唐亞男

激發(fā)嬰童門店的業(yè)態(tài)升級(jí)

行業(yè)轉(zhuǎn)型，混亂中初心何在？

2016年，是母嬰行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，有兩個(gè)無法避免的變化出現(xiàn)在我們面前。

第一，渠道變了。

在過去的一年中，聲勢浩大的電商、海淘搶走了不少流量和關(guān)注度，阻止了門店擴(kuò)張的步伐。2016年零售門店數(shù)量增長將進(jìn)一步放緩，兼并、收購愈發(fā)頻繁，倒閉的門店也會(huì)越來越多，甚至整體門店數(shù)量開始減少。

第二，消費(fèi)者變了。

90后媽媽已經(jīng)逐漸成為母嬰消費(fèi)的主體人群。這批網(wǎng)絡(luò)“原住民”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“馴化”下，接收信息的方式與往日已發(fā)生天翻地覆的變化，他們對信息極度敏感，并且樂于傳播。

依托于實(shí)體渠道成長起來的生產(chǎn)商惶惑了：該不該去做電商？那實(shí)體店怎么辦？如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，與實(shí)體渠道的推銷力？

這些困惑，與實(shí)體店所面臨的共同困境，都指向一個(gè)問題：我們該如何重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系？

然而，在尚未想明白這個(gè)問題之時(shí)，2015年的電商和跨境購物已經(jīng)摧枯拉朽般掠走了很多新一代消費(fèi)者，這在一、二線城市十分明顯。

一瞬間，母嬰市場一片混亂。

但是，在電商和跨境購物的喧囂中，各種不和諧的聲音愈發(fā)刺耳，在最重視產(chǎn)品質(zhì)量的嬰童領(lǐng)域，電商和跨境購物的假貨頻現(xiàn)。于是2015年中國嬰童業(yè)出現(xiàn)一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上一邊罵一邊買，一邊買一邊罵。

而歷史告訴我們，這必定不會(huì)長久。經(jīng)過多次洗禮的消費(fèi)者，終究將做出正確的選擇。誠如澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬所說，這幾年母嬰行業(yè)產(chǎn)生了新的商業(yè)格局，難免混亂，但是，“不管是商家還是消費(fèi)者，最終都將回歸理性，回歸初心?！?/p>

初心是什么？

對于媽媽們而言，初心就是真正讓孩子健康成長。

對于生產(chǎn)商而言，“就是回歸到消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品和什么樣的服務(wù)的初心上。”澳優(yōu)“能力多”品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖國雄說。

事實(shí)上，在信息溝通趨向零成本的今天，嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程也是企業(yè)的經(jīng)營中心不斷下移、無限貼近消費(fèi)者的過程。

有人把這個(gè)“無限貼近消費(fèi)者”理解為生產(chǎn)商在互聯(lián)網(wǎng)上直接與消費(fèi)者溝通，甩掉了所有中間渠道。但實(shí)際上，這幾乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。因?yàn)閶胪M(fèi)不同于一般消費(fèi)品，實(shí)際使用者（嬰兒）不會(huì)表達(dá)，消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，不是新晉父母們能解決的，需要專業(yè)人士非常有針對性地一對一解答和服務(wù)。

專業(yè)服務(wù)，才是嬰童產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品不過是載體。誠如那句經(jīng)典的營銷名句所說，“顧客要的不是一個(gè)鉆頭，而是要墻上有個(gè)洞?！蓖瑯?，媽媽們要的不是奶粉、紙尿褲，要的是一個(gè)健康成長的寶寶。

這注定了嬰童市場的重頭，在理性回歸之后，依然要回到實(shí)體店，因?yàn)橹挥袑?shí)體店才有人力，完成一對一的服務(wù)。

但是如果還是如今這樣的實(shí)體店，那么對消費(fèi)者沒有任何吸引力，因?yàn)椴贿^是另一個(gè)賣貨的場所，與電商并無本質(zhì)的不同。

母嬰實(shí)體店需要一場革命，一場脫胎換骨的革命。但是，由于中國母嬰實(shí)體店都起于草莽與草根，根本沒有能力獨(dú)立完成這一次重大的業(yè)態(tài)迭代，仍需與生產(chǎn)商共同努力。

品牌發(fā)起，渠道接力

澳優(yōu)就在做這樣的嘗試。

為了能和渠道商與門店成功渡過轉(zhuǎn)型升級(jí)，澳優(yōu)“能力多”推出了一個(gè)“金圍兜U+聯(lián)盟”，將聯(lián)合渠道商、終端門店以及嬰童行業(yè)專家，來更好地服務(wù)消費(fèi)者，幫助門店完成業(yè)態(tài)升級(jí)。肖國雄正是這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起人。

為什么是由“能力多”發(fā)起這樣一個(gè)項(xiàng)目？

“能力多”在中國市場上是一個(gè)特殊的品牌。作為一個(gè)擁有上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的原裝進(jìn)口品牌，從一開始就深耕中國渠道，是伴隨著母嬰專業(yè)店成長起來的一代品牌之一。相對于其他國際品牌，澳優(yōu)的優(yōu)勢就是更了解中國的渠道，更了解中國的消費(fèi)者，也更了解中國人的團(tuán)隊(duì)合作思維。

因此，在與渠道商多年的互動(dòng)中，“能力多”對渠道商的需求也了然于胸。

“我們當(dāng)年產(chǎn)品入市就是走的嬰童渠道，一直在實(shí)體渠道上精耕細(xì)作，對經(jīng)銷商和門店都非常關(guān)注?！毙壅f，“推出‘金圍兜U+聯(lián)盟’，也是感受到了渠道商和門店的真正需求?！?/p>

進(jìn)入行業(yè)就奮斗在奶粉銷售一線的肖國雄曾親眼見證在母嬰店渠道快速崛起成勢之后，各個(gè)區(qū)域的大佬紛紛跑馬圈地，蓄勢待發(fā)。因?yàn)槠渌袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，誰先爭取到規(guī)模，誰就占得先機(jī)。

但是在開店、關(guān)店、店鋪整改升級(jí)幾番嘗試之后，大家開始冷靜下來，認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該單純地追求規(guī)模，而是要精耕現(xiàn)有的門店和消費(fèi)者。這與“能力多”的想法不謀而合。

他們開始思考，如何和本土的渠道、門店更好地合作，更好地滿足門店的需求，增強(qiáng)在服務(wù)上的優(yōu)勢。

“能力多”認(rèn)為必須從“個(gè)性”出發(fā)?！跋M(fèi)者購買這個(gè)品牌產(chǎn)品的背后，實(shí)際上是對該品牌倡導(dǎo)的一種生活品質(zhì)的認(rèn)可。”肖國雄說。因?yàn)槟谭垡彩且环N消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者有充足選擇的時(shí)候，他選擇的動(dòng)因，除了產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的生活方式。

如何才能將這些理念傳達(dá)給消費(fèi)者？

需要反復(fù)地、近距離地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)。這個(gè)接力棒自然落到了渠道商和終端門店的手中。

所以“金圍兜U+聯(lián)盟”所倡導(dǎo)的更好的服務(wù)，是通過“能力多”的主導(dǎo)，提升渠道商、終端門店對消費(fèi)者的服務(wù)能力。

對于門店來講，假如能讓生產(chǎn)商與他們聯(lián)合在一起，各路專家與他們聯(lián)合在一起，升級(jí)破局就有了更大的希望。

嬰童業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿

什么樣的服務(wù)才能讓媽媽們真正感受到實(shí)體店的魅力，脫離電商的喧囂與浮躁？

澳優(yōu)“能力多”也在摸索。他們嘗試著提出一些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，并力圖成為這些標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

“我們要把‘金圍兜’做成嬰童行業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿?！毙壅f，“通過至臻服務(wù)等，彰顯這種標(biāo)桿?！碑?dāng)成為這樣一個(gè)權(quán)威之后，所有參與者將會(huì)更有目標(biāo)，也更有榮譽(yù)感。

毫無疑問，這是一種新型的廠商關(guān)系。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)商回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，零售商強(qiáng)化終端服務(wù)功能，產(chǎn)業(yè)鏈形成完整的產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)持續(xù)優(yōu)化、消費(fèi)反饋及時(shí)響應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)?！敖饑礥+聯(lián)盟”能否圍繞這個(gè)協(xié)同效應(yīng)形成自循環(huán)，將是消費(fèi)者初心走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

期待去繁存真的消費(fèi)者初心時(shí)代的回歸。

（摘編自《中童觀察》，2016年4月）

Improvements in Baby-child Stores