郭蘇妍

占據(jù)美國大部分家庭餐桌的家樂氏曾在中國失利了兩次，大公司雀巢則在前者進入中國之后忍耐了10年才等來了進攻的機會—可能也只有早餐谷物市場才能讓它們那么受挫了。

以致此后的十幾年間，在推動這個品類以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長的同時，大公司仍然保持了謹慎和保守的長期市場策略。好在它們并沒有放棄努力。

作為全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商，家樂氏已經(jīng)是第三次進入中國了?！拔覍χ袊匀槐Ｓ心托??！奔覙肥希↘elloggs）全球CEO John Bryant對《第一財經(jīng)周刊》說。一個坐擁13億消費者的巨大市場，這個說法對大公司有多大誘惑，就會相應帶來多大的挑戰(zhàn)。

攻克早餐市場的一個現(xiàn)實難題在于，中國消費者的選擇太多了。

在中國，類似豆?jié){油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統(tǒng)早餐選擇就已經(jīng)足夠豐富，麥當勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也已經(jīng)打起了早餐的主意。要讓鐘愛咸味早餐的中國消費者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

作為中國早餐谷物市場開拓者的家樂氏，最初并沒有意識到這么難。1993年，它大手筆斥資5000萬美元在廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)獨資成立了家樂氏（中國）食品有限公司，并開設了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。

這在當時的市場環(huán)境下堪稱大膽的舉動。大多數(shù)消費品公司在這個市場的早期都采取了觀望態(tài)度。家樂氏的主要競爭對手雀巢是在其經(jīng)營近10年時宣布暫時退出中國之后才進入這個市場的。

2003年，雀巢投資8500萬元在天津專門為早餐谷物這個新品類建設了新工廠，由雀巢和全球谷物早餐聯(lián)盟有限公司（CPW）共同投資興建和運營管理。CPW是瑞士雀巢集團與美國通用磨坊公司的合資公司，雙方各擁有50%的股權。

“大家都錯誤估計了中國市場的操作難度?！比赋仓袊绮凸任飿I(yè)務單元副總裁劉明海說，他從2013年開始接手雀巢的早餐谷物業(yè)務。他最大的困擾便來自于這個市場上長期缺乏競爭對手，以致品類難以迅速規(guī)?；瘮U大。

這可能是一條冷知識—早餐谷物和巧克力是在1990年代同期進入中國市場的。雀巢、吉百利、瑪氏、好時和費列羅5個競爭對手的存在幫助它們僅花費幾年時間就做大了巧克力市場，如今巧克力品類在中國消費市場的滲透率早已接近100%，但早餐谷物的這一數(shù)字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮(zhèn)的滲透率為22%，日本是35%，韓國則達到45%。中國香港也已經(jīng)實現(xiàn)30%至35%的滲透率，而美國則是90%以上。

現(xiàn)在，終于可以聽到一些好消息了。匯豐銀行發(fā)布的一份報告稱，早餐谷物長期以來一直都是消費品中增長最迅速穩(wěn)定的品類之一，僅北京地區(qū)谷物市場的銷售數(shù)字每年增長就達到15%至20%，并預計2016年中國早餐谷物的銷售額將達到14.6億美元。

家樂氏則從最新的財報數(shù)據(jù)中體察到這個市場的變化，2015年第四季度它在亞太區(qū)獲得了3.3%的增長，若把中國和西非市場一并計算在內，增長幅度達到兩位數(shù)。在剛剛過去的2015年，雀巢實現(xiàn)了早餐谷物業(yè)務的扭虧為盈.

沒有曾經(jīng)的誤判，也不會有現(xiàn)在的變化，大公司們親歷了一場長達20年的革命。但它們再也不想這么慢 了。

目前，中國早餐谷物市場上的大玩家仍然只有三個：雀巢、家樂氏和桂格。從嚴格意義上說，主打方便健康的即食早餐谷物產(chǎn)品的品牌只有家樂氏和雀巢—你只需要打開包裝盒，把谷物倒在碗里，再沖入一些冷或熱的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格還需要將其加熱。

早期拓展市場經(jīng)驗讓雀巢意識到，成年人通常對早餐形成了固定的口味和喜好，要把他們的“中國胃”西化，難度系數(shù)極高。雀巢的做法是首先抓住熱愛新奇事物的兒童消費者。脆谷樂和可可味滋滋這兩款明星產(chǎn)品的食用者絕大多數(shù)都是兒童?！敖?jīng)過一些市場調查，我們發(fā)現(xiàn)這是相對比較快的切入點?！眲⒚骱Ｏ颉兜谝回斀?jīng)周刊》解釋說。

在過去的13年間，雀巢的早餐谷物業(yè)務從只有3個單品發(fā)展至14個。針對成人和家庭消費者的玉米片和針對健身消費者的“纖怡”等產(chǎn)品循序漸進地出現(xiàn)在了一線城市進口超市的貨架上，銷售額也保持每年兩位數(shù)的穩(wěn)定增長。

從某種程度上說，保持利潤率的要求阻礙了小品類的迅速擴張。對于劉明海來說，這也是最主要的壓力之一。這意味著推動銷量增長的同時，要盡可能縮減成本。2013年，劉明海把一些產(chǎn)品以較低的價格放到電商平臺做了一輪甩賣。在打通電商渠道的同時，向消費者展示和普及早餐谷物和牛奶之間的消費關聯(lián)。

“牛奶在中國消費群體中的滲透率達到了93%以上，現(xiàn)在可能更高，大家對牛奶的接受是沒有任何疑問的。”他希望借著牛奶這個大品類的東風，早餐谷物能夠做得更快一些，“但牛奶本身不能作為一個早餐，它一定得搭配一個東西，所以我能夠去跟消費者說，早餐谷物是‘牛奶伙伴?！?/p>

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及線上線下的活動宣傳，而沒有大規(guī)模地打電視廣告—盡管在過去幾十年中，這種做法長期有效。你會看到億滋集團現(xiàn)在仍會把電視廣告作為主要的營銷手段，畢竟在其他消費品公司們開始討論電子化購買的時候，炫邁口香糖著實借著電視廣告火了一把。成熟品類中推出一個新品牌與在消費市場上經(jīng)營一個新品類所面對的風險是全然不同的，重視盈利的雀巢不敢冒這個險。

這從它的渠道策略上也能看出來。除了北上廣這幾個傳統(tǒng)一線城市以外，雀巢也只有鋪了南京、蘇州、成都、沈陽等少數(shù)幾個實際消費力較強的新一線城市的商超貨架，其他對早餐谷物存在需求的城市則由電商負責送達。渠道的發(fā)展幫助早餐谷物這個小品類打破了一堵墻。家樂氏在重新進入中國之后同樣迅速在京東、1號店和天貓開設了旗艦店。

對于2015年雀巢早餐谷物業(yè)務的進展，劉明海形容它為“里程碑式的進展”和“根本性的轉變”。這意味著雀巢將有更多的資金來推動這個品類的擴張。從今年開始，雀巢計劃在第一季度就增加5個單品的引進，下半年再考慮帶更多的產(chǎn)品進來。

同時，越來越多的小公司也在努力從這個大市場中分得一杯羹。許多通過經(jīng)銷商進口的品牌也開始跟脆谷樂和可可味多滋站到一起，且銷售表現(xiàn)十分可觀。甚至國產(chǎn)品牌也在蠢蠢欲動，上海本土國企光明集團在2012年11月花費1.8億英鎊現(xiàn)金收購了英國最大早餐谷物品牌維他麥60%的股權，意圖在這一陌生領域有所作為—其子公司光明乳業(yè)是華東地區(qū)市場份額最大的乳制品生產(chǎn)商。

早餐谷物市場的潛在需求是實際存在的，這也是為什么家樂氏會3次進入中國市場。

兩次嘗試未果的經(jīng)驗讓家樂氏意識到，缺乏對本土市場的深刻了解和經(jīng)驗是它的一大短板。John Bryant開始尋找本土的合作伙伴合資經(jīng)營谷物業(yè)務。適逢益海嘉里董事長郭孔豐對旅行時接觸到的即食谷物產(chǎn)品十分熱衷，兩者一拍即合。Bryant并未透露是誰主動找到了對方，益海嘉里成熟的渠道能力和銷售網(wǎng)絡是家樂氏最看重的，他希望借此方式“徹底改變在中國的經(jīng)營模式”。

2012年9月24日，家樂氏正式與中國最大糧油供應商豐益國際旗下全資子公司益海嘉里達成合作，成立股權各半的合資公司，其旗下的金龍魚糧油目前占據(jù)中國糧油市場超過40%的份額。

家樂氏的任務緊迫。它在進入香港近25年后讓早餐谷物成為了一個成熟的食品品類，而在印度市場的高速增長曾持續(xù)了15年。但距離他第一次進入中國已經(jīng)23年之后，該品類才步入加速增長的初期階段。

在這一次重新進入市場的3年之內，John Bryant前所未有地把北美市場上的谷維滋和冰雪奇緣等20多個明星產(chǎn)品一起帶到了中國，并把亞太及中國團隊從最初的20人發(fā)展至目前的3000名雇員。

3%的市場滲透率對雀巢來說意味著還不足以達到為中國消費者量身定制新產(chǎn)品的時候，但家樂氏已經(jīng)加速了這項工作的進程。

今年3月，家樂氏把日本地區(qū)的明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入了中國，賣點在于4種不同谷物搭配5種不同水果的“足夠豐富”的營養(yǎng)。原日本的“谷蘭諾拉”產(chǎn)品中的凍干水果來自中國青島的供應商，這次家樂氏跟供應商一起為中國市場設計了凍干草莓和凍干黃桃兩種主口味，在保證兩種口味區(qū)分度清晰的前提下，選擇纖維質條件更優(yōu)越的水果和口味。

這款產(chǎn)品與家樂氏的任何一款其他產(chǎn)品都不同，它不再是扁扁的長方體包裝，而是經(jīng)過改良之后以正方體的外包裝上市售賣。谷物也不再是被一并裝在一個透明塑料包裝里，而是被分割成了小袋包裝，為消費者的食用和儲存提供新的選擇。

“我們希望產(chǎn)品出現(xiàn)在任何消費者想要購買的時間和地點，并且必須配以合適的尺寸?！奔覙肥现袊鴧^(qū)總裁王海燕對《第一財經(jīng)周刊》說。對于因家庭補給每周采購的消費者而言，大袋包裝更適合他們，而作為零食的消費者則更需要小包裝。

為不同的國家和地區(qū)市場定制符合當?shù)貙嶋H需求的產(chǎn)品是家樂氏拓展市場主要采取的手段。近期，Bryant也在推進埃及的收購項目，并在尼日利亞進行投資，針對亞太地區(qū)的不同飲食文化特點生產(chǎn)差異化的谷物食品。未來，你可能還會看到更多中式原料出現(xiàn)在家樂氏的即食谷物產(chǎn)品中，比如小米、蕎麥、黑米、紫薯、紅棗、芝麻等等。

與此同時，家樂氏也在學習如何更成熟地調配和運用其全球供應鏈。谷蘭諾拉產(chǎn)品在中國70%的原材料從比利時進口，而其中的凍干鮮果則來源于中國青島。

家樂氏的一個習慣做法是，各個區(qū)域市場的每個業(yè)務單元都交給中國本土人才負責管理。家樂氏甚至從億滋挖走了快消行業(yè)的明星人物王海燕來擔任其中國區(qū)CEO。王海燕曾帶領手下團隊用奧利奧和閑趣等產(chǎn)品推動了整個中國餅干市場的建立。

無論是市場調查公司還是這些大公司本身，20多年來始終將早餐谷物定義為“新品類”。盡管市場分析師們聲稱中國早餐谷物每年實現(xiàn)兩位數(shù)的快速增長，但他們仍然拒絕為這個規(guī)模還不足夠大的品類撰寫單獨的分析報告。

但是，“即食谷物正在迎來在中國發(fā)展的又一個新的機會點?！盉ryant向《第一財經(jīng)周刊》解釋他的觀察，“事實上，我們之前在全球很多市場看到過類似的時機點，在這個轉折點之后市場開始進入高速增長。”

事實上，相比改變消費者的早餐習慣，找到更多的需求可能性則更為實際。根據(jù)John Bryant的觀察，目前包括日本、韓國、非洲在內的新興市場中，早餐谷物不再僅僅是簡單的早餐選擇，孩子們在放學之后會把它當作零食吃，而成人則將它替代晚餐作為輕食減餐的選擇，甚至可能是他們的深夜零食。在10年前的美國市場，只有20%的即食谷物是在早餐之外的時間被食用，而如今這個數(shù)字是36%。

這意味著早餐谷物這一品類正在迎來新的機會點的同時，也即將面臨更加復雜的市場競爭。

劉明海會把億滋集團去年新推出的焙朗早餐餅干作為競爭產(chǎn)品，因為它的賣點同樣是健康谷物，推薦的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐餅干的重復購買率表現(xiàn)不俗，有成為億滋的下一個“奧利奧”的潛力，雀巢也會考慮向市場研發(fā)推出早餐谷物餅干。

英國市場調查公司英敏特（Mintel）2015年9月發(fā)布的《產(chǎn)品創(chuàng)新報告》顯示，早餐已成為餅干品類的一大新的關鍵消費增長點，餅干品牌仍有巨大的機會去抓住這塊市場。而家樂氏官方則預計，到今年年底中國休閑食品市場的產(chǎn)值就會達到120億美元，較2008年增長 44%。

你很難去給這個產(chǎn)品下一個明確的定義，究竟是屬于餅干品類，還是早餐品類。這個現(xiàn)象背后所映射的是新一代消費者生活方式的巨變—他們希望食物干凈健康、天然營養(yǎng)，也不再只吃一日三餐，多餐制現(xiàn)象十分普遍。過去早餐谷物的便捷性賣點也已經(jīng)不再足以支撐它在市場上保持絕對的優(yōu)勢和競爭力。你可能只需要花費20秒沖泡谷物，但需要花1到2分鐘把碗洗干凈。而比它更便捷的替代產(chǎn)品有融合了谷物和各種營養(yǎng)的早餐棒，以及希臘酸奶等等。

三度卷土重來必然讓家樂氏錯過了一些東西，比如 2000年代初期中國經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期，巧克力和餅干品類增長迅猛。但現(xiàn)在它認為自己等來了真正的好時機—中國的中產(chǎn)階級正在實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月發(fā)布的《全球財富報告》顯示，中國社會中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達到了1.09億人次，首次超越美國。另一方面，中國旅游研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國2015年出境游人次首次突破1.2億，實現(xiàn)了16%的增長。人們在獲得越來越多的機會接觸和嘗試西方的飲食習慣，也擁有更強的購買力去負擔價格超出豆?jié){油條的健康谷物早餐。

John Bryant向《第一財經(jīng)周刊》提出，家樂氏中國的目標是5年內實現(xiàn)營業(yè)額的3倍增長，并會繼續(xù)在中國當?shù)貙ふ疫m當?shù)耐顿Y機會。

“即食谷物的市場目前依然比較小，這需要各個公司在市場營銷方面進行投入?，F(xiàn)在看來，它們的產(chǎn)出和投入還沒有形成正比?！庇袌鲅芯抗練W睿咨詢（Euromonitor）研究經(jīng)理黃瓊向《第一財經(jīng)周刊》解釋 說。

不久之前，家樂氏進入中國以來第一次邀請了一些媒體去現(xiàn)場品嘗各種早餐谷物的吃法。工作人員示范著如何在杯子里鋪上一層谷物，倒入一層酸奶，再擺上一些草莓片，做成一個下午茶甜品應該有的漂亮樣子。你甚至還可以用早餐谷物制作一些提拉米蘇或者芝士杯。他們迫不及待地要告訴消費者早餐谷物不只是早餐谷物，它們還可以有更多的吃法。

消費品公司們所面對的，是比以往任何時候都更聰明的消費者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國消費者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事—在摸索的過程中找到有效的方式跟消費者溝 通。

但別忘了消費品公司可是創(chuàng)造消費者需求的一把好手。你可能20多年來對早餐谷物聞所未聞，卻有極大的可能在某一天突然要把它們列入你的早餐或者零食清單里。