郭向東　王懷軍

內(nèi)容摘要：本文對百分比折扣和立減兩種價格折扣的框架效應進行實證研究，發(fā)現(xiàn)商品價格和促銷力度影響消費者對百分比折扣和立減型折扣的感知。在商品價格較高、促銷力度較大的情況下，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)，消費者會有更高的購買意愿；在商品價格較高、促銷力度較小的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)，消費者會有更高的購買意愿，對于低價商品則正好相反。另外，發(fā)現(xiàn)框架效應的產(chǎn)生與消費者沖動性購買傾向相關(guān)。

關(guān)鍵詞：價格折扣 框架效應 促銷

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

引言

目前，打折（比如15%折扣）和立減（比如立減5.7元）是商家常用的兩種促銷方式，然而，在相同的促銷力度下，商家使用哪種促銷方式會使得消費者感覺更便宜呢？比如，199.8元的某產(chǎn)品，打8.5折和立減29.97元，哪個會讓消費者感覺更便宜呢？如果是打5.5折和立減89.91元相比呢？實際上是相同的促銷力度，卻讓消費者產(chǎn)生不同的選擇，這就是促銷決策中的框架效應?？蚣苄钤缬蒚versky于1981年提出，指對于同樣結(jié)果的決策方案，采用不同的表達形式，人們會做出不同選擇的現(xiàn)象。因為價格呈現(xiàn)的方式誘導了人們對價格的處理，利用促銷框架效應可以有效地提升促銷效果，因此，框架與定價的相關(guān)性研究越來越多。

Heath等（1995）提出，對于低價產(chǎn)品的價格促銷，以百分比折扣形式比以立減的形式出現(xiàn)消費者感知價值更高。然而，Hardesty和Bearden（2003）發(fā)現(xiàn)，在低價產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費者選擇沒有顯著不同的影響。但對于高水平的折扣，消費者更看重百分比折扣。Heath等（1995）的研究證實，對于高價產(chǎn)品，價格折扣應該以絕對折扣形式（立減）呈現(xiàn)。但McKechnie等（2012）的實驗發(fā)現(xiàn)，對于高價產(chǎn)品，沒有發(fā)現(xiàn)價格折扣的框架效應，即立減和百分比折扣的形式對消費者的感知沒有顯著影響。由上可知，相關(guān)研究對同一問題得出了不同的結(jié)論，這對零售商的促銷價格決策帶來了困惑，對于零售商來說，該如何利用促銷決策中的框架效應吸引消費者的關(guān)注，以促進產(chǎn)品銷售呢？到底在什么情況下使用百分比折扣的方式，什么情況下使用立減的方式才能使消費者產(chǎn)生促銷決策中的框架效應呢？另外，目前對于價格折扣框架效應的研究更多地集中于操縱促銷價格的呈現(xiàn)形式，而較少考慮到消費者本身的特質(zhì)影響，比如，同樣的實驗條件下，為何有些顧客會受到框架效應的影響，而另外一些沒有受到框架效應的影響呢？沖動性購買傾向是否和框架效應的產(chǎn)生相關(guān)呢？這些就是本研究所要回答的問題。

相關(guān)研究評述

（一）價格折扣框架效應

“框架效應”一詞指的是改變對一種情景的描述能夠影響人們的選擇，即同一個問題但采用兩種不同的說法導致了不同的決策判斷。對于相同力度不同表現(xiàn)形式的價格折扣，顧客的感知和反應是不同的。Heath等（1995）提出，價格折扣框架影響消費者的價格感知，即促銷價格折扣的呈現(xiàn)方式影響消費者的價格感知，如果百分比折扣較大，就應該呈現(xiàn)百分比折扣，如果絕對折扣（立減）較大，則用立減方式呈現(xiàn)價格折扣。比如，對于高水平促銷（如50%折扣），應以百分比折扣方式表示。不同的價格促銷方式影響消費者的感知和購買意圖，在同等促銷力度下，對于高價產(chǎn)品來說，相比折扣的促銷方式，立減的方式會讓消費者感知更顯著，對于低價產(chǎn)品則正好相反。然而，Morwitz等（1998）發(fā)現(xiàn)，當以百分比折扣方式呈現(xiàn)附加費時，消費者傾向于回憶較低的價格，因此，當顧客面臨百分比折扣時，會低估促銷力度，從而影響他們的購買意愿。Hardesty和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)在低價產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費者選擇的影響不大，但對于高水平的折扣，消費者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通過實驗得出，在低價產(chǎn)品低折扣力度的情形下，相對立減，消費者對百分比折扣方式的感知價格更高。

這些研究雖然結(jié)論不完全一致，但都說明了框架效應在促銷價格決策中確實存在，商品價格的高低和折扣力度的大小都會使消費者對促銷價格的感知產(chǎn)生框架效應，出現(xiàn)結(jié)論不一致的原因可能是由于未能把商品價格和促銷力度結(jié)合起來加以研究；或者是在研究中使用了較容易計算的折扣，比如50%；或者是在研究時使用了較小的折扣，比如5%。一些學者的研究已經(jīng)證實，信息處理的難易程度影響價格折扣框架效應，當百分比折扣容易計算時，框架效應消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費者的購買意愿沒有影響。因此，本研究將考慮促銷閾的影響，并使用較難計算的折扣力度，研究被促銷品的價格高低和促銷力度兩個因素交互影響下，立減和百分比折扣對消費者購買意愿的影響。

（二）沖動性購買傾向

沖動性購買傾向主要用于測量消費者的沖動特質(zhì)，衡量消費者做出非計劃、立即的、未經(jīng)仔細考慮而購買的可能程度，已有研究表明，消費者沖動性購買傾向和沖動購買行為成正相關(guān)，即沖動性購買傾向越高，越可能產(chǎn)生沖動購買?？梢?，沖動性購買傾向反映了消費者在購物時不夠理性、缺乏深入思考的個性特征，而這正是框架效應發(fā)生的前提，如果消費者能夠理性地認真計算百分比折扣，并和立減的金額進行對比，則框架效應將不存在。因此，沖動性購買傾向可能是導致框架效應發(fā)生的消費者方面的因素之一。

研究假設

McKechnie等（2012）通過實驗發(fā)現(xiàn)，在相同折扣力度的情況下，對低價產(chǎn)品來說，相比立減，以百分比形式出現(xiàn)的較大（小）折扣導致更高（低）的交易價值感知。盡管Chen等在其研究中沒有操縱折扣大小，但他們認為，產(chǎn)品價格的高低和折扣力度的大小都會對價格折扣框架效應產(chǎn)生影響。對于高價產(chǎn)品，當折扣力度較小時，應以絕對折扣（立減）方式表示，當折扣力度較大時，應同時用立減和百分比折扣表示；對低價產(chǎn)品，當折扣力度較大時，應以百分比折扣形式表示。折扣力度較小時，可以以百分比折扣或立減或同時用百分比折扣和立減方式表示。結(jié)合以上學者的研究結(jié)論，考慮到消費者在購買低價產(chǎn)品時參與度不高，更容易受到數(shù)值大小本身的影響。當促銷力度較大時，百分比折扣的數(shù)值看上去遠遠大于立減方式的數(shù)值，比如，原價1.8元的產(chǎn)品，50%折扣和立減0.9元相比，50%折扣看上去更有吸引力，而0.9元則顯得微不足道。而對于低價產(chǎn)品較小的促銷力度，比如，原價1.8元的產(chǎn)品，15%折扣和立減0.27元相比，因為15%折扣相對較小，消費者容易低估此促銷力度，雖然0.27元也比較小，但相對于15%而言，更有吸引力，因此，提出如下假設：

假設1：相同的促銷力度，對于低價產(chǎn)品，當促銷力度較大時，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費者會更多地選擇購買。

假設2：相同的促銷力度，對于低價產(chǎn)品，當促銷力度較小時，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費者會更多地選擇購買。

對于高價產(chǎn)品，當促銷力度比較大時，減少的金額數(shù)值已經(jīng)足夠大，因此，消費者更容易選擇立減方式，比如，1998元的某產(chǎn)品，50%折扣和立減999元相比，立減999元更容易使消費者選擇購買，而當促銷力度較小時，比如，1998元的某產(chǎn)品，5%折扣和立減99.9元相比，雖然99.9元相對也較大，但消費者對價格趨向于相對而非絕對的評價，相關(guān)研究表明商品原價會對促銷價格的認知產(chǎn)生影響，即99.9元的立減和原價1998元相比，顯得微不足道，因此，消費者更愿意選擇百分比折扣方式?；谝陨戏治?，提出如下假設：

假設3：相同的促銷力度，對于高價產(chǎn)品，當促銷力度較大時，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費者會更多地選擇購買。

假設4：相同的促銷力度，對于高價產(chǎn)品，當促銷力度較小時，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費者會更多地選擇購買。

以前的研究顯示，顧客在百分比折扣和立減兩種框架下處理信息的方式是不同的，百分比折扣比立減的方式要求更多的認知努力，如果消費者能夠認真地對百分比折扣的優(yōu)惠進行計算，并且和立減的金額進行仔細對比，則框架效應將不存在。而具有沖動性購買傾向的消費者更不容易對商品信息進行全面對比和分析，容易根據(jù)商品的某一方面特征很快做出購買決策，在對促銷價格信息進行判斷時，更容易根據(jù)自己的第一感覺做出判斷。因此，消費者存在框架效應可能和消費者沖動性購買傾向有關(guān)，所以，提出如下假設：

H5：框架效應的產(chǎn)生與消費者沖動性購買傾向相關(guān)。

Heath等（1995）提出，價格評價取決于兩種參照狀態(tài)，局部參照（比如基本價格）和全局參照（比如顧客財富和生活成本），即顧客財富狀況也會對價格折扣框架效應產(chǎn)生影響，因此，提出如下假設：

H6：框架效應的產(chǎn)生與消費者財富水平呈正相關(guān)。

實驗設計及過程

（一）實驗設計

本實驗采用2 （價格折扣呈現(xiàn)形式：百分比折扣、立減）×2 （商品原價： 高（199.8元）、低（3.8元））二因子實驗設計，共計4 個實驗組?？紤]到促銷價格框架效應會受到信息處理難易程度和促銷閾的影響，還考慮到學生的價格接受能力，因此，本實驗在商品價格和折扣兩個方面都使用了較難計算的數(shù)字以及普遍認同的10%以上折扣，為了排除品牌、商品類型等的影響，本實驗沒有采用任何品牌的商品，而是用假設的某品牌商品來作為試驗品。對于高價產(chǎn)品使用的實驗場景如下：您想要購買某品牌商品，發(fā)現(xiàn)A商店售價為199.8元，現(xiàn)優(yōu)惠45%（15%）出售，B商店售價為199.8元，購買立減89.91元（29.97元），假設A、B兩商店其他方面完全相同，您會在哪家商店購買？選項有三個，分別是A、A商店； B、B商店；C、A、B商店一樣。對于沖動性購買傾向的測量，本研究選擇Rook和Fisher（1995）沖動性購買傾向量表進行改編，題目是，以下是了解您平常購物時的一些情況，請按照您平時的做法來回答。量表一共七個題項，為Likert七點量表，從 1（非常不同意）到 7（非常同意）來測試受試者沖動性購買傾向。七個題項分別是：我有時會不假思索就購買商品；我買商品時會想“就買吧”；我會基本不經(jīng)考慮就買下商品；我看上的商品就會買；我認為購買商品不需要考慮太多；我購買商品很少提前做計劃；我購買商品時很少考慮后果。目前該量表是測量消費者沖動性購買傾向應用的比較多的量表，具有較高的信度。

（二）實驗過程

本次實驗受試者是某高校312名本科生。受試者被隨機分配到4 個實驗組中的1組，每個實驗組分別在一間安靜的教室里填寫問卷，實驗開始前提示受試者相互不得交流，受試者閱讀一個特定實驗場景，然后根據(jù)實驗場景回答問題。

本次實驗共發(fā)放問卷312 份，回收問卷312 份，回收率為100%，剔除無效問卷9份，回收有效問卷303份，有效問卷回收率為97%。被調(diào)查者53.1%為男性，46.9%為女性，月平均消費39.6%為801-1000元，35.2%為1001-1200元。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度分析

本研究中需要對沖動性購買傾向進行信度、效度分析，由于本研究采用的是學者們已普遍采用的量表，已多次進行過效度分析，因此，在本研究中只對信度進行分析。通過SPSS17.0軟件分析，Cronbach's Alpha值為0.913，大于0.8，表明問卷的內(nèi)部一致性滿足要求，設計合理。

（二）假設檢驗

本研究采用SPSS17.0進行數(shù)據(jù)分析，由于本研究中采用的是分類變量，故采用列聯(lián)表分析方法，對低價商品組做卡方檢驗，得到表1和表2，p值小于0.05，驗證了假設1和假設2，說明對于低價商品，在折扣力度較小的情況下，實際上完全相同的促銷力度，立減方式更容易使消費者做出購買選擇，在折扣力度較大的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)會使消費者更多地選擇購買。

對高價商品組做卡方檢驗，得到表3和表4，p值小于0.05，驗證了假設3和假設4，說明對于高價商品，在折扣力度較小的情況下，百分比折扣方式更容易使消費者做出購買選擇，在折扣力度較大的情況下，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費者會更多地選擇購買。而且，在低價情況下，Pearson卡方值更高，說明在低價情況下價格框架效應更明顯。

對于假設5的檢驗，由于不管被試最終選擇的是百分比折扣還是立減形式，都是框架效應的一種表現(xiàn)，因此，通過置換功能，把選擇百分比折扣或立減的受試者歸為一類，稱為影響，把認為A、B選項一樣的歸為一類，稱為不影響，由于因變量是定類變量，因此，把沖動特質(zhì)也置換為定類變量，沖動特質(zhì)總得分在28以下的歸為不沖動，28以上的歸為沖動，等于28的歸為一般，通過卡方檢驗，p值小于0.05（見表5、表6），因此，假設5成立，即框架效應的產(chǎn)生與消費者沖動性購買傾向相關(guān)，沖動特質(zhì)較高的消費者更容易受到價格折扣框架效應的影響。

對于假設5，框架的產(chǎn)生與消費者財富水平呈正相關(guān)的檢驗，仍然采用列聯(lián)表分析方法，結(jié)果如表7所示，p值大于0.05，因此，假設5不成立。

研究結(jié)論

本研究通過實證分析，對促銷活動中折扣呈現(xiàn)方式的框架效應進行研究，發(fā)現(xiàn)商品價格和促銷力度影響消費者對百分比折扣和立減型折扣的感知，在商品價格較高，促銷力度較大（?。┑那闆r下，實際上完全相同的促銷力度以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費者會更多（少）地選擇購買。對于低價商品則正好相反，在促銷力度較大（小）的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費者會更多（少）地選擇購買。以前的研究證實了低價商品情況下消費者對百分比折扣和立減型折扣的感知差異，本研究在較難計算的折扣力度下，驗證了高價商品情況下消費者對百分比折扣和立減型折扣也存在框架效應，這是本研究一個創(chuàng)新之處。另外，本研究發(fā)現(xiàn)框架效應的產(chǎn)生與消費者沖動性購買傾向相關(guān)。沖動特質(zhì)較高的消費者更容易受到價格折扣框架效應的影響。這也是本研究一個創(chuàng)新之處。另外，促銷閾、較難計算的折扣是促銷價格折扣框架效應產(chǎn)生的邊界條件。

研究局限和未來研究方向

本研究為了避免折扣容易計算，在商品價格和促銷力度方面都選擇了較難計算的數(shù)字，尤其是45%的折扣力度，在現(xiàn)實生活中可能是較少使用的，因此，零售商在運用本研究結(jié)論進行實際促銷活動時還應慎重。隨著當前促銷力度的加大，消費者對未來的價格預期也會越低，既然框架效應對當前的促銷產(chǎn)生影響，那么，框架效應是否會對價格預期及二次購買意愿產(chǎn)生影響呢？另外，在線環(huán)境下是否也存在促銷價格的框架效應呢？與非在線環(huán)境下有何不同呢？未來的研究可以從這些方面著手。

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