史紅華

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧　大連　116029）

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創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動漫形象

史紅華

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116029）

摘要：隨著科技的進(jìn)步和社會的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為集動畫卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品于一體的新興產(chǎn)業(yè).動漫產(chǎn)業(yè)作為2l世紀(jì)最有潛力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，具有巨大的發(fā)展空間和良好的前景.動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的因素，品牌動漫形象的號召力直接決定動漫產(chǎn)業(yè)競爭力.塑造受市場歡迎的、有生命力的品牌動漫形象必須創(chuàng)造性利用民族文化資源，使品牌動漫形象能夠準(zhǔn)確表達(dá)出中國文化精神和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，充分體現(xiàn)出我國民族文化的思想性、藝術(shù)性，這也是中國動漫產(chǎn)業(yè)保持頑強(qiáng)生命力關(guān)鍵之所在.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造性；民族文化資源；品牌動漫形象

品牌動漫形象也可以稱為動漫明星，它是動漫產(chǎn)品商業(yè)鏈條中的核心，是動漫產(chǎn)品營銷﹑傳播﹑盈利等多方面商業(yè)活動的基礎(chǔ).一個品牌動漫形象，因其具備的文化內(nèi)涵﹑審美及價(jià)值取向?qū)⒅苯佑绊懯鼙姡瑥亩故鼙妼@一品牌認(rèn)同﹑喜愛﹑甚至購買，最終必將創(chuàng)造和衍生出巨大市場利潤.在動漫發(fā)展史上，成功的品牌動漫形象有很多，日本的機(jī)器貓﹑凱蒂貓﹑美國的米老鼠和唐老鴨﹑韓國的流氓兔﹑法國的丁丁﹑中國的孫悟空等等.以日本的“凱蒂貓”為例，凱蒂貓是日本風(fēng)靡全球的品牌動漫形象，也是世界上最賺錢的動漫形象，每年為三麗歐公司帶來5億美元的利潤；“三麗歐公司每個月根據(jù)日本不同地區(qū)的風(fēng)土人情，設(shè)計(jì)出“本地化”的凱蒂貓形象，這些獨(dú)具日本文化特色的形象出現(xiàn)在文具﹑手機(jī)﹑玩具﹑衣服﹑汽車等2萬多種類別的產(chǎn)品上，日本500多家公司及國外數(shù)百家企業(yè)都有它的形象，它的蹤跡已遍及全球40多個國家.”①比較而言，近年來我國動漫作品數(shù)量大增，《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年我國動畫片年產(chǎn)量突破26萬分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本和美國，成為世界第一動畫生產(chǎn)大國.盡管目前很多動漫形象頻頻亮相于電視媒體﹑網(wǎng)絡(luò)平臺﹑漫畫作品，如藍(lán)貓﹑哪吒﹑虹貓﹑喜洋洋等，但是頗具影響力的動漫形象仍然甚少，深受大眾喜愛的品牌動漫形象的更是屈指可數(shù).據(jù)《漫動作》雜志的一份關(guān)于中華文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查顯示，“中國青少年最喜愛的20個動漫形象19個來自海外，本土動漫形象只有“孫悟空”名列其中.在青少年最喜愛的動漫作品中，日本﹑韓國的動漫形象占了60％，歐美動漫形象占了29％，而中國內(nèi)地和港臺地區(qū)的原創(chuàng)動漫形象比例僅為11％.”于如何有效提升國產(chǎn)品牌動漫形象的藝術(shù)性和影響力，使其充分獲得國人乃至世界的認(rèn)同和接受，是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問題.

1　我國品牌動漫形象民族文化內(nèi)核的缺失

動漫產(chǎn)業(yè)是一種文化的延續(xù)和傳承，沒有好的文化底蘊(yùn)，就沒有上乘的動漫作品，也就沒有動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力.在繽紛繁雜的動漫界，每一個國家的動漫都體現(xiàn)著區(qū)別于其他國家的動漫文化，這是動漫成功的關(guān)鍵.如美國動畫電影《海底總動員》，它是迪斯尼第一部在全球暑期上映的電腦動畫巨片，影片的故事情節(jié)比較簡單，“講述了一條叫尼莫的小丑魚不幸被人類捕撈之后，他的父親在營救它的過程中發(fā)生的冒險(xiǎn)活動和經(jīng)歷.”③影片中雖沒有真正的英雄，但卻體現(xiàn)了美國人不甘平淡﹑喜歡冒險(xiǎn)的性格，把完美的畫面和真摯的人性豐題巧妙的融合在一起.特別值得注意的是，“劇中一些動物形象的語言風(fēng)格﹑行為方式與北美地區(qū)的一些少數(shù)民族有著相似之處，例如一些具有鮮明的黑人文化特色的說話方式和修辭方式等.”④可以說，首先將冒險(xiǎn)﹑親情主題以及北美少數(shù)民族文化風(fēng)格融入海洋世界中是該片的最大亮點(diǎn).而目前我國的動漫形象大多還是效仿甚至是照搬美國﹑日本﹑韓國及歐洲的一些國家動漫形象的設(shè)計(jì)手法，盲目學(xué)習(xí)借鑒他們的動畫表現(xiàn)技術(shù)，導(dǎo)致本土的動漫形象民族文化內(nèi)核缺失，中華民族文化的底蘊(yùn)沒有突出的展示，這也是國產(chǎn)動漫形象得不到大眾認(rèn)可﹑缺乏競爭力與吸引力的根本原因.

中國的民族文化資源是有著悠久歷史傳統(tǒng)的文化，也是極具中國民族特色的藝術(shù)形式，它有著豐富的元素和內(nèi)涵，它是各民族生活方式﹑理想信仰﹑價(jià)值觀念的文化濃縮.中華民族如此博大精深的文化資源恰恰為塑造品牌動漫形象提供了豐富的內(nèi)容與形式來源，如果能創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動漫形象,妥善處理好民族文化資源與塑造品牌動漫形象的關(guān)系，那么這一品牌動漫形象必將有著長久的傳播力﹑影響力和生命力.

2　品牌動漫形象與民族文化資源結(jié)合的必要性

回顧歷史我們看到，中國早期的原創(chuàng)動漫業(yè)與西方相比毫不遜色.《鐵扇公主》﹑《豬八戒吃西瓜》﹑《小蝌蚪找媽媽》﹑《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》等都是早期國產(chǎn)動畫電影的精品.其中，萬籟鳴先生導(dǎo)演的《大鬧天宮》具有鮮明的民族風(fēng)格，在國際上產(chǎn)生過巨大轟動，影響至今.1983年《大鬧天宮》在法國公映時(shí)，倫敦街頭掛滿了以孫悟空為形象的電影節(jié)海報(bào)，《西游記》小說也因此熱銷.“作為我國動畫電影引以為豪的巔峰之作，《大鬧天宮》曾先后獲得“卡羅維發(fā)利和英國倫敦國際電影節(jié)”兩項(xiàng)大獎，在國內(nèi)國際都享有很高的聲譽(yù).”⑤《鐵臂阿童木》的導(dǎo)演手冢治蟲甚至萬分敬仰地說：“是《大鬧天宮》將我真正領(lǐng)進(jìn)了動畫的大門”.《鐵扇公主》與《大鬧天宮》同樣取材于自中國古典名著小說《西游記》，其特色在于其以中國山水畫風(fēng)格為背景，積極吸收了中國戲曲藝術(shù)造型設(shè)計(jì)的手法，在世界動畫史上占據(jù)了繼《白雪公主》﹑《小人國》和《木偶奇遇記》之后的第四把交椅；1960年制作的《小蝌蚪找媽媽》，將中國特有的水墨畫藝術(shù)巧妙地融入到了動畫創(chuàng)作之中，把中國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致，在國內(nèi)外引起了不小的轟動.還有《人參娃娃》和《豬八戒吃西瓜》則用鮮明的民間剪紙藝術(shù)特色進(jìn)行動漫形象設(shè)計(jì)，《猴子撈月》則使剪紙片突破了以往單面平淡的感覺，立體感增強(qiáng)，把猴子刻畫得惟妙惟肖，給人耳目一新的感覺.而《孔雀公主》依托我國傣族地區(qū)的美麗神話，以木偶劇的形式講述了一段流傳于民間幾百年的動人傳說.早期動畫作品取得的巨大成功讓我們看到重視中華民族的文化特色，將傳統(tǒng)文化因素融入動漫產(chǎn)業(yè)，是大力推進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑.

時(shí)至今日國內(nèi)動漫從業(yè)者逐漸開始關(guān)注在作品中注入文化含量和精神價(jià)值，而這樣一種關(guān)注愈來愈會成為動漫作品創(chuàng)作者普遍的共同性行為，即將民族文化要素寓于動漫作品中，在動漫作品中提煉中國傳統(tǒng)文化的精髓，根據(jù)自己的民族特色﹑文化特點(diǎn)，走出一條適合自己的動畫﹑動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路.

3　創(chuàng)造性利用民族文化資源塑造品牌動漫形象的策略

民族文化資源是塑造品牌動漫形象的素材來源.十八大報(bào)告指出:“文化是民族的血脈，是人民的精神家園.全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚﹑教育人民﹑服務(wù)社會﹑推動發(fā)展的作用.”同時(shí)“堅(jiān)持百花齊放﹑百家爭鳴的方針，堅(jiān)持貼近實(shí)際﹑貼近生活﹑貼近群眾的原則，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”.

中華民族創(chuàng)造了燦爛輝煌的華夏文明，歷史古跡﹑文物遺存﹑民間傳說數(shù)不勝數(shù)，這些都是動漫創(chuàng)作可以直接利用的素材.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國傳世的古籍文獻(xiàn)在12萬至15萬種左右.“截至目前，已經(jīng)整理出版的古籍圖書大約有l(wèi)萬種，接近傳世古籍總量的1／10，僅1984年至1990年間《中國民間故事集成》﹑《中國歌謠集成》﹑《中國諺語集成》三套民間文學(xué)集成圖書就收集整理了全國各地民間故事183萬篇，民間歌謠302萬首，民間諺語748萬條，總字?jǐn)?shù)達(dá)40億字.”⑥這些豐富的歷史文化資源是國產(chǎn)動漫業(yè)發(fā)展所必需的寶貴財(cái)富.當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)對這些文化資源的挖掘和開發(fā)還很不夠，沒有將文化資源優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，中國動漫產(chǎn)業(yè)要想在世界動漫產(chǎn)業(yè)的競爭中贏得優(yōu)勢，必須拋棄簡單的模仿和復(fù)制，立足于中國民族文化的土壤，把對中國民族文化的挖掘放在一個戰(zhàn)略高度上，以此打造中國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力.

塑造品牌動漫形象還需加強(qiáng)民族文化元素在動漫形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.一部動漫作品成功與否，動漫形象設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用，具有中國特色的動漫形象造型應(yīng)具有突出的民族性和豐富的藝術(shù)性.我國傳統(tǒng)民族文化元素豐富多彩，可借鑒運(yùn)用于動畫形象設(shè)計(jì)中的藝術(shù)門類很多，例如我國傳統(tǒng)文化中的水墨畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式﹑民間藝術(shù)中的皮影戲﹑吉祥圖案﹑戲曲服飾與臉譜藝術(shù)﹑青銅器與瓷器紋樣等，不勝枚舉.在進(jìn)行動漫形象設(shè)計(jì)時(shí)，動漫形象設(shè)計(jì)者需要將那些經(jīng)過歷史凝結(jié)﹑積淀下來的民族文化元素整合﹑加工﹑細(xì)化，最終創(chuàng)造性的運(yùn)用民族文化元素塑造動漫形象，其濃郁的文化烙印必將帶動作品經(jīng)濟(jì)上的成功和社會的認(rèn)同.

以早期民族動畫創(chuàng)作經(jīng)典作品《大鬧天宮》為例，片中主角齊天大圣孫悟空的外形設(shè)計(jì)簡潔干練，盡管服飾設(shè)計(jì)上參照了傳統(tǒng)京劇中的戲劇元素，但服裝上沒有過多照搬京劇服飾的繁復(fù)裝飾.猴臉則以京劇臉譜為基礎(chǔ)進(jìn)行了個性簡化處理，其猴臉臉譜設(shè)計(jì)成一個倒葫蘆形，整個前臉被以白紅兩色勾勒，眼睛以紅色心形為底，眼圈為亮黃色，心形眼形延伸到上嘴唇處，臉部設(shè)計(jì)強(qiáng)化了精明調(diào)皮的個性，凸顯了尖嘴猴腮的特點(diǎn).其上身穿黃色上衣，腰束虎皮短裙，深紅色的束身褲子，腳上蹬著一雙黑布靴，脖子上圍著一條灰藍(lán)綠色的圍巾，往人眼前一站，真是機(jī)靈矯健，神氣威風(fēng).悟空的動作設(shè)計(jì)除了借鑒了傳統(tǒng)京劇中程式化的表演樣式外還具有其角色本身固有的特點(diǎn)，如他起飛騰云駕霧時(shí)手搭涼棚招牌式猴性動作，他氣急敗壞且憤怒無助時(shí)的抓耳撓腮齒牙咧嘴，他機(jī)靈好動像猴子一樣敏捷，動靜分明，定睛注視時(shí)火眼睛睛，善辯真?zhèn)蔚某瑥?qiáng)本領(lǐng)皆表現(xiàn)的活靈活現(xiàn).孫悟空整個角色形象設(shè)計(jì)符合經(jīng)典名著中描繪的形象特征，他的外形，服裝，習(xí)慣性動作與性格都非常的招人喜愛，吻合了觀眾心理對其形象及性格的審美情趣與述求，他就是觀眾心目中想象的那個悟空，真正做到了外形與內(nèi)涵的統(tǒng)一.這種在外形上既有借鑒中國傳統(tǒng)戲劇美學(xué)元素在內(nèi)涵上又符合經(jīng)典名著中大眾情趣審美述求的角色設(shè)計(jì)方法堪稱經(jīng)典.

國產(chǎn)動漫形象還應(yīng)充分體現(xiàn)民族文化精神.中國民族文化精神是祖先留給我們的寶貴財(cái)富，是我們?yōu)槿颂幨碌男艞l，也是我們判斷是非的標(biāo)準(zhǔn).《喜羊羊與灰太狼》中小羊們樂觀積極的生活態(tài)度﹑機(jī)智幽默的性格以及它們團(tuán)結(jié)互助﹑先人后己的精神很好地體現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)美德，讓孩子們在娛樂的同時(shí)也受到了啟迪，可謂是一箭雙雕.著名漫畫家蔡志忠先生的中國傳統(tǒng)思想系列漫畫之所以受到大眾的熱議和好評，是源于其作品彰顯了中國古代哲人的思想真諦.蔡志忠先生“以他獨(dú)特而富有吸引力的畫風(fēng)將我國這些古代經(jīng)典著作所蘊(yùn)含的智慧和啟示帶入大眾的日常生活.”⑦蔡志忠先生畫筆下的人物形象鮮活﹑生動，沒有距離感，對中國經(jīng)典的闡釋也簡明﹑精確﹑通俗易懂.“儒家構(gòu)建和諧社會的智慧﹑道家崇尚自然與自由的智慧﹑兵家不戰(zhàn)而勝的智慧”⑧，這些都在蔡志忠的作品中得到了很好地體現(xiàn).

國產(chǎn)動漫應(yīng)該立足于中華五千年悠久的歷史文化資源，以傳統(tǒng)文化價(jià)值理念為核心，將傳統(tǒng)的愛國精神﹑集體精神﹑尊老愛幼等優(yōu)品質(zhì)融入到國產(chǎn)動漫形象的原創(chuàng)開發(fā)中去，將巨大的市場反饋與觀眾的反映作為動漫產(chǎn)業(yè)和民族優(yōu)秀文化的試金石，使其成為傳播中國動漫與弘揚(yáng)民族文化最為有效的原動力.

中華民族文化是國產(chǎn)動漫的核心和靈魂，動漫產(chǎn)業(yè)只有依靠民族文化，才能形成自身的特色，我們必須創(chuàng)造性的利用中華民族深厚的歷史文化底蘊(yùn)塑造出品牌動漫形象，它應(yīng)該是在世界各種動漫形象中第一眼就可以分辨出來中國面孔，它應(yīng)該是彰顯中華民族文化最具代表性和獨(dú)特性的那一個，它即緊跟時(shí)代需要，又保留和創(chuàng)新中華民族文化，總之它是最具有中國特色的品牌動漫形象.

注釋：

①楊麗媼.一只貓的商業(yè)傳奇[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2007（1）：75-76.

于溫素威.國產(chǎn)動畫：春暖未必花開[OL].人民網(wǎng)——人民日報(bào)：http：/ /mcdia.people.com.cn/ GB/ 40606/ 8855865.html，2009-2-24.

③④張琰.中國新時(shí)期動漫產(chǎn)業(yè)與動漫營銷[M].中國戲劇出版社，2005:87.

⑤艾蔻.巾國動畫發(fā)展的四個時(shí)代[OL].樂活中國：http：/ / www.rmloho.com/ user6/ 39704/ archives / 2007/274252.html，2007-9-19.

⑥劉玉珠.中國文化市場發(fā)展報(bào)告2004[R].民族出版社,2005.:53.

⑦蔡志忠.孫子說[M].現(xiàn)代出版社，2005.6.

⑧蔡志忠.孔子[M].現(xiàn)代出版社，2006.12.

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基金項(xiàng)目：立項(xiàng)名稱：中國文化精神在動漫作品中體現(xiàn)問題研究(2015lslktwx-15)

收稿日期：2015-11-04

中圖分類號：J954

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）03-0131-03