王鑫

（山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟南250103）

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跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

王鑫

（山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟南250103）

摘要：利用跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站搜集的各種信息進行整理和分析，并運用數(shù)據(jù)挖掘模型對數(shù)據(jù)進行運算，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)客戶的行為特征、購買習(xí)慣以及商品的特性。通過發(fā)現(xiàn)的這些規(guī)律對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站進行優(yōu)化可以提高客戶的訪問率和轉(zhuǎn)化率，大大提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的運營效果。

關(guān)鍵詞：CRISP-DM；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)日志；C5.0模型

一、引言

跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘過程標準是目前業(yè)界主流的數(shù)據(jù)挖掘流程，簡稱CRISP-DM。1999年由歐盟機構(gòu)聯(lián)合起草，在金融、醫(yī)療保健、市場營銷、零售業(yè)、制造業(yè)、司法、工程和科學(xué)、保險等行業(yè)適用廣泛。據(jù)統(tǒng)計，超過60%的挖掘模型使用跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。商業(yè)理解（Business Understanding）、數(shù)據(jù)理解（Data Understanding）、數(shù)據(jù)準備（Data Preparation）、建立模型（Modeling）、模型評估（E鄄valuation）、模型應(yīng)用（Deployment）六個部分完成了數(shù)據(jù)挖掘在各個行業(yè)的應(yīng)用，他們從大量的數(shù)據(jù)中，通過分類、估計、預(yù)測、相關(guān)分析、關(guān)聯(lián)分析等手段，揭示以往未被發(fā)現(xiàn)的、隱含的、有潛在價值的信息。但是，此項技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中鮮有應(yīng)用。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站CRISP-DM的應(yīng)用基礎(chǔ)

在商業(yè)應(yīng)用上，數(shù)據(jù)挖掘能夠解決以下技術(shù)難關(guān)：數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、客戶群劃分（Customer Segmentation Classification）、背景分析（Profile Analysis）、交叉銷售（Cross-selling）等市場分析行為，以及客戶流失性分析（Churn Anal鄄ysis）、客戶信用分析（Credit Scoring）、欺詐發(fā)現(xiàn)（Fraud Detection）等等，以上應(yīng)用全部基于Inter鄄net的發(fā)展。［1］由于互聯(lián)網(wǎng)的信息交互，大量的數(shù)據(jù)被記錄在Web頁面或者數(shù)據(jù)庫中，人們通過不同的手段提取這些記錄的價值。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站同樣有強大的數(shù)據(jù)庫支撐，任何一個客戶在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽軌跡、注冊、登陸、購買信息等都會被忠實的記錄下來。通過特殊的技術(shù)和方法，從Web頁面文檔或者網(wǎng)絡(luò)活動中提取具有潛在價值和隱藏的信息，進而對這些信息進行處理和分析，最后獲得有價值的農(nóng)業(yè)相關(guān)信息。除了強大的數(shù)據(jù)庫之外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站同樣有各類不同的客戶群，以及基于經(jīng)紀人、種植戶等交叉銷售的行為，具備使用CRISP-DM的基礎(chǔ)。經(jīng)過跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘，可以分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站客戶流失的原因，以及客戶信用等級評價等問題。［2］以上問題的解決對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)運營商來說意義重大，他們對了解用戶以及客戶的使用和購買習(xí)慣具有極大興趣，通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，使得客戶瀏覽、購買體驗更加舒適。根據(jù)客戶消費習(xí)慣推送有價值的銷售信息，有效實現(xiàn)精準營銷。只有更好的吸引客戶，增加客戶粘性，最終才能提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的各項條件以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的各項特性，利用數(shù)據(jù)挖掘來提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的運營效果，具有廣闊的應(yīng)用空間。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用CRISP-DM的前期準備

（一）商務(wù)理解下的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源

電子商務(wù)的屬性是商務(wù)。通常，電子商務(wù)是通過網(wǎng)站這一載體實現(xiàn)的，因此商務(wù)活動要首先從電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析開始。一般來說，電子商務(wù)網(wǎng)站運營狀況可查看訪問量和成交量兩類數(shù)據(jù)。訪問量考察這是一個客戶的多次訪問還是不同客戶的一次訪問，每次訪問的時間長短和訪問深度表現(xiàn)如何。［3］成交量是通過購買的產(chǎn)品組合發(fā)現(xiàn)客戶的購買習(xí)慣和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，通過多次交易行為提取購買習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站與其他網(wǎng)站相同，也是以商業(yè)屬性為主，同樣我們可以通過查看訪問量和成交量兩類數(shù)據(jù)來取得農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)的特征。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析根據(jù)不同數(shù)據(jù)提取層次，分為以下幾類：

從整體網(wǎng)站進行的數(shù)據(jù)準備。網(wǎng)站級別的數(shù)據(jù)挖掘通常將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站作為一個整體進行分析，主要內(nèi)容包括：訪問網(wǎng)站的用戶（消費者、瀏覽者、經(jīng)紀人、種植戶等）分析、網(wǎng)站購買情況分析、網(wǎng)站銷售金額分析等情況，以上數(shù)據(jù)可以從網(wǎng)絡(luò)日志中提取并進行挖掘。［4］

從頁面進行的數(shù)據(jù)準備。需要關(guān)注：哪些網(wǎng)頁訪問量最大、訪問者進入與退出網(wǎng)頁分析，同樣通過網(wǎng)絡(luò)日志提取相應(yīng)分析數(shù)據(jù)。

從訪問者個體行為進行的數(shù)據(jù)準備。對于訪問級別的數(shù)據(jù)挖掘通常從訪問者的角度進行數(shù)據(jù)分析，主要涉及以下方面：網(wǎng)站訪問留滯時間分析、網(wǎng)站/網(wǎng)頁訪問順序、網(wǎng)站/網(wǎng)頁訪問導(dǎo)致購買行為分析，訪問級別的數(shù)據(jù)分析。除了依賴于網(wǎng)絡(luò)日志數(shù)據(jù)，也需要結(jié)合Cookie數(shù)據(jù)分析。［5］

從訪問者群體進行的數(shù)據(jù)準備。訪問者級別數(shù)據(jù)挖掘除了關(guān)注訪問情況之外，還需要注意不同的訪問是否由同一個訪問者產(chǎn)生和發(fā)起，同時對該訪問者不同時間的訪問行為進行進一步的對比分析與挖掘。訪問者級別的數(shù)據(jù)挖掘除了利用網(wǎng)絡(luò)日志搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)，還需要網(wǎng)站注冊信息數(shù)據(jù)。

從客戶進行的數(shù)據(jù)準備。客戶級別的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘關(guān)注已經(jīng)至少產(chǎn)生過一次購買行為的客戶。在進行客戶級別分析的時候，往往利用包括網(wǎng)絡(luò)日志、注冊信息、瀏覽歷史、購買歷史行為數(shù)據(jù)、評價信息等多方面的數(shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)采集途徑

數(shù)據(jù)挖掘的對象是通過各種路徑搜集來的各種數(shù)據(jù)，電子商務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于電子商務(wù)網(wǎng)頁，包括：點擊流數(shù)據(jù)（Click stream）、結(jié)果數(shù)據(jù)（Out鄄comes）、研究數(shù)據(jù)（Research Data）、競爭數(shù)據(jù)（Competitive Data）這四類，他們的來源途徑分別為：

點擊流數(shù)據(jù)。通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的Web日志、Web Beacons、JavaScript標記和包嗅探器獲得，點擊流數(shù)據(jù)記錄了用戶訪問網(wǎng)站的全部情況，包括用戶的電腦信息，如用戶瀏覽器類型、各類經(jīng)人員（包括農(nóng)民經(jīng)紀人、種植戶）等訪問歷史、客戶購買的訪問歷史數(shù)據(jù)；用戶的請求與相應(yīng)信息，如種植戶查看或者操作的內(nèi)容，以及點擊后的響應(yīng)情況（響應(yīng)時間、數(shù)據(jù)流量等）等。［6］

結(jié)果數(shù)據(jù)。結(jié)果數(shù)據(jù)是各類農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)用戶在網(wǎng)站中使用服務(wù)或者購買產(chǎn)品時被記錄的數(shù)據(jù)。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站來說，此部分數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘的主要內(nèi)容。［7］

農(nóng)產(chǎn)品研究數(shù)據(jù)。主要是通過市場調(diào)研手段獲得的數(shù)據(jù)，這部分數(shù)據(jù)通常是網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)需要主動獲取。

競爭對手數(shù)據(jù)。來源于競爭對手或者相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的收集與整理。

（三）數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)日志中包含了眾多的信息，但是對于電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析來說這些信息大多不能直接用于數(shù)據(jù)分析，需要對這些信息進行各種復(fù)雜的交換，才能從中提取對數(shù)據(jù)分析有使用價值的變量，同時結(jié)合其他來源的多個數(shù)據(jù)集進行數(shù)據(jù)挖掘。［8］一般在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行整理的時候有以下三個步驟。

首先，厘清訪問數(shù)據(jù)，識別不同的訪問及訪問者。在網(wǎng)絡(luò)日志中，IP地址相同、操作間隔不超過30分鐘，并且用戶代理（瀏覽器）未發(fā)生變化則可認為是同一訪問；為了識別同一訪問者對網(wǎng)站的多次訪問，還需要通過Cookie信息以判斷其為同一個人（使用同一臺電腦）。

其次，從網(wǎng)絡(luò)日志中提取農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的變量信息。提取用戶的搜索關(guān)鍵詞信息，便于生成反映用戶查詢關(guān)鍵詞信息的數(shù)據(jù)表（包含查詢次數(shù)超過30次的關(guān)鍵詞）；提取訪問時間、每頁停留時間、訪問連續(xù)頁面直接的間隔時間、訪問的頂級目錄和從何處（從何種搜索引擎或門戶網(wǎng)站）進入網(wǎng)頁等信息，便于生成用戶網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣數(shù)據(jù)表。

最后，清洗并合并數(shù)據(jù)。將網(wǎng)絡(luò)日志中提取的數(shù)據(jù)與其他來源的數(shù)據(jù)進行合并，將注冊信息、登陸信息、產(chǎn)品信息、購買信息等與從網(wǎng)絡(luò)日志中提取的信息進行合并，進而生成比較完整的分析數(shù)據(jù)集。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站CRISP-DM的模型應(yīng)用

（一）訪問用戶購買行為預(yù)測模型

用戶購買行為預(yù)測模型所采用的大多是決策樹模型，它可以利用一系列規(guī)則劃分，通過建立樹狀圖用于分類和預(yù)測。當用戶在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生購買行為時，用戶一定會在訂購確認或者付款界面進行訂單確認。此模型的目的即預(yù)測用戶的哪些特征或者其在網(wǎng)頁上的行為導(dǎo)致用戶使用訂購確認或者付款界面。決策樹模型常用的算法有CART、CHAID、ID3、ID4.5.C5.0，在農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘中，C5.0模型是應(yīng)用較廣泛的一種，其優(yōu)點是適用于處理大數(shù)據(jù)集，采用Boosting方式提高模型準確率。［9］

C5.0模型采用屬性的信息增益率來選擇屬性，根據(jù)帶來最大信息增益的字段拆分樣本，以信息熵的下降速度作為最佳分支變量和分割閥值的依據(jù)。［10］在利用C5.0算法建立模型之前需要對從網(wǎng)絡(luò)日志中搜集到的一次訪問中包含的多條記錄變?yōu)橐淮卧L問只包含一條記錄，并且要將用戶方位網(wǎng)頁、引用網(wǎng)頁、網(wǎng)頁頂級目錄分別作為不同變量來建模。由于用戶使用訂購確認或者付款界面的頻率相對較少，因此在建模過程中需要對變量進行平衡處理。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準推薦模型

農(nóng)產(chǎn)品精準推薦模型的原理是利用聚類分析算法對用戶進行細分，找出每個聚類類別最常購買的若干農(nóng)產(chǎn)品。利用C5.0決策樹模型的聚類功能，將用戶訪問網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)作為模型的信息熵，對用戶進行細分，對訪問用戶根據(jù)其訪問行為歸入到某個聚類類別，并向此類別的客戶推薦該聚類類別中歷史客戶最常購買的產(chǎn)品。模型建立之后可以根據(jù)用戶訪問的頁面想起推薦感興趣的產(chǎn)品，包括消費者購買的水果，或農(nóng)民種植戶購買的化肥，均可以實現(xiàn)精準營銷。

（三）人性化網(wǎng)頁推薦模型

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站使用客戶具有其特殊的使用習(xí)慣，通過搜集用戶在網(wǎng)站上的行為，包括訪問用戶最初瀏覽的三個頁面，結(jié)合瀏覽這三個頁面的時間間隔這5個變量，利用C5.0模型對用戶的習(xí)慣進行聚類。模型建立之后，當新的訪問用戶訪問了3個頁面之后，可以應(yīng)用之前已經(jīng)生成的聚類模型將其歸入某個聚類中，并根據(jù)該類別中最常被查看的3個頁面向該訪問用戶推薦頁面，推薦的形式可以體現(xiàn)為第4個頁面的鏈接，也可以在第4個頁面的特定區(qū)域先生這些頁面的概況。

除此之外，還可以利用電子商務(wù)數(shù)據(jù)對訪問者建立模型，包括訪問者細分模型、訪問內(nèi)容預(yù)測模型、訪問內(nèi)容細分模型、基于關(guān)聯(lián)貴州的產(chǎn)品特征模型等等。

五、結(jié)論

利用數(shù)據(jù)挖掘方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站搜集的各種信息進行整理和分析，并運用數(shù)據(jù)挖掘模型對數(shù)據(jù)進行運算，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)客戶的行為特征、購買習(xí)慣以及商品的特性。通過發(fā)現(xiàn)的這些規(guī)律對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站進行優(yōu)化，可以提高客戶的訪問率和轉(zhuǎn)化率，大大提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的運營效果。

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編輯：邵西梅

作者簡介：王鑫（1973-），女，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院院長、副教授，研究方向為電子商務(wù)、項目管理。

收稿日期：2015-07-05

DOI：10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.01.013

中圖分類號：F325.2

文獻標志碼：A

文章編號：2095-7238（2016）01-0074-03