鄭艷萍

智慧旅游視野下傳統(tǒng)村落旅游營(yíng)銷策略探究
——以江西新干燥石村為例

鄭艷萍

隨著移動(dòng)終端的日益發(fā)展，智慧旅游在旅游營(yíng)銷方面的作用日益突出。燥石古村雖然利用網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體和旅游節(jié)慶等，在旅游營(yíng)銷宣傳方面做了一些工作，但仍存在宣傳內(nèi)容單一、整合宣傳不明顯等問(wèn)題。在智慧旅游視野下，燥石古村應(yīng)在完善微信公眾號(hào)、開(kāi)發(fā)燥石旅游網(wǎng)、注重論壇（BBS）營(yíng)銷、與在線旅行服務(wù)公司合作等方面進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

智慧旅游；傳統(tǒng)村落；旅游營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

[作 者]鄭艷萍，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院助理研究員。

隨著人民收入逐步提高和對(duì)休閑的重視，旅游需求日益旺盛。國(guó)家旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國(guó)人口一年旅游近3次，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)10.1%，超過(guò)教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)，其中中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過(guò)4萬(wàn)億元人民幣[1]，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位可見(jiàn)一斑。越來(lái)越多的人愿意走出家門(mén)“去看看”陌生的地方，對(duì)于自助旅游者而言，為了避免人生地疏，行程安排尤為必要，如何讓游客在出行前便足不出戶地定下比較詳細(xì)的行程，預(yù)訂產(chǎn)品并支付購(gòu)買門(mén)票、特產(chǎn)、食宿等，就成為智慧旅游營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

一、智慧旅游的重要意義

所謂智慧旅游，也被稱為智能旅游，即利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)、旅游者等方面的信息，及時(shí)發(fā)布，讓人們能夠及時(shí)了解這些信息，及時(shí)安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到對(duì)各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。[2]

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活躍，我國(guó)旅游市場(chǎng)格局在向在線旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)滲透旅游者旅游目的地選擇、旅游攻略，交通、住宿、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂，見(jiàn)聞分享等旅游全過(guò)程。2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占90.1%，規(guī)模達(dá)6.20億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；2015年中國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅行預(yù)訂（網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品）的用戶規(guī)模達(dá)25955萬(wàn)，網(wǎng)民使用率占37.7%[3]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓智慧旅游在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營(yíng)銷方面作用日益突出。

二、燥石古村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

燥石村位于江西省新干縣七琴鎮(zhèn)東北部，北部與豐城市相鄰，距離七琴鎮(zhèn)約20公里，距新干縣城約50公里，屬新干縣邊遠(yuǎn)山區(qū)。村內(nèi)生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高達(dá)84.6%。燥石村歷史悠久，至今仍存有比較多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和歷史文化遺存，如民間剪紙、民歌、傳統(tǒng)飲食麻糍、擂茶等，整個(gè)村落屬山地型石頭村，空間格局完整，以石頭建筑群為特色，具有豐富的旅游資源。當(dāng)?shù)卣灿幸庾龃舐糜蝸?lái)發(fā)展古村經(jīng)濟(jì)，在營(yíng)銷宣傳上開(kāi)展了一系列的活動(dòng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

2011年修通進(jìn)村水泥路后，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境引來(lái)不少戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者自駕游玩，發(fā)展燥石旅游提上鎮(zhèn)政府和村委的議事日程。首先七琴鎮(zhèn)在進(jìn)村公路沿途設(shè)置宣傳指示牌，走出燥石旅游營(yíng)銷的第一步，同時(shí)在村村樂(lè)網(wǎng)站（村村樂(lè)網(wǎng)是中國(guó)村鎮(zhèn)的門(mén)戶性網(wǎng)站，致力于推廣、展示鄉(xiāng)村的發(fā)展，提供相關(guān)的資訊信息，打造村民溝通交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）注冊(cè)，依托村村樂(lè)的平臺(tái)與資源，擴(kuò)大對(duì)燥石村的宣傳和營(yíng)銷。大江網(wǎng)、江西旅游網(wǎng)、中國(guó)吉安網(wǎng)等省內(nèi)網(wǎng)站也紛紛對(duì)燥石村進(jìn)行宣傳報(bào)道。2015年，開(kāi)通“燥石故里”和“燥石風(fēng)韻”兩個(gè)微信公眾號(hào)，進(jìn)行微信平臺(tái)宣傳。

（二）電視媒體宣傳

2014年6月，中央電視臺(tái)第7頻道《美麗中國(guó)鄉(xiāng)村行》欄目進(jìn)行“新干石頭村之旅”專輯報(bào)道，“燥石石頭村”得到越來(lái)越多旅游者的推崇。同年12月，燥石村經(jīng)中國(guó)傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展委員會(huì)評(píng)審認(rèn)定，被住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、財(cái)政部公布列入第三批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。

（三）旅游節(jié)慶宣傳

七琴鎮(zhèn)聯(lián)合縣旅游局，有針對(duì)性地策劃活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)宣傳，提升人氣。2015年，鎮(zhèn)政府聯(lián)合縣旅游局舉辦燥石攝影展，吸引廣大攝影愛(ài)好者、戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)游玩。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣，2015年1—4月，旅游人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，旅游宣傳初顯成效。

從搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前燥石村智慧旅游營(yíng)銷雖然有不少成績(jī)，但也存在諸多的問(wèn)題。

1.宣傳內(nèi)容單一。以“燥石”為關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索（2016年3月14日9：00），相關(guān)結(jié)果約為61500個(gè)；以“燥石旅游”為關(guān)鍵詞，結(jié)果約為14000個(gè)。翻看搜索結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)的報(bào)道在不同網(wǎng)站重復(fù)，如“新干縣燥石村美麗嬗變”“燥石村：原生態(tài)‘四寶’與旅游‘對(duì)上眼’”，兩篇報(bào)道各重復(fù)近400次；“村村樂(lè)”網(wǎng)站搜索結(jié)果占90%以上，其中無(wú)效宣傳（實(shí)際內(nèi)容與燥石無(wú)關(guān)）、重復(fù)宣傳比例相當(dāng)大。

2.與吉安市景區(qū)整合宣傳不明顯。吉安市旅游資源豐富，井岡山景區(qū)、富田陂下景區(qū)、釣源古村、湯湖溫泉、武功山、吉州窯景區(qū)等都是受市場(chǎng)熱捧的景區(qū)，在全國(guó)旅游影響較大，燥石村旅游宣傳較少，與吉安市這些大景區(qū)整合宣傳幾乎沒(méi)有。

三、燥石村游客市場(chǎng)特征分析

燥石村旅游發(fā)展剛起步，在數(shù)據(jù)資料上尚不完整，因此通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)游客問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)獲取游客市場(chǎng)狀況，分析游客市場(chǎng)特征。通過(guò)2015年2月和4月的兩次現(xiàn)場(chǎng)游客問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放游客問(wèn)卷100份，游客調(diào)查對(duì)象以自駕游和散客為主，共回收有效問(wèn)卷60份。

（一）燥石旅游目的地游客性別與年齡結(jié)構(gòu)

在接受問(wèn)卷調(diào)查的60名燥石游客中，男性游客有36名，占比60%；女性游客有24名，占比40%。年齡分布比較廣泛，25歲以下的青年旅游者占23.3%，25—40歲的中青年群體占比55%，41—60歲的游客占比21.7%，60歲以上的游客幾乎沒(méi)有。青少年和中青年群體占了絕大多數(shù)，這兩個(gè)群體對(duì)于外部世界具有較強(qiáng)的好奇心與開(kāi)創(chuàng)精神，并且出游機(jī)會(huì)和需求相對(duì)較多。

（二）游客職業(yè)與來(lái)源區(qū)域

企事業(yè)單位工作人員占比43.3%，自由職業(yè)者占比33.3%，公務(wù)員、學(xué)生、個(gè)體工商戶及其他占比均分別是6.7%、5%、3.3%、8.3%。企事業(yè)單位的職員收入穩(wěn)定，學(xué)生以及自由職業(yè)等有外出游玩的喜好，閑暇時(shí)間較多，樂(lè)于追求不成熟旅游景區(qū)的新奇與原生態(tài)。新干本地的游客占比83.3%，省外占比6.7%，新干周邊縣市、吉安市、南昌及省內(nèi)其他地區(qū)均只占1.7%—3.3%。在問(wèn)卷的過(guò)程中了解到，來(lái)新干旅游的非本地的游客都是通過(guò)親友推薦而來(lái)，很少看到有關(guān)燥石在他們當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄?。燥石旅游開(kāi)發(fā)中，需要加大景區(qū)宣傳，提高知名度。

（三）游覽次數(shù)及游玩原因方面

問(wèn)卷調(diào)查顯示，“第一次來(lái)”占比46.7%，“偶爾來(lái)”占30%，“經(jīng)常來(lái)”占23.3%。來(lái)燥石游玩的原因，“燥石村的建筑有特色”占8.3%，“燥石村的原真性”占15%，“去嘗試盡可能多的東西”占比11.7%，“燥石村自然生態(tài)環(huán)境好”占比58.3%。說(shuō)明燥石的優(yōu)美自然生態(tài)環(huán)境得到了多數(shù)游客的認(rèn)可，愿意做“回頭客”，但“燥石村的宣傳吸引人”只占比6.7%，需要加大宣傳，做美做亮宣傳。

四、智慧旅游視野下的燥石村旅游營(yíng)銷策略

燥石旅游市場(chǎng)集中在周邊居民休閑賞花游，自行車、摩托車、私家車自駕游，攝影愛(ài)好者攝影游，農(nóng)家樂(lè)一日游。根據(jù)目前燥石旅游市場(chǎng)狀況，智慧旅游營(yíng)銷可以依托微信、網(wǎng)站、論壇、電子地圖等陣地。

（一）完善微信公眾號(hào)

燥石游客中青少年和中青年占比達(dá)70%以上，而這兩個(gè)群體對(duì)于智能手機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)的使用相當(dāng)頻繁，因此燥石村旅游營(yíng)銷不可忽視目前流行的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，推廣燥石旅游信息。燥石現(xiàn)有的兩個(gè)微信公眾號(hào)——燥石風(fēng)韻（微信號(hào)：zaoshifengyun）、燥石故里（微信號(hào)：gozaoshi），內(nèi)容少而簡(jiǎn)，更新慢，需要專人進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置的欄目可以包括景點(diǎn)推介、游記攻略、美圖欣賞、旅游線路、農(nóng)家特產(chǎn)、食宿在線預(yù)訂、購(gòu)買，將微信營(yíng)銷做大。通過(guò)微信公眾號(hào)，整合集成燥石古村及周邊地區(qū)的行游購(gòu)?qiáng)实榷喾矫娴穆糜钨Y訊，為游客提供全方位的旅游服務(wù)。燥石村的土特產(chǎn)品如擂茶、油茶、生姜、紅薯、獼猴桃、土雞及蛋等，也可以依托微信平臺(tái)銷售，提高銷量。

（二）開(kāi)發(fā)燥石旅游網(wǎng)

目前燥石沒(méi)有專門(mén)的網(wǎng)站，在市、縣、鎮(zhèn)網(wǎng)站上也沒(méi)有燥石的專門(mén)欄目，旅游者只能通過(guò)搜索引擎搜索到零星的介紹。建立屬于燥石自己的網(wǎng)站，給潛在旅游者便捷的信息獲取途徑。如財(cái)力支持，可以加入3D虛擬旅游，利用三維全景技術(shù)展現(xiàn)燥石風(fēng)光和文化，給游客帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)，吸引更多的旅游者到燥石古村來(lái)旅游。

（三）注重論壇（BBS）營(yíng)銷

年輕旅游者旅行前通常會(huì)制訂簡(jiǎn)單的攻略，旅行結(jié)束后會(huì)分享行程信息與心得，旅游者在論壇上對(duì)旅游行程的分享交流，可以產(chǎn)生原始的旅游信息和內(nèi)容，通過(guò)這些原始的旅游信息和內(nèi)容，可以吸引到更多的人加入旅行中。而這些旅游信息分享比較多見(jiàn)的是在旅游論壇上，國(guó)內(nèi)做旅游攻略起家的論壇主要有螞蜂窩、窮游網(wǎng)、面包旅行網(wǎng)等，目前寫(xiě)關(guān)于燥石旅游攻略的僅在摩托車論壇、網(wǎng)易論壇、攜程網(wǎng)上有一兩篇，因此應(yīng)重視BBS營(yíng)銷，從旅行者角度撰寫(xiě)真實(shí)的行程攻略，吸引潛在游客。

（四）與在線旅行服務(wù)公司合作

自助游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品、預(yù)訂酒店等，對(duì)在線旅行服務(wù)公司的需求越來(lái)越多。由易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，2014年中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)份額中，攜程占31.1%，途牛占16.3%。燥石村雖然旅游資源豐富，但作為旅游目的地，略顯單一弱小，因此可與周邊旅游景區(qū)合作，開(kāi)發(fā)旅游線路并入駐攜程、途牛等在線旅行服務(wù)公司，擴(kuò)大營(yíng)銷量。

智慧旅游背景下，燥石古村旅游要走得更快更遠(yuǎn)，在重視傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體前提下，更要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速與便捷，積極引導(dǎo)燥石古村旅游產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中壯大，達(dá)到低成本營(yíng)銷推廣。[本文系基金項(xiàng)目：2015年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)村落社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)力評(píng)價(jià)及調(diào)探研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JC1151）]

[1]國(guó)家旅游局：2015年我國(guó)居民旅游逾41億人次[EB/ OL].http：//finance.chinanews.com/life/2016/01-05/7701022. shtml.

[2]智慧旅游[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ view/5217093.htm.

[3]CNNIC.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/ OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.