張愷亨

摘要：

蘋(píng)果公司每年9月的新品發(fā)布后都會(huì)吸引大批消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)，使用蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者不僅是被產(chǎn)品本身吸引，還被產(chǎn)品背后的品牌形象所折服，在類(lèi)似的潮流追逐中，用戶是理性的消費(fèi)還是感性的，不同人有不同的觀點(diǎn)。而品牌的管理者與品牌形象的設(shè)計(jì)者在這其中又起到了推波瀾的作用。

關(guān)鍵詞：

時(shí)尚 蘋(píng)果公司 品牌形象 認(rèn)同感

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們對(duì)是非進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一是了解其他人對(duì)該事物的想法，特別是當(dāng)人們?cè)噲D對(duì)事物的真確與否進(jìn)行判斷時(shí)。例如，一個(gè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)香蕉的人看見(jiàn)別人剝香蕉，也會(huì)自己跟著剝，再例如，本來(lái)準(zhǔn)備等紅燈的行人看見(jiàn)其他人都闖紅燈也會(huì)跟著闖。人們?yōu)榱瞬伙@得特立獨(dú)行，會(huì)跟著大多數(shù)人做同樣的事，在語(yǔ)言上，行為上向都會(huì)有所體現(xiàn)，因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能得到所屬團(tuán)體的認(rèn)同。

當(dāng)然，某些時(shí)候盲目地為了獲得他人或者社會(huì)的認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致群體性的無(wú)知，而這種現(xiàn)象不單單具有社會(huì)學(xué)的意義，因?yàn)轭?lèi)似的“社會(huì)認(rèn)同”也同時(shí)影響了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的時(shí)尚與流行，抑或說(shuō)某些時(shí)尚與流行是人們對(duì)事物認(rèn)同感的縮影。了解在時(shí)尚中的認(rèn)同有助于為設(shè)計(jì)者在工作中提供不同的思路，因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，僅僅是好的設(shè)計(jì)，好的產(chǎn)品并不能夠完全打動(dòng)消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)一件產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度也是設(shè)計(jì)師需要考慮到的問(wèn)題之一。（圖1）

如今我們?cè)缫蚜?xí)慣了每逢9月，蘋(píng)果零售店前如織的人流與無(wú)盡的長(zhǎng)龍，似乎每個(gè)人都想在第一時(shí)間買(mǎi)到蘋(píng)果最新推出的手機(jī)，在中國(guó)，“黃牛”排隊(duì)搶購(gòu)手機(jī)，轉(zhuǎn)而再高價(jià)賣(mài)給迫不及待的用戶，在美國(guó)，也有人從中尋找到了商機(jī)，2014年九月的《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，有一對(duì)來(lái)自德克薩斯州奧斯丁的夫妻，他們是蘋(píng)果公司的忠實(shí)粉絲，他們幸運(yùn)地得到一家程序公司（Video Medicine）的贊助來(lái)到紐約，穿著這個(gè)程序公司的廣告衫，早早地來(lái)蘋(píng)果零售店前排隊(duì)，以這樣的形式為軟件公司做廣告從而獲得免費(fèi)的新款蘋(píng)果手機(jī)。

無(wú)論是中國(guó)的“黃?！备邇r(jià)倒賣(mài)手機(jī)，還是美國(guó)的夫妻穿著廣告衫在時(shí)代廣場(chǎng)排隊(duì)，都反映了蘋(píng)果的產(chǎn)品令人咋舌的受歡迎程度，蘋(píng)果公司作為一家出色的電腦公司，用其獨(dú)特的產(chǎn)品改變了現(xiàn)代人的生活方式，但在本文中，我們并不準(zhǔn)備談及蘋(píng)果公司的產(chǎn)品為什么受到消費(fèi)者的歡迎，而是準(zhǔn)備談?wù)勌O(píng)果公司對(duì)自己品牌形象的經(jīng)營(yíng)以及這樣的品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了什么樣的影響。

我們現(xiàn)在早已熟識(shí)了標(biāo)志性的被咬掉一口的蘋(píng)果，擁有巨大的玻璃幕墻的零售店，來(lái)自“天才吧”的技術(shù)支持，但鮮有人知道的是，蘋(píng)果公司“Think Different”的品牌形象，在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始被逐漸被公司有意識(shí)地營(yíng)造起來(lái)了。

在1984年的一月，為了宣傳蘋(píng)果即將推出的個(gè)人電腦麥金托什（Macintosh），公司投放了一只名為“1984”的廣告。從廣告的名字我們就可以看出，這只廣告顯然是在影射喬治·奧威爾著名的反烏托邦小說(shuō)《1984》。這支廣告的畫(huà)面是黑白的，一排又一排面黃肌瘦的人穿著相同的類(lèi)似工裝的制服坐在一個(gè)類(lèi)似工廠大廳的地方目光呆滯地望向大屏幕，而大屏幕上出現(xiàn)的是一張男人的臉，一個(gè)“老大哥”的形象，而廣告的背景是這樣的聲音：“今天，我們要慶祝人類(lèi)歷史上第一個(gè)信息凈化制度實(shí)施一周年，我們創(chuàng)造了人類(lèi)歷史上第一個(gè)純潔意識(shí)形態(tài)的花園，在這里，在這里每一個(gè)勞動(dòng)者都能從矛盾與困惑的現(xiàn)實(shí)中解脫出來(lái)，以擁有巨大的熱情。統(tǒng)一的思想是我們有力的武器，它比任何軍艦和軍隊(duì)都有用。我們是同一個(gè)人，同一個(gè)意識(shí)，同一個(gè)動(dòng)機(jī)，同一個(gè)原因。我們的敵人將在與自己的爭(zhēng)吵中滅亡，我們會(huì)在他們的內(nèi)戰(zhàn)中將他們滅亡，我們必勝！”而就在這樣壓迫的聲音被播放的同時(shí)，一位身著白色背心，橙色短褲的年輕女子從人群的后方奔跑到大屏幕前，將手上的鐵錘砸向屏幕。然后廣告畫(huà)面變成黑屏，屏幕上出現(xiàn)了字幕，大意是因?yàn)槌霈F(xiàn)了最新一代的個(gè)人電腦麥金托什，1984將不會(huì)成為1984。蘋(píng)果麥金托什的廣告明確地表達(dá)了蘋(píng)果公司的品牌理念和品牌目標(biāo)。

在上世紀(jì)80年代末，電腦是專(zhuān)業(yè)人士的天下，普通用戶難以操作采用Dos命令的純文本用戶界面。而第一次采用圖形界面的麥金托什發(fā)起了計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的革命，而在史蒂夫·喬布斯剛剛向董事會(huì)展示這個(gè)廣告的時(shí)候，大家都被這樣一個(gè)看似和電腦完全沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系的廣告嚇壞了，甚至有人表示這是“世上最糟糕的電視廣告”。然而當(dāng)這只廣告第—次在“超級(jí)杯”的廣告間隙播出之后，在美國(guó)引起了巨大的反響，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及，剛剛看完廣告有些一頭霧水的人們沒(méi)有辦法立即重看一遍廣告，一些民眾甚至去電影院付費(fèi)觀看這支廣告。蘋(píng)果公司用60秒（這支廣告原本的時(shí)長(zhǎng)是90秒，后為了縮減時(shí)間被減去了30秒。）的廣告建立了自己反傳統(tǒng)的形象，而這個(gè)廣告同時(shí)為歷史上第一臺(tái)Mac帶來(lái)了1.5億臺(tái)的銷(xiāo)量。

2014年Burberry前CEO安吉拉艾赫倫茨（Angela Ahrendts）以及法國(guó)著名服裝品牌圣羅蘭（Yves saint Laurent）前CEO伊夫·圣羅蘭（PaulDeneve）加盟蘋(píng)果，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分耐人尋味，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蘋(píng)果公司正在運(yùn)作關(guān)于穿戴類(lèi)設(shè)備的新計(jì)劃。事實(shí)上，早在上世紀(jì)80年代，蘋(píng)果就推出過(guò)不少休閑服飾，與現(xiàn)在蘋(píng)果零售店在開(kāi)業(yè)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送的T恤衫類(lèi)似，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司推出的服飾也是偏向運(yùn)動(dòng)與休閑風(fēng)格的。這些服裝涉及范圍很大，有針對(duì)男女青年的運(yùn)動(dòng)服，也有面向兒童的服飾，不僅如此，還推出過(guò)眼鏡，棒球帽，發(fā)飾，腰帶，手表等服裝的配飾。當(dāng)然，80年代的蘋(píng)果服裝在設(shè)計(jì)上也有其鮮明的風(fēng)格，用色大膽，鮮艷的碩大蘋(píng)果標(biāo)志被印在了每一面單品上。（圖2）

2009年的電影《模范家庭》描寫(xiě)了這樣一個(gè)故事，4個(gè)銷(xiāo)售人員偽裝成一個(gè)家庭搬入郊區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)小區(qū)生活，他們利用周?chē)従訉?duì)自己“完美生活”的艷羨在潛移默化中向鄰居推銷(xiāo)各種產(chǎn)品。對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)富有智慧的創(chuàng)意，人們都向往美好的生活，還沒(méi)有固定收入的學(xué)生群體，也愿意追求品牌，哪怕是平價(jià)或者低端品牌，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)，有些人會(huì)追求所謂的“輕奢”和奢侈品牌。在這部電影中，主角一家為周?chē)従訕?shù)立了一個(gè)高質(zhì)量生活的標(biāo)桿，他們的產(chǎn)品也自然就不愁沒(méi)有銷(xiāo)路了。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，也有類(lèi)似的例子。蔻馳（Coach）最初誕生于曼哈頓的一個(gè)閣樓里，當(dāng)時(shí)它還是一個(gè)僅僅有六個(gè)皮匠的家庭式工作坊。而在一次機(jī)緣巧合下，公司的擁有者邁爾斯與莉莉安.康夫夫婦從美式橄欖球皮手套中汲取了設(shè)計(jì)靈感：傳統(tǒng)的美式橄欖球手套的皮革經(jīng)過(guò)使用后會(huì)變得越來(lái)越軟，他們將這樣的皮革特性運(yùn)用于女包的設(shè)計(jì)上，制作了皮質(zhì)柔軟又耐磨同時(shí)還富有天然皮革紋路的包。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)以后，也不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)心保養(yǎng)皮包，即使在使用了一段時(shí)間以后，皮包的外觀依舊能保持當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)時(shí)的樣子。在蔻馳隨后的發(fā)展中，公司—直秉承對(duì)其皮革工廠認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，由具有多年經(jīng)驗(yàn)，技巧純熟的老師傅負(fù)責(zé)，然而在上世紀(jì)90年代這個(gè)一直發(fā)展得不溫不火的，在美國(guó)以外的地區(qū)沒(méi)有什么知名度的品牌遭遇了空前的危機(jī)，由于當(dāng)時(shí)蔻馳的產(chǎn)品大多一如過(guò)去，每年推出的咖啡色包包，單單注重較強(qiáng)的功能性和耐用性。當(dāng)時(shí)公司的執(zhí)行長(zhǎng)劉琺蘭克福曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)，一聽(tīng)到蔻馳這個(gè)牌子，大家都會(huì)想到這個(gè)品牌是給老太太用的。

而蔻馳扭虧為盈的關(guān)鍵是在1999年，公司執(zhí)行長(zhǎng)法蘭克福做了一個(gè)大膽的決定——為蔻馳品牌進(jìn)行重新定位。從設(shè)計(jì)上，對(duì)品牌進(jìn)行了下面幾個(gè)調(diào)整：首先，他們建立了一個(gè)新的品牌形象，叫作“買(mǎi)得起的奢華”，將產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了重新定位，將價(jià)格降低至平均售價(jià)為200美元。這樣做的原因是蔻馳公司清楚在精品皮具上，他們顯然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)歐洲的老牌如路易.威登，古琦等品牌，所以他們就為那些希望買(mǎi)精品包卻不愿意花上千美元的消費(fèi)者提供了另一個(gè)選擇。第二，蔻馳公司改變了以往以皮革為主要材料的手包設(shè)計(jì)，采用了更為年輕化的設(shè)計(jì)，全皮質(zhì)的包包只占總產(chǎn)品的30%，其他都是運(yùn)用了帆布，紡織布，皮革等材料的混合，以防止手包過(guò)于沉重和老氣。在顏色上，蔻馳突破了以往單一的褐色設(shè)計(jì)，大膽使用了紅色，黃色，綠色，白色，藍(lán)色等明亮的顏色以吸引年輕消費(fèi)者的目光。第三，在店鋪的選擇以及店鋪的陳設(shè)上蔻馳公司也大費(fèi)了一番苦心。由于在過(guò)去，蔻馳在美國(guó)海外并不具備很大的知名度，于是為了增加在美國(guó)本土以外區(qū)域的銷(xiāo)量，公司對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的選址進(jìn)行了設(shè)計(jì)。在20世紀(jì)初，日本的消費(fèi)者并不熟悉蔻馳這個(gè)品牌，而蔻馳在日本的店鋪選址很耐人尋味——他們將店鋪開(kāi)在了消費(fèi)者趨之若鶩的路易·威登附近。公司的海外事業(yè)部總裁伊恩·畢克萊曾經(jīng)用“平衡，魔法與邏輯”來(lái)形容蔻馳的扭虧為盈。就是說(shuō)蔻馳生產(chǎn)的產(chǎn)品，很好地平衡了“奢華感”和“合理的價(jià)格”之間的關(guān)系，蔻馳公司與大多數(shù)奢侈品品牌不同，為了降低生產(chǎn)成本，他們并不避諱將生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)到中國(guó)，也并不擔(dān)心這樣“Made in China”的產(chǎn)品會(huì)降低客戶購(gòu)買(mǎi)的欲望，相反，他們?cè)诳刂飘a(chǎn)品成本，樹(shù)高品牌形象的同時(shí)，每年進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，用精確的用戶調(diào)研來(lái)管理品牌。蔻馳的毛利率在上世紀(jì)2007年前后超過(guò)了百分之七十，居于奢侈品品牌之首。

無(wú)獨(dú)有偶，其實(shí)很多品牌也走類(lèi)似蔻馳的“買(mǎi)的起的奢華”的路線。不少中高端品牌都推出了自己的副牌，以更低的價(jià)格，更年輕的設(shè)計(jì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。在時(shí)尚界，最先提出“副線品牌”這個(gè)并用于市場(chǎng)之中的是喬治.阿瑪尼，他于1981年推出了主品牌阿瑪尼的副線品牌“Emporio Armani”。副線品牌與主線品牌比價(jià)格上相對(duì)便宜，通常會(huì)比主線便宜30%，這很多消費(fèi)不起主線的消費(fèi)者提供了一個(gè)很有誘惑力的選擇，因?yàn)閺?fù)線雖然價(jià)格便宜，但是這并不代表副線銷(xiāo)售的是廉價(jià)的商品，有時(shí)，主線與副線會(huì)共享同樣的設(shè)計(jì)師，而副線由于銷(xiāo)量可觀，也為品牌帶來(lái)了利潤(rùn)。近年來(lái)，時(shí)尚界還有一些類(lèi)似的手法以提高消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性，如設(shè)計(jì)時(shí)裝，鞋靴的品牌進(jìn)軍彩妝業(yè)，很多年輕女孩都希望有一雙紅底鞋，但是因?yàn)槠涓甙旱膬r(jià)格望而卻步，不過(guò)買(mǎi)不起紅底鞋，同品牌的紅色指甲油卻是人人都可以負(fù)擔(dān)得起的。不光是高端品牌利用較合理的價(jià)格引領(lǐng)潮流，一些中低端平牌也通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)界知名的大牌設(shè)計(jì)師為自己的品牌設(shè)計(jì)系類(lèi)服飾，作為季節(jié)的限定款，以提高自己品牌的聲譽(yù)。如H&M;每年至少推出一系類(lèi)與大牌聯(lián)名的設(shè)計(jì)師系列，不少消費(fèi)者會(huì)提前來(lái)到H&M;的門(mén)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。再如日本平價(jià)服裝平牌優(yōu)衣庫(kù)，它的“UT”系列每季會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅藝術(shù)家或者設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，為品牌不斷注入新鮮的活力，也吸引了不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

蔻馳通過(guò)重新樹(shù)立品牌形象，找出新的發(fā)展邏輯，依舊有機(jī)會(huì)翻身；奢侈品牌通過(guò)普通消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)品質(zhì)的認(rèn)可，推出副牌乃至新的產(chǎn)品線，增加了銷(xiāo)售；快銷(xiāo)品牌通過(guò)邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師以及藝術(shù)家合作聯(lián)名系類(lèi)，打響了知名度。這些都可以算是通過(guò)人們的認(rèn)同使得品牌到了良性的發(fā)展。

但是，有些時(shí)候，當(dāng)一些流行發(fā)展到了一定程度，反而會(huì)“退流行”甚至形成一種逆向的潮流。

比如前文中提到的蘋(píng)果公司，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品并不是全球統(tǒng)一價(jià)，由于關(guān)稅等等原因，蘋(píng)果的產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)香港以及美國(guó)三地的差價(jià)比較大。而在前幾年，由于中國(guó)內(nèi)地還不是每年9月新品發(fā)布會(huì)后的第一批可以買(mǎi)到蘋(píng)果產(chǎn)品的地區(qū)，在這種種原因的相互作用下，催生了“黃?！焙汀八洝钡某霈F(xiàn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于國(guó)內(nèi)不少“果粉”對(duì)搶先使用蘋(píng)果最新產(chǎn)品的愿景相當(dāng)強(qiáng)烈，“黃?！眰兊官u(mài)蘋(píng)果手機(jī)事實(shí)上都是加價(jià)出售的，其售賣(mài)的價(jià)格，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)蘋(píng)果官方的銷(xiāo)售價(jià)。但是由于國(guó)內(nèi)蘋(píng)果產(chǎn)品的“粉絲”眾多，我國(guó)的人口基數(shù)又大，一臺(tái)手機(jī)過(guò)萬(wàn)的離奇價(jià)格竟也是供不應(yīng)求，這在無(wú)形中，也給蘋(píng)果產(chǎn)品的使用者帶來(lái)了一個(gè)壞名聲。

很多人曾經(jīng)稱最先通過(guò)“黃牛”，以不合理的售價(jià)買(mǎi)來(lái)新款蘋(píng)果手機(jī)的人為“土豪”?！巴梁馈笔鞘裁匆馑?？這個(gè)詞的本意是在指為富不仁的人，而現(xiàn)在這個(gè)詞被用來(lái)諷刺那些有錢(qián)喜歡炫耀的人。正如很多蘋(píng)果手機(jī)的粉絲，用超過(guò)正常售價(jià)的價(jià)格從“黃牛”處購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，非理性的消費(fèi)被其他不認(rèn)可這種行為的人譏笑。這個(gè)現(xiàn)象從消費(fèi)社會(huì)學(xué)來(lái)看，可以理解為用于現(xiàn)代人們的消費(fèi)行為是構(gòu)建我們對(duì)個(gè)體構(gòu)建的重要手段之一，而與此同時(shí)，我們的消費(fèi)是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)，而認(rèn)同對(duì)消費(fèi)又具有制約作用。

在經(jīng)濟(jì)生活中，大眾對(duì)于搶先購(gòu)買(mǎi)高價(jià)貨品的人們有這樣或那樣的想法，這樣一系列的“想法”，在更廣闊的環(huán)境中，形成7--種奇異的現(xiàn)象——“鄙視鏈”?！氨梢曟湣笔钱?dāng)今社會(huì)，特別實(shí)在網(wǎng)絡(luò)生活中的一種一個(gè)團(tuán)體因?yàn)樽晕腋杏X(jué)良好看不起另一個(gè)團(tuán)體的現(xiàn)象，“鄙視鏈”的范圍廣泛，幾乎每個(gè)人都逃不過(guò)這個(gè)鏈條，例如在不同的學(xué)科中，理科生“瞧不起”文科生，文科生“瞧不起”藝術(shù)生，每個(gè)處在“鄙視鏈”的人都在尋找歸屬感，這種非理性的，逆向的認(rèn)同感，與時(shí)尚流行有異曲同工之處，也值得我們思考。