齊春微

（吉林建筑大學城建學院，吉林 長春 130111）

大數(shù)據(jù)背景下餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式研究

齊春微

（吉林建筑大學城建學院，吉林 長春 130111）

餐飲業(yè)是我國傳統(tǒng)的熱門產業(yè)，但近年來卻進入消費拐點，餐飲業(yè)在尋找轉型契機，電子商務作為一種新型商業(yè)模式，有著巨大的市場潛力和優(yōu)點，餐飲業(yè)與電子商務的融合成為一種必然趨勢，今年來也如雨后春筍般出現(xiàn)，快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多亟待解決的問題，本文從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，分析餐飲業(yè)O2O模式存在的營銷模式單一、服務功能簡單、用戶粘性不足等問題，提出大數(shù)據(jù)時代背景下餐飲業(yè)發(fā)展O2O模式的幾點建議.

餐飲業(yè)；O2O模式；大數(shù)據(jù)

1 引言

O2O模式是借助互聯(lián)網精準營銷模式擴展業(yè)務的電商平臺，給餐飲企業(yè)帶來了機遇，商家紛紛試水，如何打破服務產業(yè)傳統(tǒng)營銷瓶頸，如何讓O2O模式在餐飲服務中更好的應用，如何克服O2O模式的短板是一個敏銳餐飲從業(yè)者應該探究的一個重大課題.O2O模式最重要的特點是：推廣效果可以查詢，每筆交易可跟蹤.整體來看O2O模式若是成功運行，將會達成“三贏”的效果.電子商務作為一種能夠降低成本，提高利潤的新型商業(yè)模式，餐飲行業(yè)與互聯(lián)網、電子商務的結合是一種必然選擇.但是隨著社會的發(fā)展，餐飲行業(yè)的電子商務的商業(yè)模式也出現(xiàn)了新的變化，在餐飲行業(yè)中電子商務模式的問題和不足也逐漸顯現(xiàn)出來.尤其是我國餐飲業(yè)O2O模式的應用還僅僅停留在了采取團購低價的初級階段，O2O平臺在賠錢賺吆喝、商戶由于利潤低而失去信用、用戶黏性差；如何利用新技術和模式去提升線下服務?如何準確分析用戶的喜好，進行精準營銷?如何實現(xiàn)商家與消費者雙贏?這些問題如能成功解決，必能給中國餐飲業(yè)帶來勃勃生機.

2 存在的問題與不足

2.1 營銷手段單一

現(xiàn)有的餐飲業(yè)O2O模式中，最常用的就是團價低購營銷手段，所有拿著平臺流量作為談判籌碼的互聯(lián)網產品，都要求提供一樣東西，那就是折扣.團價低購可以為O2O平臺吸引來大量的用戶，用戶付了低價，但卻對商家的商品或服務期待正常的水平，而參與團購的商家由于低價導致利潤降低，和客戶短時間用餐量的激增，導致商家服務水平，和服務能力的下降，最終導致用戶帶著高期望而來，失望而去.從而不再選擇此商家，長此以往，不再信任O2O模式.

2.2 功能簡單

我國現(xiàn)有的餐飲業(yè)O2O模式提供的功能簡單，都集中在了信息發(fā)布和服務預定兩大功能上.常見的產品有團購、優(yōu)惠券、預訂、外賣等.

2.3 同質化嚴重

我國的餐飲業(yè)O2O平臺主要有美團、百度外賣、大眾點評、餓了嗎等，這幾大平臺瓜分了餐飲業(yè)電商的市場，但這幾大平臺提供的功能都僅限于商家信息發(fā)布和服務預定兩大功能上，對O2O模式的精準營銷、商家運營規(guī)劃、選址等增值性功能上都沒有體現(xiàn).這些O2O平臺營銷模式基本一致、運營方式大致相同、盈利模式也無大的差異.

2.4 不能實現(xiàn)無縫對接

O2O模式的優(yōu)點在于網上支付，可以精準的保留消費者的信息，對于這寶貴的資源，可以讓商家進行精準營銷，但現(xiàn)在的問題是這些信息無法到達商家手中，即使商家能得到這些信息，以商家的信息意識和信息技術處理能力，也無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理，做出精準營銷.而這些才應該是O2O模式的核心競爭力.對于數(shù)據(jù)的共享與分析，學者們一致在努力.

2.5 用戶粘性不強

中國的餐飲業(yè)O2O模式的營銷策略無一例外的采取了團購低價、優(yōu)惠券等形式，簡而言之就是低價策略來吸引用戶，這么做的結果只是培養(yǎng)了用戶訂餐的習慣，而不會增強用戶的粘性.當商家不能持續(xù)承受低價的時候，商家要么退出O2O平臺，要么恢復原有價格，而養(yǎng)成低價習慣的用戶就會失去對商家的興趣.

2.6 缺乏食品安全檢測

食品安全歷來是我國存在的問題，隨著餐飲O2O的發(fā)展，食品安全問題越加突出，尤其是外賣形式的存在.2014年10月，央視新聞中曝光了網上訂餐的食品安全問題，對只賣給網絡訂餐的食品缺乏安全檢測.多數(shù)餐飲商家過多的關注成本、流量，而忽視食品質量的檢測，有關管理機構的檢測機制也不健全，缺乏法律約束，從而造成多數(shù)用戶不愿選擇網上訂餐.

3 對大數(shù)據(jù)背景下餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式的建議

3.1 增強信息技術力量

O2O模式的主要特征就是可以通過用戶的在線支付來確定商家的營銷效果，對用戶的消費信息就行數(shù)據(jù)收集、分析和挖掘，從而為下一期的營銷決策提供依據(jù)，進行精準營銷.但現(xiàn)在的問題是小的商家沒有這樣的技術力量和信息意識去進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，而O2O平臺也未對商家提供這樣的服務.而這個問題要想從根本上解決，必須加強信息技術力量的建設.據(jù)此提出兩點建議：

加強商家的技術力量.例如2013年，一款名為“二維火盒子”的安卓收銀產品引起了業(yè)內的注意.它的優(yōu)點如下：價格低廉、維護成本低，它只是普通收銀系統(tǒng)1/4，并且這款軟件通過互聯(lián)網把數(shù)據(jù)存于云端，大大降低了餐飲管理軟件的維護成本：升級維護容易，只要推送一條更新信息就可以完成升級，而以往商家每年花在餐飲管理軟件上的成本要上萬；功能強大，用戶可以在手機端完成點菜、預定等基本動作，另外這款軟件和商戶自身的收銀管理系統(tǒng)對接，能第一手得到用戶的精準信息，幫助商家完成數(shù)據(jù)收集、分析等工作.

加強O2O平臺的技術力量.我國現(xiàn)有的幾大O2O平臺，大眾點評、美團、餓了么等功能相似，同質化現(xiàn)象嚴重.不能依靠已掌握的用戶精準信息為商家提供定制化服務，不能提供價值增值性功能.只有加強O2O平臺的信息技術實力、數(shù)據(jù)收集、分析和挖掘的能力，才能為不同的商家制定不同的服務，才能擺脫單純低價的策略，才能真正的提高用戶對商家的粘性和商家對平臺的粘性.例如建立一個完善的ERP系統(tǒng)，線上線下使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫；又如應用二維碼、NFC、LBS等最新移動互聯(lián)網技術來完善支付體系，提高整個服務的便利性.用戶在網站訂餐并支付后平臺會以短信或者APP站內信的方式發(fā)送給用戶一個二維碼，用戶憑此二維碼即可在餐廳享受餐點;在餐廳的菜單上加入nfc標簽，用戶手機碰觸即可自動點餐等等.

3.2 增強商家的信息意識

很多商家還只是把O2O模式看成是營銷的一種方式，是信息發(fā)布、商品與服務預訂的一種方式，而未看到其代表的一種新的商業(yè)模式.用戶是商家的利潤源泉，用戶的信息對于商家來說至關重要的，傳統(tǒng)的營銷模式（如電視廣告、傳單等）無法準確的計量營銷效果、也無法準確收集用戶的信息，而這些O2O模式都可以做到，那么怎么利用收集的用戶的信息就會成為商家如何做到與眾不同的重要因素，也是商家提升自己核心競爭力的重要手段.

3.3 提升用戶體驗滿意度

O2O模式的特點是線上預訂、線上支付、線下體驗.在用戶瀏覽眾多的商家商品、服務的信息時，用戶可以進行大量的比較和選擇，而選擇出來的商品和服務一定是用戶帶著巨大期望的，因此網上用戶要比直接進店消費的用戶期望更高，所以也更容易產生失落的情緒，一旦有落差產生，用戶就不會有下次的選擇，可能還會在O2O平臺的評價系統(tǒng)產生負面的評價，而有研究表明一個負面的評價產生的影響要用20個積極的評價才能挽回.所以提升O2O用戶的滿意度至關重要.這就要商家從用戶進門到用戶離開直至用戶的后續(xù)服務都要進行精細的設計.例如提高服務質量、改善環(huán)境衛(wèi)生質量、提供有特色的商品和服務、商品和服務的標準化以減少用戶的等待時間等等.可以充分利用O2O模式獲得的用戶信息，為用戶提供定制化、個性化營養(yǎng)餐.

3.4 提供增值性服務

現(xiàn)有的餐飲業(yè)O2O平臺提供的服務無外乎商品信息發(fā)布、預訂、優(yōu)惠券等，近兩年又出現(xiàn)了外賣送餐外賣，外賣送餐一直都有，但不成氣候，由于O2O模式的出現(xiàn)，使得外賣業(yè)務迅速發(fā)展，以“餓了么”為例，一年超12億的交易額迅速贏得同行業(yè)的廣泛關注，隨后美團外賣，大眾點評不甘落后，開始發(fā)展自身的外賣送餐服務，以便在日漸成型的外賣市場上搶占更多市場份額.除此之外，O2O平臺還應該為商家提供多種增值性服務，才能留住商家，對于用戶數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)，掌握最全的就是O2O平臺了，而且O2O平臺也比其他方有這樣的技術力量來進行大數(shù)據(jù)分析、挖掘.為商家提供定制服務、幫進入O2O平臺的商家選址，營銷策劃的制定等等服務.

3.5 加大法律、法規(guī)建設，提高O2O模式進入門檻

我國的法律、法規(guī)建設一直緩慢，而電子商務又是一個新興事物，它的快速發(fā)展帶來了很多問題，但是相應的法律、法規(guī)卻不完善，造成了很多用戶維權無路.無論是運營實力強大的大眾點評、美團網,還是時下各實體飲企業(yè)的官方線上渠道,都不同程度的存在誤導、欺騙消費者的現(xiàn)象.比如,網上宣傳的物美價廉與實體店體驗大相徑庭、個別惡劣店商有意雇網上水軍拉高評價等行為.O2O平臺上的用戶評價會起到口頭營銷的作用，時刻影響著消費者的消費決策，也影響著平臺自身的影響力，維權問題無法解決將限制O2O平臺的發(fā)展.

國家有關部門需要不斷深化理論認識的基礎上，將O2O模式發(fā)展的現(xiàn)實狀況相結合，制定出符合餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展實際情況的法律法規(guī)，可以讓用戶在維權時得到保障，能讓用戶放心使用O2O模式，同時也可以提高商家的自律性，防止濫竽充數(shù)現(xiàn)象發(fā)生，整體提升餐飲業(yè)O2O模式的秩序.這樣才能實現(xiàn)三方合作共贏，才能讓餐飲業(yè)O2O模式越走越遠，越走越好.

4 總結

餐飲業(yè)與電子商務的融合是必然趨勢，必將與傳統(tǒng)的商業(yè)模式并存，且呈上升趨勢增長.與傳統(tǒng)模式相比，餐飲服務業(yè)運用O2O模式具有諸多優(yōu)勢，但也產生了很多的問題，需要進一步的完善.尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來，利用好大數(shù)據(jù)，進行充分的數(shù)據(jù)分析與挖掘是企業(yè)經營之道.

〔1〕楊金勇.“連鎖經營、電子商務、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究[J].武漢工程職業(yè)技術學院學報,2013（2）.

〔2〕資本巨頭紛紛加入外賣O2O“燒錢”大戰(zhàn)http://ec.iresearch.cn/20150715/shtml.

〔3〕吳金玲.基于互聯(lián)網時代的O2O餐飲營銷模式探析[J].四川旅游學院學報,2014（4）.

〔4〕楊洪.傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式可行性研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（1）.

〔5〕秦容.談我國餐飲企業(yè)的轉型升級 [J].商業(yè)時代，2014（20）.

〔6〕武瑤.基于O2O模式下的企業(yè)營銷分析-以餓了嗎為例[J].企業(yè)改革與管理,2015（16）.

〔7〕趙剛.基于O2O模式的餐飲行業(yè)營銷之路分析[J].特區(qū)經濟,2015（12）.

〔8〕龐琪.O2O電子商務模式在餐飲行業(yè)中的應用現(xiàn)狀分析[J].商業(yè)論壇,2015（4）.

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