邱冬陽，崔小莉，鄺坦勵(lì)

(重慶理工大學(xué)　a.經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院； b.管理學(xué)院，重慶　400054)

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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打車APP商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

邱冬陽a，崔小莉a，鄺坦勵(lì)b

(重慶理工大學(xué)a.經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院； b.管理學(xué)院，重慶400054)

摘要：以免費(fèi)使用打車APP的現(xiàn)實(shí)問題為起點(diǎn)，分析打車APP對(duì)乘客和司機(jī)提供線上服務(wù)的內(nèi)容，側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探究打車APP公司免費(fèi)、提供補(bǔ)貼背后的原因，并對(duì)其商業(yè)模式的幾點(diǎn)質(zhì)疑進(jìn)行剖析。認(rèn)為：打車APP模式是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的市場(chǎng)創(chuàng)新，隨著技術(shù)本身發(fā)展，乘客和司機(jī)的使用習(xí)慣逐漸改變、機(jī)制體制不斷完善、監(jiān)管政策同步跟進(jìn)，在實(shí)踐推動(dòng)下，打車APP商業(yè)模式本身會(huì)完成升級(jí)轉(zhuǎn)換、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：打車APP；商業(yè)模式；技術(shù)創(chuàng)新

一、引言

當(dāng)普通大眾剛剛適應(yīng)通過電腦上網(wǎng)去“淘寶”“天貓”上逛逛，在“去哪兒”上便捷地預(yù)定旅社、機(jī)票的時(shí)候，新出現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與迅速普及的智能手機(jī)則把電商從電腦搬到了手機(jī)上。適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的電商應(yīng)用程序(簡(jiǎn)稱APP，下同)應(yīng)運(yùn)而生，涵蓋了衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，正在潛移默化地改變著人們的生活方式，旨在方便乘客、司機(jī)的打車APP就是其中代表。

打車APP一經(jīng)推出，立即獲得了乘客、司機(jī)的關(guān)注，而兩大主要的打車APP公司采取補(bǔ)貼方式搶占市場(chǎng)的做法卻引起了社會(huì)廣泛爭(zhēng)論[1]，部分地區(qū)甚至出臺(tái)了限制使用打車APP的措施。那么，打車APP究竟是一種有益的創(chuàng)新還是市場(chǎng)秩序的破壞者？補(bǔ)貼“血拼”背后是否有深層原因？打車APP的商業(yè)模式是否可以持續(xù)？本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)我國(guó)打車APP的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、打車APP的推出背景

不論是在國(guó)內(nèi)，還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，出租車市場(chǎng)一直存在供需不匹配問題。一方面，大城市人口眾多，相當(dāng)比例人員有乘坐出租車的需求，在上下班高峰時(shí)期、下雨或酷熱的特殊時(shí)段，乘坐需求更是猛增；另一方面，一個(gè)城市的出租車數(shù)量有管制，總量有限，在上午等個(gè)別時(shí)段又存在大量出租車找不到乘客而在大街上空跑的情況。理論上看，出租車市場(chǎng)供需難以匹配的原因是出租車與乘客之間的信息不對(duì)稱，在打車APP出現(xiàn)之前，世界各國(guó)都先后采取了電話召車等方式，雖然在一定程度上緩解了出租車市場(chǎng)供求失衡問題，但因技術(shù)限制、成本高昂，效果并不明顯。

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)成熟并得到廣泛普及下，通過全球定位技術(shù)和可視化數(shù)據(jù)整理，打車APP成為有效破解出租車司機(jī)與乘客之間信息不對(duì)稱難題的良方，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了以優(yōu)步(Uber)[2]為代表、在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以“滴滴”“快的”為代表的打車APP。使用打車APP，就乘客而言，有乘坐出租車需求時(shí)，拿出手機(jī)，打開APP，確定位置，叫車，整個(gè)過程一兩分鐘就可以完成。對(duì)司機(jī)而言，安裝APP軟件，激活A(yù)PP，有叫車業(yè)務(wù)時(shí)APP自動(dòng)語音提醒，根據(jù)遠(yuǎn)近路線確認(rèn)是否接單，整個(gè)過程在行進(jìn)中完成。應(yīng)用打車APP，微觀上看極大方便了乘客和司機(jī)，宏觀上看最大程度破解了信息不對(duì)稱，大大提高了打車效率。

但是，我國(guó)打車APP推出初期得到了城市白領(lǐng)們的歡迎，而后卻難以持續(xù)增長(zhǎng)，在這種情況下，滴滴、快的公司為擴(kuò)大客戶數(shù)量、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，采取免費(fèi)使用甚至直接給現(xiàn)金等方式補(bǔ)貼使用打車APP的乘客、司機(jī)的運(yùn)營(yíng)模式。這引發(fā)了不使用打車APP的司機(jī)、乘客的不滿，一些輿論也認(rèn)為使用打車APP存在不公平、不誠(chéng)信的問題[3]。于是，部分地方政府就動(dòng)用其“看得見的手”不同程度地干預(yù)打車APP的使用。打車APP市場(chǎng)推廣困難，除了打車APP是一項(xiàng)新技術(shù)、市場(chǎng)知曉程度不高、司機(jī)和乘客從接觸到接受需要一個(gè)過程之外，更深層次的原因是滴滴、快的公司推出的免費(fèi)、補(bǔ)貼商業(yè)模式。因此，本文以現(xiàn)行打車APP的成本收益分析作為切入視角,深入分析打車APP為什么要推出免費(fèi)、補(bǔ)貼的商業(yè)模式。

三、打車APP公司的成本分析

不論是兩大巨頭“滴滴”“快的”公司，還是市場(chǎng)中不知名的其他打車APP公司，其成本主要包括：一是公司運(yùn)行必須的員工薪酬福利、房租等日常運(yùn)營(yíng)成本，這是每個(gè)公司都要發(fā)生的費(fèi)用，而且差異不大。二是軟件本身的成本，包括前期軟件開發(fā)設(shè)計(jì)、后期軟件的完善、升級(jí)換代以及日常維護(hù)，這個(gè)占比不大。三是軟件的推廣運(yùn)營(yíng)成本，打車APP開發(fā)出來以后，需要乘客和出租車司機(jī)知曉、認(rèn)同并接受，進(jìn)而下載安裝在手機(jī)、iPad等移動(dòng)端上，雙方都使用才能保證其發(fā)揮作用。而乘客市場(chǎng)是一個(gè)近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，出租車司機(jī)市場(chǎng)雖然各地有差異，但總體上也是充分競(jìng)爭(zhēng)的，因此，吸引乘客、司機(jī)使用是打車APP運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵。打車APP公司不計(jì)成本地投入到市場(chǎng)推廣中，以滴滴公司為例，滴滴打車的產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)人數(shù)差不多都是1 000人左右，公司要支付包括算法工程師、產(chǎn)品工程師、策略分析師、管理人員等公司員工的工資、獎(jiǎng)金及其他相關(guān)費(fèi)用。

推廣成本構(gòu)成了公司成本的主要部分，其中還有一部分不得不提的成本就是公司在市場(chǎng)推廣中的補(bǔ)貼，雖然是臨時(shí)的，卻很“燒錢”。一些初創(chuàng)期的打車APP公司，比如早期的搖搖打車、打車助手、打車小米就是因?yàn)闆]有融資到足夠多的錢而被市場(chǎng)淘汰。

打車APP公司有如此的成本，其收益呢？按照傳統(tǒng)商業(yè)模式來理解應(yīng)該是公司出售打車軟件的收入，就像大家使用Office軟件需要購(gòu)買正版軟件支付費(fèi)用一樣，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，各類應(yīng)用APP都從有償下載轉(zhuǎn)向免費(fèi)下載，打車APP也不例外，實(shí)際中不僅不收費(fèi)，反而補(bǔ)貼給乘客、司機(jī)。

四、打車APP的服務(wù)內(nèi)容

要回答乘客司機(jī)是否愿意付費(fèi)使用打車APP，就看打車APP究竟提供了什么樣的服務(wù)。

(一)打車APP更好地滿足了乘客的打車需求

一是可提前有效預(yù)約，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃打車。以往運(yùn)用揚(yáng)招模式打車，乘客只能守株待兔，能否打到車全憑運(yùn)氣，使用打車APP，乘客可以根據(jù)自身需要，提前預(yù)約在附近的出租車，手機(jī)、iPad移動(dòng)端可以清晰地顯示附近的空車資源以及預(yù)計(jì)等待時(shí)間，大大降低打車的不確定性。

二是等待時(shí)間縮短。在手機(jī)、iPad等移動(dòng)端下的打車APP提前預(yù)約比原來的電話預(yù)約打車更加靈活，大大縮短等待時(shí)間。在上下班高峰時(shí)期、節(jié)假日、深夜等特殊時(shí)段或者偏僻、不便的特定區(qū)域，打車APP尤其方便。

三是支付更加快捷。若不使用打車APP，乘客只能使用現(xiàn)金支付車費(fèi)，乘客既需要隨身攜帶現(xiàn)金，又有找零的麻煩。使用打車APP的乘客則可以直接在線支付，而線上支付的安全快捷已被眾人所接受和認(rèn)可。以快的打車APP為例，乘客到達(dá)目的地后，只需在快的打車軟件上確認(rèn)付款，軟件即會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)內(nèi)置支付寶系統(tǒng)進(jìn)行支付，之后便可選擇支付寶余額支付、銀行卡支付或信用卡支付，支付后車費(fèi)幾秒便轉(zhuǎn)入出租車經(jīng)營(yíng)者的支付寶賬戶中，而滴滴打車APP同樣可以通過微信錢包直接轉(zhuǎn)賬支付。

四是選擇性更強(qiáng)。乘客在打車中遭遇不文明行為是全國(guó)各地都存在的“頑疾”。原有對(duì)不文明行為的投訴機(jī)制由于處理過程復(fù)雜、取證較難，判別標(biāo)準(zhǔn)不固定而沒有發(fā)揮實(shí)際作用。打車APP內(nèi)置評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在每一單服務(wù)結(jié)束后，系統(tǒng)都會(huì)提醒乘客對(duì)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而評(píng)價(jià)結(jié)果直接跟隨出租車經(jīng)營(yíng)者，所有使用打車APP的乘客均可見。乘客就可依據(jù)好評(píng)率決定是否搭乘，選擇性更強(qiáng)，這也會(huì)倒逼出租車經(jīng)營(yíng)者改善服務(wù)態(tài)度、提升服務(wù)水平。

(二)打車APP更好地服務(wù)于司機(jī)的運(yùn)營(yíng)

一是匹配時(shí)間縮短。使用打車APP后，出租車司機(jī)通過手動(dòng)輸入或口語指令可以全面了解乘客打車需求的詳細(xì)信息——起點(diǎn)、目的地、用車時(shí)間，并且結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和實(shí)時(shí)路況信息，量化距離、測(cè)算行駛時(shí)間、設(shè)計(jì)路線[4]。這在沒有移動(dòng)互聯(lián)、地圖、GPS定位服務(wù)的背景下是很難想象和完成的，而在打車APP中可以輕松實(shí)現(xiàn)。出租車司機(jī)的接單業(yè)務(wù)安排更具靈活性和可計(jì)算性，行車路徑更科學(xué)，既方便乘客又方便司機(jī)。

二是空駛率降低。對(duì)于出租車司機(jī)而言，安裝使用打車APP后，掃街搜客和電話召車將不再是最佳獲取客流的途徑。打車APP有的放矢的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、手機(jī)對(duì)手機(jī)的服務(wù)方式，取代了大范圍無具體目標(biāo)的點(diǎn)對(duì)面的服務(wù)方式，可以減少空駛率。北京交通發(fā)展研究中心抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了空載率降低的結(jié)論[5]。與2013年相比，由于2014年部分出租車使用了打車APP，北京抽樣出租車每日總運(yùn)營(yíng)里程中，空駛距離由3.45公里縮短到3.38公里，空駛1～3公里的比例增加，而空駛4公里以上的比例縮小[6]。數(shù)據(jù)表明，使用打車APP后出租車空駛率確實(shí)降低了，換言之，出租車的載客里程相對(duì)增加，單位時(shí)間內(nèi)每個(gè)出租車司機(jī)能夠提供運(yùn)輸服務(wù)的次數(shù)增加，提高了載客效率。

三是行車成本減少。與乘客等待時(shí)間較長(zhǎng)不同，司機(jī)如果不使用打車APP而掃街搜客，在消耗時(shí)間成本的同時(shí)要產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的油耗、車損等成本。根據(jù)抽樣得出的數(shù)據(jù)推算，一輛出租車少空駛0.07公里，以北京6萬輛出租車計(jì)算，一天共計(jì)少行駛4 200公里，不論是按油耗計(jì)算，或者是按一輛出租車每天跑600公里計(jì)算，相當(dāng)于增加了7輛出租車，其節(jié)約成本是顯而易見的[6]。而且，少空駛0.07公里的數(shù)據(jù)是在2014年打車APP剛推向市場(chǎng)的階段，隨著使用打車APP成為司機(jī)與顧客的習(xí)慣后，空駛里程數(shù)會(huì)繼續(xù)降低，行車成本會(huì)進(jìn)一步降低。當(dāng)然，這是在打車APP得到政府準(zhǔn)許使用的前提下，筆者相信，政府看到打車APP帶來實(shí)實(shí)在在的效率提高和成本節(jié)約后會(huì)逐步準(zhǔn)許使用的。

此外，與使用APP的乘客一樣，司機(jī)在服務(wù)質(zhì)量上因打車APP有效約束而進(jìn)一步改進(jìn)。

五、打車APP公司提供補(bǔ)貼的背后原因

不論是從乘客還是從司機(jī)角度看，使用打車APP能夠帶來便利、降低成本、提高效率，按照經(jīng)濟(jì)常識(shí)推斷，用戶應(yīng)該是愿意付費(fèi)使用的，至少有一部分乘客和司機(jī)是愿意的。當(dāng)然，市場(chǎng)中存在免費(fèi)打車APP時(shí)，就沒有乘客、司機(jī)愿意付費(fèi)了，更何況不但免費(fèi)，部分公司還會(huì)補(bǔ)貼乘客、司機(jī)。打車APP公司免費(fèi)甚至補(bǔ)貼行為，又是基于何種考慮呢？

(一)打車APP業(yè)務(wù)是衍生業(yè)務(wù)

打車業(yè)務(wù)的主要服務(wù)是出租車公司和司機(jī)來提供的，這是核心服務(wù)。包括早期使用過的電話叫車，以及現(xiàn)在基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)出現(xiàn)的打車APP服務(wù)等，都是圍繞出租車業(yè)務(wù)而衍生出來的外圍服務(wù)，其彈性較大，也就是說，不用打車APP，用招手方式仍然可以實(shí)現(xiàn)打車需求。從另外一個(gè)角度講，打車APP系統(tǒng)屬于線上范疇，出租車服務(wù)屬于線下范疇，使用打車APP就是線上線下融合的O2O模式。打車APP是衍生業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)決定了乘客、司機(jī)的認(rèn)同、接受程度是打車APP使用量多少的前提。一種極端情況是，乘客、司機(jī)都拒絕使用打車APP，打車APP就會(huì)消失，像原來的電話叫車業(yè)務(wù)使用一段時(shí)間后逐漸消失一樣。這也是部分地方監(jiān)管部門可以直接叫停打車APP使用的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，富有彈性的需求在價(jià)格降低時(shí)需求量會(huì)大幅度上升[7]，因此免費(fèi)使用是獲得乘客和司機(jī)認(rèn)同、接受的最好辦法，公司推出免費(fèi)使用是為了增加打車APP的用戶數(shù)量。

(二)為了推廣打車APP，占領(lǐng)市場(chǎng)

使用打車APP，乘客可以提前預(yù)約、縮短等待時(shí)間、快捷支付，而司機(jī)也可提高匹配度、降低空載率、減少行車成本、帶來更好的乘車體驗(yàn)?？梢灶A(yù)計(jì)，除一些老人和孩子因?yàn)闆]有智能手機(jī)或者不會(huì)使用新技術(shù)等原因無法使用打車APP外，隨著時(shí)間的推移和技術(shù)更加普及，使用打車APP的人會(huì)越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏家通吃的法則下，早一點(diǎn)搶占打車APP市場(chǎng)，就有助于技術(shù)更加普及、有助于用戶早點(diǎn)使用打車APP。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的梅卡夫定律，打車APP的價(jià)值會(huì)隨著客戶數(shù)量的增加而增加，只有使用打車APP的用戶達(dá)到一定數(shù)量，其價(jià)值才能更加凸顯。因此，免費(fèi)使用背后是用戶數(shù)量增加帶來的打車APP價(jià)值的更大提升。

(三)為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性

正是由于打車APP的彈性很大，所以在免費(fèi)推廣使用過后，用戶能否再次、多次甚至一直使用才是關(guān)鍵。的確，若用戶粘性缺失，開拓期占領(lǐng)市場(chǎng)帶來的客戶數(shù)量會(huì)大量流失，同時(shí)，根據(jù)梅卡夫定律，打車APP的價(jià)值會(huì)隨著客戶數(shù)量的減少而減少。于是，在免費(fèi)使用的基礎(chǔ)上，公司推出了補(bǔ)貼司機(jī)、乘客的招數(shù)，旨在培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高粘性[8]。當(dāng)打車APP公司都推出補(bǔ)貼做法時(shí)，打車APP的確被越來越多的司機(jī)、乘客所接受，用戶粘性有明顯提升，多次重復(fù)使用就可顯著降低APP的單位投入成本。

需要指出的是，某一家打車APP公司，比如滴滴或者快的公司率先推出補(bǔ)貼行為不僅僅是為了培養(yǎng)客戶習(xí)慣，而是想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，達(dá)到“通吃”的效果。的確，打車APP市場(chǎng)中的早期小公司如搖搖打車軟件公司等被市場(chǎng)淘汰了，這是滴滴、快的公司被認(rèn)為排擠對(duì)手、壟斷市場(chǎng)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的“罪證”。

但是，打車APP不可能一直補(bǔ)貼下去，總有錢“燒”完的時(shí)候。如果錢“燒”完的時(shí)候，用戶習(xí)慣基本培養(yǎng)起來，逐步形成APP依賴，用戶粘性程度基本穩(wěn)定，補(bǔ)貼背后的真正目的就實(shí)現(xiàn)了。

(四)為了形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，派生收入

推出免費(fèi)、補(bǔ)貼使用打車APP達(dá)到了一定規(guī)模的有粘性的用戶群，但仍然沒有回答打車APP公司的收入來源問題。的確，打車APP公司需要把乘客資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入才能保證商業(yè)模式的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。如何轉(zhuǎn)化呢？總的思路是把打車APP打造成綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)派生收入，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。派生收入歸納起來主要有以下3個(gè)方面：

第一，廣告收入。假以時(shí)日，打車APP平臺(tái)上將聚集海量用戶，用戶活躍度高，粘性強(qiáng)，點(diǎn)擊率高，其廣告價(jià)值是顯而易見的。一是打出租車的乘客多數(shù)擁有一定收入水平，具備較高消費(fèi)能力，是難得的廣告目標(biāo)客戶；二是打車途中乘客有較長(zhǎng)無聊時(shí)間需要打發(fā)，是廣告的最佳時(shí)間段；三是利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。打車APP上的廣告收入是其首要的收入，并且廣告收入水平與APP注冊(cè)、使用的客戶量正相關(guān)。這是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司最常用的招數(shù)，也是打車APP公司目前最容易實(shí)現(xiàn)的收入來源點(diǎn)，從量上看，是收入中占比最大的一塊，并有適度持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

第二，支付業(yè)務(wù)派生的收入。完成一次打車還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是付款，打車APP雖然保留了現(xiàn)金支付方式，但都鼓勵(lì)采用與打車APP集成的支付系統(tǒng)完成付款，快的用支付寶付費(fèi)，滴滴用微信錢包付費(fèi)，其他的打車APP也與具有支付資質(zhì)的公司綁定。支付系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)公司旨在搶占的一片藍(lán)海，可以直接與互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)無縫對(duì)接，其潛在的價(jià)值很大，未來可為APP公司帶來非?？捎^的收入。同廣告收入一樣，支付業(yè)務(wù)派生的收入水平也與注冊(cè)、使用APP的客戶規(guī)模正相關(guān)。這是打車APP公司最看重的一點(diǎn)，雖然現(xiàn)階段這樣的收入方式還處于培育期，收入占比不高，但未來增長(zhǎng)潛力巨大。

第三，嵌入軟件的收入。當(dāng)用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、粘性提高、規(guī)模達(dá)到一定程度后，打車APP的平臺(tái)作用將得到體現(xiàn)，因?yàn)榇蜍囀且率匙⌒兄械囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，本身是剛性需求、無替代性質(zhì)的。常見的做法就是與其他生活應(yīng)用類APP進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在打車APP中嵌入飲食、娛樂、住宿、購(gòu)物、家政等方面的應(yīng)用APP，這樣既方便乘客也可為其帶來額外的收入。同樣，嵌入軟件的收入與注冊(cè)、使用APP的客戶規(guī)模有關(guān)，從比例上看，其收入占比可能不高，但卻是打車APP走向職能綜合平臺(tái)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略方向。

需要指出的是，短期看打車APP的主要收入就是這3個(gè)方面，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是否存在對(duì)使用打車APP的乘客、司機(jī)收取使用費(fèi)的可能呢？筆者認(rèn)為，在用戶達(dá)到一定規(guī)模、使用打車APP成為一種習(xí)慣甚至依賴，而同時(shí)打車APP市場(chǎng)只有一兩家公司寡頭獨(dú)大的時(shí)候，就完全存在付費(fèi)使用打車APP的可能，就像使用windows系統(tǒng)經(jīng)歷了從免費(fèi)到付費(fèi)的過程一樣。

六、對(duì)打車APP商業(yè)模式的質(zhì)疑

目前，雖然打車APP廣受司機(jī)和乘客的熱捧，但由于其對(duì)用戶不收費(fèi)用還給補(bǔ)貼，尚處于虧損狀態(tài)。盡管未來存在盈利可能，但社會(huì)普遍存在的對(duì)打車APP商業(yè)模式的幾點(diǎn)質(zhì)疑會(huì)加大運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，筆者逐一分析。

(一)打車APP有失公平嗎？

對(duì)于乘客來說，必須擁有智能終端、安裝對(duì)應(yīng)軟件、綁定支付工具、學(xué)會(huì)操作，然后才有機(jī)會(huì)獲得打車APP服務(wù)，這一系列的門檻天然地將不具備這些條件的人群排除在外，尤其是廣大中老年人以及因?yàn)楦鞣N原因尚未擁有智能終端、尚未安裝打車APP、沒有綁定支付工具的人群。于是就出現(xiàn)使用打車APP有失公平的說法[8]。

首先，必須承認(rèn)打車APP確實(shí)對(duì)老人、孩子等部分群體有一定影響。但是新技術(shù)的推廣過程中不可能做到面面俱到，保證每個(gè)人絕對(duì)平等的收益。正如12306推行之初，也曾一度危害到農(nóng)民工的利益。公平是相對(duì)的，新技術(shù)的推廣應(yīng)用是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

其次，打車APP公平問題是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的普遍問題。坐公交車不用公交卡支付就要花時(shí)間買票，坐火車不使用購(gòu)票軟件就要提前跑到車站售票窗口排隊(duì)買票，在“去哪兒”上訂房購(gòu)票更方便更實(shí)惠。使用者從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中獲益，不使用者卻無法享受新技術(shù)的便利，使用者和不使用者之間便產(chǎn)生了不公平。

再次，政府合理引導(dǎo)能最大限度降低不公平。打車APP屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的范疇，是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，出現(xiàn)的不公平問題是發(fā)展中的問題，只要合理引導(dǎo)就能最大限度降低不公平。但是部分地方政府卻以存在公共安全隱患、保護(hù)弱勢(shì)群體和維護(hù)社會(huì)各方利益均衡為由，出臺(tái)政策限制甚至直接禁止打車APP的使用。這不是商業(yè)模式討論的主題，需要單獨(dú)從公共管理、社會(huì)學(xué)、法學(xué)等角度進(jìn)一步分析。

雖然，打車APP有失公平引發(fā)了一些政策風(fēng)險(xiǎn)，部分地方甚至直接關(guān)系到打車APP的生存發(fā)展。但分析表明，打車APP有失公平的說法過于片面，只要加強(qiáng)創(chuàng)新監(jiān)管，就可以兼顧創(chuàng)新與公平問題。

(二)使用打車APP就不誠(chéng)信嗎？

另一個(gè)質(zhì)疑是使用打車APP中的不誠(chéng)信問題。其突出表現(xiàn)是：使用打車APP的司機(jī)為接線上優(yōu)質(zhì)訂單可能會(huì)拒載線下?lián)P招乘客，也會(huì)為線下訂單毀約線上已接訂單。同樣，乘客也會(huì)有道德風(fēng)險(xiǎn)，部分乘客一邊線上下單預(yù)約出租車一邊線下等待空車，往往在預(yù)約車主到來之前已乘坐經(jīng)過的空車離去。這樣的違約將造成對(duì)方的損失，導(dǎo)致打車APP對(duì)用戶的吸引力下降，用免費(fèi)和補(bǔ)貼培養(yǎng)起來的用戶粘性下降，對(duì)打車APP商業(yè)模式是一個(gè)考驗(yàn)。

首先，不誠(chéng)信的根本原因是線上線下之間不融合。不論是傳統(tǒng)商業(yè)模式或是現(xiàn)在O2O模式下，所有的預(yù)約行為都是基于誠(chéng)信，打車APP預(yù)約也不例外。由于打車APP的乘客預(yù)約、司機(jī)接單均在線上分別完成，而完成服務(wù)則是在線下，只要線上與線下沒有有效對(duì)接、沒有建立約束機(jī)制，司機(jī)端和乘客端就存在違約風(fēng)險(xiǎn)。

其次，補(bǔ)貼助長(zhǎng)了不誠(chéng)信。由于打車APP線上訂單會(huì)顯示目的地，司機(jī)為了收益最大化會(huì)對(duì)訂單進(jìn)行篩選，可以選擇接單或者不接單。一般來說，訂單流是隨機(jī)變量，單個(gè)訂單好不一定得到累計(jì)效益最大化，因此司機(jī)遵循有單必接原則。打車APP補(bǔ)貼的出現(xiàn)，司機(jī)收益由補(bǔ)貼與車費(fèi)兩部分構(gòu)成，就會(huì)優(yōu)先選擇就近客戶，這進(jìn)一步加劇了選客行為，不誠(chéng)信更為突出。

但是，O2O模式一直致力于提高線上線下融合程度，而補(bǔ)貼做法遲早會(huì)取消，并且不誠(chéng)信問題比較容易通過打車APP技術(shù)來限制，其對(duì)打車APP商業(yè)模式的影響有限。

(三)收入與成本對(duì)應(yīng)嗎？

打車APP的公平、誠(chéng)信問題更多是外部環(huán)境對(duì)商業(yè)模式的影響。從商業(yè)模式自身看，則存在一個(gè)收入與成本的對(duì)應(yīng)性問題。

打車APP的成本是圍繞APP本身的研發(fā)、市場(chǎng)推廣而發(fā)生的，而收入中不論是廣告收入還是支付與嵌入軟件的收入都不是使用打車APP直接帶來的，而是打車APP平臺(tái)派生的，顯然，收入與成本不對(duì)應(yīng)，或者只是弱對(duì)應(yīng)性。按照會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來劃分，其收入不是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而是營(yíng)業(yè)外收入。從經(jīng)濟(jì)理論看，公司市場(chǎng)推廣、提高用戶數(shù)量、增強(qiáng)用戶粘性的成本投入是遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來降低單位成本，而公司廣告、支付、嵌入軟件的收入?yún)s是派生收入，是多渠道的收入來源，遵循的是范圍經(jīng)濟(jì)理論。也就是說，當(dāng)公司做大做強(qiáng)打車APP主業(yè)時(shí)，其成本會(huì)隨之增長(zhǎng)，但收入?yún)s受到其他因素影響而具有不確定性。

雖然打車APP的收入與成本呈現(xiàn)弱對(duì)應(yīng)性，但是，滴滴打車的實(shí)際控制人是騰訊公司，快的打車背后的大股東是阿里巴巴，這樣的治理結(jié)構(gòu)本身就說明打車APP的成本與收入是可以分離的，其朝平臺(tái)方向發(fā)展是事前設(shè)定的戰(zhàn)略。換個(gè)角度分析，沒有實(shí)力大股東支持的打車APP必然是不可持續(xù)的，補(bǔ)貼做法只是加速這個(gè)不可持續(xù)的過程而已。

總之，打車APP的商業(yè)模式受到不公平、不誠(chéng)信的質(zhì)疑，但容易通過APP技術(shù)上的改進(jìn)和監(jiān)管來糾正。而收入與成本不對(duì)應(yīng)的質(zhì)疑，在筆者看來正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一種創(chuàng)新，實(shí)際上不斷有風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司加大對(duì)打車APP公司的投入，A輪融資后有B輪、C輪……而且估值愈來愈高，這也是看中打車APP模式創(chuàng)新、看中其未來成長(zhǎng)空間的直接體現(xiàn)。因此，對(duì)打車APP商業(yè)模式的質(zhì)疑是對(duì)創(chuàng)新過程中一些不確定性因素的正常質(zhì)疑，消除質(zhì)疑的最好辦法就是給打車APP提出改進(jìn)、優(yōu)化的思路。

七、優(yōu)化打車APP商業(yè)模式的思路

打車APP商業(yè)模式受到多方影響，優(yōu)化的思路可以從內(nèi)外兩個(gè)角度展開。

(一)建立移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下APP監(jiān)管新機(jī)制

打車APP是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的新事物，政府監(jiān)管部門應(yīng)像對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)金融一樣，與包括APP公司、出租車公司、乘客、司機(jī)等參與各方相互配合，協(xié)調(diào)解決新技術(shù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單限制了事。具體包括：

首先，建立分類監(jiān)管出租車模式。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該分類來調(diào)節(jié)，允許部分出租車安裝使用APP，也保留一部分不使用。對(duì)于不使用打車APP的，按照現(xiàn)有模式監(jiān)管，以保證老人小孩等群體的需要；對(duì)于使用打車APP的，應(yīng)該保障其正常使用，只是需要針對(duì)出現(xiàn)的新問題而增加、修改監(jiān)管內(nèi)容，更新監(jiān)管方式。

其次，限定打車APP使用時(shí)間和場(chǎng)合。出租車市場(chǎng)是準(zhǔn)公共品，使用打車APP也不例外，通過限定使用時(shí)間和場(chǎng)合來進(jìn)一步保證公平。比如早晚高峰時(shí)段禁用打車APP以緩解高峰時(shí)段打車難；再如機(jī)場(chǎng)、火車站等特殊場(chǎng)所排隊(duì)司機(jī)禁用[9]，但允許車站和機(jī)場(chǎng)外部的出租車接單后開到停車場(chǎng)或指定位置等待以方便乘客。

第三，利用技術(shù)手段建立對(duì)出租車的約束機(jī)制。對(duì)于司機(jī)挑客、拒載問題，現(xiàn)有的投訴舉報(bào)機(jī)制可以發(fā)揮作用，同時(shí)輔之以技術(shù)手段，比如司機(jī)一旦接單，車輛頂燈即應(yīng)顯示“停運(yùn)”或者“電調(diào)”，乘客揚(yáng)招“待運(yùn)”車輛不停的，即視為拒載。對(duì)于出現(xiàn)的毀約不誠(chéng)信問題，可以借鑒電商設(shè)置第三方平臺(tái)模式，乘客下單、司機(jī)搶單成功均預(yù)付一定費(fèi)用在第三方平臺(tái)，誰毀約誰損失起步價(jià)。通過對(duì)司機(jī)和乘客的約束，提高軟件訂單的成功率。

(二)進(jìn)一步完善APP功能，提高使用效率

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已進(jìn)入千家萬戶，打車APP也要順勢(shì)而為，不斷改進(jìn)功能、完善運(yùn)營(yíng)模式，使新技術(shù)惠及更多用戶和家庭。

首先，簡(jiǎn)化打車APP的使用方法?？s小信息富有者和信息貧乏者之間的“數(shù)字鴻溝”。常用打車APP的一般都為年輕群體，中老年人對(duì)這種軟件適應(yīng)能力較弱。只有一方面使用方法更簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)化，另一方面培訓(xùn)普通大眾，并推出適用不同人群的版本，才能避免資源集中到年輕群體手中，造成不公平。

其次，優(yōu)化打車APP功能設(shè)計(jì)。通過軟件功能的升級(jí)來解決乘客與司機(jī)的定位、周邊信息等，比如司機(jī)開始使用打車APP時(shí)需設(shè)定“開始接單”，界面可用顏色區(qū)分空車，方便顧客了解當(dāng)前車輛情況；如果司機(jī)在服務(wù)范圍不愿意接單就需設(shè)定“取消接單”，一旦取消，此范圍乘客訂單不再顯示。

最后，對(duì)軟件存在的安全漏洞要及時(shí)修正。建立相關(guān)的安全漏洞風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，嚴(yán)格保守獲取到的用戶信息，提醒用戶注意保護(hù)個(gè)人隱私信息等[10]。

有效的監(jiān)管，可以約束用戶行為、規(guī)范打車軟件，從而降低打車軟件帶來的不公平、不誠(chéng)信等問題的負(fù)面影響，提高用戶使用熱情。但是打車中供需矛盾問題卻遠(yuǎn)未解決，使用打車APP可以降低空駛里程，但畢竟有限。優(yōu)步(Uber)模式是解決這一問題的好辦法[11]，但這是另外一個(gè)話題，需要單獨(dú)探討。

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(責(zé)任編輯魏艷君)

Economic Analysis on Taxi-APP Business Pattern in the Mobile Internet Era

QIU Dong-yanga, CUI Xiao-lia, KUANG Tan-lib

(a.School of Economics & Finance; b.College of Management,Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:Starting with practical problems of the free use of taxi-APP, the paper studies the business pattern of taxi-APP companies which provide free service for passengers and drivers and give allowance for drivers, focusing on exploring the behind reasons and several doubts. Then some optimizations for the business pattern are provided. Finally, the paper concludes that the APP model is a market innovation in the mobile Internet era. With the development of technology, the improvement of regulations and market policies, and the change of the consumption habits of passengers and drivers, taxi-APP business pattern itself will upgrade to obtain a sustainable development.

Key words:taxi-APP; business pattern; technological innovation

收稿日期：2015-10-01

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)P2P借貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制與監(jiān)管制度設(shè)計(jì)研究”(14BGL033)；重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)P2P借貸信用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警機(jī)制研究”(14SKK06)

作者簡(jiǎn)介：邱冬陽(1970—)，男，重慶潼南人，教授，博士，研究方向：金融市場(chǎng)、金融計(jì)量。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.06.008

中圖分類號(hào)：F572

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-8425(2016)06-0053-07

引用格式：邱冬陽，崔小莉，鄺坦勵(lì).移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打車APP商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2016(6):53-59.

Citation format：QIU Dong-yang, CUI Xiao-li, KUANG Tan-li.Economic Analysis on Taxi-APP Business Pattern in the Mobile Internet Era[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(6):53-59.