李蓉慧

每年3月，美國(guó)德克薩斯州的奧斯汀都會(huì)變得如同CES期間的拉斯維加斯一樣喧鬧。幾萬(wàn)人同時(shí)涌入這個(gè)城市。他們白天穿著西裝穿梭于市中心幾個(gè)酒店的會(huì)場(chǎng)，午飯可能是在路邊餐車點(diǎn)份烤肉或玉米卷餅。南方的陽(yáng)光還不刺眼，聽(tīng)著露天音樂(lè)表演聊天的人到處都是。只要有西南偏南的入場(chǎng)券，還可以每天獲得一杯免費(fèi)冰啤酒。

“普通人什么時(shí)候能去火星”“機(jī)器人會(huì)把人們的飯碗都搶走嗎”“我如何在Instagram上寫(xiě)一本書(shū)”“虛擬現(xiàn)實(shí)電影到底怎么拍”，這些看上去并不迫切需要解決和腦洞大開(kāi)的話題，都會(huì)出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)當(dāng)中。它們看上去離你的日常生活沒(méi)那么近，但足以喚起人類的想象力。

出于對(duì)未來(lái)的好奇，我們過(guò)去幾年持續(xù)對(duì)西南偏南做了報(bào)道。這個(gè)以地理位置命名（South by South West，SXSW）的活動(dòng)最初只是個(gè)音樂(lè)節(jié)，后來(lái)電影和交互式多媒體單元也加入進(jìn)來(lái)。它幾乎就是過(guò)去30年潮流趨勢(shì)的縮影?，F(xiàn)在無(wú)處不在的技術(shù)最初并不主流，直到2007年和2009年Twitter和Foursquare分別在這里一夜爆紅，西南偏南才成了包括技術(shù)公司在內(nèi)各行各業(yè)都會(huì)來(lái)取經(jīng)的地方。

技術(shù)對(duì)這個(gè)時(shí)代如同石油一般已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)或正在被它改變。但如果僅僅是探究技術(shù)，硅谷才是最恰當(dāng)?shù)牡胤剑瑸槭裁催@些人會(huì)一再聚到這里？一個(gè)可能的答案可能是，未來(lái)已經(jīng)不僅關(guān)乎技術(shù)本身的進(jìn)展，也是源自其他領(lǐng)域的靈感激發(fā)。

今年的西南偏南讓我們更加確認(rèn)，技術(shù)不僅關(guān)乎硬件和軟件，它就是生活本身。歡迎進(jìn)入被技術(shù)改變的世界。

01 未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋不只有數(shù)據(jù)，還可能是被機(jī)器人造出來(lái)的

去年在北美業(yè)績(jī)超過(guò)阿迪達(dá)斯的Under Armour根本不認(rèn)為自己是一個(gè)體育用品公司，“而是一家技術(shù)公司”。這個(gè)說(shuō)法來(lái)自Under Armour Connected Fitness部門北美媒體與廣告負(fù)責(zé)人Douglas Ziewacz。Under Armour接連收購(gòu)了3家追蹤運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的初創(chuàng)公司，組成現(xiàn)在的Connected Fitness部門，還在今年年初與HTC一起在CES上發(fā)布了HealthBox—一個(gè)包括體重秤、心臟監(jiān)測(cè)手環(huán)和智能手環(huán)的盒子。Douglas Ziewacz認(rèn)為，20年前，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新是材料，如今是信息和數(shù)據(jù)的使用。

大概因?yàn)槿ツ陰卓顦?biāo)志性產(chǎn)品的發(fā)布，北美業(yè)績(jī)下滑至行業(yè)第三的阿迪達(dá)斯仍在會(huì)場(chǎng)上聚攏著高人氣。不少人穿著三葉草系列要求與阿迪達(dá)斯全球創(chuàng)意總監(jiān)Paul Gaudio合影，他此次主要來(lái)推廣Futurecraft 3D打印跑步鞋，“通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)真正的定制數(shù)據(jù)體驗(yàn)?！?/p>

阿迪達(dá)斯想改變制鞋的過(guò)程。以往人們要在阿迪達(dá)斯的貨架上挑鞋，未來(lái)只要在實(shí)體店的跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)一會(huì)，就可以完成定制。“關(guān)注材料和生產(chǎn)是我們的未來(lái)?！盤aul Gaudio說(shuō)。阿迪達(dá)斯已經(jīng)在德國(guó)開(kāi)設(shè)了SPEEDFACTORY—一個(gè)用機(jī)器人生產(chǎn)鞋的計(jì)劃。這有可能削減亞洲工廠高漲的人力成本，但更重要的是縮短了定制鞋的流程。

02 衣柜里缺什么，應(yīng)該讓人工智能來(lái)回答你

The Bailey Group的CEO Christopher Tate保守地認(rèn)為實(shí)體店應(yīng)該與線上結(jié)合，但無(wú)論如何，線上無(wú)法替代實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。

這個(gè)觀點(diǎn)遭到另一個(gè)演講者M(jìn)ichael Schrage的反對(duì)。他是麻省理工學(xué)院數(shù)字業(yè)務(wù)中心的研究員，他糾正了一個(gè)概念，“別再說(shuō)零售業(yè)（retail）了，應(yīng)該說(shuō)一切都要圍繞購(gòu)物體驗(yàn)（shopping experience）來(lái)?！?/p>

零售業(yè)顯然正在經(jīng)歷劇烈變化。繼2014年關(guān)了17家店之后，2015年梅西百貨宣布計(jì)劃關(guān)閉14家店，并稱如果銷售業(yè)績(jī)不佳，會(huì)在2016年繼續(xù)關(guān)店。相比之下，以眼鏡品牌Warby Parker、購(gòu)鞋網(wǎng)站Zappos為代表的新一批零售品牌在近兩年先后開(kāi)設(shè)實(shí)體店。亞馬遜也已在西雅圖開(kāi)了實(shí)體書(shū)店，并計(jì)劃開(kāi)設(shè)新店。

“線上線下都是人們買東西的地方，有人氣和流量才能贏?！背藦?qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)，Michael Schrage還做了大膽預(yù)言，“一個(gè)研究人工智能的朋友對(duì)我說(shuō)，他試了試Amazon Echo，認(rèn)為這種人工智能加上人工編輯優(yōu)化的推薦購(gòu)物方式，會(huì)讓線下實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)失業(yè)?！?/p>

03 人工智能會(huì)把人類的飯碗都搶走嗎

Google的AlphaGo連續(xù)3場(chǎng)打敗韓國(guó)棋手李世石的消息傳到了今年的西南偏南會(huì)場(chǎng)，對(duì)這件事情的激烈討論反映了人們對(duì)人工智能的隱憂。

按照Robbie Allen給出的數(shù)據(jù)，在2012年，已經(jīng)有120萬(wàn)個(gè)機(jī)器人被應(yīng)用在零件組裝等重復(fù)性勞動(dòng)中了。他創(chuàng)辦了Automated Insights，即那個(gè)會(huì)幫記者寫(xiě)新聞的機(jī)器平臺(tái)Wordsmith的母公司?！拔磥?lái)一定是機(jī)器和人合作，來(lái)做人以前做不了的事情?！?/p>

一位觀眾當(dāng)場(chǎng)提出，美國(guó)目前雇傭率最高的工作是卡車司機(jī)。他的言外之意是，如果人工智能真如此聰明，為什么這種重復(fù)性勞動(dòng)的崗位雇傭率會(huì)最高呢？

“人們有點(diǎn)過(guò)度擔(dān)心。某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人工智能繼續(xù)深化，替代人類是有可能的?！盇llen說(shuō)。他認(rèn)為從人工智能被創(chuàng)造至今，人和機(jī)器的關(guān)系始終是人占主導(dǎo)，但未來(lái)機(jī)器的地位會(huì)提高，逐漸達(dá)到與人類接近平等的位置。

這也需要經(jīng)歷一個(gè)從科研到商業(yè)化的過(guò)程。Google的無(wú)人駕駛汽車從2007年立項(xiàng)，距離普及尚有時(shí)日。“能否商用，才是人工智能能否普及的標(biāo)準(zhǔn)?！盇llen對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

04 營(yíng)銷花樣在翻新，有人在Instagram上寫(xiě)了一本書(shū)

Jason Sperling是RPA的首席創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)年蘋(píng)果嘲笑微軟的Mac和PC系列廣告就是出自他之手。

“為什么要在Instagram上寫(xiě)書(shū)，因?yàn)楝F(xiàn)在想吸引眼球?qū)嵲谔y了?！盨perling在演講中說(shuō)。

他寫(xiě)的這本叫做Look At Me的書(shū)已經(jīng)在其Instagram賬戶上發(fā)布?！皶?shū)”的形式很簡(jiǎn)單，在Instagram的視頻中加入與書(shū)中內(nèi)容有關(guān)的動(dòng)畫(huà)，再加一段文字。Sperling每天更新，一共持續(xù)了176天。到目前為止這個(gè)賬戶吸引了超過(guò)5000個(gè)粉絲，得到包括Airbnb在內(nèi)的品牌贊助。

“這是個(gè)消費(fèi)者可以獲知品牌一切信息的時(shí)代，了解消費(fèi)者、持續(xù)改善自己非常重要。雖然很多技術(shù)平臺(tái)很了不起，但如何獲得消費(fèi)者的注意，特別是如何讓人們持續(xù)參與是現(xiàn)在營(yíng)銷的最大難題。”Sperling說(shuō)。

176天中，除了每天在Instagram賬號(hào)下面回答粉絲的問(wèn)題，根據(jù)反饋調(diào)整動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容，Sperling還發(fā)現(xiàn)了些新的機(jī)會(huì)，例如一些學(xué)校邀請(qǐng)他去做營(yíng)銷講座，他就干脆成立了一個(gè)叫做“Look At Me Academy”的項(xiàng)目，通過(guò)講座繼續(xù)為自己“吸粉”。

05 奢侈品行業(yè)最擔(dān)心Uber效應(yīng)

所有行業(yè)的人都會(huì)說(shuō)，他們希望把自己的產(chǎn)品賣給更多的人，只有奢侈品行業(yè)不一定這么想。

“奢侈品行業(yè)和普通消費(fèi)品的區(qū)別，如同機(jī)場(chǎng)貴賓休息室和候機(jī)廳，貴賓休息室提供體驗(yàn)以及與客戶獨(dú)特的關(guān)系，它不希望太多人進(jìn)來(lái)。”曾經(jīng)在華倫天奴、阿瑪尼負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的Judy Bassaly說(shuō)。

她提到Uber和Airbnb所提倡的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊，“以前只有有錢人才能開(kāi)私人飛機(jī)，現(xiàn)在Uber就可以幫你叫一架來(lái)?！比绻磺卸伎梢訳ber for X，奢侈品行業(yè)的神秘感就消失了。

為了配合這種趨勢(shì)，不少奢侈品品牌都在學(xué)著放下身段。來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷公司Havas Luxe的客戶經(jīng)理Ambika Samarthya-Howard說(shuō)，為了擴(kuò)大自己在新媒體上的影響力，同時(shí)保住傳統(tǒng)客戶的小眾圈子，如今奢侈品行業(yè)的營(yíng)銷得分為兩個(gè)市場(chǎng)：Exclusive和Inclusive。

Exclusive即排外。Bassaly說(shuō)她曾經(jīng)工作的兩家公司都是通過(guò)定期發(fā)郵件與客戶保持關(guān)系，這會(huì)讓那些客人有種小圈子的優(yōu)越感。Inclusive則是在Instagram、Snapchat等平臺(tái)成為年輕人聚集的地方之后，出于吸引下一代客戶接受品牌的目的設(shè)立，Burberry、Chanel都開(kāi)始關(guān)注數(shù)字媒體營(yíng)銷。

06 電影、音樂(lè)、廣告……一個(gè)個(gè)都會(huì)被虛擬現(xiàn)實(shí)改變

如果你還在問(wèn)戴上虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔能做什么，西南偏南上的這些音樂(lè)人和電影人已經(jīng)有一些答案了。

曾為Kanye West等知名音樂(lè)人拍攝音樂(lè)錄影帶的Chris Milk兩年前成立了虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容制作公司Vrse，除了和《紐約時(shí)報(bào)》合作拍了虛擬現(xiàn)實(shí)短片Walking New York，為U2樂(lè)隊(duì)制作虛擬現(xiàn)實(shí)演唱會(huì)，他還為Nike拍攝了The Neymar Jr Effect，利用虛擬現(xiàn)實(shí)讓用戶感受球星內(nèi)馬爾在球場(chǎng)上踢球的過(guò)程。

“今年你會(huì)看到更多虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。”Milk說(shuō)?！疤摂M現(xiàn)實(shí)令講故事的方式從平面到立體，我相信還會(huì)有新方式出來(lái)?！?/p>

但他也提到，拍攝虛擬現(xiàn)實(shí)短片最大的難題在于這種技術(shù)正處于過(guò)渡階段?！霸O(shè)備肯定會(huì)越來(lái)越小，現(xiàn)在的問(wèn)題是在很多技術(shù)點(diǎn)上沒(méi)有工具，比如CGI（computer generated imagery）制作流程?！?/p>

被Facebook以20億美元收購(gòu)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Oculus早就意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)的重要性。它成立了自己的影視工作室Oculus Story Studio，并從皮克斯動(dòng)畫(huà)挖來(lái)了曾經(jīng)參與制作《玩具總動(dòng)員3》《勇敢傳說(shuō)》的創(chuàng)意總監(jiān)Saschka Unseld等人。

他們已經(jīng)拍攝了包括Lost、Henry在內(nèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)電影。前者在一年前首映，算是Unseld和他的團(tuán)隊(duì)最早的嘗試，還停留在如何用聲音、視覺(jué)效果引導(dǎo)觀眾。而Henry已經(jīng)可以講一個(gè)完整的故事—一只小刺猬想在生日這天獲得擁抱卻不能實(shí)現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)在是否讓小刺猬Henry與觀眾更多互動(dòng)的問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)許久，最后選擇折中，只讓Henry與用戶對(duì)視和做鬼臉。

“實(shí)際情況是，我們不知道怎么做才是正確的?！边@部虛擬現(xiàn)實(shí)電影的制作人Ramiro Lopez Dau說(shuō)，這也是他加入Oculus Story Studio的原因之一。他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，虛擬現(xiàn)實(shí)電影尚在早期階段，如何拍攝還在摸索中。這可比在皮克斯使用現(xiàn)成工具更有意思。

07 NASA告訴我們，2030年就可以上火星

“普通人到底什么時(shí)候能去火星？”這可能是美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）在西南偏南被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題。很少缺席科技活動(dòng)的NASA舉辦了3場(chǎng)活動(dòng)，向普通人解釋NASA將如何把他們送到火星上去。

“最快在2030年之前實(shí)現(xiàn)?！盢ASA百年挑戰(zhàn)項(xiàng)目（Centennial Challenge Program）的負(fù)責(zé)人Monsi C. Roman對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我們現(xiàn)在要解決很多技術(shù)難題，比如登陸?！彼?fù)責(zé)的項(xiàng)目就是通過(guò)挑戰(zhàn)比賽，邀請(qǐng)更多普通人來(lái)參與解決技術(shù)難題。

NASA認(rèn)為，人類登陸火星分為3個(gè)階段，包括人類健康和行為的測(cè)試及實(shí)驗(yàn)、種植食物和循環(huán)利用水的生命支持系統(tǒng)、在國(guó)際空間站實(shí)現(xiàn)3D打??；預(yù)定于2018年啟動(dòng)的“試驗(yàn)場(chǎng)”項(xiàng)目，發(fā)射新的太空飛船和運(yùn)載火箭；最后是在火星表面和運(yùn)輸飛船中生活和工作。

“這些憑NASA一己之力無(wú)法很快實(shí)現(xiàn)，希望能和更多個(gè)人和技術(shù)公司合作?！盧oman說(shuō)。

Google顯然是積極參與者。除了做NASA的合作伙伴，Google也有自己的登月計(jì)劃，以及與非營(yíng)利組織XPRIZE合作的Google月球X挑戰(zhàn)賽，目的是鼓勵(lì)個(gè)人研發(fā)登月相關(guān)技術(shù)。

該項(xiàng)目還請(qǐng)來(lái)了《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》導(dǎo)演J.J Abrams和他的公司Bad Robot拍攝了一套紀(jì)錄片，并選擇在今年的西南偏南上首映其中一部分。

這可能是技術(shù)會(huì)把人們的生活帶向更遠(yuǎn)處的最好詮釋。