周靜+魏強+趙永華

摘 要：基于4R營銷理論的高?；锸撤?wù)，適應(yīng)了高校餐飲服務(wù)單位在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代日趨激烈的競爭形勢。運用4R營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)工具方便快捷地與師生建立一種長期互動的關(guān)系，最大限度地滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求，確保師生的忠誠度，達到伙食服務(wù)“三滿意”目標，從而實現(xiàn)高?；锸撤?wù)的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

關(guān)鍵詞：4R營銷理論;高?；锸撤?wù);應(yīng)用

中圖分類號：G647 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）27-0049-02

為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代飛速發(fā)展，提升傳統(tǒng)的高?；锸撤?wù)水平，為高校的教學(xué)、科研和師生員工提供個性化、多層次的主動型伙食服務(wù)，不少高校餐飲服務(wù)單位開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，以便于有針對性地為廣大師生提供有力的伙食服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，餐飲服務(wù)單位既要面對學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維又要面對互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣進校園競爭，為此筆者以清華大學(xué)飲食服務(wù)中心發(fā)展為例，提出了基于4R營銷理論的高?；锸撤?wù)應(yīng)用思考，增強營銷競爭創(chuàng)新意識，更好地發(fā)揮關(guān)系營銷在伙食服務(wù)中的應(yīng)用，讓高?；锸彻ぷ魇冀K向“三滿意”的目標發(fā)展。

一、基于4R營銷理論高校伙食服務(wù)概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化，傳統(tǒng)的4C（消費者、成本、便利、溝通）和4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷理論在市場發(fā)展應(yīng)用中暴露出局限性，主要是缺乏競爭導(dǎo)向以及與顧客建立互動關(guān)系[1]。因此，21世紀初營銷大師唐·舒爾茨博士提出4R營銷理論，4R分別指Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Response（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。4R營銷理論強調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度、進行關(guān)系營銷和市場回報，根據(jù)市場激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏[2]。

高校餐飲服務(wù)單位作為一個具有公益性經(jīng)營實體，在高校后勤社會化改革后紛紛建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度、按照企業(yè)化運營，其服務(wù)模式、管理機制等方面的變革都可以借鑒市場營銷理論。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，餐飲服務(wù)單位應(yīng)充分利用有效的方式即互聯(lián)網(wǎng)工具（微信、微博等）與4R營銷理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系）有機結(jié)合并積極運用到師生的伙食服務(wù)中去，將有助于充分了解師生伙食需求，最大限度提高服務(wù)的滿意度。

二、基于4R營銷理論高?；锸撤?wù)的四要素內(nèi)涵

1.關(guān)聯(lián)。在大學(xué)里食堂與師生是緊密關(guān)聯(lián)的，絕大部分師生的一日三餐是在食堂里解決。食堂緊密聯(lián)系師生通過在伙食質(zhì)量和服務(wù)水平上的努力，建立與師生個性化、層次化的伙食服務(wù)需求之間的關(guān)聯(lián)。不斷提高與師生之間的伙食需求關(guān)聯(lián)，是建立基于4R營銷理論的伙食服務(wù)的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，師生獲取伙食信息變得十分的便利，他們對伙食內(nèi)容和方式的選擇具有高度的自主權(quán)，會根據(jù)個人的喜好選擇不同的伙食服務(wù)渠道。當(dāng)師生對于校內(nèi)伙食服務(wù)的忠誠度不斷發(fā)生變化，被便宜快捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣所吸引時，飲食服務(wù)中心要居安思危深入研究師生不斷變化的伙食服務(wù)需求，根據(jù)師生的伙食需求及時合理地調(diào)整學(xué)校食堂伙食結(jié)構(gòu)，提升業(yè)務(wù)水平，不斷提高伙食服務(wù)和師生伙食需求之間的關(guān)聯(lián)，從而贏得長期而穩(wěn)定的師生擁護。

基于4R營銷理論的伙食服務(wù)是強調(diào)以師生為中心，在伙食服務(wù)過程中伙管隊伍首先要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識，同時學(xué)會利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對校園一卡通管理系統(tǒng)（或者餐卡消費系統(tǒng)）常年積累的數(shù)據(jù)進行信息挖掘、整合、分析、判斷，以此為依據(jù)來提高飲食服務(wù)中心與師生之間基于伙食服務(wù)內(nèi)容需求的關(guān)聯(lián)，為師生提供精心準備的個性化、多層次伙食服務(wù)內(nèi)容;做到節(jié)約師生的就餐時間成本，讓師生將更多的時間用于學(xué)習(xí)、科研和體育鍛煉，這樣的服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣不能提供的。

2.反應(yīng)。既有對社會餐飲信息的反應(yīng)又有對師生伙食需求的反應(yīng)。隨著社會的發(fā)展，在校師生的伙食需求（從填飽肚子到吃的健康再到享受美食）也在不斷發(fā)生變化，飲食服務(wù)中心必須與時俱進、轉(zhuǎn)變思想，將被動的“做什么吃什么”的伙食服務(wù)變成為從師生的角度及時準確、高效回應(yīng)師生合理伙食需求的新型伙食服務(wù)。準確、高效的反應(yīng)，是基于4R營銷理論的伙食服務(wù)實現(xiàn)的有效保證。

飲食服務(wù)中心在日常工作中時刻關(guān)注社會餐飲動態(tài)，將社會餐飲中適合師生消費的經(jīng)營形式和品種引入校園，使師生不出校門就能品嘗到味美價廉的各地美食。同時，從食堂的角度讓師生知道、了解并充分用食堂資源，使師生在有伙食相關(guān)需求時能夠想到從學(xué)校食堂處得到幫助。盡管一些食堂的規(guī)模和烹調(diào)水平還存在著差異，但不同定位和功能的食堂會為師生提供個性化、多層次的伙食及相關(guān)服務(wù)。飲食服務(wù)中心提供伙食服務(wù)的同時，主動了解、掌握師生不斷變化的伙食需求，并做出準確、高效的反應(yīng)（如調(diào)整伙食結(jié)構(gòu)等）來滿足師生合理的伙食需求，這樣才利于高?；锸呈聵I(yè)的發(fā)展。近年來，越來越多的大學(xué)生畢業(yè)后加入到伙管隊伍，作為受過高等教育學(xué)習(xí)的伙管隊伍，利用互聯(lián)網(wǎng)與師生溝通相對容易，同時對師生伙食需求也具有較強的共鳴。

3.關(guān)系。即建立與師生長期的、穩(wěn)定的互動關(guān)系。師生與食堂的聯(lián)系千絲萬縷，很多師生離校后常常懷念母校的美食，感恩辛勤付出的師傅們;所以說食堂與師生的關(guān)系不是簡單的供求關(guān)系，而是要從服務(wù)育人高度與師生建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。建立并發(fā)展與師生之間的長期、穩(wěn)定的互動關(guān)系，是基于4R營銷理論的高校伙食服務(wù)最重要的核心內(nèi)容。

在基于4R營銷理論的高校伙食服務(wù)中，飲食服務(wù)中心利用“校長接待日”“食堂開放日”、勤工儉學(xué)餐飲服務(wù)崗等形式與師生進行座談，并使用學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信、QQ、BBS等互聯(lián)網(wǎng)手段與師生進行及時溝通交流;使師生對學(xué)?；锸彻ぷ鞫嘁环堇斫猓餐七M伙食服務(wù)的深入發(fā)展。使伙食服務(wù)成為學(xué)校育人強有力的支撐，更好地為教學(xué)、科研服務(wù)，獲得了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和師生的認可，實現(xiàn)了伙食服務(wù)“三滿意”的目標。建立與師生長期的、穩(wěn)定的互動關(guān)系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂備餐，有利于食堂成本控制，減少資源浪費;使得食堂運營向著良性發(fā)展，實現(xiàn)食堂為師生提供伙食服務(wù)的社會效益和經(jīng)濟效益就會最終融合，從而達到雙贏的目的。

4.回報。是指企業(yè)通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實現(xiàn)顧客滿意、社會滿意和員工滿意基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報[2]。作為公益性經(jīng)營實體——飲食服務(wù)中心堅持伙食服務(wù)公益性的同時按照獨立核算、自負盈虧的企業(yè)化運行;在滿足師生合理伙食需求為前提，充分實現(xiàn)師生滿意、學(xué)校滿意和內(nèi)部職工滿意的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)中心的回報。飲食服務(wù)中心的回報體現(xiàn)在社會效益和經(jīng)濟效益兩方面，缺一不可。沒有社會效益，就沒有飲食服務(wù)中心存在的必要，社會餐飲完全能夠做到提供校內(nèi)的餐飲服務(wù);沒有經(jīng)濟效益，就沒有飲食服務(wù)中心生存的可能[3]。通過社會效益和經(jīng)濟效益兩方面的回報為學(xué)?；锸呈聵I(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強有力的保證，進而為一流大學(xué)的建設(shè)提供一流的伙食保障服務(wù)。

三、4R營銷理論在高?；锸撤?wù)中的應(yīng)用思考

1.第一步，以提高關(guān)聯(lián)為目標，根據(jù)師生伙食需求不同，可將師生大體劃分為三個群體：一般群體、引導(dǎo)群體、吃貨群體。大部分師生的伙食需求為解決一日三餐，可以歸入一般群體;一部分師生對伙食服務(wù)有一定的要求，需要食堂宣傳引導(dǎo)消費可以歸入引導(dǎo)群體;另外一部分師生愛吃，對美食有一種獨特的向往、追求，有品位的美食愛好者可以歸入吃貨群體。飲食服務(wù)中心按照分類為師生提供不同層次的伙食服務(wù)，從而提高與師生伙食需求的關(guān)聯(lián)。

2.第二步，對應(yīng)三個群體分層管理，使食堂與師生之間建立良好的關(guān)系。飲食服務(wù)中心從食堂的組成和經(jīng)營結(jié)構(gòu)上進行了相應(yīng)的調(diào)整，并針對不同層次伙食需求群體建立了一系列管理辦法;利用互聯(lián)網(wǎng)工具建微信群、QQ群進行溝通交流，以此加強伙食服務(wù)和師生的關(guān)聯(lián)。雖然群體需求有差別，但是隨著伙食服務(wù)工作的不斷推進，師生伙食需求也會發(fā)生變化向更高一層發(fā)展。例如，飲食服務(wù)中心邀請社會名廚進校園為師生烹調(diào)菜品。該項服務(wù)不僅受到吃貨群體的歡迎，就連一般群體的師生也想嘗嘗鮮。因此，伙食服務(wù)既要采取分層的管理服務(wù)，又要方便師生根據(jù)需求來自由選擇。

3.第三步，建立相應(yīng)的反應(yīng)機制，包括師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等。高校食堂和師生的關(guān)系是天生，但長期穩(wěn)定的關(guān)系必須靠高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去維持。飲食服務(wù)中心在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、值班臺的基礎(chǔ)上，建立師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等;充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具突破時間和空間的限制，通過微信平臺、微博、QQ等與師生保持及時聯(lián)系，確保意見建議及時有效的處理。

通過以上三個步驟，基于4R營銷理論的高?；锸撤?wù)最終實現(xiàn)的回報將是社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。一方面，主動地為師生提供伙食服務(wù)，引導(dǎo)師生養(yǎng)成良好合理的健康飲食習(xí)慣，充當(dāng)家長的角色;另一方面，利用自身的辦伙優(yōu)勢，挖掘師生潛在的伙食需求，培養(yǎng)師生正確的伙食消費觀念，充當(dāng)顧問式的角色。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立互動式的關(guān)系，這樣既可以為師生提供優(yōu)質(zhì)的伙食服務(wù)，又避免了對食堂伙食要求過高，引起不必要的矛盾。

四、結(jié)論

基于4R營銷理論高?；锸撤?wù)，是高校飲食服務(wù)中心在互聯(lián)網(wǎng)時代根據(jù)校內(nèi)市場激烈的競爭形勢，運用4R營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)工具方便快捷地與師生建立一種長期互動的關(guān)系，最大限度滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求。確保師生的忠誠度來實現(xiàn)“三滿意”的服務(wù)目標;使得高校伙食服務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，更好地為學(xué)校教學(xué)、科研、師生員工提供伙食服務(wù)，對高?；锸撤€(wěn)定發(fā)展具有一定的借鑒意義。

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[責(zé)任編輯 ? 陳丹丹]