董婷

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大學生微商行為的利弊及引導研究

董婷

摘要：社交媒體的迅猛發(fā)展為電子商務帶來了一種新的發(fā)展模式，即以微信為主體媒介的小型社會化移動電商，因其經(jīng)營門檻低，成本小，并且足不出戶便可參與銷售和推廣，深受資金不足、時間充裕的在校大學生的青睞。所以,充分認識微商對大學生產(chǎn)生的重大影響，并針對大學生微商創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的種種問題進行研究，有利于引導大學生的微商創(chuàng)業(yè)向著積極健康的方向發(fā)展。

關鍵詞：微商；大學生；網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)

董婷/華中師范大學馬克思主義學院在讀碩士（湖北武漢430079）。

微商作為新興的銷售渠道是一個以“個人”為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結合，超越區(qū)域限制，且可移動性地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為。其中，以微信為銷售載體的微商是重要的組成部分之一。調(diào)查顯示，大學生利用微信進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成態(tài)勢。充分認識大學生微商行為的利弊，不僅有利于探索大學生就業(yè)問題的新途徑，也有利于幫助大學生端正態(tài)度，讓微商創(chuàng)業(yè)向著積極健康的方向發(fā)展。

一、大學生微商行為的特點及成因

（一）大學生微商行為的特點

近一段時間，人們打開社交媒體，大量的商品廣告取代了以往的心靈雞湯，在高額利潤的吸引下，越來越多的人加入到微商的大軍中，其中以賦閑在家的寶媽，時間充裕的在校大學生以及其他無業(yè)的社會人員為主力軍。據(jù)中國電子商務研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，至2014年12月，中國電子商務市場交易規(guī)模達13.4萬億，同比增長31.4%。其中電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過250萬人。目前由電子商務間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過1800萬人。

大學生的微商行為有以下特點：第一，當代大學生是在改革開放和經(jīng)濟全球化的背景下成長起來的一代，他們自出生起就充分享受著改革開放帶來的優(yōu)渥的物質(zhì)生活條件，新事物和新觀念影響了他們的生活態(tài)度和性格習慣。他們具有敢于挑戰(zhàn)、思維活躍、社交能力強、接受新思想新觀念速度快、求知欲強、對事物有獨到的見解、創(chuàng)造力豐富等個性特點，因此，在微商創(chuàng)業(yè)發(fā)展之初就能夠迅速接受并以此為契機獲得了巨大的物質(zhì)成果。第二，盡管當代大學生有易于接受新鮮事物的突出特點，但是對于新事物嚴重缺乏理性認知、抗挫能力不足等問題仍是其微商創(chuàng)業(yè)過程中需要克服的一個難關。他們多為獨生子女，從小在父母的呵護下成長，缺乏獨立生活的能力，社會經(jīng)驗、閱歷都很欠缺，對于微商創(chuàng)業(yè)的認知過于理想化，同時很多大學生加入到微商大軍當中是受到同輩群體的影響以及高額利潤的誘惑，很少有學生在進行微商創(chuàng)業(yè)前對微商創(chuàng)業(yè)項目進行全面、理性的分析，缺乏微商創(chuàng)業(yè)應有的基本素質(zhì)和技能，一旦創(chuàng)業(yè)失敗便心灰意冷，喪失信心，沒有戰(zhàn)勝困難、戰(zhàn)勝失敗的堅忍不拔的精神，導致大學生創(chuàng)業(yè)失敗的例子屢見不鮮。

（二）大學生微商行為的成因

1.營銷方式的便捷性。微信營銷方便快捷可操作，只需一個手機，人人都可以當老板，人人都可以創(chuàng)業(yè)。與傳統(tǒng)電商相比，微信營銷具有去中心化的特征。所謂去中心化是指微信營銷以人為中心，不需要進貨囤貨，不受時間地域的限制，有些代理機構甚至連代理費都不需要，商家只需回歸到商品的本身和服務，利用自己在虛擬空間的人際關系，消費自己的朋友圈，通過獲得熟人、半熟人的信任賣出產(chǎn)品。大學生區(qū)別于其他的微商群體，更樂于與人交往，所處的社會環(huán)境也使得他們有機會接觸到更多的人群，交際圈十分廣泛。同時，微商營銷也彌補了大學生因資金不足，無法開展大規(guī)模實體商業(yè)活動的缺陷，因此，微信營銷對大學生來說簡直就是量身定制。

2.主體意識空前強烈。馬克思主義理論認為只有“確立個人對偶然性和關系的統(tǒng)治，以之代替關系和偶然性對個人的統(tǒng)治”，才標志著人成為主體。所謂主體意識是人開始逐漸意識到自身的主體地位、主體能力和主體價值，認識到自己與周圍客觀世界的關系，從而自覺地用科學的方法與態(tài)度規(guī)劃自我發(fā)展的藍圖。剛步入校園的大學新生，告別課業(yè)繁重的高中生活，自由支配的課余時間增多，對父母的依賴性“跳崖式”地減弱，思想的成熟使得他們的主體意識空前強烈，開始自覺地運用科學的方法和態(tài)度來規(guī)劃自我發(fā)展的途徑，微信銷售的出現(xiàn)為其提供了一個能夠充分發(fā)揮聰明才智，實現(xiàn)自我主體價值的途徑，因此，深受當代大學生的歡迎。

3.物質(zhì)需求急劇擴大。馬斯洛根據(jù)優(yōu)先次序的階梯式分布把人的需求分為五類，其中生理需求即人類對食物、空氣、水和住房等一系列的物質(zhì)需求為第一層次需求。在特定時間內(nèi)，人可能受到各種需求的激勵。任何人的需求層次都會受到個人差異的影響，并且會隨時間的推移而發(fā)生變化。調(diào)查顯示，大學生對衣食住行等的生理需求比高中時期擴大了一倍，但是在同等條件下，經(jīng)濟來源并未增多，資金的缺口不斷擴大，生理需求促使大學生四處尋找可以自食其力的途徑。微商因其經(jīng)營門檻低，成本小，并且容易獲得高額的利潤，深受在校大學生喜愛。

4.易受同輩群體的影響。依照社會學的理論，同輩群體是“大致相當?shù)纳鐣匚?、并且通常年齡相仿的一群人”，同輩群體對大學生的影響體現(xiàn)在生活的各個方面，包括學習、社交、思想、職業(yè)選擇等等。微商的層級管理模式，需要不斷地發(fā)展下線代理，每一個微商為了擴大銷售、增加利潤，就要在維系老客戶的同時不斷拉攏新客戶，并發(fā)展其中潛在的銷售代理。當一個大學生個體成為微商以后，他必然會不遺余力地影響周圍的同學和朋友，以高額的利潤、彈性的工作時間，潛移默化地把他們發(fā)展成為自己的代理，受到周圍同輩群體高強度的影響，同為大學生的朋友和同學更容易成為微商大軍中的一員。

二、大學生微商行為之利弊

（一）大學生微商行為之利

1.理論與實踐相結合，有利于自我價值的實現(xiàn)。21世紀以來，社會對人才的需求逐漸向高素質(zhì)、復合型發(fā)展，這就對當代大學生提出了更高的要求。大學生在學好自己專業(yè)知識的同時，將所學理論知識和社會實踐有機結合，才有利于將來更好地適應社會，做新時代需要的新型人才，從而實現(xiàn)自我價值。微信電商的出現(xiàn)，為學習電子商務、市場營銷、人力資源等專業(yè)的大學生提供了一個將理論與實踐相結合的平臺。他們通過微商行為過程中的自主經(jīng)營、自負盈虧，鍛煉了協(xié)調(diào)、領導、交際、營銷的能力，增加了社會經(jīng)驗，改變以往傳統(tǒng)教育出現(xiàn)的高分低能的狀況，讓學生能夠在走出學校以后，可以物盡其用，實現(xiàn)自己的人生價值。

2.創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，緩解了嚴峻的就業(yè)形勢。黨的十七大報告中明確提出：“實施擴大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。完善支持自主創(chuàng)業(yè)、自謀職業(yè)政策，加強就業(yè)觀念教育，使更多勞動者成為創(chuàng)業(yè)者?！眲?chuàng)業(yè)是指勞動者通過自主創(chuàng)辦生產(chǎn)服務項目、企業(yè)或從事個體經(jīng)營實現(xiàn)市場就業(yè)的重要形式。自1999高校擴招以來，大學生的就業(yè)形勢愈加嚴峻。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國高校畢業(yè)生規(guī)模將達749萬人次，再創(chuàng)歷史新高。以微信為主體媒介的小型社會化移動電商的出現(xiàn)，吸引了眾多大學生的加入，這使得他們在通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)自身就業(yè)同時，由于微商的層級發(fā)展的營銷模式，吸納帶動更多大學生就業(yè)，增加了社會的就業(yè)機會，這對緩解我國大學畢業(yè)生嚴峻的就業(yè)形勢產(chǎn)生了不可估量的積極影響。

3.以信任為支撐的經(jīng)濟，增強了大學生的誠信意識。誠實守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是社會和諧有序運轉的潤滑劑和黏合劑。以習近平總書記為核心的新一代領導集體多次強調(diào)誠實守信在當代中國發(fā)展過程中的重要性，并把它納入了社會主義核心價值觀的個人層面當中。加強大學生的誠信教育，培養(yǎng)其誠信意識不僅是培育和踐行社會主義核心價值觀的迫切要求，也是促使大學生符合社會主義市場經(jīng)濟、構建誠信友愛的和諧社會的內(nèi)在需要。微信營銷的熟人營銷模式，對大學生的誠信意識提出了更高要求。大學生成為微商以后，只有當他始終堅持誠實守信的原則，不造假售假，出售的產(chǎn)品質(zhì)量過關，物美價廉，顧客才會把產(chǎn)品介紹給他的朋友、親戚，形成口碑營銷。一旦出現(xiàn)假冒偽劣、欺騙欺詐的行為，將會對作為商家的大學生的信譽造成毀滅性的打擊。因而，微信營銷的熟人模式在給大學生誠信帶來了挑戰(zhàn)的同時，也有利于增強其誠信意識。

（二）大學生微商行為之弊

1.引起學業(yè)和實踐的沖突。大學生必然要以學業(yè)為主，做微商雖然鍛煉了他們的實踐能力，但是很多大學生無法協(xié)調(diào)學業(yè)與實踐的關系，在微商上面花費了大量的時間和精力，沉迷其中，有的甚至荒廢了學業(yè)。據(jù)《楚天都市報》報道，就讀于中南民族大學的小張，在大學期間抓住了微商這個機遇，其所代理的某款內(nèi)衣，在微信中十分暢銷，每月的銷售額達十幾萬。但是，任課老師反映，該生每天花費大量時間在微商上，頻繁曠課，多項掛科，已被學校下達了退學通知。由此可見，做微商固然有益，但是如果不能正確處理學業(yè)和實踐之間的關系，就是本末倒置，得不償失了。

2.缺乏經(jīng)驗，容易上當受騙。微商與傳銷有著相似的層級管理模式，需要不斷發(fā)展下線。但是微商與傳銷又有著根本的不同，即微商的根本目的是通過賣貨賺錢，而非詐騙賺錢。另外，傳銷還使用脅迫、強制的手段要求參加者繼續(xù)發(fā)展下線，而微商則全憑個人意愿。微商與傳銷的相似性，給不法之徒進行違法犯罪活動留下了一個缺口。據(jù)《云南信息報》（2015年4月17日）報道，4月間云南大學城某職校20多名學生因創(chuàng)業(yè)籌資做微商或網(wǎng)絡兼職等上當受騙，損失20多萬元。騙子“發(fā)貨”時利用一個釣魚網(wǎng)站，要求中間代理商（大學生）選擇支付寶付款方式，輸入支付寶賬號及密碼。在付款過程中，不法分子通過植入的木馬盜取賬戶密碼信息。在學生們不知情的情況下，幾分鐘內(nèi)賬號里的錢便被轉出。很多學生進入大學以后，迫切希望擺脫父母的束縛，獲得經(jīng)濟和生活上的獨立，具有強烈的賺錢意識，但是同時又因為剛離開父母和完全封閉的高中，進入到半社會化的大學，社會經(jīng)驗不足，辨別是非的能力較弱，容易輕信他人，使得不法分子利用微商的漏洞，以高額的利潤引誘他們加入到傳銷組織中，給大學生的身心健康和人身安全造成了巨大的危害。

3.產(chǎn)生拜金主義和奢靡之風。根據(jù)發(fā)展心理學的理論，大學生屬于成年初期，是由青年期走向成人，開始步入成年期的重要過渡時期。這一時期的身心發(fā)生劇變，較為成熟和穩(wěn)定的世界觀、人生觀、價值觀開始逐步形成。但是由于受年齡和閱歷的限制，這一階段的大學生往往缺乏自我認識能力和自我控制能力，如果不加以正確的引導和教育，稍不注意，其世界觀、人生觀、價值觀就容易產(chǎn)生偏差。微商帶來的高額利潤，在緩解大學生拮據(jù)的經(jīng)濟狀況的同時，也容易使他們被金錢沖昏了頭腦，產(chǎn)生“一切向錢看”的拜金主義和鋪張浪費的奢靡之風。

三、對大學生微商行為進行正確引導的路徑

（一）明確政策法規(guī)，給予微商應有的名分

自第一個電子商務平臺——淘寶網(wǎng)在中國的成立，電子商務迅猛發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了京東、亞馬遜、1號店等一系列大型電子商務平臺，隨之新的創(chuàng)業(yè)模式開啟，網(wǎng)店成為大學生自主創(chuàng)業(yè)的新熱點。2009年6月，浙江省教育廳辦公室頒布《關于對普通高等學校畢業(yè)生從事電子商務(網(wǎng)店)進行自主創(chuàng)業(yè)認定的通知》，這是全國為大學生開網(wǎng)店“正名”的第一個文件。該通知的頒布證明了一些地方已把網(wǎng)上開店納入到大學生就業(yè)方式之一。2012年5月8日，國家發(fā)展改革委辦公廳頒布了《國家發(fā)展改革委辦公廳關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知》，2015年4月1日，國務院商務部出臺了《網(wǎng)絡零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》。由此可見國家對電子商務的重視。

但是，就目前的狀況來說，后期出現(xiàn)的C2C模式的小型移動電商依然處于尷尬的地位。微商如何定義，微商是否屬于電商范疇，國家出臺的政策法規(guī)對微商是否行得通這些都還有待商榷。因此，為引導大學生做好微商，國家應該早些為微商“正名”，把微商納入到電子商務的范疇，明確政策法規(guī)，規(guī)范其經(jīng)營市場和營銷模式，改變以往魚龍混雜的局面，為大學生利用微商創(chuàng)業(yè)提供一個良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）與時俱進，把微商創(chuàng)業(yè)納入大學生創(chuàng)業(yè)教育的范疇

隨著當今世界政治多元化和經(jīng)濟全球化的不斷深化以及社會主義市場經(jīng)濟在我國的初步建立，傳統(tǒng)的教育模式和原有的就業(yè)分配方式已經(jīng)不再適應經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要了，創(chuàng)業(yè)教育以培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，引導學生自主創(chuàng)業(yè)為目標，創(chuàng)新了教育理念和教育思想，順應了社會新興行業(yè)和產(chǎn)業(yè)變革對新型人才的需求，使教育自覺地為經(jīng)濟建設提供智力支持和人才支持。

微商作為一種新興的創(chuàng)業(yè)方式，將其納入高校創(chuàng)業(yè)教育范疇勢在必行。但目前，對微商的認識不夠，定義不清，許多高校教師甚至從未接觸過，從而無法進行系統(tǒng)的教學。因此，要把微商納入到高校創(chuàng)業(yè)教育中，首先，應該加強對微商的調(diào)查研究，把微商創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)化、科學化、理論化，避免不法分子利用微商創(chuàng)業(yè)的漏洞欺騙經(jīng)驗不足的大學生。其次，開設微商創(chuàng)業(yè)的專門課程，將其納入學分管理，把微商創(chuàng)業(yè)和學習相結合，促進二者共同發(fā)展。再次，教師是高校開展創(chuàng)業(yè)教育能否取得成功的關鍵，應該加大對現(xiàn)有教師的培訓力度，不斷提高教師的知識儲備和理論水平，使他們始終保持與時代潮流相一致。最后，高校應該把思想教育作為促進微商創(chuàng)業(yè)的先導性工作，著力培育和踐行社會主義核心價值觀，避免大學生被一夜暴富沖昏了頭腦，幫助他們形成正確的價值取向。

（三）發(fā)揮主觀能動性，努力提高自身素質(zhì)

隨著國家對電子商務的重視，一系列有利于大學生微商創(chuàng)業(yè)的政策不斷發(fā)布，一個井然有序、健康良好的微商創(chuàng)業(yè)環(huán)境初步顯現(xiàn)。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的行為主體，要堅持社會主流價值意識，承擔起應有的社會責任，為大學生微商創(chuàng)業(yè)提供一個有利的發(fā)展平臺；高校順應信息時代的發(fā)展大勢，把大學生微商創(chuàng)業(yè)納入到高校創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容當中，為大學生微商創(chuàng)業(yè)提供有力的知識技能支持。但是，如何利用好微商創(chuàng)業(yè)的機遇是具有獨立意識的大學生的主體行為。馬克思主義哲學以生產(chǎn)實踐的基礎考察人與物的區(qū)別時指出：人區(qū)別于動物的特點是，人具有主觀能動性，人能夠有意識地自覺地想問題、辦事情。人們應該以客觀規(guī)律和客觀條件為基礎，充分發(fā)揮主觀能動性。因此，大學生在利用微商創(chuàng)業(yè)的過程中，不僅要充分利用外在的有利社會環(huán)境，更應該充分發(fā)揮主觀能動作用。

首先，大學生要把握好學習與微商創(chuàng)業(yè)時間分配的尺度，在學習之余利用課余時間做微商，把微商當作兼職，盡量避免微商與學業(yè)上的沖突。其次，大學生應該不斷提高自身的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和明辨是非的能力，積極參加各種微商創(chuàng)業(yè)培訓，汲取前人的經(jīng)驗教訓以及總結自己的實踐經(jīng)驗，構建做好微商的知識體系，促使自己在微商的道路上少走彎路。再次，大學生要注重自我人際認知的調(diào)整，反思自我人際關系的成因，堅持誠信友愛、平等尊重的原則，減少與人交往當中的利益成分，構建和諧的人際關系。最后，大學生應該努力學習馬克思主義基本原理，堅持用正確的思想武裝自己的頭腦，避免資產(chǎn)階級腐朽意識的影響。

就我國目前微商發(fā)展現(xiàn)狀而言，正如微盟CEO孫濤勇所預測的，未來的3—5年是微商的大爆發(fā)時期。大學生抓住微商這一契機，將所學知識與社會實踐相結合，不僅解決了自身就業(yè)問題，緩解了市場的就業(yè)壓力，同時也為以后正式步入社會積累了不少的社會經(jīng)驗。但是，微商也給他們正常的學習生活帶來了種種問題，大學生創(chuàng)業(yè)只有根據(jù)自身特點，堅持適度原則，找準落腳點，才能闖出一片屬于自己的新天地。

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責任編輯：何巖

中圖分類號：G459

文獻標識碼：A

文章編號：1671-6531（2016）06-0062-04