黃麗君

內(nèi)容摘要：本文闡述了大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)的內(nèi)涵及其對個性化營銷模式的促進效果；然后分析大數(shù)據(jù)時代個性化營銷策略實施的局限性；文章最后提出實施個性化營銷策略的有效路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 個性化營銷 客戶粘度 市場營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

引言

大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來充分開發(fā)利用多個數(shù)據(jù)收集渠道所獲取的海量數(shù)據(jù)，并將其數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于廠商的市場營銷策略制定和執(zhí)行上的一種新興技術(shù)。大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略與廠商市場營銷戰(zhàn)略相結(jié)合的產(chǎn)物。通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廠商可以在預(yù)先分析目標市場客戶群的基本消費特征的基礎(chǔ)上來制定個性化的營銷方案，并采取個性化的促銷策略方案來增強企業(yè)的促銷效果，使得廠商在目標市場上投放的廣告更具針對性，從而提高廠商單位營銷成本所能獲取的收益。簡要而言，大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)的核心在于4R效果，即廠商可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來駕馭其市場營銷系統(tǒng)，從而使得廠商的市場營銷系統(tǒng)可以在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c，通過恰當?shù)氖袌鰻I銷載體來傳遞給恰當?shù)哪繕丝蛻羧后w。大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)有助于提升城市的營銷時效性。由于多數(shù)消費者的消費行為具有沖動性特征，消費者的消費行為和消費方式易于在較短時間內(nèi)產(chǎn)生，亦易于受外部營銷環(huán)境的影響而在較短時間內(nèi)消失。為此，廠商有必要探析消費者的消費行為特征，精準把握消費者的消費訴求和消費欲望產(chǎn)生的時機，有針對性地采取促銷策略來促使消費者在其消費欲望產(chǎn)生之初即可迅速將該消費欲望變?yōu)橄M行為，從而使得廠商的市場營銷行為迅速變?yōu)槭袌鰻I銷收益。這就需要來自包括大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)在內(nèi)的各項市場營銷技術(shù)變革的有力支持。

大數(shù)據(jù)背景下個性化營銷策略實施局限性分析

（一）大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷產(chǎn)品策略問題

傳統(tǒng)營銷模式下的產(chǎn)品策略未考慮產(chǎn)品的信息化適應(yīng)性問題。傳統(tǒng)營銷模式偏重于考慮營銷產(chǎn)品的品質(zhì)提升，未能充分考慮大數(shù)據(jù)時代背景下的企業(yè)產(chǎn)品與信息化時代的營銷模式之間的適應(yīng)性問題。這是由于信息化時代的企業(yè)產(chǎn)品需要考慮通過信息化的方式來充實其在網(wǎng)絡(luò)信息空間的傳播效力。從消費者的角度分析，消費者的消費決策通常依賴于對諸如質(zhì)量、價值等產(chǎn)品內(nèi)在屬性的理性甄別，消費者在收集并整理產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)上來客觀衡量產(chǎn)品的效用，并結(jié)合自己可從消費該產(chǎn)品的過程中所獲取的消費滿足感預(yù)期值來判斷是否購置該產(chǎn)品。為此，對于促進消費者產(chǎn)生有效的消費決策而言，消費信息的獲取和分析具有重要意義。但是，當企業(yè)的產(chǎn)品在信息化空間內(nèi)的信息化表達形式不完整，由此導(dǎo)致的產(chǎn)品信息化水平低的問題使得消費者難以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取關(guān)于該類商品的個性化消費信息，從而削弱了消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買并消費該產(chǎn)品的欲望。

（二）大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷價格策略問題

大數(shù)據(jù)背景下的個性化低價營銷策略導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。部分企業(yè)試圖通過采取免費定價策略來吸引消費者的關(guān)注，然后通過啟動收費程序并逐步提升價格的策略來實現(xiàn)企業(yè)盈利，從而令企業(yè)名利雙收。這種預(yù)設(shè)條件的個性化價格營銷策略貌似設(shè)計精巧并可以確保企業(yè)名利雙收，但是亦為企業(yè)埋下了客戶流失的隱患。當企業(yè)通過免費策略來快速做大做強的過程中，企業(yè)決策層并未放棄通過收費策略來獲取盈利的努力。當消費者在企業(yè)的免費策略熏陶下逐漸養(yǎng)成了免費消費或低價消費的習(xí)慣后，一旦企業(yè)啟動收費程序，將使得企業(yè)的客戶流失率猛增。

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)產(chǎn)品價格透明化水平的提升增加了企業(yè)提升消費者粘度的難度。互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)出消費信息流動速率加快和消費信息大量涌現(xiàn)的特征，這對于增進消費者的消費權(quán)益而言有利有弊。為提升個性化營銷效果，企業(yè)制定了個性化營銷方案并匹配制定了大量個性化產(chǎn)品價格策略。消費者固然可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取大量的關(guān)于消費客體的相關(guān)信息并據(jù)此提高其消費決策的有效性，但亦產(chǎn)生了信息過載的問題。對于缺乏必要的產(chǎn)品價格信息處理工具的普通消費者而言，大量信息的涌現(xiàn)不僅無助于消費者提高其消費決策效果，而且導(dǎo)致無效價格信息掩蓋了有效信息的問題，進而阻礙消費者作出理性的消費決策。

（三）大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷渠道策略問題

大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)個性化營銷策略激化了渠道控制權(quán)爭奪矛盾。營銷渠道成員企業(yè)都有著相對獨立的個性化利益訴求，主要表現(xiàn)為企業(yè)希望占據(jù)更為廣袤的市場份額。隨著企業(yè)個性化營銷策略的穩(wěn)步推進，企業(yè)所面對的目標市場被日益分割為若干相對獨立的細分市場，由此導(dǎo)致在細分市場上的渠道中間商的壟斷地位日益凸顯。為謀求在該細分市場上的控制權(quán)，企業(yè)有必要全力爭取渠道中間商的支持，這就導(dǎo)致了企業(yè)間的利益沖突擴散到圍繞渠道控制權(quán)的爭奪上。

大數(shù)據(jù)背景下的個性化營銷策略導(dǎo)致渠道成員間的機會主義傾向更為突出。隨著企業(yè)的個性化營銷策略的有序?qū)嵤?，企業(yè)需要采取更為精細的企業(yè)間分工策略，并有序提升企業(yè)的專業(yè)化運作水平，以便于增強企業(yè)向目標市場供應(yīng)品種更為豐富的產(chǎn)品和具有更強功能的產(chǎn)品的能力。企業(yè)的產(chǎn)品個性化導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的專業(yè)化水平提升。一方面，企業(yè)的專業(yè)化水平的提升有助于增強渠道成員企業(yè)之間在生產(chǎn)系統(tǒng)上的相互依賴性。但是，由于渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的利潤率水平有著顯著差異性，這使得處于渠道不同環(huán)節(jié)的企業(yè)的利潤率水平亦有著顯著差異。為此，渠道成員企業(yè)在爭奪高利潤渠道環(huán)節(jié)的爭奪上矛盾更為突出，并使得部分企業(yè)采取損人利己的機會主義傾向更為凸顯。

（四）大數(shù)據(jù)背景下的個性化銷售促進策略的問題

忽視消費者心理訴求降低企業(yè)的促銷策略實施效果。部分企業(yè)未能充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的信息化便利工具，未能通過銷售渠道終端獲取消費者的消費信息來有效分析消費者的切實消費訴求。這使得廠商在制定個性化促銷策略時缺乏鮮明的促銷主題設(shè)計和準確的促銷目標定位。從廠商角度來看，廠商不能精確了解到消費者的當前消費訴求內(nèi)容；從消費者角度分析，消費者不能及時獲取廠商提供的必要消費信息，使得消費者難以理解廠商試圖推銷的產(chǎn)品與自己希冀獲得的消費滿足之間的關(guān)聯(lián)性，嚴重阻礙了消費者預(yù)先謀劃在該廠商處消費的能力提升。這令廠商的產(chǎn)品與服務(wù)供給數(shù)量和供給時間與消費者的消費需求量和需求時間之間產(chǎn)生背離問題，由此凸顯了產(chǎn)品供銷矛盾，導(dǎo)致廠商的庫存周轉(zhuǎn)率下滑和流動系數(shù)下降，增加了廠商的現(xiàn)金流斷裂風險。

促銷策略運用于提升消費者消費預(yù)期的同時未能同步提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)涵。消費者的消費滿意度并非簡單地取決于消費者所消費產(chǎn)品的價值和價格之間的比值，而是取決于消費者對于該商品的消費預(yù)期價值和消費者從消費該商品的過程中所獲得的消費者價值之間的差異。如果消費者預(yù)期獲取的價值低于消費者實際獲得的價值，則消費者會表現(xiàn)出滿意態(tài)度；若消費者預(yù)期獲取價值高于其實際獲取價值，則消費者表現(xiàn)出不滿意態(tài)度。為此，部分企業(yè)在未能深入分析消費者預(yù)期消費價值水平的基礎(chǔ)上制定的促銷方案顯著抬升了消費者對其消費行為的預(yù)期效果，由此增加了企業(yè)的促銷效果實現(xiàn)的難度。

大數(shù)據(jù)支持的個性化營銷策略實施路徑

（一）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建目標客戶信息系統(tǒng)

廠商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升企業(yè)開發(fā)個性化目標客戶的能力。企業(yè)實施的個性化客戶服務(wù)目標是通過貼近客戶需求的方式來為客戶提供貼身的個性化服務(wù)。從廠商的內(nèi)部管理角度來分析，企業(yè)的個性化客戶服務(wù)方案的有效實施需要以企業(yè)對客戶的信息化管理模式的轉(zhuǎn)型和升級為前提。廠商需要通過改造企業(yè)的客戶關(guān)系管理理念的方式來建立動態(tài)化的客戶信息管理系統(tǒng)，從而推動企業(yè)的客戶信息管理系統(tǒng)從傳統(tǒng)的“客戶信息管理”型向“服務(wù)客戶”型的方向演變。這要求企業(yè)通過現(xiàn)代化信息技術(shù)來增強企業(yè)與客戶之間的溝通交流水平，將客戶的實時化消費信息反饋到企業(yè)的市場營銷決策部門。廠商的市場營銷部門通過深入分析客戶的海量消費數(shù)據(jù)的方式來從中厘清客戶的真實消費需求內(nèi)容，并從中找尋出客戶所需要及時解決的較為迫切的問題，由此制定有針對性的個性化銷售方案和個性化售后服務(wù)方案。廠商在設(shè)計個性化目標客戶信息系統(tǒng)的過程中，應(yīng)當將系統(tǒng)建構(gòu)在銷售渠道的終端，依托POS機等產(chǎn)品銷售收支系統(tǒng)等較為成熟的技術(shù)來降低個性化目標客戶信息系統(tǒng)建設(shè)成本。廠商不僅應(yīng)當通過銷售終端的收付系統(tǒng)來記錄消費者的歷史消費信息，還應(yīng)當通過市場調(diào)研的方式來了解并掌握諸如消費行為習(xí)慣、業(yè)余興趣愛好、家庭關(guān)系等目標客戶群的個性化消費背景信息，從而增強廠商制定的消費者個性化促銷方案的針對性。

（二）基于大數(shù)據(jù)制定合理的產(chǎn)品消費分群方案

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)探析消費者的個性化偏好。消費者的偏好內(nèi)容隱匿在內(nèi)心深處，這種消費情感偏好是由其行為主體的客觀生理需求和心理需求協(xié)同激化的產(chǎn)物，并主要表現(xiàn)為感性消費沖動。在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)的營銷活動首先從“客戶關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)”開始啟動，經(jīng)由客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)興趣增長并產(chǎn)生購買欲望的過程，最終形成可以增進企業(yè)銷售額的購買決策。在大數(shù)據(jù)時代的營銷模式則需對傳統(tǒng)營銷模式做分類化營銷模式改造，在消費者分群的基礎(chǔ)上制定差異化營銷策略。導(dǎo)致消費者分群的根源在于網(wǎng)絡(luò)時代的信息交互技術(shù)的發(fā)展為消費者提供了方便快捷的信息交互工具，消費者和營銷者可以通過網(wǎng)絡(luò)交互工具來實現(xiàn)供需雙方的信息溝通交流，以確保上游供應(yīng)商可以及時獲取終端市場反饋的消費信息。

在均衡分析成本與收益的基礎(chǔ)上合理控制企業(yè)的產(chǎn)品消費分群規(guī)模。由于企業(yè)的目標客戶的規(guī)模與企業(yè)開發(fā)目標客戶群市場的成本之間呈正比關(guān)系，即企業(yè)的目標客戶群的規(guī)模擴張將降低企業(yè)在開發(fā)目標市場客戶群上的單位成本，由此產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效益將有效降低企業(yè)的市場營銷成本，企業(yè)可以從規(guī)?；癄I銷的過程中獲取規(guī)模化效益。而企業(yè)的個性化營銷方案將有助于吸引具有更多的個性化消費需求的客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品的青睞，這部分高價值客戶愿為企業(yè)的個性化產(chǎn)品與服務(wù)供給來支付更高價格，從而給企業(yè)帶來更為豐厚的利潤。為此，企業(yè)有必要在制定服務(wù)顧客的個性化銷售與售后服務(wù)方案的過程中，客觀分析企業(yè)的規(guī)?；癄I銷效益和個性化營銷增值收益之間的關(guān)系，從中選擇更為適合本企業(yè)的產(chǎn)品消費分群方案，使得本企業(yè)可以兼顧規(guī)?；癄I銷收益和個性化營銷增值收益，實現(xiàn)本企業(yè)的整體營銷收益最優(yōu)化目標。

（三）基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)企業(yè)營銷信息的精準化推送

通過分析客戶的個性化消費需求內(nèi)容來確定企業(yè)營銷信息的精準推送策略。企業(yè)的個性化營銷策略實施需以便捷、高效的企業(yè)營銷信息推送為基礎(chǔ)，這要求企業(yè)建構(gòu)良好的企業(yè)營銷行為模式以確保其營銷信息可以被真實高效的傳遞到目標客戶群中。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)所引致的信息爆炸環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當深入探析目標客戶群就企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)問題所產(chǎn)生的信息焦點所在，并據(jù)此來確定企業(yè)的信息推送內(nèi)容及推送目標。由于企業(yè)的客戶在性別、收入、消費行為習(xí)慣及家境等方面各具特殊屬性，為此企業(yè)需要基于客戶的歷史消費行為來勾勒消費者的消費特征并據(jù)此來對其進行分類管理。通常而言，企業(yè)可將其潛在客戶群分為沉默客戶、活躍客戶和待觀察客戶等類別并有針對性的施以個性化營銷策略。在實施具體營銷策略時，企業(yè)可以對潛在客戶施以“A/B test”來甄別客戶，并輔以基于大數(shù)據(jù)分析的電子圍欄技術(shù)來對企業(yè)的目標客戶群施以定點化營銷信息推介，從而增強企業(yè)單位營銷投入所帶來的效益。

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