王元元

來(lái)自于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)者曾讓整個(gè)健身行業(yè)感受到了搭上新技術(shù)快車的興奮，但這段“熱戀”僅僅維持了4個(gè)月，傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)就開(kāi)始強(qiáng)烈抵制“互聯(lián)網(wǎng)+”

劉冬梅是英派斯健身俱樂(lè)部北京某門店的負(fù)責(zé)人。作為一位從業(yè)多年的資深人士，她并不像多數(shù)傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人那樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，而是積極“觸網(wǎng)”。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+是個(gè)大趨勢(shì)，健身行業(yè)也不例外?！眲⒍穼?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能吸引更多熱愛(ài)健身的年輕用戶，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

2015年上半年，劉冬梅與一家名為“小熊快跑”的健身APP合作，希望借此拓展門店的客戶群體。此前，她的門店曾跟大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作過(guò)，效果不錯(cuò)。

但這一次并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。門店的會(huì)員沒(méi)有增加，錢也沒(méi)賺到。隨后，這場(chǎng)持續(xù)僅幾個(gè)月的合作便被終止。而在2015年8月，劉冬梅還加入了百家健身俱樂(lè)部聯(lián)合抵制“小熊快跑”的行動(dòng)。

這場(chǎng)抵制行動(dòng)給了剛剛熱鬧起來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”當(dāng)頭一棒，也讓這個(gè)新興行業(yè)的痛點(diǎn)和短板暴露無(wú)遺。

99元嘗試

2015年，以小熊快跑、全城熱煉、燃健身為代表的一批健身類APP的誕生，為整個(gè)健身行業(yè)注入了互聯(lián)網(wǎng)基因。

這種勢(shì)頭一度讓多年沉浸在線下市場(chǎng)的劉冬梅無(wú)法適應(yīng)，她沒(méi)想到“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮這么洶涌。多數(shù)健身行業(yè)的從業(yè)者與劉冬梅一樣，認(rèn)為健身是線下體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)并不能提供太多的幫助。

中國(guó)的健身行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，最初強(qiáng)調(diào)體型肌肉塑造，由于專業(yè)性強(qiáng)，參與人數(shù)一直較少;直到2000年前后，隨著人們消費(fèi)水平逐步提升，對(duì)健康服務(wù)有了更多的需求，健身的概念逐漸突出“有氧”，開(kāi)始真正從小眾走向大眾，健身人數(shù)和健身俱樂(lè)部數(shù)量大幅增加，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始了持續(xù)增長(zhǎng)。

相比眾多行業(yè)聲勢(shì)浩大的“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)驗(yàn)，健身行業(yè)一直固守自己的線下模式。也正是看到了這塊尚未被互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的處女地，小熊快跑這樣的APP在2015年開(kāi)始進(jìn)軍健身市場(chǎng)。

小熊快跑和全城熱煉采用的是引自美國(guó)的Class Pass模式，用戶以99元的包月價(jià)格成為會(huì)員后即可去平臺(tái)上簽約的任意一家場(chǎng)館鍛煉，每人在同一場(chǎng)館的單月消費(fèi)次數(shù)不超過(guò)3次，總次數(shù)不設(shè)限。

和健身機(jī)構(gòu)動(dòng)輒千元以上的年卡相比，99元的超低價(jià)格月卡吸引了一大批用戶。小熊快跑的付費(fèi)用戶在6個(gè)月內(nèi)就增加到10萬(wàn)人。

“這個(gè)價(jià)格太劃算了?！毙⌒芸炫艿挠脩糁苡钫f(shuō)，他用99元的月卡在一個(gè)月內(nèi)去了健身房、舞蹈房、游泳館等不同的健身場(chǎng)所體驗(yàn)，“如果是在傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)，這個(gè)價(jià)格，體驗(yàn)一次都不夠?！?/p>

這種超低價(jià)格的健身卡甚至讓此前很少運(yùn)動(dòng)的周宇迷上了健身，最多時(shí)他一個(gè)月去了6次健身房。

“美國(guó)的健身人群已占到總?cè)藬?shù)的15%～18%，而中國(guó)只有0.8%，這就代表中國(guó)還有很多潛在的健身人群，他們對(duì)于健身的熱情還沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，低價(jià)則可以吸引這些潛在用戶，尤其是那些價(jià)格敏感型用戶?！苯∩?14網(wǎng)總經(jīng)理蘇大慶對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

小熊快跑創(chuàng)始人田影影曾公開(kāi)表示，75%的用戶都是從來(lái)沒(méi)有付費(fèi)使用過(guò)健身場(chǎng)所的人，“包月健身模式確實(shí)讓更多人加入了付費(fèi)健身的行列?！?/p>

“我們看重的就是平臺(tái)能給我們帶來(lái)的潛在用戶?！眲⒍氛f(shuō)，這是包括她在內(nèi)的很多傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)選擇跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的最關(guān)鍵因素。

群起抵制

然而，讓劉冬梅始料不及的是，跟小熊快跑的合作不僅沒(méi)能為門店帶來(lái)想象中的客流量，反倒帶來(lái)了麻煩，“大部分是一次性客戶，數(shù)量在短期內(nèi)增加了，但是不賺錢。”

這并不難理解。在Class Pass模式下，平臺(tái)允許用戶在不成為會(huì)員的前提下享受健身房的服務(wù)，打破了被業(yè)內(nèi)人士稱為“行規(guī)”的預(yù)付費(fèi)機(jī)制，這一直是傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)普遍采用的經(jīng)營(yíng)模式。

更為關(guān)鍵的是，這些互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的健身平臺(tái)多半是從傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)大量購(gòu)買單次卡，然后再以包月的形式出售給平臺(tái)用戶。這種情況下，平臺(tái)用戶基本不會(huì)再花三四千元的高價(jià)購(gòu)買健身房原有的年卡或者月卡。

“也就是說(shuō)，這部分用戶很少能夠有效地轉(zhuǎn)化成健身機(jī)構(gòu)的固定會(huì)員，而固定會(huì)員才是傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)想要從平臺(tái)獲取的?！碧K大慶說(shuō)，這正是雙方產(chǎn)生矛盾的癥結(jié)。

而那些在平臺(tái)眼中極其寶貴的流動(dòng)客戶，對(duì)傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)并無(wú)多大吸引力，且被看成是一種負(fù)擔(dān)，“大量流動(dòng)性客戶增加了健身房對(duì)客戶的管理難度，也降低了服務(wù)質(zhì)量?！眲⒍氛f(shuō)。

更讓劉冬梅不滿的是，這些客戶信息都掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)并不會(huì)和傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)共享客戶信息，“這導(dǎo)致我們無(wú)法為客戶提供跟蹤服務(wù)，完全受制于平臺(tái)。”

“平臺(tái)在最初推廣這種模式時(shí)過(guò)分追求自身用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，完全忽視了傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)的利益?！碧K大慶說(shuō)，這種不對(duì)等、利益分配不均的合作模式最終讓雙方走向了對(duì)立。

2015年8月，北京上百家健身房通過(guò)健身俱樂(lè)部聯(lián)盟發(fā)表聲明：99元包月健身卡在消費(fèi)者和健身俱樂(lè)部中造成混亂，且不利于消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)健身的理念，要聯(lián)合抵制。

這次抵制讓諸多平臺(tái)認(rèn)識(shí)到了Class Pass模式的弊端，相繼采取了一系列調(diào)整措施。

小熊快跑提出了一套滿足不同場(chǎng)館需求的分層服務(wù)方案，對(duì)中小型場(chǎng)館依然通過(guò)包月模式導(dǎo)量，對(duì)高端健身房則采取“體驗(yàn)卡+次卡+年卡”的方式。

全城熱煉則在個(gè)別城市推出299元包月的小團(tuán)體私教套餐。但這些措施被外界認(rèn)為是緩兵之計(jì)，是平臺(tái)暫時(shí)穩(wěn)住健身機(jī)構(gòu)的一個(gè)策略，并沒(méi)有從根本上解決“雙贏”的問(wèn)題。

因此，一些健身房并不買賬，即便是在小熊快跑調(diào)整政策后，劉冬梅所在的門店也沒(méi)有選擇再與其合作。

“這種策略調(diào)整并不能解決雙方爭(zhēng)議的核心問(wèn)題，用戶仍然被抓在平臺(tái)手中。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶是其最寶貴的資源，也是其吸引線下健身機(jī)構(gòu)的法寶，不可能輕易讓出?！碧K大慶說(shuō)。

重返線下

“經(jīng)過(guò)這次抵制風(fēng)波，很多線上平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到過(guò)度依賴傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)存在很大風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊?guó)健美協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)古橋告訴《瞭望東方周刊》，雙方之間的關(guān)系已經(jīng)從最初的合作變成了目前的競(jìng)爭(zhēng)，并且開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶。

在蘇大慶看來(lái)，線上平臺(tái)要想自己控制話語(yǔ)權(quán)就不能受到線下健身機(jī)構(gòu)的挾制，否則整進(jìn)散出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮，還需時(shí)時(shí)擔(dān)心因?yàn)榻∩頇C(jī)構(gòu)抵制導(dǎo)致的用戶流失。

而擺脫傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)束縛的最有效手段就是自己擁有實(shí)體門店?！坝脩粲肋h(yuǎn)不可能單純通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果，線上平臺(tái)招攬的用戶最終還需要線下場(chǎng)館來(lái)消化?！惫艠蛘f(shuō)，實(shí)體店仍是線上平臺(tái)立足的關(guān)鍵。

光豬·圈健身（以下簡(jiǎn)稱光豬·圈）創(chuàng)始人王峰也持相同觀點(diǎn)。也正因此，光豬·圈在創(chuàng)立之初就明確要走線上、線下相結(jié)合的模式。

“線上就是我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下就是自營(yíng)或者加盟的門店，兩者相互配合，把線上吸引的用戶直接轉(zhuǎn)移到線下門店消化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的閉環(huán)。”王峰告訴《瞭望東方周刊》。

2015年11月11日，光豬·圈在北京的3家線下實(shí)體店同時(shí)開(kāi)業(yè)。連小熊快跑也于2015年底在望京SOHO落地了首家線下場(chǎng)館。根據(jù)其官方公告，另外兩家加盟的實(shí)體健身房也將于近日開(kāi)業(yè)。

不僅如此，平臺(tái)們?cè)趯?shí)體店的設(shè)計(jì)上也明顯有別于傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)，更加追求成本的節(jié)約和效率的提高。比如光豬·圈的線下店面積多在300～500平方米（傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)多在1000～2000平方米），包括店長(zhǎng)在內(nèi)的工作人員也只有4～5人。

“這種小而精的健身館投資成本更低，管理起來(lái)也更簡(jiǎn)單，更容易在其他地方推廣?！蓖醴逭f(shuō)，這在很大程度上解決了健身房的管理問(wèn)題，“因?yàn)榇蟛糠謧鹘y(tǒng)健身機(jī)構(gòu)非常臃腫，管理成本甚至超過(guò)房租?！?/p>

在付費(fèi)機(jī)制上，光豬·圈也試圖作出改變，除了既有的年付費(fèi)形式外，也推出了月付費(fèi)、季付費(fèi)、半年付費(fèi)等多種選擇。

“我們希望在北京開(kāi)500～1000家實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)500米左右就有一家健身房的目標(biāo)?！蓖醴逭f(shuō)，光豬·圈在2016年將會(huì)把線下店數(shù)量增加到100家，三年內(nèi)全國(guó)范圍增加到至少1000家。

“這種想法不切實(shí)際?！币晃灰竽涿臉I(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，過(guò)度追求實(shí)體店的數(shù)量會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沉重的資金壓力，即便是實(shí)力雄厚的公司，這也是個(gè)冒險(xiǎn)舉動(dòng)。

上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的考量是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在健身行業(yè)的應(yīng)用并不普遍，用戶數(shù)量和黏性都不足以支撐過(guò)量的實(shí)體店，“就像小孩子還沒(méi)學(xué)會(huì)走就想跑一樣，肯定要摔跟頭?！?/p>

智能化噱頭

“隨著線上平臺(tái)在線下實(shí)體店上的布局，整個(gè)健身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！惫艠蛘f(shuō)，這也促使原本傳統(tǒng)的健身行業(yè)引進(jìn)了一些新鮮的玩法，比如說(shuō)智能化。

光豬·圈目前投入運(yùn)營(yíng)的健身房就屬于這類智能化嘗試的代表。光豬·圈的每一位會(huì)員都會(huì)擁有一個(gè)智能手環(huán)，從更衣柜、跑步機(jī)到力量設(shè)備、洗澡都可通過(guò)智能手環(huán)來(lái)操作完成。

智能手環(huán)還會(huì)將會(huì)員的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄下來(lái)存儲(chǔ)在線上平臺(tái)，定時(shí)對(duì)會(huì)員的健身情況和身體狀況進(jìn)行分析，以便日后制定更加合理的健身方案。

“這種刷手環(huán)健身的方式，大大減輕了前臺(tái)的壓力，甚至可以取消前臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)?！蓖醴逭f(shuō)。

不光是光豬·圈這類具有互聯(lián)網(wǎng)思維的線上平臺(tái)在引入智能化的概念，連一些傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)中也開(kāi)始逐步進(jìn)行智能化嘗試，典型代表是浩沙健身。

早在2011年，浩沙健身就開(kāi)始了智能化健身房的研究。2016年3月，其旗下的第一家數(shù)字智能健身館在北京三里屯開(kāi)業(yè)。

與傳統(tǒng)的健身房相比，這家智能健身房對(duì)外宣稱的不同之處在于能夠捕捉運(yùn)動(dòng)軌跡，也就是將會(huì)員的所有運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)都采集起來(lái)，形成個(gè)人檔案，便于運(yùn)動(dòng)者了解自己的健身情況。

“這些所謂的智能化都是噱頭，不是真正的智能化?！鄙鲜鲆竽涿臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，健身行業(yè)的智能化是一個(gè)偽命題，最核心的運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)智能化，“能智能化的都是輔助環(huán)節(jié)，還是通過(guò)智能設(shè)備完成的。”

“互聯(lián)網(wǎng)僅僅為健身提供了一種工具，并不會(huì)帶來(lái)行業(yè)模式的顛覆。”王峰說(shuō)，很多傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)分擔(dān)憂是沒(méi)有必要的，“健身行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)零售行業(yè)的實(shí)體店倒閉潮?！?/p>

“就現(xiàn)狀來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在健身行業(yè)的嘗試并不算成功，存在很多問(wèn)題。但這種互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試是必要的，這個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程也是必須的?！惫艠蛘f(shuō)。