李谷

摘要：目前在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新的政策保障下，消費(fèi)市場(chǎng)信心恢復(fù)以及被壓制的市場(chǎng)需求的釋放等利好的背景下，白電行業(yè)迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，新的挑戰(zhàn)，文章通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的分析，提出了一些應(yīng)對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：白電行業(yè)；機(jī)會(huì)；挑戰(zhàn)；對(duì)策

白電產(chǎn)品是指減輕人們的勞動(dòng)強(qiáng)度（如洗衣機(jī)、部分廚房電器）、改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)器、電冰箱等）的家用電器。目前在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新的政策保障下，消費(fèi)市場(chǎng)信心恢復(fù)以及被壓制的市場(chǎng)需求的釋放等利好的背景下，白電行業(yè)迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，新的挑戰(zhàn)，面對(duì)這些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)想要提高市場(chǎng)份額和增強(qiáng)盈利能力，白電企業(yè)需要立即制定出相應(yīng)有效的應(yīng)對(duì)策略。

一、白色家電行業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)

首先是新房裝修，2015年房地產(chǎn)政策松動(dòng)、降準(zhǔn)降息等政策出臺(tái)促使購(gòu)房者需求釋放，房地長(zhǎng)業(yè)活躍，對(duì)白色家電市場(chǎng)需求形成積極推動(dòng)作用。新房及二手房的高成交量活躍了裝修市場(chǎng)，”新裝配新貨”增加了家電的需求。

其次是更新?lián)Q代，目前國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活品質(zhì)的要求及普遍增加的消費(fèi)性支出將加速白電產(chǎn)品的升級(jí)換代；消費(fèi)者在2009至2012年政府家電下鄉(xiāng)政策刺激下購(gòu)買的初級(jí)白電產(chǎn)品，即將進(jìn)入更換周期。

關(guān)于首次購(gòu)買：隨著85后和90后成主流消費(fèi)群體，模仿型消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，使家電消費(fèi)越來(lái)越具有日用消費(fèi)品的特征。

最后關(guān)于出口：中國(guó)家電依托廣闊的地域和14億人口所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)，依托已形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品集群優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)化配套優(yōu)勢(shì)及資本優(yōu)勢(shì)，仍將保持全球競(jìng)爭(zhēng)力，印度、南美、非洲、中東等新興市場(chǎng)與地區(qū)，人口眾多，正處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)間，逐步進(jìn)入家電普及期，將有望帶動(dòng)我國(guó)家電在發(fā)展中國(guó)家出口的顯著增長(zhǎng)，給我國(guó)家電出口與全球運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新商機(jī)。

而人均收入的持續(xù)增長(zhǎng)與中國(guó)的城鎮(zhèn)化則包含了白色家電行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)中的三塊：新房裝修，更新?lián)Q代及首次購(gòu)買。城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的新城鎮(zhèn)人口二次消費(fèi)需求帶動(dòng)部分白色家電消費(fèi)；農(nóng)村市場(chǎng)首套需求依然有較大潛力，農(nóng)村普及率低的空調(diào)產(chǎn)品受益更加明顯。而中國(guó)城鎮(zhèn)化率目前約為54%，城鎮(zhèn)化無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都有較大的提升空間，中國(guó)城鎮(zhèn)化率若達(dá)到2020年60%的目標(biāo)，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，有望帶來(lái)大量新增家電需求。

二、白色家電行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，高庫(kù)存壓力：白色家電這種傳統(tǒng)行業(yè)，雖然在產(chǎn)能、品牌和行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的影響下，白電行業(yè)的集中度不斷提高，部分子行業(yè)寡頭壟斷已初露端倪，如美的、格力、海爾在國(guó)內(nèi)家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。但長(zhǎng)期處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，白色家電整體利潤(rùn)有限。家電行業(yè)過(guò)往長(zhǎng)期景氣形成的產(chǎn)能過(guò)剩以及行業(yè)高庫(kù)存壓力將推進(jìn)行業(yè)洗牌，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。幾年來(lái)家電企業(yè)的存貨量一直在激增，部分大規(guī)模企業(yè)甚至三年激增三倍，這一水平顯著高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)，這在白電企業(yè)尤為明顯。家電企業(yè)解決庫(kù)存問(wèn)題成為當(dāng)務(wù)之急。

成本的上漲：近幾年人力成本的快速增長(zhǎng)，無(wú)論是技術(shù)研發(fā)人員還是生產(chǎn)線上的工人，工資都大幅上漲；白電的原材料主要是鋼材，鋼材價(jià)格在前幾年價(jià)格一直下降，未來(lái)有可能反彈；同時(shí)節(jié)能環(huán)保要求也在不斷提高，技術(shù)的更新需要研發(fā)成本的投入也會(huì)帶來(lái)成本的上漲。

隨著市場(chǎng)的全球化，白色家電來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步打破國(guó)與國(guó)之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的較量。白色家電來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大。

三、白電行業(yè)所面臨機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的對(duì)策

面對(duì)白色家電激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在消除庫(kù)存，控制成本，留住人才的同時(shí)還要從以下三個(gè)方面爭(zhēng)取市場(chǎng)份額取得利潤(rùn)。

（一）加快“智能化”的步伐，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化

空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電主要用于在生活和家務(wù)中替代人們勞動(dòng)，相當(dāng)于“家務(wù)幫手”。種種跡象表明，白色家電內(nèi)部正在悄然加快“智能化”的步伐，為智能化的生活“提速”。隨著“互聯(lián)互通”技術(shù)的提高，“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，能夠?qū)C(jī)器、設(shè)備進(jìn)行集中管理、調(diào)控。在智能化中取勝，白電廠家需要研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)，設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品外觀及性能。結(jié)合產(chǎn)品線及品牌定位，發(fā)展適當(dāng)?shù)脑鲋捣?wù)業(yè)務(wù)，如電器日常清潔保養(yǎng)，烹飪課程免費(fèi)贈(zèng)送或有償培訓(xùn)。

（二）跳出產(chǎn)品，真正回歸用戶需求

近年來(lái)與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變了家電產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)中國(guó)家庭和中國(guó)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，激活了隱藏在自己內(nèi)心深處的那種主觀需求和控制欲望。因此，是消費(fèi)者的主觀欲望和需求決定了原本由家電企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。跳出產(chǎn)品，從真正回歸用戶需求來(lái)打造智能化白電產(chǎn)品，是解決白電智能化進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。

（三）產(chǎn)品高端化，爭(zhēng)取高利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

據(jù)奧維資訊相關(guān)數(shù)據(jù)，空調(diào)領(lǐng)域，變頻、智能化升級(jí)趨勢(shì)明顯，變頻空調(diào)比例已經(jīng)達(dá)到62.7%，智能空調(diào)占比超過(guò)15%；冰箱領(lǐng)域，高端、大容積、風(fēng)冷、變頻冰箱份額持續(xù)擴(kuò)張，其中風(fēng)冷冰箱銷額占比達(dá)到61.8%，提升10.6%，變頻冰箱銷額占比達(dá)到45.3%，提升4.1%。十字四門(mén)冰箱零售額規(guī)模同比擴(kuò)張261%，成為冰箱市場(chǎng)的黑馬；洗衣機(jī)領(lǐng)域，高端洗衣機(jī)、8.1KG+大容量洗衣機(jī)、變頻洗衣機(jī)，以及智能洗衣機(jī)蓬勃發(fā)展，成為引領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)重要方向，滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的位置，雙缸洗衣機(jī)以及單缸洗衣機(jī)，份額逐步減少；廚衛(wèi)及小家電領(lǐng)域，近吸式油煙機(jī)、大火力高能效節(jié)能安全類燃?xì)庠?、機(jī)器人吸塵器、破壁料理機(jī)及各類精品與健康類小家電等中高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)及前面的分析，中高端產(chǎn)品隨著人均收入的增加，市場(chǎng)需求不斷增加，白電企業(yè)做好市場(chǎng)的細(xì)分，區(qū)分不同的目標(biāo)客戶群體，博得高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額，獲得更高的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2014-2018年中國(guó)白電行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》

[2]《我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題》