鄭保章+趙凱

摘要：2012年8月，騰訊公司旗下的即時通訊軟件微信推出微信公眾平臺功能，允許個人、媒體、企業(yè)、政府等主體開通公眾平臺，建立自己的微信訂閱號或服務(wù)號與用戶交流溝通。相比于微信服務(wù)號，微信訂閱號能向用戶更頻繁及時地發(fā)布信息，因此更具有新媒體的性質(zhì)與特點。通過隨機對223名微信用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果運用spss統(tǒng)計軟件進(jìn)行回歸分析后可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號的最重要原因是為了獲取信息;更好地進(jìn)行社會交往也是用戶使用微信訂閱號的主要原因;另外，用戶關(guān)注微信訂閱號在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認(rèn)同，但這兩個因素對用戶的關(guān)注行為影響較小。

關(guān)鍵詞：微信訂閱號;用戶使用行為;使用與滿足理論;回歸分析

中圖分類號：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：

一、問題的提出

微信是騰訊公司旗下的一款即時通訊軟件，誕生于2011年1月21日，由于具有“即時化”、“社交化”的特點，微信迅速成為一款頗具人氣的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。[1]隨著微信的火爆，針對微信的相關(guān)研究也迅速增多。在中國知網(wǎng)以“微信”為主題詞進(jìn)行搜索，共有8789篇相關(guān)文獻(xiàn)。從時間上來看，自微信誕生始，2011年共有23篇相關(guān)論文，2012年有172篇，2013年2030篇，2014年4822篇，2015年1721篇。從內(nèi)容上看，相關(guān)研究逐步深入，2011年的文獻(xiàn)多集中于微信產(chǎn)品的介紹，強調(diào)了其取代手機短信，“發(fā)信息不花錢”的特點;隨著微信的普及，相關(guān)研究也深入到了微信的產(chǎn)品設(shè)計、對不同行業(yè)的影響上;對于微信傳播機制的研究在2014年初見端倪，如李陽的《微信傳播機制研究》、田甜的《創(chuàng)新擴散理論下的微信擴散和使用影響因子分析》、陳佩的《微信主流用戶的“使用與滿足”研究》等。這些研究多以定性研究為主，只涉及少量的定量研究方法。

微信訂閱號（服務(wù)號）是微信內(nèi)的一款應(yīng)用插件，它支持個人、媒體、企業(yè)、政府等主體開通微信公眾平臺，建立自己的微信訂閱號（服務(wù)號）與用戶進(jìn)行交流，用戶可以通過關(guān)注訂閱號（服務(wù)號）來獲得相應(yīng)主體發(fā)布的信息。截至2014年12月，微信訂閱號（服務(wù)號）數(shù)量已經(jīng)超過800萬個。[2]由于微信訂閱號支持開通主體每天向用戶發(fā)布一條信息，重在向用戶及時傳遞信息;而微信服務(wù)號僅允許開通主體一周發(fā)布一次信息，重在為用戶提供更加方便的服務(wù);因此，微信訂閱號比服務(wù)號更具有新媒體的特點，適合信息的傳播，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信訂閱號作為自己的新媒體平臺。

雖然微信及微信訂閱號是時下不可忽視的熱點，但目前學(xué)術(shù)界針對微信及微信訂閱號進(jìn)行的研究卻十分有限。在中國知網(wǎng)以“微信訂閱號”為主題詞搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)論文在2014年發(fā)表數(shù)量最多，達(dá)到520篇，但這些研究大多從直觀現(xiàn)象入手，分析微信訂閱號的傳播方式及效果，很少有研究從受眾角度出發(fā)，用定量調(diào)查的方式研究用戶使用微信訂閱號功能的原因，而對這個問題的解答，是新媒體時代用戶媒介使用行為研究的一部分，具有重要的理論價值。

在用戶媒介使用動機的研究中，“使用與滿足”理論是較為成熟的理論范式。該理論假設(shè)受眾在使用媒介方面具有一定的主動性，他們使用媒介主要是為了滿足：娛樂休閑、社會交往、自我認(rèn)同和環(huán)境監(jiān)測四類需求，這里的“環(huán)境監(jiān)測”指的是受眾能夠通過媒介使用獲得自己或他人需要的信息。[3]以往的研究已經(jīng)證明，經(jīng)過細(xì)微的調(diào)整，“使用與滿足”理論可以適用于新媒體環(huán)境下的用戶媒介使用動機研究。

在“使用與滿足”理論框架下，用戶使用微信訂閱號功能的原因，可以宏觀地假設(shè)出“因為微信訂閱號滿足了用戶的需求”的答案，而我們要研究的，就是用戶使用微信訂閱號滿足了其何種需求，那么這種需求的滿足，就可以視為用戶使用微信訂閱號的具體原因，也就是研究希望得出的結(jié)論;同時，由于微信訂閱號是基于微信軟件內(nèi)的插件，用戶的微信使用行為也可能會影響其微信訂閱號的使用情況;因此，在研究中也要考慮到微信作為微信訂閱號存在的母體，對用戶微信訂閱號使用行為的影響。

基于以上考慮，本文根據(jù)“使用與滿足”理論及以往的用戶媒介使用行為相關(guān)研究做出自己的研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷，采用定量研究的方式調(diào)查用戶的微信訂閱號使用行為及其原因，通過spss軟件進(jìn)行回歸分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

二、研究假設(shè)與問卷調(diào)查

1.“使用與滿足”理論中用戶需求的四個方面

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論認(rèn)為，用戶的媒介使用需求主要有環(huán)境監(jiān)測、娛樂休閑、自我認(rèn)同及社會交往四個方面。調(diào)查用戶使用微信訂閱號的需求時，依據(jù)相關(guān)理論及已有研究，對每一個方面分別使用3個題項測量用戶的態(tài)度，每個問題均使用李克特5點量表計分，“非常不贊同”為1分，一直到“非常贊同”為5分。

表1??用戶需求的四種類型、描述及測量題項

受眾使用媒介獲得自己或他人需要的信息;

關(guān)注訂閱號讓您迅速方便地獲得了大量信息;關(guān)注訂閱號讓您獲得了感興趣或非常重要的信息[4];關(guān)注訂閱號讓您更方便地了解最新事件[5];

娛樂休閑

受眾使用媒介獲得娛樂休閑的滿足;

關(guān)注訂閱號讓您獲得了很多好玩兒的信息;關(guān)注訂閱號讓您參加了很多有趣的活動[6];關(guān)注訂閱號讓您放松心情、緩解壓力[7];

自我認(rèn)同

受眾使用媒介從而確認(rèn)自我價值、體現(xiàn)自我認(rèn)識;

您關(guān)注的訂閱號讓您更加了解自我;您關(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的審美和品位[8];您關(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的價值觀[9];

社會交往

受眾使用媒介擴展了社交網(wǎng)絡(luò)，方便意見交流和開展社交活動;

您關(guān)注的訂閱號讓您認(rèn)識了一些新的朋友[10];您關(guān)注的訂閱號讓您更加有效地和別人交換意見[11];關(guān)注訂閱號讓您更好地使用微信進(jìn)行社交活動[12];

2.用戶微信使用習(xí)慣

微信訂閱號是微信最重要的功能之一，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，80%的微信用戶均關(guān)注了微信訂閱號，使用微信較為頻繁的用戶其使用微信訂閱號也應(yīng)該更為頻繁。

因此，研究作出如下假設(shè)：

H1：用戶擁有微信賬號的時間越長，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

H2：用戶每天使用微信的時間越長，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

H3：用戶會使用微信的功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號功能;

3.用戶微信訂閱號使用情況

根據(jù)“使用與滿足”理論，當(dāng)用戶使用媒介滿足了其需求時，用戶會繼續(xù)使用該媒介;反之，如果使用媒介未能滿足其需求，則用戶轉(zhuǎn)而使用其他媒介滿足其需求。因此，研究設(shè)計2個問題測量用戶使用微信訂閱號功能的現(xiàn)狀及其未來的使用意愿，分別為：您目前關(guān)注微信訂閱號的數(shù)量;您未來會繼續(xù)閱讀訂閱號內(nèi)容，關(guān)注新的訂閱號。

4.問卷設(shè)計及可靠性檢驗

問卷根據(jù)研究假設(shè)，設(shè)置了17道問題，正式發(fā)放問卷前，首先向周圍人征求意見，修改問卷中有歧義的表達(dá);隨后，在小范圍內(nèi)對53名用戶發(fā)放問卷，回收后進(jìn)行可靠性檢驗。

使用spss軟件進(jìn)行Cronbachs?Alpha檢驗，結(jié)果顯示問卷整體可靠性為0.893，信度較好。在各個測量變量的可靠性檢驗中，每個部分的信度值均在0.80以上，顯示各個問卷的信度均良好，可以較為準(zhǔn)確地對用戶行為進(jìn)行測量。在此之后，通過網(wǎng)絡(luò)渠道對223名微信用戶進(jìn)行了調(diào)查。

表2??問卷可靠性檢驗結(jié)果

5.調(diào)查樣本

調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放時設(shè)置了必須全部填答完成才可提交的選項，所以223份調(diào)查問卷中沒有出現(xiàn)廢卷，有效樣本數(shù)為223。其中，男性被調(diào)查者149人（66.8%），女性74人（33.2%）。根據(jù)騰訊公司公布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，微信用戶的男女比例為64.3：35.7[1]，本次調(diào)查樣本性別比與微信用戶群體性別比相似，說明樣本具有一定代表性。

年齡構(gòu)成上，18歲以下的4人（1.8%）、18至40歲的205人（92.4%），41至50歲的8人（3.6%），51至60歲的5人（2.2%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，86.2%的用戶年齡在18-36歲之間[1]，樣本年齡構(gòu)成與之較為符合。

職業(yè)上，在校學(xué)生143人（64.1%），有固定工作者67人（30%），自由職業(yè)9人（4%），創(chuàng)業(yè)者4人（1.8%）。學(xué)歷上，初中及以下3人（1.3%），高中或高職9人（4.0%），本科或大專154人（69.1%），研究生及以上57人（25.6%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，絕大部分微信用戶的職業(yè)是：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生和事業(yè)單位員工[1]。綜上，可以認(rèn)為本次調(diào)查的樣本與微信用戶的整體情況較為符合，抽樣有一定的代表性和科學(xué)性。

三、數(shù)據(jù)分析及研究發(fā)現(xiàn)

將影響用戶微信訂閱號使用行為的各因素進(jìn)行相關(guān)矩陣分析，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6以下，顯示變量間共線性不強，可以進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示，回歸方程方差F=18.338，p=0.000〈0.05，回歸方程結(jié)果顯著。

1.用戶的微信使用情況影響其微信訂閱號使用情況

微信使用習(xí)慣中，“您每天使用微信的時間很長”（β=0.15，p=0.035）對“您目前關(guān)注的微信公眾號數(shù)量”有顯著的正向影響;“您會使用微信提供的大部分功能”（β=0.17，p=0.031）對“您未來會繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號”有顯著的正向影響，這說明，用戶使用微信的時間越長、掌握的微信功能越多，則用戶越傾向于使用訂閱號功能以及在未來繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號，假設(shè)2、3成立。

2.獲取信息是用戶使用微信訂閱號的最重要原因

在“環(huán)境監(jiān)測”方面的3個測量題項中，“關(guān)注訂閱號讓您迅速方便地獲得了大量信息”（β=0.409，p=0.000）及“關(guān)注訂閱號讓您獲得了感興趣的或非常需要的信息”（β=0.38，p=0.000）均能從正向顯著預(yù)測用戶的微信訂閱號關(guān)注行為，這說明關(guān)注微信訂閱號的行為滿足了用戶在信息獲取數(shù)量及質(zhì)量上的需求。從回歸系數(shù)上看，這兩個測量題項的回歸系數(shù)分別為0.409和0.38，在所有具有顯著影響的變量中為是最高的。由此可見，信息獲取的需求是影響用戶微信訂閱號使用的最重要因素。

3.社會交往是用戶使用微信訂閱號的主要原因

從回歸分析結(jié)果可以看出，“您關(guān)注的訂閱號讓您認(rèn)識了一些新的朋友”（β=0.32，p=0.000）正向顯著預(yù)測“您目前關(guān)注的微信公眾號數(shù)量”，對因變量具有顯著的正向解釋能力。但社會交往中的其他測量題項并未顯示出對因變量的顯著解釋能力，這顯示了社會交往是用戶使用微信訂閱號的主要原因，但與獲取信息相比，它的影響相對較小。

4.休閑娛樂與自我認(rèn)同需求對用戶使用微信訂閱號有一定影響

“關(guān)注微信訂閱號讓您獲得了很多好玩兒的信息”（β=0.17，p=0.037）和“關(guān)注微信訂閱號讓您參加了很多有趣的活動”（β=0.18，p=0.024）對因變量具有顯著的正向解釋能力，顯示休閑娛樂需求是用戶使用微信訂閱號的原因之一?！澳P(guān)注的訂閱號體現(xiàn)了您的審美和品位”（β=0.17，p=0.021）對因變量具有顯著的解釋能力，顯示自我認(rèn)同需求也是用戶使用微信訂閱號的原因。但這幾個測量題項的回歸系數(shù)均較小，自變量影響因變量的程度較低，說明休閑娛樂和自我認(rèn)同需求僅對用戶使用微信訂閱號產(chǎn)生了一定影響，但相對較小。

表3??用戶使用微信訂閱號原因的回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論

研究通過問卷調(diào)查的方式，在“使用與滿足”理論框架下對223名微信用戶使用微信訂閱號的原因進(jìn)行了調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號的最重要原因是為了獲取信息;更好地進(jìn)行社會交往也是用戶使用微信訂閱號的主要原因;另外，用戶使用微信訂閱號在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認(rèn)同，但這兩個因素對用戶的使用行為影響較小。同時，用戶使用微信的時間越長，掌握的微信功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號功能。

對用戶使用微信訂閱號功能的原因進(jìn)行探究，具有較強的理論與現(xiàn)實意義。目前，眾多傳統(tǒng)媒體通過微信訂閱號向用戶傳遞信息，這使微信訂閱號成為了具有鮮明新媒體性質(zhì)的傳播平臺，因此也具有了作為獨立學(xué)術(shù)研究主體的價值，對其進(jìn)行研究將會開啟新媒體研究的一個新領(lǐng)域，對了解用戶在新媒體時代下的媒介使用動機有很大幫助。同時，探究用戶使用微信訂閱號的原因，也會為時下浩如煙海的各類微信訂閱號明確自身定位，更好地滿足用戶需求提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]鯤鵬.2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：想知道的都在這兒[EB/OL].

http：//news.mydrivers.com/1/432/432676.htm，2015.6.1.

[2]帥鵬坤.公眾號過800萬?微信：我們還不知道怎么賺錢[EB/OL].

http：//hn.ifeng.com/jingji/qiyebang/detail_2014_12/15/3287872_0.shtml，2014.12.15.

[3]袁園.微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素研究[D].南京大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

[4]Ducoffe，RH.Advertising?Value?and?Advertising?on?the?Web[J].Journal?of?Advertising

Research，1996（10）.

[5]Chen?QM，Wells?WD.Attitude?Toward?the?Site[J].Journal?of?Advertising?Research，1999（10）.

[6]Leung?L，Wei?R.More?than?just?talk?on?the?move：A?use?and?gratification?study?of?the?cellular

phone[J].Journalism?and?Mass?Communication?Quarterly，2000，77（2）.

[7]Flanagin?A?J，Metzger?M?J.Internet?use?in?the?contemporary?media?environment[J].Human

Communication?Research，2001，27（1）.

[8]Korgaonkar?PK，Wolin?LD.A?multivariate?analysis?of?web?usage[J].Journal?of?advertising?r

esearch，1999，39.

[9]Lin?H?F.Understanding?behavioral?intention?to?participate?in?virtual?communities[J].

CyberPsychology?or?Behavior?，2006（9）.

[10]Park?N，Kee?K?F，Valenzuela?S.Beijing?immersed?in?social?networking?environment：Facebook

groups，uses?and?gratifications，and?social?outcomes[J].CyberPsychology?or?Behavior，

2009，12（6）.

[11]Leung?L.College?student?motives?for?chatting?on?ICQ[J].New?Media?or?Society，2001（3）.

[12]John?R，Jennifer?B.MySpace?and?Facebook：Applying?the?Uses?and?Gratifications?Theory?to

Exploring?Friend-Networking?Sites[J].CyberPsychology?or?Behavior，2008.11（2）.

作者簡介：鄭保章，大連理工大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新聞傳播理論與實務(wù)研究。趙凱，大連理工大學(xué)研究生，主要從事新聞理論與新媒體研究。

（責(zé)任編輯：楊立民）

基金項目：2014年度國家社科基金“新媒體環(huán)境下我國科技傳播生態(tài)及其評價體系構(gòu)建研究”（編號：14bxw011）。