李 峰

(廣東技術師范學院外國語學院，廣東 廣州 510665)

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基于創(chuàng)新擴散理論的輔導員職業(yè)能力大賽傳播策略分析

李 峰

(廣東技術師范學院外國語學院，廣東 廣州 510665)

輔導員職業(yè)能力大賽的賽事傳播屬于一種廣義的創(chuàng)新擴散傳播，提升其傳播效果有助于在新形勢下推進高校輔導員隊伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設。根據(jù)傳播學中的創(chuàng)新擴散理論，賽事自身特性、賽事擴散的傳播渠道、賽事參與者的個人創(chuàng)新性、賽事擴散所處的社會系統(tǒng)是影響輔導員職業(yè)能力大賽傳播擴散的四個因素。應當建立統(tǒng)一的大賽推廣網絡平臺，推動辦賽主體的多元化，強化大眾傳播與人際傳播，全面提升賽事傳播擴散的效果。

創(chuàng)新擴散理論；輔導員職業(yè)能力大賽；傳播策略

一 前言

高校輔導員是開展大學生日常思想政治教育的骨干力量，其職業(yè)能力決定了大學生思想政治工作的效果，能力是輔導員自我建設的根本[1]。由教育部思想政治工作司指導的全國高校輔導員職業(yè)能力大賽于2012年正式開辦。該賽事每年舉辦一次，迄今僅舉辦了5屆，屬于思想政治教育領域的新興賽事，也是目前最高級別的高校輔導員專項賽事。經過幾年探索，大賽基本形成了“校賽初賽——省賽預賽——賽區(qū)復賽——全國決賽”的競賽體系，逐漸成為各省教育工作部門、各高校重視的一項重要賽事。然而，這一新興賽事在擴散推廣過程中仍存在著一些影響其宣傳效果的問題，致使其功能價值未得到充分的體現(xiàn)。

創(chuàng)新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory)是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)教授于1962年在《創(chuàng)新的擴散》(DiffusionofInnovations)一書中提出的。羅杰斯認為，一項創(chuàng)新是指被采用的團體或個人視為全新的一個方法，一次實踐，或者一個物體[2]。而“創(chuàng)新的擴散”是指創(chuàng)新經過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[3]。它屬于一個特殊類型的傳播，其傳播的對象對社會成員來講是否確實是新的其實并不重要，只要社會成員覺得這個創(chuàng)新是新的，就能引發(fā)他們對這一創(chuàng)新的反應。

作為年輕賽事，輔導員職業(yè)能力大賽中先進的教育理念、教育方法、運作模式及綜合社會影響輻射現(xiàn)象，是一種廣義的創(chuàng)新擴散傳播過程，它也遵從創(chuàng)新擴散的基本規(guī)律[4]。本文從傳播學的創(chuàng)新擴散理論出發(fā)，分析影響賽事傳播擴散的影響因子，并就提升賽事傳播策略作進一步分析。

二 影響輔導員職業(yè)能力大賽傳播擴散的因素

羅杰斯在創(chuàng)新擴散理論中指出，創(chuàng)新本身可見的屬性對創(chuàng)新的擴散影響重大，同時，其它因素諸如擴散的傳播渠道、采用者的個人創(chuàng)新性以及社會系統(tǒng)等均會影響到創(chuàng)新的擴散。本文從上述四個方面分析可能影響輔導員職業(yè)能力大賽傳播擴散的因素。

(一)賽事自身特性

創(chuàng)新擴散理論提出，創(chuàng)新的特征決定了它的采用速度。有利于創(chuàng)新擴散的5個特征是：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性[5]。如果人們認為某些創(chuàng)新具有較大的相對優(yōu)勢，兼容性好，可試性高，并且不復雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度就會更快一些。

首先，相對優(yōu)勢是指一項創(chuàng)新相對于原有事物所具備的優(yōu)勢。從級別上看，全國輔導員職業(yè)能力大賽由教育部思想政治工作司直接指導，賽事級別高。從賽項上看，決賽項目主要由筆試(包括基礎知識測試、網文寫作)、主題班會、案例分析、主題演講、談心談話等5個賽項組成，較為系統(tǒng)與全面。因此，其官方背景與考核的全面性使之較以往其他輔導員相關賽事具有相對優(yōu)勢。其次，兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。一般認為，兼容性越高，則創(chuàng)新越易被接受。輔導員職業(yè)能力大賽兼容性較高，符合教育部全面推進各層次各類型高校輔導員隊伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設的發(fā)展方向。再次，復雜性是指一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。一項創(chuàng)新越復雜，則人們接受起來就越難。自舉辦以來，全國決賽的賽項在不斷“瘦身”，以便降低其辦賽的復雜性，從最高時的7項精簡為5項。最后，可試性是指在一定條件下創(chuàng)新能夠被實驗的可能性?？捎^察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。大賽已基本形成了“校校有比賽、層層有選拔、全國有大賽”的辦賽氛圍，其可試性強。但是在可觀察性方面，許多高校輔導員仍無法系統(tǒng)觀看或分享到省級以上大賽帶來的經驗與啟迪。

(二)賽事擴散的傳播渠道

當前，輔導員職業(yè)能力大賽的傳播擴散渠道仍以報紙、雜志、電視、網絡等大眾傳播渠道的宣傳或報道為主，傳播效果較為有限，無法形成形式豐富、覆蓋率高的賽事擴散傳播體系。渠道全而不精極易導致對賽事理解的片面，最為典型的表現(xiàn)是“部分高校對賽事名稱的表述仍處于模糊狀態(tài)”。從第二屆開始，全國賽就已從“全國高校輔導員職業(yè)技能競賽”改為了“全國高校輔導員職業(yè)能力大賽”，并在多次的新聞報道與文件傳達中將這一名稱固定了下來。然而，一些高校至今仍將上述兩個名稱混淆。其實二者還是存在差異性的，輔導員職業(yè)技能是可以通過訓練獲得，但是與其人格發(fā)展關聯(lián)不大，而輔導員職業(yè)能力則與其人格發(fā)展密切相關，除了重視技能培養(yǎng)外，還關注對輔導員工作的理解、評估與反思。因此，“輔導員職業(yè)能力大賽”的名稱更為貼切，需在賽事擴散傳播中進一步糾正或強化這一細節(jié)問題。

(三)賽事參與者的個人創(chuàng)新性

賽事參與者的個人創(chuàng)新性主要包括兩個方面：其一，從參與者的個人需求對賽事擴散的影響來看，大賽滿足了許多輔導員發(fā)展自我的需求，為他們提供了絕佳的展示平臺。不少在省級以上賽事獲獎的優(yōu)秀輔導員成為了本校大學生思想政治工作的“排頭兵”，形成了較好的榜樣示范作用；其二，從參與者的個人特征對賽事擴散的影響來看，大賽早期參與者的個人特征對于后來者參與賽事有著較大的影響。親身經歷過大賽的他們紛紛總結出了一些務實有效、見解獨到的工作思路或方法，并通過專題報告、開通微信公眾號、微信朋友圈分享、微博交流等形式進行傳播擴散，為學習者及后期賽事參與者提供了寶貴的經驗財富。例如第三屆全國輔導員職業(yè)能力大賽復賽二等獎選手、陜西科技大學輔導員李萌在其微信公眾號“萌哥有話說”中，針對賽事發(fā)布了諸如“文件才是職業(yè)能力大賽脫穎而出的定海神針”等一系列新見解，讓人受益匪淺。

(四)賽事擴散所處的社會系統(tǒng)

創(chuàng)新擴散理論指出，創(chuàng)新擴散總是在一定的社會系統(tǒng)中進行的。輔導員職業(yè)能力大賽在我國的擴散傳播有著良好的社會環(huán)境。近年來，教育部先后出臺了《普通高等學校輔導員培訓規(guī)劃(2013—2017年)》、《高等學校輔導員職業(yè)能力標準(暫行)》等，不斷強化著輔導員隊伍的專業(yè)化、職業(yè)化建設。雖然我國宏觀制度政策到位，但是微觀的規(guī)章不到位、部分高校落實不夠到位、專業(yè)化程度不夠到位等問題制約著輔導員隊伍建設[6]。而輔導員職業(yè)能力大賽具有展示、評價、宣傳、激勵、導向等多重功能，舉辦這一大賽有助于營造“抓業(yè)務賽能力、比學習促交流、提水平強服務”的良好氛圍。該賽事已經在高校輔導員隊伍中形成了一定的知名度與影響力。

三 提升輔導員職業(yè)能力賽事影響力的傳播策略

為調動影響大賽傳播擴散的各項積極因素，進一步提升大賽的賽事品質與影響力，借鑒創(chuàng)新擴散理論，本文提出建立統(tǒng)一的大賽建設網絡平臺，推動辦賽主體的多元化，強化大眾傳播與人際傳播等策略，以便全面提升賽事傳播擴散的效果。

(一)建設統(tǒng)一的賽事推廣網絡平臺，實現(xiàn)優(yōu)質思政教育資源的開放共享

輔導員職業(yè)能力大賽的擴散傳播應秉承“開放、共享”的發(fā)展理念，提升賽事自身特性，使其能繼續(xù)保持可持續(xù)性發(fā)展的良性態(tài)勢。隨著輔導員職業(yè)能力大賽影響力的不斷擴大，建設充分體現(xiàn)開放性與共享性、統(tǒng)一的賽事推廣網絡平臺的要求更為迫切。

例如，可仿效“全國職業(yè)院校技能大賽官方網站”的建設構架，設立“全國輔導員職業(yè)能力大賽官方網站”，統(tǒng)一賽事名稱與標識，將賽區(qū)復賽、省賽初賽等均納入官網統(tǒng)一管理與展示，通過開設“網上報名系統(tǒng)”、“專家信息管理系統(tǒng)”、“筆試資料庫”、“優(yōu)秀主題班會展示”、“優(yōu)秀主題演講展示”、“優(yōu)秀案例分析展示”、“優(yōu)秀談心談話展示”、“選手風采展示”等專題欄目，形成輔導員領域的“資訊寶庫”，甚至將其中的一些精彩視頻作為輔導員日常培訓的重要內容，轉化為一定的繼續(xù)教育學時、學分，真正實現(xiàn)這一優(yōu)質思想政治教育資源的開放、共享。而各省教育行政部門也可依托這一平臺搭建各自的特色競賽體系，維護并更新競賽的相關內容。目前，在全國決賽方面，僅有2012年首屆全國高校輔導員職業(yè)技能大賽在中國大學生在線網站開設過成果展示網。

(二)推動辦賽主體的多元化，實現(xiàn)“重競技”向“重推廣”轉化

輔導員職業(yè)能力大賽從舉辦至今已有5年時間，雖已形成較為完善的體系，但其重心依然在競賽過程，而在賽事本身及其成果的推廣方面表現(xiàn)欠佳。在該大賽由“政府主辦”轉向“政府指導、協(xié)會承辦”的大背景下，推動辦賽主體的多元化，構建支持賽事擴散的“社會系統(tǒng)”，實現(xiàn)“重競技”向“重推廣”轉化，是一條值得探索的賽事擴散傳播思路。

一方面，推動賽事主辦主體的多元化，推動賽事朝著特色化、標準化兩個方向并軌發(fā)展。賽事的特色化，是指各地在借鑒全國決賽運作模式的基礎上，既可吸引各級工會、共青團、思政學會等組織參與到辦賽工作中，也可考慮創(chuàng)新開展各自的特色賽事或賽項。例如，2015年10月，東莞市總工會牽頭主辦了東莞市首屆高校輔導員職業(yè)能力大賽，其中，第一名獲得者授予“東莞市五一勞動獎章”稱號，獲得一、二、三等獎的選手，授予“東莞市職工技術標兵”稱號；一些省份將省賽拆分為本科院校組與高職高專組，分別開展，且分別設置個人獎與優(yōu)秀組織獎；一些高校還增加了“學生信息辨識”、“班情熟知”等本土化賽項等。

在特色化的同時還需重視賽事標準化。賽事標準化是指完善大賽相關制度。當前，教育部思政司雖已下發(fā)了《全國高校輔導員職業(yè)能力大賽規(guī)程(暫行)》，但該規(guī)程屬于總綱式文件，亟待繼續(xù)出臺一系列制度化的實施細則加以完善，尤其需在賽事承辦管理、賽題管理、專家與裁判管理、賽事監(jiān)督與仲裁、賽后資源轉化等五個方面加強制度建設。此外，每屆大賽在舉辦期間還可附設形式多樣的專題研討會、裁判員培訓班、特色工作推介會等活動，形成與會者對賽事標準、賽事推廣的共識。

另一方面，賽事運作思路從“重競技”向“重推廣”轉化，構建賽事成果轉化工作機制。不僅要扎實做好賽后總結工作，包括賽事總結、資料整理備案和優(yōu)質資源轉化等，還應明確賽事成果資源收集標準。例如要求省級以上大賽在規(guī)定時間內提交或上傳賽事精彩短視頻、獲獎選手風采視頻、賽事新聞通稿、賽事過程文件、賽事宣傳資料等，以此作為大賽團體獎與優(yōu)秀組織獎的重要評判標準。只有讓大賽的應用價值得到充分擴散，才能真正提升大賽在廣大輔導員們心中的地位與公信力。

(三)強化大眾傳播與人際傳播途徑，提升優(yōu)秀選手與觀眾的“獲得感”

創(chuàng)新擴散理論提出，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是雙管齊下，將大眾傳播和人際傳播結合起來加以運用。全國輔導員職業(yè)能力大賽集結了全國各高校輔導員精英，聚集了許多開展思政工作的各種智慧以及應對熱點、難點問題的經驗，但是它們的傳播一般是彌散的，僅靠傳統(tǒng)的新聞報道無法實現(xiàn)大賽預期的激勵、導向等功能。因此，在新媒體時代，應豐富賽事擴散的傳播渠道，強化大眾傳播與人際傳播相結合的擴散路徑，助力增強賽事獲獎選手的個人創(chuàng)新性，提升他們與觀眾的“獲得感”。

在大眾傳播方面，充分利用教育行政部門、教育部高校輔導員培訓和研修基地、全國高校輔導員工作研究會等的網站、官方微信微博，除了進行傳統(tǒng)的賽事報道外，應注重賽事報道內容的個性化與細節(jié)化，對賽事的傳播不局限在具體賽事內容上，還可呈現(xiàn)抽象的“輔導員職業(yè)精神”，以越來越豐富的細節(jié)呈現(xiàn)給觀眾立體化的輔導員賽事圖景；還可將其中一些優(yōu)秀主題班會、案例分析、談心談話等場景視頻、評點視頻等及時推送出去，并支持觀看者的互動、反思與總結等，這將有利于觀眾的碎片化學習。此外，還可組織專家總結歷年賽事經驗，將各賽項的優(yōu)秀解題思路、方法等通過撰寫期刊論文、編撰書籍或案例集等方式加以凝練、展示。

在人際傳播方面，人際網絡平臺的推廣作用也不容小覷。傳播學指出，意見領袖(Opinion Leader)是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”[7]。創(chuàng)新擴散理論認為，人們對創(chuàng)新采用過程中，意見領袖的影響最大。因為在說服人們接受創(chuàng)新方面，人際交流顯得更為直接、有效。在大賽的推廣過程中，最先參與大賽的優(yōu)秀獲獎選手無疑是充當“意見領袖”的最佳角色。他們對于賽事往往具有更多的話語權。

教育相關部門與學校應采取有效措施來鼓勵、幫助大賽優(yōu)秀獲獎選手充當好“意見領袖”的角色，以名輔導員工作室、輔導員講師團等為載體，打造一批輔導員職業(yè)能力領域的“明星輔導員”，堅定這一群體走專業(yè)化、職業(yè)化道路的信心，引導他們主動總結賽事經驗，針對各自的校情、學情與自身的興趣、專長，組建團隊，深入開展提升輔導員職業(yè)能力的科研工作，并將這些成果及時通過自媒體平臺(如微信、微博、QQ、博客等)向其他輔導員尤其是賽事后期參與者進行交流與分享?？梢哉f，關注這一“意見領袖”人群，有針對性地開發(fā)建設這一人群的人際網絡平臺，是做好大賽擴散傳播的關鍵之處。

[1]陳寶鳳.論新時期高校輔導員自我建設的個體因素[J].繼續(xù)教育研究，2013，(6).

[2][3][5]埃弗雷特·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[4]李艷梅.基于創(chuàng)新擴散理論的職業(yè)技能大賽擴散分析與策略[J].教育與職業(yè)，2013，(21).

[6]王傳中，朱偉.輔導員工作指南[M].武漢：武漢大學出版社，2009.

[7]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

(責任編校：余中華)

Communication Strategy of University Counselor Vocational Ability Contest Based on Innovation Diffusion Theory

LI Feng

(College of Foreign Languages, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou Guangdong 510665, China)

The communication of university counselor vocational ability contest is a generalized process with the diffusion of innovation. Enhancing its communication effect will be helpful to advance the colleges and universities counselor team construction of specialization and professionalization in the new situation. According to the diffusion of innovation theory, there are four factors affecting the communication of university counselor vocational ability contest, which are characteristics of contests, diffusion channels of contests, individual innovation of participants and the social system of contest diffusion. Some strategies are put forward to promote the communication effects of contests, such as establishing a unified network platform for the contest construction, promoting the diversification of the units hosting contest, and strengthening the mass communication and interpersonal communication.

innovation diffusion theory; university counselor vocational ability contest; communication strategy

2016-07-26

李峰(1985— )，男，廣東梅縣人，廣東技術師范學院外國語學院講師，武漢體育學院新聞傳播學院博士生。研究方向：思想政治教育、體育新聞傳播。

G641，G206.2

A

1008-4681(2016)06-0132-03