文/郭清

保健食品行業(yè)發(fā)展前景

文/郭清

2016年8月19日全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)“以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行摹保敖】抵袊?guó)2030”提出“健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主”。《黃帝內(nèi)經(jīng)》也有云：“上工治未病，不治已病，此之謂也?！?一場(chǎng)從傳統(tǒng)的希波克拉底模式（以疾病診斷、鑒別診斷、疾病治療為導(dǎo)向）到以健康意識(shí)、主動(dòng)干預(yù)、生活品質(zhì)為核心模式的醫(yī)療改革正在全世界進(jìn)行著。全社會(huì)的各類投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始涌向大健康產(chǎn)業(yè)，而首當(dāng)其沖的就是保健食品行業(yè)，保健食品行業(yè)即將迎來(lái)最強(qiáng)發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期，發(fā)展前景廣闊，其發(fā)展特點(diǎn)主要有以下幾方面：

郭清

醫(yī)學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師

美國(guó)哈佛大學(xué)博士后

麻省醫(yī)藥學(xué)院名譽(yù)博士

浙江中醫(yī)藥大學(xué)副校長(zhǎng)

榮獲：

享受?chē)?guó)務(wù)院政府特殊津貼

中國(guó)十大醫(yī)改新聞人物

全國(guó)先進(jìn)科技工作者

中國(guó)健康管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)

中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新獎(jiǎng)

中國(guó)（浙江）全面小康特別貢獻(xiàn)人物

一、保健食品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

1. 消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求旺盛

我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)服用方便的保健食品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大

隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.購(gòu)買(mǎi)力的提高令保健食品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大

我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大。雖然購(gòu)買(mǎi)力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)有所提高，保健食品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健食品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健食品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。

二、保健食品價(jià)格總體水平將下降

1. 高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健食品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降

目前保健食品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但是國(guó)外保健食品不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。

2.保健食品的需求彈性大，為保健食品降價(jià)提供了較大空間

需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健食品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健食品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

3.保健食品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)

目前保健食品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。

三、新資源、高技術(shù)、功能專一、種類多樣的保健食品將成為主流

1. 產(chǎn)品資源新穎化

隨著科技的創(chuàng)新和人類認(rèn)知的深入，利用新資源開(kāi)發(fā)新的保健食品成為未來(lái)保健食品發(fā)展的趨勢(shì)，目前重點(diǎn)集中在昆蟲(chóng)、海洋生物和中草藥三個(gè)方面。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，且含有多種生物活性物質(zhì)，同時(shí)其生物量巨大，利用昆蟲(chóng)作為保健食品新資源已經(jīng)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。海洋生物，除了各種魚(yú)類外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參以及藻類生物體等也將成為新型海洋保健品的原料。而中草藥的利用已得到了歐美等國(guó)家的認(rèn)可，這些均為保健食品的開(kāi)發(fā)研究提供了豐富的資源。通過(guò)深層次的研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的新的保健食品成為當(dāng)務(wù)之急。

2. 產(chǎn)品功能專一化

目前保健食品研發(fā)人員已經(jīng)開(kāi)始重視產(chǎn)品功能成分的開(kāi)發(fā)，正在研發(fā)有效成分含量更加穩(wěn)定、保健作用更加確切、能夠代表企業(yè)品牌形象甚至能夠獨(dú)成一體的產(chǎn)品，更加注重特殊對(duì)象的適宜性。此外，利用電子信息技術(shù)建立個(gè)人健康狀況檔案也成為發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)個(gè)人提供的參數(shù)可制定適合個(gè)人的保健明細(xì)單，這就需要產(chǎn)品具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能符合不同年齡、不同人群的需求。

3. 產(chǎn)品類型多樣化

目前我國(guó)的保健食品中大約2/3的產(chǎn)品功能主要集中在增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血脂和補(bǔ)充維生素四大陣營(yíng)，因此造成其相對(duì)過(guò)剩的假象。而衛(wèi)生部已經(jīng)批準(zhǔn)允許申報(bào)的保健食品的功能有27種，另外對(duì)未列入的功能，申報(bào)者可提供試驗(yàn)方法，經(jīng)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)可后也可申報(bào)。事實(shí)上我國(guó)患有不同類型疾病的人群例如貧血、肝炎、腎炎、風(fēng)濕等患者也大有人在，其相關(guān)保健食品的開(kāi)發(fā)潛力不可估量。

4. 產(chǎn)品劑型包裝國(guó)際化

新的劑型和包裝的技術(shù)研制，不僅有助于保健食品在用料、色彩、形狀等方面改觀，使保健食品更加方便和衛(wèi)生，且良好的包裝外形和質(zhì)量也更具有視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲或食欲。再比如開(kāi)發(fā)創(chuàng)新出符合更多消費(fèi)群體口味的劑型，如以常見(jiàn)食品為載體的廣大群眾所喜愛(ài)的餅干、飲料等，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)。

四、保健食品企業(yè)發(fā)展更加理性和成熟

1. 注重樹(shù)立品牌效應(yīng)

品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。保健食品企業(yè)為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益，必然要注重樹(shù)立自身品牌價(jià)值。

2. 產(chǎn)研結(jié)合，尋求科技含量突破

保健食品直接作用于人體，要想在市場(chǎng)占有一席之地，就必須注重科技改變品質(zhì)，以實(shí)效取得人們的信賴。首先是要立足于我國(guó)保健食品發(fā)展現(xiàn)狀，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。其次，要緊跟國(guó)際社會(huì)保健食品發(fā)展趨勢(shì)，加大對(duì)新型保健食品的研究，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

3. 積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，信息的交換變得更方便。對(duì)于保健食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)在網(wǎng)上調(diào)研，推廣企業(yè)形象與經(jīng)營(yíng)理念，提供多元化的客服，把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，讓經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化，從而有力地推動(dòng)保健業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

4. 注重售后服務(wù)，從口碑中改善品質(zhì)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝到售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程中的感受。

5. 積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，企業(yè)走向國(guó)際化是可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。（1）可以充分利用國(guó)際資源。不同國(guó)家和地區(qū)往往有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可促進(jìn)資金、技術(shù)等自然資源的合理配置。國(guó)外老齡化社會(huì)加劇，銀發(fā)族市場(chǎng)很大。（2）尋求實(shí)現(xiàn)更高收益目標(biāo)。在既定的海外市場(chǎng)上，通過(guò)保健食品技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新等手段贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，收益率的增加往往會(huì)成為必然，同時(shí)此舉也有利于獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（3）增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)水平的差異，更可以使得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)落伍的產(chǎn)品在其他國(guó)家或地區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)，這實(shí)際上進(jìn)一步提高了資源的利用水平。（4）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。投身國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可使保健食品企業(yè)在本國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低潮時(shí)減輕所承受的風(fēng)險(xiǎn)壓力，有效避免國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而給企業(yè)帶來(lái)的損失。（5）加速企業(yè)成長(zhǎng)，增加無(wú)形收益。參與激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以磨練保健品企業(yè)的生存發(fā)展能力，刺激企業(yè)不斷進(jìn)取，加快創(chuàng)新步伐，提高管理水平，使企業(yè)更快地走向成熟并壯大。