梁 潔

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地方政務(wù)微博發(fā)展困境與對策研究——以新浪廣西政務(wù)微博為例

梁 潔

[摘 要]地方政務(wù)微博在高速發(fā)展的同時，也遭遇了發(fā)展困境。在此對新浪廣西政務(wù)微博進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)地方政務(wù)微博存在不少問題：數(shù)量少，結(jié)構(gòu)失調(diào)，影響力??；特色不明顯、社會關(guān)注度不夠；信息發(fā)布不及時；活躍度不高，互動程度低。提出了若干應(yīng)對地方政務(wù)微博發(fā)展困境的對策：出臺政務(wù)微博建設(shè)的實施方案；豐富政務(wù)微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式，提升自身特色；發(fā)布政府權(quán)威聲音、回應(yīng)百姓訴求、宣傳各級政府機構(gòu)形象；提升政務(wù)微博管理人員水平。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微博；網(wǎng)絡(luò)輿情；網(wǎng)絡(luò)問政；社會管理創(chuàng)新

[作 者] 梁潔，廣西財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院教師。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用的主流網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)2014年7月第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計新增網(wǎng)民1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。[1]

報告稱，我國微博客用戶規(guī)模為2.75億，網(wǎng)民使用率為43.6%。其中，手機微博客用戶數(shù)為1.89億，相比2013年底下降794萬，使用率為35.8%。[1]在經(jīng)歷了2011年至2012年的快速增長期之后，微博客市場逐步進(jìn)入成熟期，整個市場呈現(xiàn)出集中化趨勢，部分運營商對于微博客業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整對整體微博客用戶規(guī)模造成一定程度的降低。

從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。首先，微博客平臺作用提升，已經(jīng)成為個人、機構(gòu)以及其他媒體的信息發(fā)布交流平臺，同時也為手機應(yīng)用、社交等提供了平臺支持；其次，從內(nèi)容方面來看，微博客在泛內(nèi)容、大眾化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，開始涌現(xiàn)出一些垂直化、精細(xì)化的內(nèi)容，對于用戶個性化需求滿意度逐步提升；再次，從用戶趨勢方面來看，微博客用戶逐步“下沉”，從早期的以一二線城市為主，逐步發(fā)展到三四級乃至更低級別地區(qū)；最后，從價值應(yīng)用角度分析，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷上發(fā)揮更大價值。

龐大的微博用戶規(guī)模以及微博大眾參與性、開放性、即時性、互動性等特點也吸引著政務(wù)機構(gòu)加入微博大軍。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪微博發(fā)布《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到119169個，較去年年底增加19018個，其中黨政機構(gòu)官方微博84377個，公職人員微博34792個[2]。

政務(wù)微博的大量出現(xiàn)，為政府部門聽取民意、服務(wù)民生、匯集民智和提高自身公信力創(chuàng)建了新的渠道。發(fā)展政務(wù)微博，是順應(yīng)“微時代”信息傳播規(guī)律的需要，也是推動社會管理創(chuàng)新的有效方式，有利于提升社會管理水平，為地方經(jīng)濟社會發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

本文以新浪廣西政務(wù)微博為例，在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，直面地方政務(wù)微博發(fā)展困境，并提出相應(yīng)對策。

二、廣西政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》，截至2014年6月底，廣西政務(wù)微博以2554的總數(shù)，位居全國第14位（2014年第一季度總數(shù)為2505，居全國第11位）。其中，機構(gòu)官方微博有1771個，公職人員微博有783個。2554個政務(wù)微博粉絲總數(shù)約2930萬，發(fā)布微博約31萬條[2]。新浪微博數(shù)據(jù)中心根據(jù)影響力、發(fā)博數(shù)、粉絲數(shù)等指標(biāo)綜合計算，盤點了2014年第二季度廣西政務(wù)微博的表現(xiàn)。廣西所有政務(wù)微博在第二季度的平均影響指數(shù)約為48.39，在影響力排名中排在全國第14位，相比第一季度上升7位。在活躍度上，廣西政務(wù)微博的平均活躍指數(shù)約為2.73，排名全國第17位，相比第一季度上升4位。

（一）地方政府高度重視政務(wù)微博的應(yīng)用

2014年2月14日，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)《2014年全區(qū)政務(wù)服務(wù)政務(wù)公開政府信息公開工作要點》的通知，要求各級各部門積極探索利用微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政府信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息。2014年6 月4日，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布《2014年全區(qū)依托政府網(wǎng)站推進(jìn)政務(wù)服務(wù)政務(wù)公開政府信息公開績效評估實施方案》，將對政務(wù)微博的應(yīng)用維護(hù)情況（包括：是否在主流微博上提供政務(wù)微博；微博內(nèi)容的更新情況，包括更新及時性、多個微博更新的同步性等）列入對各級各部門依托政府網(wǎng)站開展“一服務(wù)兩公開”的情況進(jìn)行績效評估的指標(biāo)。通知和方案的發(fā)布顯示了地方政府對政務(wù)微博的重視以及做好相關(guān)工作的決心。

（二）部分政務(wù)微博表現(xiàn)亮眼

整體而言，目前廣西政務(wù)微博整體影響力仍居全國后列，但部分政務(wù)微博表現(xiàn)亮眼。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，在綜合影響力上，廣西為45.61，與上季度相比下降約6%。影響力最高的官博賬號是廣西旅游發(fā)展委員會（原廣西旅游局），其影響力一度達(dá)到487.77，排名全國第87位。緊隨其后的是八桂法苑的452.06和南寧發(fā)布的372.91，這兩個官微影響力分別排在全國第127和275位。另外，多個廣西賬號入圍“紅榜”5個榜單中，均有廣西賬號入圍提名。廣西交警總隊官方微博@廣西交警、北海市人民政府新聞辦公室官方微博@北海發(fā)布被評為“最快速應(yīng)對政務(wù)微博”；廣西消防總隊官方微博@廣西消防被評為“最親民基層政務(wù)微博”；南寧市公安消防支隊官方微博@南寧消防被評為“最親民基層政務(wù)微博”；廣西壯族自治區(qū)高級人民法院官方微博@八桂法苑被評為“最佳創(chuàng)新應(yīng)用政務(wù)微博”；廣西天峨縣人民政府副縣長微博@紅水河龍灘天峨_梁昌旺被評為“惠民公職人員”。此外，部分政府官員賬號也表現(xiàn)得相當(dāng)活躍，如@微博禁毒第一人馬霄、@韋業(yè)烈等。這些賬號均能保持一定的原創(chuàng)微博和被轉(zhuǎn)評量，尤其是在全國兩會期間，這些官微賬號通過積極組織和參與活動，與網(wǎng)友進(jìn)行互動交流，保持了較高的曝光率和活躍度。

但同時，北海旅游局官方微博@北海旅游局、廣西玉林市旅游局官方微博@玉林旅游局因為在重大事件之時不聞不問而被評為“不作為政務(wù)微博”。

（三）發(fā)展態(tài)勢良好

隨著各級政府的重視和努力，廣西政務(wù)微博在向基層快速延伸的過程中，逐漸凸顯親民性、集團(tuán)化、服務(wù)性的特點，政務(wù)微博的影響力和活躍度日趨增大，呈現(xiàn)出政務(wù)微博有意識主動引導(dǎo)、設(shè)置輿論話題不失位，直面社會熱點敏感話題不失語，回應(yīng)群眾訴求及時迅速不失責(zé)的良好局面。社會公眾對政務(wù)微博從陌生到熟悉，從圍觀到參與，政府機構(gòu)和公職人員通過微博主動回應(yīng)和參與社會事務(wù)、熱點事件，逐漸形成有效的政府和民眾溝通平臺。

三、廣西政務(wù)微博發(fā)展存在問題

近年來，廣西政務(wù)微博建設(shè)取得一定成就，但與全國相比，目前其發(fā)展仍然處于起步發(fā)展階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在：

（一）政務(wù)微博數(shù)量少，結(jié)構(gòu)失調(diào)，影響力“微薄”

近年來，政務(wù)微博成為最活躍的政民溝通方式，并呈現(xiàn)出“井噴式”增長。然而，與全國其他省市、自治區(qū)相比，廣西還存在一定差距，政務(wù)微博數(shù)量較少，影響力不足。根據(jù)《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》，廣西政務(wù)微博數(shù)量以及影響力均排名第14位，相較于江蘇、北京、廣東等省市而言，還存在較大差距，影響力亦不足。在已開通的政務(wù)微博中公安微博占比重大，政府、司法、紀(jì)檢監(jiān)察等其他領(lǐng)域政務(wù)微博相對少甚至沒有，政府官員個人開通微博少，存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)的問題。這些從一定程度上反映了政務(wù)微博的作用未獲部分政府機構(gòu)及公職人員的重視。

（二）政務(wù)微博特色不明顯，社會關(guān)注度不高

具有鮮明特色的政務(wù)微博往往會受到網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注，而缺乏特色的政務(wù)微博關(guān)注度自然低。目前廣西部分政務(wù)微博建設(shè)處于起步階段，一些部門未能充分了解微博受眾面廣、互動性強、公開度高等特性，官方微博管理機制不健全，導(dǎo)致發(fā)布內(nèi)容枯燥乏味或過于隨意，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。微博欄目設(shè)置不夠新穎，微博內(nèi)容形式就像公文寫作，發(fā)布形式單一，發(fā)布內(nèi)容官話、套話連篇，缺乏特色，發(fā)布信息流程死板，因此受網(wǎng)民關(guān)注度不高。

例如，不少政務(wù)微博僅僅將其作為政府公告或政府網(wǎng)站內(nèi)容的翻版，未充分考慮微博受眾年輕化、個性化等特點，導(dǎo)致微博內(nèi)容官話、套話連篇，因特色和吸引力不足，而難以得到網(wǎng)民關(guān)注，甚至引發(fā)網(wǎng)民反感。

（三）信息發(fā)布不及時，甚至發(fā)布不當(dāng)信息

在突發(fā)事件的微博應(yīng)用中，部分政務(wù)微博常常未能及時發(fā)布或不發(fā)布信息，甚至發(fā)布不當(dāng)信息，使微博在突發(fā)事件危機應(yīng)對中的作用大打折扣。

2014年7月19日凌晨起，受第9號超強臺風(fēng)“威馬遜”影響，廣西北海市海城、銀海、鐵山港、合浦，防城港市港口、防城、東興、上思，欽州市欽南、欽北、靈山、浦北，玉林市博白、陸川，貴港市港北、港南，梧州市岑溪，南寧市青秀、良慶邕寧，崇左市寧明、憑祥、扶綏、江洲等廣西11市約432萬人受災(zāi)，因災(zāi)死亡10人，直接經(jīng)濟損失138.4億。在大災(zāi)面前，廣西有的政務(wù)微博發(fā)布上百條相關(guān)的微博，有的卻一條未發(fā)。臺風(fēng)期間，@南寧火車站發(fā)布“廣西威馬遜”相關(guān)內(nèi)容微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量在廣西政務(wù)微博中排名最高，被轉(zhuǎn)載155次。@廣西氣象被轉(zhuǎn)125次，@北海發(fā)布被轉(zhuǎn)104次。

在重大災(zāi)害面前，相關(guān)機構(gòu)部門未及時發(fā)布預(yù)警信息，并及時跟進(jìn)事件進(jìn)展，顯示了政務(wù)微博的“缺位”，影響了政務(wù)微博的威信和關(guān)注度。

另外，2013年6月13日晚，在南寧市友愛立交，一名假軍人駕駛假軍牌車追尾出租車后，與出租車司機發(fā)生肢體沖突。不少網(wǎng)友在手機上看到“友愛立交出大事”的微博后，紛紛趕往現(xiàn)場圍觀。當(dāng)晚的目擊者很多，但知情者甚少。14日上午8時，@西鄉(xiāng)塘公安分局發(fā)微博通報情況。但網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為官方“聲音”犯了幾個致命錯誤。一是錯過最佳時機，事情從13日晚8時許到14日凌晨，長達(dá)五六個小時里，官方?jīng)]有“發(fā)聲”。二是欲蓋彌彰，網(wǎng)友關(guān)注的焦點是“肇事司機是不是軍人”“車輛是否懸掛軍牌”，卻被官方微博描述為“未懸掛號牌的小客車”。三是關(guān)鍵詞選擇錯誤，有關(guān)部門辟謠時一直用“6·13”“西鄉(xiāng)塘區(qū)交通事故”等作為關(guān)鍵詞，但網(wǎng)友輸入的搜索關(guān)鍵詞卻是“友愛立交事件”。這導(dǎo)致網(wǎng)友無法在海量信息中搜索到官方的聲音，官方無法掌握輿論的主動權(quán)，反助流言滋生。

（四）政務(wù)微博活躍度不高，互動程度低

通過對新浪廣西政務(wù)微博進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大量政務(wù)微博存在缺乏專人維護(hù)、發(fā)布微博數(shù)量少、更新不及時、活躍程度低的情況，以致微博開通不久，信息更新停滯不前，出現(xiàn)了“僵尸微博”“睡眠微博”。據(jù)統(tǒng)計，廣西所有開通認(rèn)證的政務(wù)微博中，2014年1～3月份活躍指數(shù)為“0”的賬號達(dá)到1032個，發(fā)布博文數(shù)為“0”的賬號達(dá)到759個，其中還有121個微博開通后從未發(fā)過一條微博。也就是說，第一季廣西2000多個政務(wù)微博中，有差不多近一半的賬號為傳說中的“僵尸賬號”。[3]4～6月份活躍指數(shù)為“0”的賬號1187個，發(fā)布博文數(shù)為“0”的賬號達(dá)到885個，其中還有116個微博開通后從未發(fā)過一條微博。官博“僵尸現(xiàn)象”仍未得到改變。[4]除此之外，部分政務(wù)微博遇有不同意見的網(wǎng)友，動輒關(guān)閉評論、拉黑網(wǎng)友或者予以措辭強硬的回復(fù)，這些也是政務(wù)微博互動交流方面存在的問題。

政務(wù)微博的最大魅力在于政府機構(gòu)或政府官員可以直接與網(wǎng)民進(jìn)行面對面溝通，實現(xiàn)民意互動。除第一時間發(fā)布政府機構(gòu)與相關(guān)官員的官方信息外，更重要的是耐心傾聽網(wǎng)民意見并及時反饋，實現(xiàn)與民意互動。目前廣西政務(wù)微博發(fā)展過程中，部分政府機構(gòu)或公務(wù)員個人僅僅把微博作為信息發(fā)布平臺，缺乏積極回應(yīng)和交流互動，在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、政民互動、促進(jìn)公民社會參與等方面“缺位”，由此造成政務(wù)微博活躍度整體不高，與網(wǎng)民互動程度低。

政務(wù)機關(guān)的微博、微信管理人員需要較強的業(yè)務(wù)水平、責(zé)任心，同時更要時刻注意其所代表的機關(guān)形象。2013年12月15日凌晨，有網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)帖稱，因為不明白交通違章的處理依據(jù)，遂向廣西玉林市博白縣交警的官方微博咨詢，結(jié)果被對方通過私信回復(fù)“你個白癡”，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，嚴(yán)重?fù)p害了政府的形象。

四、推動地方政務(wù)微博建設(shè)的建議

針對廣西壯族自治區(qū)政務(wù)微博存在的數(shù)量少、結(jié)構(gòu)失調(diào)、影響力小、特色不明顯、信息發(fā)布不及時、活躍度不高等問題，結(jié)合實際情況及現(xiàn)有研究成果，為完善地方政務(wù)微博長效運營和考核機制，進(jìn)一步促進(jìn)其科學(xué)化、規(guī)范化運營，應(yīng)從多個方面改進(jìn)完善。

（一）盡快出臺政務(wù)微博建設(shè)的實施方案，建立健全管理制度，推動網(wǎng)絡(luò)問政

面對社交新媒體話語權(quán)日漸壯大、傳播優(yōu)勢日漸凸顯的新情況，政府應(yīng)強化服務(wù)性、窗口性政府機構(gòu)開設(shè)微博公開信息的必要性，引導(dǎo)其他政府部門或公務(wù)員開通使用微博，抓緊研究制訂實施方案，完善和創(chuàng)新政府信息公開制度。推動具體業(yè)務(wù)部門及與民生密切相關(guān)的部門優(yōu)先發(fā)展政務(wù)微博，鼓勵基層政府和機構(gòu)全部開通政務(wù)微博，與民溝通。通過微博為民眾提供服務(wù)，促進(jìn)政府信息公開和政府職能轉(zhuǎn)型，構(gòu)建良好的政民交流互動平臺，使之成為促進(jìn)政府服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要推手。

（二）豐富政務(wù)微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式，提升自身特色

政務(wù)微博建設(shè)不僅僅在于宣傳發(fā)布信息，更要側(cè)重服務(wù)發(fā)展、關(guān)注民生、貼近現(xiàn)實，突出自身特色。在微博欄目設(shè)置上要多元化，除了設(shè)置政務(wù)信息欄目外，還要設(shè)特色欄目，如綠城南寧欄目、中國—東盟合作欄目、便民類信息欄目等。在活動開展上要經(jīng)?；?，針對不同時期網(wǎng)民關(guān)注的熱點問題，開展微訪談、微直播，邀請相關(guān)人士在微博上回答網(wǎng)民所關(guān)心的問題。每月設(shè)1～2個主題與網(wǎng)民互動，宣傳政府各項方針政策措施。

同時，政務(wù)微博的傳播需要“學(xué)會說話”。網(wǎng)絡(luò)增大了信息的放性和透明度，人人都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到政府的一舉一動，隨時隨地對政府行為進(jìn)行監(jiān)督。基于這樣的輿論監(jiān)督下，黨政機關(guān)不能再以高高在上的官腔官勢自居，而應(yīng)該學(xué)會理性表達(dá)，轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式，端正工作作風(fēng)。政務(wù)微博信息在發(fā)揮其快速優(yōu)勢的前提下，一定要準(zhǔn)確表達(dá)，通過理性寬容的態(tài)度與民眾形成一個暢通的對話方式。當(dāng)然，政務(wù)微博有其特殊的政治功能，不能像普通微博一樣肆無忌憚的打口水戰(zhàn)，而應(yīng)該以親民的姿態(tài)傳達(dá)政務(wù)信息，確保基本政治功能的實現(xiàn)。

（三）發(fā)布政府權(quán)威聲音、回音百姓訴求、宣傳各級政府機構(gòu)形象

微博發(fā)布的內(nèi)容可包括：政府的最新政策法規(guī)，最新工作進(jìn)展情況，回應(yīng)社會熱點問題。發(fā)布頻次采取即時發(fā)布和定期發(fā)布相結(jié)合的方式，政務(wù)信息、新聞信息即時發(fā)布，服務(wù)信息及時更新。力爭把政務(wù)微博建成傳遞黨政聲音的重要窗口，增進(jìn)政民溝通交流的重要紐帶，公眾參政議政的重要載體，和化解輿情危機的重要渠道。在突發(fā)事件和公眾關(guān)注度高的熱點事件中及時回應(yīng)，成為考量政務(wù)微博發(fā)布職能的新標(biāo)準(zhǔn)?；鶎诱?wù)微博在熱點事件發(fā)生后迅速響應(yīng)，不但有利于公眾了解事實真相，同時也可以更有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，避免極端事件發(fā)生。

（四）通過各種途徑，提升政務(wù)微博管理人員水平

政務(wù)微博績效與其執(zhí)行者的素養(yǎng)密切相關(guān)，因此，要加強相關(guān)公務(wù)人員的定期教育培訓(xùn)，掌握新媒體特性，拋棄官本位作風(fēng)，用人性化的語言和親民的話語與民眾平等溝通，避免與網(wǎng)民沖突而破壞政府形象；要提高官員面對新媒體事件的心理素質(zhì)和應(yīng)

對技能技巧，冷靜面對批評的聲音。

建議設(shè)立專門機構(gòu)、充足人員打理微博，做到合理分工，調(diào)配得當(dāng)，并通過各種途徑如提供專業(yè)培訓(xùn)、參加經(jīng)驗交流會、成功政務(wù)微博案例討論等不斷提高政務(wù)微博運作人員的媒介素養(yǎng)。一方面，可以通過邀請區(qū)內(nèi)專家學(xué)者定期開展政務(wù)微博專題培訓(xùn)，普及微博常識，提高管理人員的管理水平。另一方面，可以通過舉辦政務(wù)微博經(jīng)驗交流會、知名政務(wù)微博案例研討等活動，不斷提高政務(wù)微博管理人員的媒介素養(yǎng)。還可以借鑒英國出版《政府部門Twitter使用指南》以幫助英國大臣了解如何使用社交網(wǎng)站Twitter的經(jīng)驗，成立由政府管理部門、專家學(xué)者、微博運營商三方組成的“政務(wù)微博使用指導(dǎo)委員會”，組織撰寫《政務(wù)微博使用手冊/指南》，為各級政府和政務(wù)人員微博運作提供指導(dǎo)與幫助。

【參考文獻(xiàn)】

[1]第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/ t20140721_47439.htm.

[2]2014年上半年新浪政務(wù)微博報告[EB/OL].http：//weibo. com/3574611155/BfO020JJr#!/3574611155/BfO020JJr?type= comment#_rnd1415588140499.

[3]2014年第一季度廣西政務(wù)微博盤點[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-04-12/1548.html..

[4]2014年第二季度廣西政務(wù)微博盤點[EB/OL].http：// gx.sina.com.cn/city/321/2014-07-13/2427.html.