姜艷　李學(xué)軍

作者簡介：姜艷（1983.2-），女，陜西科技大學(xué)職業(yè)教育師范學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士生，陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷，戰(zhàn)略管理等。

李學(xué)軍，男，陜西科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，宣傳部部長，碩士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷，戰(zhàn)略管理等。

摘要：目前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展趨于放緩，汽車市場競爭愈加激烈，本文通過SWOT分析法，分析了奇瑞汽車公司所擁有的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機(jī)會與威脅，從而提出奇瑞汽車應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略等方面進(jìn)行營銷策略的改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：SWOT；奇瑞汽車；營銷策略

近年來，我國汽車銷量持續(xù)走高，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2015年中國汽車銷量達(dá)到2459.76萬輛，同比增長4.68%，居世界第一位，連續(xù)六年處于世界領(lǐng)先地位。我國自主品牌乘用車2015年共銷售873.76萬輛，同比增長15.3%，市場份額提升至41.3%，比去年提高了2.9個(gè)百分點(diǎn)。作為國有自主品牌的主力軍，奇瑞汽車在2015年雖然如期完成銷量，但是卻沒能進(jìn)入我國自主品牌銷量的前十位。面對如此殘酷的市場競爭，奇瑞汽車應(yīng)如何應(yīng)對？本文通過SWOT分析法，從奇瑞汽車所處的內(nèi)外部環(huán)境入手，分析其優(yōu)勢、劣勢，面臨的機(jī)會、威脅，在此基礎(chǔ)上提出4P營銷策略建議。

一、奇瑞汽車公司概況

1997年1月8日，奇瑞汽車股份有限公司在安徽省蕪湖市成立，是我國改革開放后，通過自主創(chuàng)新成長起來的最具代表性的自主品牌汽車企業(yè)之一。奇瑞汽車的產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領(lǐng)域，具有生產(chǎn)A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺，上市產(chǎn)品覆蓋十一大系列共二十一款車型。奇瑞汽車通過自主創(chuàng)新，逐步建立完整的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)體系，打造了風(fēng)云、QQ、東方之子、瑞虎以及艾瑞澤等車型，在國內(nèi)具有很高知名度和市場銷量。同時(shí)，奇瑞將產(chǎn)品出口到海外80余個(gè)國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)具備了一定的品牌知名度。

二、奇瑞汽車SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）—奇瑞自主研發(fā)確立競爭優(yōu)勢

品牌的競爭力來自于核心技術(shù)，汽車企業(yè)亦不例外。作為第一批自主品牌汽車，奇瑞從零開始逐步完成了核心技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累。目前，奇瑞擁有了整車、發(fā)動機(jī)、變速箱三大自主研發(fā)能力和核心技術(shù)。近幾年研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)的7%左右，在2013年，奇瑞進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在研發(fā)上投入了200億打造其六大技術(shù)優(yōu)勢。在新能源汽車的研發(fā)方面奇瑞汽車公司于2000年左右開始布局，現(xiàn)在與清華大學(xué)汽車工程系技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化企業(yè)—赤峰浩克新能源技術(shù)有限公司合作，將聯(lián)合斥資35億元用于新能源電動車的開發(fā)，計(jì)劃在未來推出多款純電動汽車?？梢?，奇瑞對研發(fā)的重視及其致力于打造核心技術(shù)的決心。在這點(diǎn)上，奇瑞擁有比其他自主品牌汽車公司更大的市場競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）

1、多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致競爭失利

奇瑞汽車在經(jīng)過初期快速發(fā)展之后，對企業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略決定。2009年奇瑞開始走上了多品牌發(fā)展之路，實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，奇瑞汽車旗下?lián)碛?大子品牌，分別是奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、開瑞，共有近30款車型。但是，大規(guī)模的產(chǎn)品線擴(kuò)張，使奇瑞汽車的市場銷量并沒有明顯提升，在消費(fèi)者心中的形象反而有所下降，究其原因是奇瑞汽車市場定位不清，內(nèi)耗嚴(yán)重，各子品牌產(chǎn)品定位模糊，企業(yè)的員工也不能完全熟悉企業(yè)所有品牌車型，更別談產(chǎn)品特色與差異了。最明顯的是艾瑞澤7和東方之子，E5和旗云。在如此眾多的車型中，沒有一款銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品，甚至于奇瑞汽車的銷售量一度要靠奇瑞QQ來支撐。這直接導(dǎo)致了奇瑞汽車在市場競爭中的失利。在2013年奇瑞宣布“回歸一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，但是目前看來效果并不顯著。

2、品牌形象低端影響銷量

作為一個(gè)年輕的汽車品牌，奇瑞汽車的品牌積淀和影響力顯然不足。由于奇瑞汽車從一開始一直走的是中低端路線，產(chǎn)品價(jià)格多在10萬以下，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠著稱，品牌形象低端短時(shí)間難以提升。2011年后，國家政策轉(zhuǎn)向，部分城市相繼出臺限行和限購政策，汽車市場銷售競爭加劇，車市進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，汽車市場競爭由原來的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，消費(fèi)者選購汽車時(shí)更傾向于購買品牌形象好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的合資品牌汽車。而奇瑞的品牌形象給消費(fèi)者的印象依然是低質(zhì)、低價(jià)、性價(jià)比高，這已經(jīng)不能滿足人們對于汽車產(chǎn)品消費(fèi)的綜合需求，即要“質(zhì)”更要“品”。

（三）機(jī)會（Opportunities）—國家政策引導(dǎo)，推動汽車市場發(fā)展

近兩年來，國內(nèi)汽車市場發(fā)展速度減緩，車市低迷。在2015年9月29日的國務(wù)院常務(wù)會議上，確定了支持新能源和小排量汽車發(fā)展措施，對于緩解能源與環(huán)境壓力、推動汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)升級、培育新的經(jīng)濟(jì)增長非常有利。國家出臺政策對購買1.6升及以下排量乘用車實(shí)施減半征收車輛購置稅；在新能源汽車方面，全面放開新能源汽車限行限購政策，并加大補(bǔ)貼力度。這些政策對于奇瑞汽車來說是無疑是有利的。因?yàn)槠嫒鹌嚬酒煜麓蠖鄶?shù)車型都屬于1.6L及以下的車型，同時(shí)，奇瑞于2000年左右就開始進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)，但是市場份額并不理想。國家政策的引導(dǎo)勢必為新能源汽車行業(yè)發(fā)展推波助瀾，對于奇瑞汽車來說，能否抓住機(jī)會進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，就顯得至關(guān)重要。

（四）威脅（Threats）—“內(nèi)外”夾擊，汽車市場競爭激烈

目前，奇瑞汽車的市場形勢可以說是前有“狼”，后有“虎”。“狼”指的是進(jìn)入中國市場較早的合資品牌汽車廠商，有歐系的大眾、標(biāo)致，日系的豐田、本田，美系的福特、通用，韓系的現(xiàn)代等汽車企業(yè)；“虎”指的是后續(xù)發(fā)展起來的國有自主品牌廠商，有長安、一汽、比亞迪、吉利、長城等自主品牌。雖然說合資品牌一直走的是中高端路線，擁有較好的品牌影響力、良好的運(yùn)作管理理念和較強(qiáng)的市場把控水平，但是在市場下行的情況下，合資品牌也開始在低端市場發(fā)起進(jìn)攻，尋求新的市場增長點(diǎn)，例如雪佛來的賽歐，大眾的新捷達(dá)、桑塔納等。自主品牌汽車在低端車市場的廝殺由來已久，現(xiàn)在只是更加激烈而已，奇瑞的利潤日漸微薄，市場空間亦逐步萎縮。

三、奇瑞汽車市場營銷策略建議

（一）打造具有高性價(jià)比的差異化汽車產(chǎn)品

國內(nèi)汽車市場產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，各品牌汽車商在產(chǎn)品更新?lián)Q代、推陳出新方面都各展拳腳，就近幾年汽車新產(chǎn)品及更新?lián)Q代產(chǎn)品上市的數(shù)據(jù)來看，每年上市的新款車型都在二十款以上，2015年達(dá)到三十五款以上，這其中就有奇瑞的艾瑞澤M7。根據(jù)市場的反應(yīng)來看，這款產(chǎn)品目前的銷量不夠理想，主要是艾瑞澤M7作為MPV，定位于商務(wù)、休閑旅游，價(jià)位比寶駿730高，比本田杰德要低，外觀時(shí)尚，內(nèi)飾稍顯簡陋。真正購買七座車的消費(fèi)者，要么家用，要么務(wù)實(shí)經(jīng)商接待客戶，既然消費(fèi)群體已定，家用、商用肯定關(guān)注安全配置，可是艾瑞澤M7只有兩個(gè)安全氣囊、沒有ESP；經(jīng)商接待客戶，要注重形象，可是中置的儀表盤與大眾審美習(xí)慣不相符，整車外觀沒有腰線，影響整體形象。艾瑞澤M7的問題在于產(chǎn)品差異化不明顯，性價(jià)比失衡，消費(fèi)者不買單?，F(xiàn)在雖然市場環(huán)境、消費(fèi)者購買心理等因素發(fā)生了變化，但不變的是企業(yè)要始終以市場和消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)來開發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的潛在需要。奇瑞汽車需要找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，做好市場細(xì)分，給產(chǎn)品以準(zhǔn)確定位，區(qū)別于同行業(yè)其他品牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)中的思維定位與消費(fèi)者、市場保持一致，站在消費(fèi)者的立場開發(fā)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。艾瑞澤M7應(yīng)該學(xué)習(xí)寶駿730，剛?cè)胧袑汄E730全線產(chǎn)品沒有也是全系沒有ESP，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，三個(gè)月后就特意加推了ESP版本車型。作為后來者，奇瑞需要借鑒和學(xué)習(xí)。

（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，制定具有市場競爭力的價(jià)格體系

在汽車產(chǎn)品市場定價(jià)中，價(jià)格的制定始終是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)來進(jìn)行，車企必須根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、型號特點(diǎn)、市場需求、競爭對手情況，采取合適的定價(jià)體系。以艾瑞澤M7為例，2015年4月上市，5月銷量588輛，不算很理想。艾瑞澤M7的產(chǎn)品價(jià)位在7.99萬-10.99萬之間，下探到了其潛在競爭對手寶駿730的售價(jià)區(qū)間，是想吸引其一部分客源，增加銷量。但是從整車的定位與配置來看，與寶駿730又拉不開差距，這樣的價(jià)格區(qū)間給消費(fèi)者的感覺就是性價(jià)比不高，直接影響銷量。所以，產(chǎn)品價(jià)格的制定始終要圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行，做好產(chǎn)品的同時(shí)才能夠在定價(jià)空間上擁有更多的自主性。艾瑞澤M7可以在高配車的價(jià)格空間上增加1萬元，但這需要調(diào)整和完善整體配置，更換品牌輪胎，加大輪胎尺寸，增加車身穩(wěn)定系統(tǒng)，同時(shí)還應(yīng)注意一些細(xì)節(jié)的處理，如前排座椅扶手、后視鏡、輪轂等，以滿足不同消費(fèi)者需求。總之，只有產(chǎn)品過硬，企業(yè)的定價(jià)才會具有競爭力。

（三）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，開拓新型銷售渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，諸多車企已經(jīng)開始試水互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷，奇瑞亦應(yīng)該在傳統(tǒng)的渠道模式的基礎(chǔ)上開展零售渠道的創(chuàng)新，用現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和電商進(jìn)行整體結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，打造新型銷售渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，奇瑞可以借助專業(yè)的汽車網(wǎng)站平臺，通過大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群體，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)行針對性的營銷傳播。奇瑞可以將汽車網(wǎng)站收集的潛在消費(fèi)者信息與經(jīng)銷商互通，搭建線上和線下通道，加強(qiáng)與經(jīng)銷商協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，建立與經(jīng)銷商點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)站信息連接通道，以此來提高企業(yè)的售前服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)新型銷售渠道的建立不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳遞、共享利用，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)配合，達(dá)到更好的銷售促進(jìn)。

（四）運(yùn)用新興媒體，進(jìn)行有效的汽車促銷宣傳

汽車促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向汽車消費(fèi)者或用戶傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者或用戶的興趣，激發(fā)消費(fèi)者或用戶的購買欲望和購買行為，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。奇瑞汽車在促銷組合上除了采用廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷之外，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多樣性的促銷，利用官方網(wǎng)站，將企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、經(jīng)銷商信息、價(jià)格促銷、試乘試駕等方面內(nèi)容完善，發(fā)揮官網(wǎng)的主動引導(dǎo)作用，與線下經(jīng)銷商緊密合作，將體驗(yàn)活動引入到促銷活動中，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性能，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感。同時(shí)，奇瑞的微博官網(wǎng)賬號的積極作用應(yīng)該調(diào)動起來，可以與第三方技術(shù)公司合作開發(fā)汽車服務(wù)等方面app，制造話題吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注?？傊?，奇瑞的促銷方式要接地氣，能夠吸引消費(fèi)者，將傳統(tǒng)與新興手段相結(jié)合，創(chuàng)造最佳的促銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，競爭只會愈演愈烈，作為中低端汽車品牌的奇瑞要在競爭中立足，它應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，著眼當(dāng)下，在準(zhǔn)確分析目前社會經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，明辨企業(yè)擁有的技術(shù)優(yōu)勢和影響自身發(fā)展的短板，把握國家政策對汽車行業(yè)帶來的機(jī)會，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，探求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路。（作者單位：1.陜西科技大學(xué)職業(yè)教育師范學(xué)院；2.陜西科技大學(xué)管理學(xué)院）

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