yè)的不道德行為進(jìn)行了調(diào)查，把損害消費(fèi)者和他人利益的行為認(rèn)定為不道德的，主要包括賄賂、不公平競爭、欺詐、歧視消費(fèi)者等問題［20］。

（三）以營銷組合為評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的測評

市場營銷組合的要素有產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。Baumhart是最早研究營銷道德的學(xué)者之一，他所構(gòu)建的評價維度是從企業(yè)在營銷活動過程中所涉及的不道德行為進(jìn)行分析，在營銷組合基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，主要有禮品和饋贈、不公平定價與價格歧視、不正當(dāng)競爭、欺騙消費(fèi)者、串通定價、虛假宣傳、簽訂或履行合同不誠信、員工歧視8個維度［21］。Smith和Quelch以營銷組合為依據(jù)，將企業(yè)營銷道德測評維度劃分為不可靠的產(chǎn)品、不真實(shí)的價格、虛假廣告和賄賂、分銷中的歧視這4項(xiàng)［22］。Vitell和Rallapalli對企業(yè)營銷道德評價指標(biāo)進(jìn)行了訪談設(shè)計(jì)，深度訪談后總結(jié)出企業(yè)營銷道德的5個評價維度為產(chǎn)品和促銷、價格和分銷、信息披露、企業(yè)義務(wù)、誠實(shí)信用［23］。Saeed，Ahmed和Mukhtar（2001）提出從產(chǎn)品生產(chǎn)、價格、促銷、分銷渠道及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)5方面對企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)進(jìn)行測評。歐陽電平和甘碧群（1998）構(gòu)建了營銷調(diào)研、產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策和促銷決策5個維度的綜合評價體系［24］。甘碧群和曾伏娥（2004）研究得出企業(yè)營銷道德評價體系主要由產(chǎn)品信號的真實(shí)可靠、價格的公正性、高壓促銷、企業(yè)的社會責(zé)任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢這5大指標(biāo)組成［25］。

由上可見，盡管學(xué)者們對企業(yè)營銷道德的維度建構(gòu)和測量的理解不盡相同，但普遍認(rèn)為營銷道德的測評具有多維性。上述三類測評標(biāo)準(zhǔn)各有利弊：以倫理學(xué)理論為標(biāo)準(zhǔn)的測評體系具有強(qiáng)大的理論支撐，因?yàn)閭惱韺W(xué)理論發(fā)展得比較完備；不足的是，倫理學(xué)理論中對道德的判定以及義務(wù)規(guī)范大都是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的，造成了標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一和量化，所以這類體系的可操作性有待改進(jìn)。以個人行為特征為標(biāo)準(zhǔn)的測量由于個體的個性特征各有不同，在企業(yè)營銷道德的認(rèn)識與理解方面差異性必然很大，仍然難以形成一個相對統(tǒng)一的測評標(biāo)準(zhǔn)，并且這類測評標(biāo)準(zhǔn)在理論支撐和實(shí)踐檢驗(yàn)方面也比較欠缺，因此對評價維度的效度仍需進(jìn)一步研究。以營銷組合為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的測評能促使企業(yè)在營銷各環(huán)節(jié)中規(guī)范和約束自己的行為，易于評價，操作性較強(qiáng)；但是現(xiàn)存的此類指標(biāo)體系并不全面，很多重要指標(biāo)沒有涵蓋其中，且沒考慮文化和環(huán)境因素，有待于進(jìn)一步完善。

五、企業(yè)營銷道德決策的影響因素

關(guān)于企業(yè)營銷道德決策影響因素的研究目前還處在起步階段，研究者主要從組織、個體和環(huán)境三個層面來探討不同變量對營銷道德決策的影響。相比之下，個體層面的研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他層面的研究。

（一）個體層面

個體層面的企業(yè)營銷道德決策影響因素研究主要關(guān)注個體的價值和道德觀（Singhapakdi& Vitell，1993a，1993b；Hunt&Vitell，1986；Barnett，Bass &Brown，1998）；馬基雅維利主義（Hunt&Chonko，1984；Hegarty&Sims，1979；Singhapakd&Vitell，1991）；自我強(qiáng)度、環(huán)境依賴性和控制中心（Hegarty &Sims，1978；Maqsud，1980；Trevino，1986；Rest，1986）；風(fēng)險(xiǎn)偏好以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特性（Chonko&Hunt，1985；Hoffman，Howe&Hardigree，1991；Dubinskyetal.1992）等因素對營銷道德決策的影響。首先，個人的價值觀和道德推理方式是其做出道德決策的依據(jù)（Singhapakdi&Vitell，1993a，1993b），個人的價值觀和道德推理方式不同，所做出的道德決策及表現(xiàn)出的道德行為會有很大不同。其次，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)馬基雅維利主義傾向高的人比傾向低的人更易做出不道德的決策（Hegarty&Sims，1978，1979）；Singhapakdi和Vitell實(shí)證研究后得出，馬基雅維利主義與個體的道德理念呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即個體的馬基雅維利主義程度越高，其道德理念越弱，進(jìn)而選擇不道德行為的傾向越大［26］。再次，自我強(qiáng)度、環(huán)境依賴性和控制中心這三個個人因素對營銷道德決策也有重要影響（Trevino，1986）。自我強(qiáng)度高的人相較自我強(qiáng)度低的人更能遵循自己的判斷、履行自己的承諾，在道德判斷和道德行為之間表現(xiàn)出更大的一致性［27］；對環(huán)境依賴程度較高的人受組織內(nèi)部和外部其他人的影響，傾向于利用他人提供的信息做出道德決策。如彭茜和莊貴軍（2009）利用情景設(shè)計(jì)方法研究發(fā)現(xiàn)，個體所感知到同事和領(lǐng)導(dǎo)不道德營銷的參與程度會直接提高其不道德決策的行為傾向［28］。而對環(huán)境依賴程度低的人則依賴于自己的價值觀，傾向于把自己掌握的信息作為道德判斷的依據(jù)，這類人在組織內(nèi)外做出的決策基本一致；具有內(nèi)部控制中心的人在道德判斷和道德行為之間，比具有外部控制中心的人表現(xiàn)出更大的一致性，且傾向于做出合乎道德的決策（Hegarty &Sims，1978；Maqsud，1980；王方華，2005）。最后，個體對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同則做出的道德決策也不同，風(fēng)險(xiǎn)回避者一般傾向于做出合乎道德規(guī)范的決策，而風(fēng)險(xiǎn)偏好者則傾向于做出不道德的決策［29］。個體的人口統(tǒng)計(jì)特征對決策行為是否合乎道德也有影響。

除了以上因素，關(guān)于“性別是否會影響道德決策”這一命題，學(xué)者們提出了截然相反的兩種觀點(diǎn)。一些學(xué)者研究表明性別和道德判斷沒關(guān)系（Hoffman，Howe&Hardigree，1991）。另一些學(xué)者則認(rèn)為性別不同，做出的道德決策會不同（Bellizzi& Hite，1989）。個體的年齡與道德判斷有一定關(guān)聯(lián)性，Nicholas McClaren（2000）研究發(fā)現(xiàn)，年輕人認(rèn)為送禮、打聽競爭者的競標(biāo)價等行為與道德的關(guān)聯(lián)性較小，企業(yè)中存在合作的員工對不道德行為的容忍程度與年齡呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［30］。此外，個體受教育的類型對其道德決策也有影響，Chonko&Hunt（1985）研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)人文社科的人比單純學(xué)技術(shù)的人道德敏感程度強(qiáng)，能意識到的道德問題相對較多，更傾向于做出合乎道德的決策。

（二）組織層面

組織層面的營銷道德決策影響因素研究主要聚焦于企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)文化、倫理守則和企業(yè)政策。企業(yè)目標(biāo)方面，學(xué)者們認(rèn)為營銷道德決策是與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系在一起的，如果企業(yè)將利潤最大化放在目標(biāo)首位，那么當(dāng)其面臨一些道德困境時，很可能選擇不道德行為［29］；而如果將公司聲譽(yù)看做是最重要的企業(yè)目標(biāo)，那么當(dāng)其面臨一些道德困境時，很有可能選擇合乎道德的行為。在企業(yè)文化方面，學(xué)者們考察了差別關(guān)系、角色構(gòu)造、倫理風(fēng)氣和倫理守則等因素對營銷道德決策的影響。差別關(guān)系是指人們更易接受與自己關(guān)系密切的人的觀念或行為。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化或組織道德氛圍是不道德行為的主要?dú)w因，尤其是決策者的直接上級和同級的道德觀念或行為（Fritzsche.D.J，1991）。其次，角色理論中的組織距離和相對權(quán)威對道德行為也有重要影響（Mary Zey-Ferrel& Ferrell，1982）。研究表明，距某人的組織距離越大，則此人對決策者的影響就越??；同級和最高管理層都對管理者道德決策有很大影響，其中最高管理層的影響最大。決策者做出合乎道德的行為主要?dú)w因于最高管理層和同級的道德行為，反之亦然（Baumhart，Brenner&Molander；Akaah& Lund）。再次，個人的道德決策受企業(yè)倫理風(fēng)氣的影響，當(dāng)企業(yè)風(fēng)氣不鼓勵道德行為時，則該企業(yè)員工更傾向于做出不道德行為。Trevino認(rèn)為，當(dāng)組織內(nèi)部對于什么是道德行為或不道德行為具有一套明確的倫理規(guī)范體系時，組織成員更傾向于依據(jù)該規(guī)范指導(dǎo)自己的行為。倫理守則的存在和執(zhí)行對營銷人員的道德觀念產(chǎn)生很大影響，Singhapakdi和Vitell研究發(fā)現(xiàn)，若組織內(nèi)有明確的倫理守則且要求組織成員嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，則該組織成員對待道德問題的態(tài)度很嚴(yán)肅，更傾向于做出合乎道德的營銷決策［26］。在企業(yè)政策方面，公司的政策與其管理者們的道德行為顯著相關(guān)，與公司其他員工的道德觀念和行為也有很大關(guān)聯(lián)（Weaver&Ferrell，1977），制定和嚴(yán)格執(zhí)行公司道德方面的政策會改進(jìn)道德行為參照系的結(jié)構(gòu)［31］。Hegarty和Sims通過試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，明確的企業(yè)政策會有效降低不道德行為發(fā)生的概率［32］。

（三）環(huán)境層面

在環(huán)境層面，學(xué)者們主要探討了政府因素、社會文化、行業(yè)和職業(yè)環(huán)境對營銷道德決策的影響。政府因素是影響企業(yè)營銷道德決策的一個重要的外部環(huán)境因素［33］，包括法律法規(guī)是否完善以及政府的執(zhí)法與監(jiān)管程度。如果政府立法完善，執(zhí)法嚴(yán)格，監(jiān)管有效，必然對企業(yè)的不道德營銷行為形成一種強(qiáng)制性的約束，從而使企業(yè)做出符合道德規(guī)范的決策，按政府立法和市場法則從事經(jīng)營，反之則反。社會文化環(huán)境對人的心理和行為都會有潛移默化的影響，企業(yè)在經(jīng)營活動中是否遵循道德規(guī)范與其所處的社會文化環(huán)境聯(lián)系密切。社會市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的許多不好的社會風(fēng)氣，負(fù)面影響著人的道德決策，使得個體更易做出違背道德的行為。此外，行業(yè)和職業(yè)環(huán)境對營銷道德決策的影響也不能小視，例如在一些行業(yè)的推銷中出現(xiàn)的請吃、送禮和回扣等不道德現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至成為某些行業(yè)營銷的潛規(guī)則，對這些行業(yè)營銷人員的道德決策有很大的負(fù)面影響。

綜上所述，研究者們主要從個人因素、組織因素和環(huán)境因素三個層面關(guān)注和檢驗(yàn)了企業(yè)營銷道德決策的影響因素。但是Jones（1991）指出，道德行為決策除了受到以上三個層面的影響之外，還會受個體道德強(qiáng)度感知的影響［34］。對于不同的不道德行為，人們有不同的道德強(qiáng)度感知［34］。彭茜和莊貴軍（2012）實(shí)證檢驗(yàn)了道德強(qiáng)度感知對個體的道德判斷與決策有直接影響。研究表明，相對于個人和環(huán)境因素，道德強(qiáng)度感知對個體道德判斷的影響更大［35］，進(jìn)而影響他的營銷道德決策。

六、現(xiàn)有研究不足與未來展望

綜上可知，國內(nèi)外學(xué)者們采用定性和定量等方法對企業(yè)營銷道德問題做了大量研究，取得了許多創(chuàng)造性的理論成果，為進(jìn)一步推動企業(yè)營銷道德問題研究乃至市場營銷理論研究做出了巨大貢獻(xiàn)。但是企業(yè)營銷道德研究的某些方面仍處于起步階段，存在不足，有待進(jìn)一步深化。在未來的研究中，需要更加深入地拓展企業(yè)營銷道德的相關(guān)理論，為企業(yè)建立道德營銷戰(zhàn)略體系提供保障，以滿足學(xué)術(shù)研究的理論深度和企業(yè)實(shí)踐的雙重需要，這才有利于理論與實(shí)踐的結(jié)合。根據(jù)目前有關(guān)營銷道德存在的問題，對企業(yè)營銷道德的未來研究可以在以下方面進(jìn)一步展開。

第一，企業(yè)營銷道德的內(nèi)涵界定和維度劃分還比較抽象，使企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的測量難度加大，導(dǎo)致很多研究成果缺乏經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持。自從Gundlach和Murphy等人的研究以來，企業(yè)營銷道德的內(nèi)涵逐步得到了擴(kuò)展。然而，不同研究者依然按照自己的研究視角或?qū)用嫒ダ斫鉅I銷道德，并據(jù)此進(jìn)行概念界定，提出基于某視角的操作性定義、測評維度、影響因素，以及開發(fā)相應(yīng)的調(diào)查量表。因此，目前學(xué)者們?nèi)詻]能就企業(yè)營銷道德的概念達(dá)成較為一致的共識，這阻礙了后續(xù)實(shí)證研究的開展。這種基于不同視角進(jìn)行的概念界定和以此為基礎(chǔ)展開的進(jìn)一步研究難于進(jìn)行交流，各自的研究成果也缺乏可比性和可整合性。營銷道德的精確定義和測評維度的統(tǒng)一劃分，是衡量營銷道德水準(zhǔn)和開展實(shí)證研究的重要基礎(chǔ)。未來研究可以嘗試對那些具有較高品牌價值的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談等技術(shù)來準(zhǔn)確把握這些人在做出合乎道德的營銷決策時所考慮的主要因素以及思維過程，并據(jù)此對目前現(xiàn)有的內(nèi)涵維度進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，再進(jìn)行修正，提煉出易于操作的營銷道德構(gòu)成維度。

第二，企業(yè)營銷道德決策的影響因素及作用機(jī)理缺乏系統(tǒng)研究。雖然國內(nèi)外學(xué)者相繼提出了不少有影響力的營銷道德決策模型，對個體營銷道德決策過程中的影響因素予以探討與驗(yàn)證，但是這些因素究竟是如何影響營銷道德決策的，其作用機(jī)制過程是不清晰的。個體面臨相同的決策因素，經(jīng)過決策者的黑盒子后產(chǎn)生了一系列體現(xiàn)不同道德水準(zhǔn)的可觀察到的行為反應(yīng)。“黑盒子”由決策者個人屬性與特征、道德決策過程兩部分組成，前者決定如何理解、判斷道德問題并對影響因素做出反應(yīng)，后者則直接影響決策者的道德行為選擇?！昂诤凶印逼鋵?shí)是決策者信息處理的內(nèi)部過程，說明同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的決策者，加上道德決策過程中所遇不同境況的影響，人們可能會做出不同的道德選擇。我們需要明確的是當(dāng)所處的決策因素相同時，決策者的“黑箱”內(nèi)究竟發(fā)生了什么使其做出了不同的道德決策？決策者各方面的特征怎樣影響他們的道德判斷與選擇？還有哪些因素會影響營銷道德決策？對這些問題的最終解決就是把握營銷道德決策影響因素的作用機(jī)理的過程，亟待進(jìn)一步深入研究。

第三，進(jìn)一步開展中國情景的本土化研究。國內(nèi)對企業(yè)營銷道德的測評維度及營銷道德決策的影響因素等問題的研究基本都是在借鑒了國外研究成果的基礎(chǔ)上展開的，而國外建立的營銷道德決策模型大都使用場景法，以此建立的模型與實(shí)際有一定脫節(jié)，與國內(nèi)的實(shí)際情況差距更明顯。加之現(xiàn)有研究大都是基于國外的社會文化背景展開的，國外雖然有相對成熟的營銷道德測評維度及量表，但其是否適用于中國還有待進(jìn)一步研究。因?yàn)橹袊臀鞣絿以诮?jīng)濟(jì)意識形態(tài)和社會文化上顯著不同，這兩者通過影響個體的知識、經(jīng)驗(yàn)和價值觀，然后在個體的思想意識中形成一種內(nèi)隱結(jié)構(gòu)，而個體在做營銷道德判斷與決策時又不可能擺脫這種內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的作用。因此，社會文化因素對營銷道德的影響具有持久性。處于不同社會文化背景的個體，其價值觀、認(rèn)知、行為意圖等方面均有差異。目前，企業(yè)營銷道德方面比較權(quán)威的研究成果絕大多數(shù)是西方學(xué)者針對西方文化進(jìn)行的，未來有必要開展基于中國文化背景的企業(yè)營銷道德研究，尤其是跨文化研究，以厘清不同文化背景下的營銷道德評價維度、測量方法及影響因素有何不同等問題，為企業(yè)踐行營銷道德提供理論指導(dǎo)。

第四，對企業(yè)如何履行營銷道德的理論和實(shí)務(wù)方面的研究明顯不足，尤其是怎樣建立一個與企業(yè)營銷道德相容的綜合績效評價體系、管理模式及公司治理機(jī)制等方面的研究相對匱乏。Wagner-Tsukamoto（2009）指出，任何一個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的維持都來自于買賣雙方，交易雙方任何一方從事非倫理行為都會帶來秩序的破壞和系統(tǒng)的崩潰［36］。因此，還需結(jié)合消費(fèi)者本身倫理問題進(jìn)行研究，探討如何制定既能迎合消費(fèi)者的倫理訴求又能滿足企業(yè)綜合績效的營銷倫理戰(zhàn)略，促使消費(fèi)者進(jìn)行真正的倫理購買，使其朝著有利于維護(hù)市場秩序的方向發(fā)展。這些問題的存在都需要學(xué)者們進(jìn)一步思考與探索，也為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究指明了方向。

第五，今后的研究中可以借鑒神經(jīng)科學(xué)的研究成果。迄今為止，有關(guān)企業(yè)營銷道德的實(shí)證研究文獻(xiàn)中，不管確定的調(diào)查對象是哪些群體，大都使用調(diào)查問卷、訪談、實(shí)驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行研究。依據(jù)此法獲取的數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的主觀判斷性，研究結(jié)果也必然會受到被調(diào)查者表達(dá)意愿的制約而有偏差，因?yàn)閭€體在面對訪談或問卷時可能會因?yàn)榉N種原因不愿表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展和無損傷腦活動測量技術(shù)的不斷突破，社會科學(xué)研究者們可以利用先進(jìn)的腦成像技術(shù)獲得更加客觀的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。即把調(diào)查對象送入神經(jīng)功能影像技術(shù)設(shè)備進(jìn)行大腦掃描，然后根據(jù)他面對不同問題時對應(yīng)部位腦區(qū)的活躍程度判斷他的認(rèn)知和知覺變化，這在研究消費(fèi)者非倫理行為和企業(yè)方道德問題等方面都有很強(qiáng)的應(yīng)用價值。未來伴隨腦成像技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這些都是可以嘗試研究的重要課題。

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The Research Status and Future of Enterprise Marketing Ethics

ZHOU Xiulan
（School of Economics and Management，Hexi University，Zhangye 734000，China）

Since the 1960s，frequent scandals about business management have drawn American scholars’great attention to the enterprise marketing ethics.After the 1970s，with the rise of the consumer protection movement，international academia attached great importance to this issue.The enterprise marketing ethics has become an important research branch in marketing areas.The academia has done plenty of study on the fundamental issues，including the definition of enterprise marketing ethics，the reason for practicing them，the way to divide the measurement dimensions and the factors influencing decisions，etc.This article not only elucidates the research status and achievements on these issues from domestic and overseas academia but also puts forward future research consideration of the field.

marketing ethics；research status；marketing

F274

A

1673-5609（2016）06-0070-10

［責(zé)任編輯：蔣椆媛］［英文編輯：劉?。荩圬?zé)任校對：宛蕓］

2016-09-20

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“西部企業(yè)營銷道德與營銷績效關(guān)系的實(shí)證研究”（11XGL014）。

周秀蘭（1976—），女，甘肅古浪人，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理。