王　凱

（中關(guān)村公信衛(wèi)星應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，北京 100036）

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淺談傳媒經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的實(shí)踐

王凱

（中關(guān)村公信衛(wèi)星應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，北京 100036）

摘要：現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的價(jià)值轉(zhuǎn)換模式和實(shí)現(xiàn)手段是，信息流引領(lǐng)消費(fèi)流、進(jìn)而引導(dǎo)資金流，這也是傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)建的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。然而信息傳播和分享模式的改變，卻是整個(gè)營(yíng)銷傳播價(jià)值體系和傳媒產(chǎn)業(yè)變革的先聲與發(fā)端。當(dāng)今我們所面臨和經(jīng)歷的，是互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式與傳媒經(jīng)濟(jì)的過(guò)程。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值是我們研究的主要方向。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷傳播

1 引言

傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容制造和注意力經(jīng)濟(jì)，核心環(huán)節(jié)是獲取和售賣(mài)受眾的注意力。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最經(jīng)典的理論是加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“受眾用注意力付費(fèi)”學(xué)說(shuō)，其對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式就是“二次銷售”論。在價(jià)值測(cè)量和營(yíng)銷推廣上，覆蓋率、收視率、收聽(tīng)率、閱讀率成為衡量媒體傳播價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)，也是傳媒廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)比拼的重要依據(jù)。而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上則是用戶體驗(yàn)和影響力經(jīng)濟(jì)，核心目標(biāo)是贏得廣大粉絲的好評(píng)和口碑，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸價(jià)值和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的多次開(kāi)發(fā)。擁有粉絲群體的規(guī)模大小、結(jié)構(gòu)特征以及忠誠(chéng)、喜愛(ài)程度乃至信息分享能力，成為衡量媒體傳播價(jià)值和品牌影響力的關(guān)鍵要素。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)則是因信息連接效率和分享速度大大提高而形成的族群經(jīng)濟(jì)、圈子經(jīng)濟(jì)，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，精彩紛呈、扣人心弦的電視大片、綜藝節(jié)目和受眾的深度參與互動(dòng)，往往會(huì)形成線上線下傳播的協(xié)同與交相輝映，甚至引發(fā)粉絲的熱烈追捧和大眾狂歡。電視熒屏熱播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱議、產(chǎn)品商場(chǎng)熱賣(mài)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)的突出特征。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)意義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，在當(dāng)今發(fā)展階段主要包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）、即時(shí)通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲五大類型?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)等主體的經(jīng)濟(jì)行為，都越來(lái)越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，而且許多交易行為也直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。

眾所周知,知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以電腦、衛(wèi)星通信、光纜通信和數(shù)碼技術(shù)等為標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)和全球信息網(wǎng)絡(luò)“爆炸性”發(fā)展的必然結(jié)果。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要表現(xiàn)為信息化和全球化兩大趨勢(shì)。這兩種趨勢(shì)的出現(xiàn)無(wú)不與信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切相關(guān)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,大大提高了人們處理信息的能力和利用信息的效率,加速了科技開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的步伐,加快了科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的速度,從而使知識(shí)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)程度空前提高；全球信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展,進(jìn)一步加快了信息在全球范圍內(nèi)的傳遞和擴(kuò)散,使傳統(tǒng)的國(guó)家、民族界限變得日益模糊,使整個(gè)世界變成了一個(gè)小小的“地球村”,從而使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢(shì)。因此,知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

3 傳播媒介的比較和發(fā)展

傳播活動(dòng)滲透在自然界和人類社會(huì)的方方面面，包括自然界中動(dòng)物界的傳播，人類社會(huì)中人類傳播等?？梢哉f(shuō)，在任何有生命的地方都存在著傳播活動(dòng)，其傳播活動(dòng)的種類相當(dāng)多，即便是人類傳播，也有許多不同的類型。而這里我們所研究的傳播媒介，僅僅指大眾傳播媒介。

大眾傳播媒介是廣播電臺(tái)出現(xiàn)以后才被人們使用的一個(gè)新概念，是指在傳播途徑上用以復(fù)制、傳播信息符號(hào)的機(jī)械和有編輯人員的報(bào)社、電臺(tái)等傳播組織的傳播渠道，它包括印刷媒介和電子媒介。所謂印刷媒介一般是指報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等傳播渠道；所謂電子媒介一般是指電影、廣播、電視、新媒體，互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道。大眾傳播媒介的比較，主要也就是印刷媒介和電子媒介的比較?，F(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮的到來(lái)，人們對(duì)與大眾傳播媒介的發(fā)展產(chǎn)生了變革性的認(rèn)識(shí)，人人都可成為一個(gè)話題焦點(diǎn)。

4 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播所遇到的問(wèn)題

4.1 信息提取價(jià)值難

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速發(fā)展，極大地?cái)U(kuò)寬了信息源。毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新鮮、快捷、多樣的信息供應(yīng)。但與此同時(shí)，龐雜、混沌的網(wǎng)絡(luò)海量信息對(duì)我們甄別真假信息帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

而事實(shí)上，我們看到發(fā)達(dá)國(guó)家在過(guò)去25年對(duì)于信息的討論，商業(yè)社會(huì)不斷努力增加信息量的價(jià)值，以為隨著信息量的增加信息價(jià)值也應(yīng)有所增加。然而不幸的是，信息量對(duì)制造者和消費(fèi)者造成了很大的挑戰(zhàn)。雖然信息量的確在社會(huì)上有很大的增長(zhǎng)，但是對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很大的增長(zhǎng)。信息雖對(duì)社會(huì)有價(jià)值，但對(duì)個(gè)體或提供工具的價(jià)值來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的影響力，因?yàn)閭€(gè)體使用這些過(guò)量信息是要付出代價(jià)的，除非我們能夠找到一種方法增加信息的價(jià)值，同時(shí)，讓消費(fèi)者體會(huì)到這些價(jià)值。那么，信息價(jià)值的提取或許會(huì)有一個(gè)更好的推動(dòng)力。

4.2 盈利模式難構(gòu)建

傳媒經(jīng)營(yíng)是需要借勢(shì)的，經(jīng)濟(jì)大局好，傳媒經(jīng)濟(jì)才好。但是借勢(shì)不如“造勢(shì)”，數(shù)字技術(shù)消弭了媒介的介質(zhì)壁壘，這既造成了媒體市場(chǎng)的重新洗牌，同時(shí)也造就了同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)的可能。以傳統(tǒng)影響力為依托，為社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局造勢(shì)，將自己的服務(wù)鏈、價(jià)值鏈深深嵌入社會(huì)經(jīng)濟(jì)。人們生活的運(yùn)作邏輯之中，一方面盤(pán)活了社會(huì)資源，商業(yè)資源與消費(fèi)資源；另一方面，媒體自身也會(huì)在這種植入中贏得更多的價(jià)值接入點(diǎn)，從而使媒介回歸其社會(huì)資源回流節(jié)點(diǎn)的本質(zhì)，超越其本身所能提供的傳統(tǒng)服務(wù)，營(yíng)造一種新的全方位服務(wù)模式。

當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“同質(zhì)化”使得人們往往按照傳統(tǒng)的方式在邏輯的簡(jiǎn)單延長(zhǎng)線上使用和配置資源。而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是屬于全民的，因此，當(dāng)生產(chǎn)方式和資源布局的改變贏來(lái)產(chǎn)品效能的差異化養(yǎng)成的時(shí)候，我們所期待的大媒體時(shí)代才會(huì)真正到來(lái)。但是，這是一規(guī)則改變的時(shí)代，它考驗(yàn)的不單單是我們從有限的歷史當(dāng)中學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，更多的是考驗(yàn)我們的智慧、眼光、膽識(shí)、勇氣。

4.3 法律法規(guī)不健全

在當(dāng)今中國(guó)，尤其是在思想文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里邊，事實(shí)上最大程度限制了媒體的發(fā)展是對(duì)體制發(fā)展的束縛。體制資源的釋放，其實(shí)應(yīng)該存在非常大的空間。文化市場(chǎng)是漸進(jìn)式且內(nèi)外有別的開(kāi)放。文化傳播資源會(huì)逐步開(kāi)放，只是這個(gè)開(kāi)放是一步一步的，文化具有特殊性，它不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是一種精神產(chǎn)品。它是物質(zhì)的外表，但是傳導(dǎo)精神的產(chǎn)品。對(duì)于文化媒體資源來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家的文化改革和文化安全，全球都是一樣。國(guó)家對(duì)文化傳媒資源所進(jìn)行的控制，有些是開(kāi)放的，有些是不那么開(kāi)放的。但是我們站在高處去審視全球任何一個(gè)國(guó)家就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的開(kāi)放仍然是有限的開(kāi)放。直到今天，我國(guó)仍舊未頒布專門(mén)針對(duì)微博、微信等新媒體制定的法律。當(dāng)然，這并不能說(shuō)明相關(guān)新媒體的發(fā)展不用受到政策和法律的約束。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)品，其相關(guān)新媒體的發(fā)展會(huì)參照對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所定制的相關(guān)法律，同時(shí)，作為手機(jī)客戶端的使用者，新媒體的發(fā)展也必會(huì)受到移動(dòng)信息服務(wù)等相關(guān)法律的約束。

5 傳媒經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的建議

5.1 運(yùn)營(yíng)商盈利模式的構(gòu)建

在考慮盈利的模式構(gòu)建因素時(shí)，更多的思考也應(yīng)該關(guān)注在媒體自身所固有價(jià)值的功能延伸，或是泛化或是核心價(jià)值擴(kuò)張的基礎(chǔ)之上。

對(duì)于傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建而言，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素和市場(chǎng)資源加以有效的整合，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，已成為媒介競(jìng)爭(zhēng)至為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于微博，盡管盈利模式的立體化構(gòu)建絕對(duì)有別于傳統(tǒng)媒體，但是借助傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)確顯得尤為重要。

5.2 運(yùn)營(yíng)商合作分成

隨著39的IF式商用，移動(dòng)媒體將迎來(lái)快速發(fā)展期，而新媒體天生就具有完全和移動(dòng)介質(zhì)良好融合的特點(diǎn)，這樣就可以和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。近年來(lái)，手機(jī)不僅作為通信工具，而且已經(jīng)作為一種新型媒體進(jìn)行著新聞信息的傳播反饋。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特征明顯的移動(dòng)產(chǎn)品，延展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用空間，同時(shí)提供互聯(lián)網(wǎng)一體化服務(wù)，而進(jìn)行聯(lián)合分成作業(yè)，存在極大優(yōu)勢(shì)與可能。

5.3 電子商務(wù)增值服務(wù)

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生大量的新的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，在某種程度上代替了媒體的功能，并且隨著新媒體、UGC性質(zhì)的用戶參與的內(nèi)容創(chuàng)造的興盛，賦予了新的媒體特質(zhì)，原有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不能被簡(jiǎn)單的平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

一是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自訂期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。因此，觀看其他網(wǎng)絡(luò)媒體可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一般采取的商業(yè)模式是充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，高端客戶提供多樣化或是個(gè)性化的定制服務(wù)信息。

二是針對(duì)付費(fèi)的用戶增加新的服務(wù)功能。并在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)情況下，市場(chǎng)不僅僅只是買(mǎi)賣(mài)雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場(chǎng)多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某一方面雙方直接進(jìn)行交易，而更多地依靠三方或多方交易。對(duì)個(gè)人用戶而言，新媒體運(yùn)營(yíng)商也可以看作是具有一定的實(shí)力平臺(tái)及其信用平臺(tái)的交易中介。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣扮演此角色。新媒體運(yùn)營(yíng)商需要做的，是作為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶的中間人，為雙方的利益服務(wù)的同時(shí)，達(dá)到對(duì)于三方的共贏。

6 結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)媒體調(diào)研咨詢領(lǐng)域也在積極致力于推動(dòng)和引領(lǐng)中國(guó)媒體變革與價(jià)值創(chuàng)新。在積極借鑒吸收傳統(tǒng)媒體研究思路、方法和成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)真思考探索互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和特征，創(chuàng)造性地提出并逐步建設(shè)完善了一整套參考國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)又符合中國(guó)國(guó)情的電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播影響力研究指標(biāo)和體系，為媒體機(jī)構(gòu)提供了專業(yè)及時(shí)的參考和支持。從受眾注意力價(jià)值測(cè)量到粉絲影響力經(jīng)濟(jì)挖掘是專業(yè)媒體調(diào)研咨詢公司實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型和價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵，也是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然選擇。■

A Preliminary Analysis about the Practice of the Media Economy under the Background of Internet Age

Wang Kai
（Zhong Guancun Credibility Industry Alliance of Satellite Applied Technology, Beijing, 100036）

Abstract:Information fow leading the consumption fow and then leading the fund fow is the model of value transformation and the means of realization of the modern marketing communication. It is also the essential and key part to the construction of the media economy. Whereas, the change of the information transformation and the model of sharing is the frst voice and the originator of the value system about the whole marketing transformation and the innovation of the media industry. Nowadays, what we face and experience is the process that the Internet, especially the mobile Internet, overthrows the traditional market communication model and reforms the media economy. The basic direction of our research is about how to realize the value of media economy in the Internet age.

keywords:media economy； Internet； marketing communication

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.06.0018

中圖分類號(hào)：TN929.53，TP393

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編碼：1672-7274（2016）06-0045-03