汪忠　鄭曉芳　吳琳　袁丹

摘 要：社會(huì)企業(yè)是社會(huì)創(chuàng)業(yè)的重要載體，是致力于解決社會(huì)問題的兼具社會(huì)和經(jīng)濟(jì)屬性的創(chuàng)新組織，在服務(wù)于欠缺支付能力的弱勢(shì)群體方面發(fā)揮著重要作用。通過與商業(yè)企業(yè)的比較，以區(qū)別于商業(yè)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的社會(huì)使命收益最大化為出發(fā)點(diǎn)，借鑒三級(jí)價(jià)格歧視理論，研究社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略及福利效應(yīng)，并以印度Aravind眼科醫(yī)院為例分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)采取的交叉補(bǔ)貼定價(jià)是可行的，且在某種程度上實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。

關(guān)鍵詞： 社會(huì)企業(yè)；交叉補(bǔ)貼定價(jià)；三級(jí)價(jià)格歧視；社會(huì)福利

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：1003-7217（2016）02-0092-07

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，政府、商業(yè)企業(yè)、非營利組織三者之間的邊界日益模糊，政府和非營利組織逐漸援引商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式，而尋求利潤最大化的商業(yè)企業(yè)也開始向公共產(chǎn)品市場(chǎng)開放。Young（2001）指出，政府、商業(yè)企業(yè)、非營利組織三者之間邊界的逐漸消失意味著“迫切需要一種新的方式通過跨部門的協(xié)作來解決社會(huì)問題，”[1]。同時(shí)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)蓬勃興起，其旨在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)而不囿于資源限制，充分組合和利用資源及開發(fā)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造價(jià)值[2]。在此背景下，社會(huì)創(chuàng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，社會(huì)創(chuàng)業(yè)也譯為“公益創(chuàng)業(yè)”、“社會(huì)創(chuàng)新”或“公益創(chuàng)新”。社會(huì)企業(yè)是社會(huì)創(chuàng)業(yè)的重要載體，通過引入商業(yè)模式解決社會(huì)問題，服務(wù)公益組織維持自身可持續(xù)發(fā)展且兼具社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重屬性的混合組織，在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、增進(jìn)社會(huì)福利方面發(fā)揮著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[3]。社會(huì)企業(yè)的獨(dú)特社會(huì)屬性決定了其要更多地服務(wù)于弱勢(shì)群體。德魯克曾預(yù)言其有可能成為后資本主義時(shí)代發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中真正的“增長(zhǎng)部門”[4]。由此可見，社會(huì)企業(yè)已經(jīng)成為順應(yīng)社會(huì)組織演進(jìn)趨勢(shì)的跨部門創(chuàng)新形式，無論在理論上還是實(shí)踐上，都日益受到人們的廣泛關(guān)注和高度重視[5]。

社會(huì)企業(yè)作為市場(chǎng)參與者在許多方面跟商業(yè)企業(yè)類似，一方面需要提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)商品或優(yōu)良服務(wù)，同時(shí)解決由此產(chǎn)生的一系列成本問題如發(fā)放工資、支付租金等；另一方面需要對(duì)社會(huì)企業(yè)規(guī)劃中相關(guān)的財(cái)務(wù)問題進(jìn)行全面準(zhǔn)確地說明。這就意味著社會(huì)企業(yè)必須解決其在市場(chǎng)營銷中面臨的會(huì)直接影響消費(fèi)者購買決策及企業(yè)獲利情況的定價(jià)問題。交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)是從交叉補(bǔ)貼的角度描繪的以低使命導(dǎo)向獲取的凈收入用于補(bǔ)貼高使命導(dǎo)向的虧損，從而達(dá)到優(yōu)待交叉補(bǔ)貼客戶目的的一類社會(huì)企業(yè)[6]。對(duì)社會(huì)企業(yè)而言，使命性服務(wù)是其社會(huì)目標(biāo)的體現(xiàn)，高使命導(dǎo)向是社會(huì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的低收費(fèi)，而低使命導(dǎo)向則是社會(huì)企業(yè)對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的正常收費(fèi)。值得探討的是，為了實(shí)現(xiàn)使命和清償能力的均衡，什么樣的定價(jià)模式對(duì)于交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)的應(yīng)用是可行的。本文嘗試以社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的區(qū)別為出發(fā)點(diǎn)，借鑒三級(jí)價(jià)格歧視理論，分析社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)及其福利效應(yīng)，并對(duì)典型交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)——印度Aravind眼科醫(yī)院的定價(jià)模式及福利效應(yīng)進(jìn)行分析。

二、理論基礎(chǔ)

（一）社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的比較

1.社會(huì)使命收益最大化的定價(jià)目標(biāo)。作為社會(huì)創(chuàng)新領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，社會(huì)企業(yè)還是一個(gè)較為新鮮的名詞。OECD（Organization for Economic Cooperation and Development）（2003）認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)是介于公益與私人組織間的非營利組織，并且其主要形態(tài)為利用交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)財(cái)政自主以及達(dá)成目標(biāo)，但是社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營動(dòng)機(jī)、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)等方面是不同的[7，8]。英國政府與歐洲委員會(huì)均認(rèn)為社會(huì)企業(yè)擁有的基本社會(huì)目標(biāo)是所獲得的利潤再投入到企業(yè)與社會(huì)中，而不是商業(yè)企業(yè)追求股東的最大化利益[9]。法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂埃里·讓泰認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)不是以資本主義經(jīng)濟(jì)方法即工資、收益等對(duì)其進(jìn)行衡量，而是把社會(huì)效益和間接的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合在一起衡量產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)兩者的可持續(xù)平衡[10]。我國學(xué)者潘小娟（2011）也認(rèn)為社會(huì)企業(yè)賺取的利潤絕大部分用于社會(huì)公益或自身發(fā)展的再投資，而不是商業(yè)企業(yè)股東之間利潤的再分配[11]。雖然社會(huì)企業(yè)的概念沒有統(tǒng)一定論，但是基本上認(rèn)為其盈利動(dòng)機(jī)以及利潤流動(dòng)走向始終圍繞其社會(huì)使命的實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)與商業(yè)企業(yè)有顯著區(qū)別。因此，商業(yè)企業(yè)的以利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)模式對(duì)于社會(huì)企業(yè)顯然是不合適的，社會(huì)企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是與社會(huì)使命相關(guān)的收益。為此，亞瑟建立了凈收入與社會(huì)使命之間的關(guān)系，圖1中的兩個(gè)軸分別衡量社會(huì)企業(yè)運(yùn)作的凈收入量（R）和使命忠誠度（M）[12]。當(dāng)凈收入等于零時(shí)（R=0），社會(huì)企業(yè)就會(huì)破產(chǎn)，無法完成它的使命（M=0）。當(dāng)凈收入達(dá)到最大時(shí)（R=Rmax），社會(huì)企業(yè)同樣無法完成它的使命（M=0）。因此，存在一個(gè)最優(yōu)點(diǎn)，在最優(yōu)點(diǎn)處，社會(huì)企業(yè)恰好能夠籌到足夠多的凈收入（R=R*）來最大程度地實(shí)現(xiàn)它的使命（M=Mmax）。

2.社會(huì)企業(yè)定價(jià)手段的創(chuàng)新。Young（2001）認(rèn)為社會(huì)企業(yè)的主要目標(biāo)是對(duì)社會(huì)進(jìn)步或?qū)藏?cái)政做出貢獻(xiàn)，并且通過采取商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作來獲取收益實(shí)現(xiàn)目標(biāo)[1]。社會(huì)企業(yè)獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于商業(yè)運(yùn)作，因此需要一個(gè)商業(yè)模式在社會(huì)使命被定義、陳述、提煉和改進(jìn)后，使得社會(huì)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)變成具有操作性的社會(huì)事業(yè)[12]。從這一點(diǎn)來看，社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式和社會(huì)使命同等重要。Goerke（2003）提出面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和提高管理效率的壓力，社會(huì)企業(yè)必須對(duì)商業(yè)模式中的市場(chǎng)營銷策略做出相應(yīng)的改變[13]。因此定價(jià)手段作為定價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的載體，更加需要在借鑒或是參考商業(yè)企業(yè)的定價(jià)手段基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，找到匹配凈收入與使命忠誠度最優(yōu)點(diǎn)組合（R*，Mmax）或是接近的模式。

（二）社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)

1.交叉補(bǔ)貼定價(jià)模式。社會(huì)企業(yè)的收入來源主要有三個(gè)：費(fèi)用收入、捐款和政府投資[12]。其中費(fèi)用收入主要是指通過銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)來獲得。Estelle在1983年構(gòu)建的交叉補(bǔ)貼模型是基于費(fèi)用收入最重要的經(jīng)濟(jì)理論之一。交叉補(bǔ)貼模型認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)往往開發(fā)出至少兩種產(chǎn)品：一種是高使命導(dǎo)向卻會(huì)造成虧損；另外一種是低使命導(dǎo)向的，但卻可以將其投資凈收入來補(bǔ)貼第一種產(chǎn)品[6]。值得探討的是，為了實(shí)現(xiàn)使命和清償能力的均衡，什么樣的定價(jià)模式對(duì)于交叉補(bǔ)貼模型的應(yīng)用是可行的。社會(huì)企業(yè)的定價(jià)需要找到匹配凈收入與使命忠誠度最優(yōu)點(diǎn)組合（R*，Mmax）或是接近的模式，那么交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)應(yīng)該如何給產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)呢？亞瑟（2009）指出，一般而言經(jīng)濟(jì)學(xué)家為社會(huì)企業(yè)提供了五種定價(jià)實(shí)施方案（見表1）[12]。其中明確指出為了補(bǔ)貼優(yōu)待客戶的社會(huì)企業(yè)采取的創(chuàng)新定價(jià)方案是混合定價(jià)，基于此，本文嘗試建立具體適用于社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)模型。從一種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)象處獲取的收益可以用來補(bǔ)貼另外一種虧損的產(chǎn)品或服務(wù)，這兩種產(chǎn)品或服務(wù)可能沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是用一些手段或措施使之加以區(qū)分開。

2.交叉補(bǔ)貼定價(jià)的福利分析。市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府干預(yù)都有內(nèi)在的缺陷，都有可能失靈，解決這一問題的關(guān)鍵是找到市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制與政府宏觀調(diào)控的最佳結(jié)合點(diǎn)[14]。將市場(chǎng)形態(tài)關(guān)系與運(yùn)作模式引入到社會(huì)福利領(lǐng)域的社會(huì)企業(yè)，即“福利市場(chǎng)化”便是這個(gè)結(jié)合點(diǎn)。隨著柏格森和薩繆爾森在20世紀(jì)40年代分別提出了社會(huì)福利函數(shù)理論。關(guān)于社會(huì)福利方面，汪忠等（2011）通過公益創(chuàng)投對(duì)資源配置進(jìn)行調(diào)整來影響社會(huì)福利[15]；羅婧（2013）認(rèn)為資源配置效率如果不高，社會(huì)福利便會(huì)損失[16]。但是人們逐漸認(rèn)識(shí)到社會(huì)福利的改善不僅與資源配置效率有關(guān)，而且也受到收入分配的影響。因此，要提高整體社會(huì)福利水平，僅僅關(guān)注資源配置效率是不夠的，還需要考慮適當(dāng)?shù)氖杖敕峙錉顩r。交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)的社會(huì)使命就是為收入有高低之分的普通群與弱勢(shì)群提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，效率與公平并重。另一方面，社會(huì)企業(yè)通過引進(jìn)創(chuàng)新的交叉補(bǔ)貼定價(jià)方法從而改善了公共服務(wù)，彌補(bǔ)了政府和企業(yè)在社會(huì)服務(wù)方面的不足。此外，創(chuàng)新的運(yùn)作模式給社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保證，使其在達(dá)成社會(huì)使命的同時(shí)，能夠繼續(xù)“造血”服務(wù)于社會(huì)。

三、模型建立

（一）基本假設(shè)

對(duì)于大多數(shù)新創(chuàng)社會(huì)企業(yè)而言，“使命性的服務(wù)”在很大程度上意味著虧損，為了維持自身財(cái)務(wù)的可持續(xù)，這些機(jī)構(gòu)必須將提高凈收益的活動(dòng)和降低凈收益的核心服務(wù)進(jìn)行區(qū)別。因此，Estelle構(gòu)建的社會(huì)企業(yè)交叉補(bǔ)貼模型，服務(wù)對(duì)象有兩類：一類是服務(wù)于低使命導(dǎo)向（所提供產(chǎn)品或服務(wù)為正常收費(fèi)）的普通群；一類是服務(wù)于高使命導(dǎo)向（所提供產(chǎn)品或服務(wù)為低收費(fèi)）的弱勢(shì)群。交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)與營利組織的差別定價(jià)相比，最大的不同點(diǎn)是要把普通群與弱勢(shì)群的定價(jià)進(jìn)行分離，且低使命的收入用來彌補(bǔ)高使命的虧損。社會(huì)企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)更接近于三級(jí)價(jià)格歧視，但是對(duì)于弱勢(shì)群的定價(jià)又有所區(qū)別。為了更清晰地闡釋交叉補(bǔ)貼定價(jià)模型，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)的收入主要由費(fèi)用收入（銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)獲得）構(gòu)成。

假設(shè)2：交叉補(bǔ)貼型社會(huì)企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同時(shí)滿足兩類顧客，即有高使命導(dǎo)向（所提供產(chǎn)品或服務(wù)為低收費(fèi)）的弱勢(shì)群和有低使命導(dǎo)向（所提供產(chǎn)品或服務(wù)為正常收費(fèi)）的普通群。

（三）Aravind醫(yī)院的交叉補(bǔ)貼定價(jià)福利分析

Aravind眼科醫(yī)院有著30多年記錄的世界級(jí)水平，Aravind模型表明為金字塔底端的貧窮群體提供高質(zhì)量的醫(yī)療保健是可能的[21]。2014年4月至2015年3月Aravind眼科醫(yī)院的門診總數(shù)是3 522 527例，付費(fèi)的門診是1 907 928例，在總門診中占的比例是54%；間接免費(fèi)和直接免費(fèi)的門診數(shù)是1 614 599例，在總門診中占的比例是46%（如圖6～1所示）。手術(shù)總數(shù)是401 529例，直接免費(fèi)和間接免費(fèi)的手術(shù)是203 106例，在總手術(shù)中占的比例是51%；付費(fèi)手術(shù)是198 423例，在總手術(shù)中占的比例是49%（如圖6～2所示）。一方面，Aravind醫(yī)院的交叉補(bǔ)貼定價(jià)模式，不僅使得支付能力低于價(jià)格的眼疾患者獲得高質(zhì)量的醫(yī)療保健，同時(shí)通過具體的醫(yī)療服務(wù)的差別讓具有高支付能力的患者獲得較高水平的服務(wù)。另一方面，Aravind醫(yī)院的商業(yè)模式還為患者解除了傷痛，在某種程度上為印度政府解決了一部分公共問題，改善了公共服務(wù)。此外，定價(jià)模式的創(chuàng)新也讓Aravind醫(yī)院贏得了患者的信賴，為自身可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié)論及啟示

本文通過社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的比較，指出社會(huì)企業(yè)是以社會(huì)使命收益最大化作為定價(jià)目標(biāo)，而不是以利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)社會(huì)企業(yè)的凈收入與社會(huì)使命達(dá)到最佳匹配點(diǎn)（R*，Mmax）時(shí)，社會(huì)企業(yè)的目標(biāo)得以最大化的實(shí)現(xiàn)。且社會(huì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開商業(yè)運(yùn)作，需要?jiǎng)?chuàng)新的定價(jià)手段予以配合。交叉補(bǔ)貼這種定價(jià)的方式就是社會(huì)企業(yè)為了平衡社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值而采取的一種創(chuàng)新性的定價(jià)方式，效率與公平并重，不僅使得自身得以可持續(xù)發(fā)展，而且改善了公共服務(wù)，提高了整體福利。在此基礎(chǔ)上，本文建立的交叉補(bǔ)貼定價(jià)模型是以社會(huì)使命收益最大化為目標(biāo)的接近于三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)的一種方法。

印度Aravind眼科醫(yī)院采用典型的社會(huì)企業(yè)交叉補(bǔ)貼定價(jià)方式，窮人低收費(fèi)甚至不收費(fèi)，富人正常收費(fèi)以彌補(bǔ)窮人的虧損，同時(shí)還有盈余資助醫(yī)院本身的發(fā)展。Aravind眼科醫(yī)院的交叉補(bǔ)貼定價(jià)模式可謂是一個(gè)大膽的創(chuàng)新，不僅使社會(huì)使命得以實(shí)現(xiàn)，而且還實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)的可持續(xù)。當(dāng)然，Aravind眼科醫(yī)院的成功絕不僅僅是定價(jià)創(chuàng)新一個(gè)因素，也依賴于其他的因素，例如規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)的流程設(shè)計(jì)、拓寬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等等。Aravind眼科醫(yī)院整體戰(zhàn)略要素的配合為向印度貧困的眼科病人提供高質(zhì)量免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供了保證。Aravind眼科醫(yī)院的商業(yè)模型讓我們注意到一個(gè)社會(huì)企業(yè)的成功運(yùn)作，不僅要有創(chuàng)新的定價(jià)模式，還要有戰(zhàn)略的眼光平衡社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：王鐵軍）