廖清源

摘 要：當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)遍布在人們的生活、工作中，特別是智能手機(jī)的上市，更是促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。伴隨著智能手機(jī)的普及，同時(shí)普及的還有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告，可想而知，未來(lái)手機(jī)廣告必然將成為主流媒體的核心力量。但是，手機(jī)廣告發(fā)展時(shí)間較短，營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠完善，需要進(jìn)一步研究。

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)

于2002年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的對(duì)接，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐。發(fā)展至2015年，我國(guó)進(jìn)入了4G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是達(dá)到了一個(gè)新的臺(tái)階。然而，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展卻仍屬于初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠完善，下面本文將具體針對(duì)其展開(kāi)探討。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的基本內(nèi)涵

1.1 概念和特點(diǎn)

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行定義有不同的幾種看法，主要有：通過(guò)文字、號(hào)碼呈現(xiàn)并通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)傳播的廣告；以手機(jī)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)跟蹤的無(wú)線廣告等等。筆者通過(guò)對(duì)比分析相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為可以對(duì)手機(jī)廣告這樣定義：手機(jī)廣告，即借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，廣大群眾對(duì)這類(lèi)信息改變自身的認(rèn)知能力，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的一種廣告。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告具備范圍廣泛、受眾較多的基本特點(diǎn)。現(xiàn)如今，基本人手一部智能手機(jī)，手機(jī)廣告本身就具備了眾多受眾，因此傳播范圍非常廣泛。在傳播過(guò)程中，通過(guò)智能信息技術(shù)能夠?qū)⒉煌挠脩?hù)分成不同的層次，進(jìn)而有針對(duì)性的傳送廣告，受眾在接收廣告時(shí)便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定程度的依賴(lài)性。

1.2 主要分類(lèi)

1.短信式廣告

短信式廣告是最為原始、最早的一種手機(jī)廣告，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)自帶的短信功能完成推送目的。短信只能發(fā)送140字，營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)一定手段對(duì)自己的商品進(jìn)行描述，有時(shí)還會(huì)附帶網(wǎng)址。但是由于短信字?jǐn)?shù)受限，很難完整表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，因此很容易被忽視。

2.彩信式廣告

彩信廣告與短信廣告相比，其生動(dòng)性增加了很多，而且更加直觀形象，商家想要表述的內(nèi)容也更準(zhǔn)確了，時(shí)代性明顯更強(qiáng)。但是彩信只能單方面向消費(fèi)者進(jìn)行推送，無(wú)法完成互動(dòng)。

3.無(wú)線廣告

手機(jī)在與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合以后，互聯(lián)網(wǎng)中的廣告便能被推送到手機(jī)上，特別是智能手機(jī)推出并得到大范圍應(yīng)用后，這種廣告已經(jīng)逐漸取代了短信廣告和彩信廣告。

4.定位廣告

簡(jiǎn)稱(chēng)LBS，這種廣告通過(guò)運(yùn)營(yíng)商收取一定費(fèi)用，能夠幫助消費(fèi)者掌握所處地區(qū)的電子地圖，并接收一定信息。這種廣告模式目前比較流行。

5.視頻廣告

視頻廣告融合了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，能夠在視頻播放前添加網(wǎng)絡(luò)廣告。智能手機(jī)發(fā)展至今，已經(jīng)能夠接受大多數(shù)視頻網(wǎng)站，眾多點(diǎn)播系統(tǒng)都能在手機(jī)上推送廣告。

6.植入性廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益壯大，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都逐漸在手機(jī)上有所移植。所謂植入性廣告，就是將廣告相關(guān)的因素植入到網(wǎng)絡(luò)中。例如：手機(jī)游戲植入廣告，便可以將某個(gè)企業(yè)或是某個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志植入到游戲中，體現(xiàn)為主要元素，消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中，便能同時(shí)接收廣告信息。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 以入口廣告為例分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

百度搜索用戶(hù)幾年來(lái)正在逐年上升，目前已經(jīng)達(dá)到了85%左右的滲透率。百度搜索的基本功能對(duì)入口廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一定的限定，主要包括兩種類(lèi)型：一種是生活消費(fèi)，包括音樂(lè)、圖片、資訊、金融、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，另一種則是廣告信息檢索，即關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)以及拍照檢索等等。雖然百度搜索入口廣告已經(jīng)取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)成果，但是模式目前還較為單一。

淘寶購(gòu)物在手機(jī)上已經(jīng)有用戶(hù)入口了，其使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)型的京東以及聚美優(yōu)品。目前，該平臺(tái)的入口廣告營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)平臺(tái)廣告、事件追蹤、名人宣講幾種模式進(jìn)行。淘寶入口廣告的主要問(wèn)題是融合度以及創(chuàng)新力度不足，仍需要繼續(xù)發(fā)展更新。

微信誕生于2011年，經(jīng)過(guò)騰訊集團(tuán)的強(qiáng)力扶持，目前微信已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)的領(lǐng)軍代表。微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，幾乎糾集了近10年間我國(guó)所有的移動(dòng)互聯(lián)模式?？上攵湎M(fèi)市場(chǎng)影響力是其他平臺(tái)難以想象的。微信廣告營(yíng)銷(xiāo)模式主要是硬件功能性營(yíng)銷(xiāo)以及微博共享營(yíng)銷(xiāo)。但是微信平臺(tái)的缺點(diǎn)就是公共訂閱很難滿足人們的個(gè)性化需求，垃圾信息較多，信息公信度有所減低。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

1.消費(fèi)群體受限

使用智能手機(jī)的用戶(hù)多數(shù)是青年人，所以手機(jī)廣告的消費(fèi)群體也主要集中于這個(gè)年齡段，其他年齡的消費(fèi)層仍待開(kāi)發(fā)。

2.易受外界影響

廣告形式越來(lái)越多，消費(fèi)者的注意力也會(huì)收到影響，考慮到傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)在廣大群眾心中留下了一定的印象并被轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，有些消費(fèi)者可能難以接受，甚至厭惡廣告產(chǎn)品。

3.消費(fèi)者信息泄露

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生時(shí)間比較短，目前還沒(méi)有較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩Ｗo(hù)措施對(duì)消費(fèi)者信息加以保護(hù)，因此，很多手機(jī)用戶(hù)會(huì)經(jīng)常接到詐騙消息。這類(lèi)負(fù)面影響嚴(yán)重影響到了手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者很難對(duì)其產(chǎn)生信任感。

4.廣告市場(chǎng)不足

有些企業(yè)在手機(jī)廣告產(chǎn)生之初便將產(chǎn)品投入了營(yíng)銷(xiāo)，但是一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)其效果十分有限，甚至還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)影響。因此，有些企業(yè)對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生了排斥心理，進(jìn)而影響到了廣告市場(chǎng)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 吸引消費(fèi)者興趣，制作趣味性APP

手機(jī)作為移動(dòng)終端，其功能頗為強(qiáng)大，這種特性令其不能單純被看作是媒體，而是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，能夠不分時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行雙方互動(dòng)。企業(yè)可以制作有趣且具備一定創(chuàng)意性的APP，對(duì)自身進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者下載APP的時(shí)候便已經(jīng)接受了該品牌，心理層面上已經(jīng)有了一定的傾向。這主要是因?yàn)橐环矫鍭PP本身具備一定的功能，另一方面，用戶(hù)心理覺(jué)得APP可以隨時(shí)卸載。從這種心理出發(fā)，APP可以應(yīng)用于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 貼合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分享

消費(fèi)者在接受營(yíng)銷(xiāo)后，往往會(huì)產(chǎn)生分享的心情，這個(gè)時(shí)候，手機(jī)作為不限地點(diǎn)、時(shí)間的分享工具，就成為了消費(fèi)者第一時(shí)間的選擇對(duì)象。這種營(yíng)銷(xiāo)模式非常有效，而且還會(huì)呈現(xiàn)出病毒式的擴(kuò)散特性。因此，企業(yè)可以利用手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)行軟性宣傳，并與消費(fèi)者完成互動(dòng)。例如：微信朋友圈，消費(fèi)者都有自己的朋友圈，只要商品有趣，往往用戶(hù)就會(huì)分享，進(jìn)而在人群中擴(kuò)散。

3.3 給予消費(fèi)者實(shí)惠，推廣手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者面對(duì)一種新式營(yíng)銷(xiāo)模式，往往會(huì)保持一種懷疑心理，采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)初期，要適當(dāng)給予消費(fèi)者一定的鼓勵(lì)，真正令其得到實(shí)惠，進(jìn)而激發(fā)出消費(fèi)者分享的欲望。例如肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲企業(yè)，其手機(jī)APP為了吸引消費(fèi)者，掃碼就贈(zèng)送優(yōu)惠卷。這種營(yíng)銷(xiāo)模式成本更低，效果更好，同時(shí)還能為消費(fèi)者提供切實(shí)的便利，值得廣大企業(yè)借鑒。

3.4 營(yíng)造舒適體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷(xiāo)

若是消費(fèi)者第一次與營(yíng)銷(xiāo)商品接觸，便能獲得較為愉快的體驗(yàn)，那么消費(fèi)者往往就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)或是為其宣傳。因此，保證舒適的用戶(hù)體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中也是非常重要的?？紤]到手機(jī)設(shè)備瀏覽速度較慢、流量消耗較高、視頻圖片播放較為不方便等特點(diǎn)，APP需要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單便于操作，這樣消費(fèi)者才能獲得更好的體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)目前取得了一定的成果，但是也有很多問(wèn)題仍需解決。相關(guān)企業(yè)需要考慮消費(fèi)者心理，合理制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有效提升商品的銷(xiāo)售量，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

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