李祥祥

（福州大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福州　350116）

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論我國生態(tài)型消費(fèi)文化的建構(gòu)——基于符號學(xué)的解釋視角

李祥祥

（福州大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福州350116）

摘要：我國當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會，消費(fèi)不僅僅滿足人們的物質(zhì)需要，而且具有相應(yīng)的文化和社會意義。面對當(dāng)前我國消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的文化問題，在符號學(xué)的解釋視角下，文章探索了生態(tài)型消費(fèi)文化的內(nèi)涵、特點(diǎn)及建構(gòu)依據(jù)，并結(jié)合傳統(tǒng)文化的歷史影響、社會轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實矛盾、社會主義國家的基本國情、全球化的國際效應(yīng)等問題，從構(gòu)筑消費(fèi)文化的生態(tài)化符號規(guī)則、創(chuàng)新消費(fèi)文化的生態(tài)化符號載體、賦予消費(fèi)文化的生態(tài)化符號意義三個方面提出我國生態(tài)型消費(fèi)文化的建構(gòu)路徑。

關(guān)鍵詞：生態(tài)；消費(fèi)文化；符號；文化模式

隨著消費(fèi)社會的到來，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式、消費(fèi)水平等發(fā)生了巨大的變化，在滿足基本生活需要的同時，消費(fèi)也被賦予了特定的文化和社會意義。但是，隨著當(dāng)前我國消費(fèi)市場的快速發(fā)展，消費(fèi)既呈現(xiàn)出多樣化、娛樂化、大眾化、時尚化的良好態(tài)勢，也催生出階層化、低俗化、攀比化、腐朽化等不良趨向，消費(fèi)的雙重性造成了很多資源、環(huán)境、人際矛盾等問題。與此同時，消費(fèi)品作為符號，不斷推動著消費(fèi)者消費(fèi)行為的符號化，在消費(fèi)市場呈現(xiàn)出的不良趨向的誘導(dǎo)下，消費(fèi)文化的能指與所指層面都發(fā)生了誘致性變化，造成消費(fèi)者處于“被支配”、“被剝削”狀態(tài)，不利于人的全面發(fā)展，亟需建構(gòu)一種符合社會主義要求的生態(tài)型消費(fèi)文化模式。

一、生態(tài)型消費(fèi)文化的內(nèi)涵及建構(gòu)依據(jù)

模式或模型的建構(gòu)既要考慮理論層面的邏輯性與科學(xué)性，也要考慮現(xiàn)實層面的需要性和實踐性，生態(tài)型消費(fèi)文化的建構(gòu)必須符合理論和現(xiàn)實兩個層面的要求。理論上要明確生態(tài)型消費(fèi)文化的含義與特征，實踐上要與現(xiàn)實問題緊密結(jié)合，挖掘其建構(gòu)的依據(jù)。

（一）生態(tài)型消費(fèi)文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)

生態(tài)型消費(fèi)文化是基于對消費(fèi)文化認(rèn)知基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)實關(guān)懷而提出的新的消費(fèi)文化范式，其運(yùn)作機(jī)理貫穿于消費(fèi)理念、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為的全過程。對于生態(tài)型消費(fèi)文化內(nèi)涵的探究，可以從消費(fèi)文化的理解中得以切入。消費(fèi)，簡單地說，是指人們在特定生產(chǎn)條件下對消費(fèi)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的使用和消耗的行為方式，目的在于滿足人的不同的需要。有學(xué)者認(rèn)為，“所謂的消費(fèi)，指的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會條件下，人們?yōu)闈M足其要求和需要，對終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施或勞務(wù)）的選擇、購買、維護(hù)、修理和使用的過程，該過程被賦予一定的意義、并導(dǎo)致一定的滿足、快樂、挫折或失望等體驗?！保?］6這一界定不僅指明了消費(fèi)的物質(zhì)行為，也詮釋了消費(fèi)的精神意義。而事實上，對于消費(fèi)的雙重性的認(rèn)知經(jīng)歷了衍生的過程。在馬克思看來，人類存在的第一個前提，就是必須能夠生活，“首先就是要吃喝住穿以及其他一些東西。”［2］78可見，人類社會一開始就存在消費(fèi)，消費(fèi)最初的目的就是滿足人的需要和實現(xiàn)物品的使用價值。隨著社會的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到消費(fèi)不僅僅是對消費(fèi)品消耗的簡單過程，而其也凸顯出消費(fèi)者的個人偏好和消費(fèi)能力等無形價值和意義象征。凡勃倫與齊美爾是最先開始注意到這一符號學(xué)現(xiàn)象的代表性古典社會學(xué)家，例如，凡勃倫在《有閑階級論》中揭示了富人如何炫耀自己的財富，體現(xiàn)自我社會地位的消費(fèi)符號意義。后來的帕森斯、斯梅爾瑟、鮑德里亞等西方學(xué)者紛紛就消費(fèi)進(jìn)行了不同層面的解讀。

消費(fèi)的超“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”認(rèn)知的發(fā)展，必然尋求可解讀性的話語文本，“消費(fèi)文化”成為描述消費(fèi)、消費(fèi)行為以及消費(fèi)過程中體現(xiàn)出的社會關(guān)系、價值規(guī)范、意義等的抽象語詞。在“行為-意義”語境下，消費(fèi)文化就具有了雙重結(jié)構(gòu)：其一，在能指層面上，消費(fèi)文化包括具體的消費(fèi)行為和消費(fèi)過程，是一種可視性的客觀存在事實；其二，在所指層面上，其又超越事實，具有一定的意義、價值、信仰等象征意義。因此，根據(jù)鮑德里亞的消費(fèi)社會理論，我們可以認(rèn)為，消費(fèi)文化是指伴隨著消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)行為而產(chǎn)生的，處于一定的價值規(guī)范系統(tǒng)中，表達(dá)某種意義、觀念、價值和情感的符號系統(tǒng)。按照王寧教授對“文化”的解讀（1），本文將消費(fèi)文化分為三種形式即物質(zhì)消費(fèi)文化、規(guī)范消費(fèi)文化、表現(xiàn)消費(fèi)文化。那么，所謂的生態(tài)型消費(fèi)文化也就是指伴隨著消費(fèi)行為而產(chǎn)生的，處于一定的價值規(guī)范系統(tǒng)中，倡導(dǎo)消費(fèi)的觀念、意義、價值和情感的表達(dá)要符合生態(tài)規(guī)則和生態(tài)話語約束力等價值取向的符號系統(tǒng)。其內(nèi)容包括：生態(tài)化物質(zhì)消費(fèi)文化、生態(tài)化規(guī)則消費(fèi)文化、生態(tài)化表現(xiàn)消費(fèi)文化。由于生態(tài)型消費(fèi)文化旨在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化中的生態(tài)性要義，生態(tài)型消費(fèi)文化的特征除了具有消費(fèi)文化的鮮明的物質(zhì)主義、消費(fèi)品的象征（符號）性、外在的感染性等特征外，最突出的特征就是生態(tài)性，體現(xiàn)在不僅僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的物質(zhì)載體層面的生態(tài)性，也要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的規(guī)則規(guī)范、意義傳遞等精神層面的生態(tài)理念、價值和歸宿。

（二）我國生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)的依據(jù)

人類社會發(fā)展的歷史規(guī)律迫切要求處理好消費(fèi)過程中的和諧關(guān)系。馬克思認(rèn)為，任何社會形態(tài)都存在消費(fèi)現(xiàn)象，因而也就存在消費(fèi)文化?！叭祟悘某霈F(xiàn)在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣。”［3］191縱觀人類歷史，原始文明社會產(chǎn)生的是對自然資源原始消耗的消費(fèi)活動，消費(fèi)的目的主要是滿足基本生存的需要，受客觀條件的限制，形成的是一種壓抑型的消費(fèi)文化。這一時期，“人們同自然界的關(guān)系完全像動物同自然界的關(guān)系一樣，人們就像牲畜一樣懾服于自然界，因而，這是對自然界的一種純粹動物式的意識（自然宗教）?！保?］81人與自然的關(guān)系是被動的和諧關(guān)系，人類順應(yīng)自然的過程也是尊重自然的表現(xiàn)方式之一。農(nóng)業(yè)文明社會時期，隨著鐵器等勞動工具的改進(jìn)，促進(jìn)了生產(chǎn)資料和生活資料存量和增量都大幅度提高，人們的基本生存消費(fèi)逐漸滿足，開始涉足精神生活需要，形成的是一種適應(yīng)型的消費(fèi)文化。適應(yīng)型消費(fèi)模式下，人與自然的關(guān)系保持了基本的和諧狀態(tài)，但不能否認(rèn)，由于對自然規(guī)律認(rèn)識水平的限制，農(nóng)業(yè)社會開始出現(xiàn)了對自然環(huán)境的破壞，我國西北地區(qū)樓蘭古國的消亡就是人類破壞自然的后果之一。進(jìn)入近代工業(yè)文明社會，工業(yè)化首先帶來的就是產(chǎn)品的極大豐富，商品市場琳瑯滿目；與此同時，大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)也帶來了對自然資源的掠奪以及工業(yè)廢氣、廢水、垃圾等的排放。文藝復(fù)興對人欲的解放，消費(fèi)欲望被激發(fā)出來，過度消費(fèi)反過來又刺激生產(chǎn)的擴(kuò)張，導(dǎo)致惡性循環(huán)，形成的是一種擴(kuò)張型的消費(fèi)文化。這種擴(kuò)張性文化導(dǎo)致了嚴(yán)重的環(huán)境破壞，以至于恩格斯說：“我們不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓ψ匀唤绲膭倮?。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復(fù)了我們。每一次勝利，起初確實取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是往后和再往后卻發(fā)生完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了?！保?］383進(jìn)入信息文明社會，人類的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)都得到了不同程度的滿足，開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)的符號意義的訴求。這一時期，環(huán)境污染、生態(tài)失衡、物種多樣性減少等生態(tài)危機(jī)現(xiàn)象日益加劇，人類消費(fèi)的擴(kuò)張帶來短時快感的同時，也危及到自身以及后代的生存空間，消費(fèi)的過程不得不考慮生態(tài)因素的重要性，形成的理應(yīng)是一種和諧的生態(tài)型消費(fèi)文化。馬克思針對人類社會面臨的環(huán)境問題，提出兩大歷史任務(wù)即“人類同自然的和解以及人類本身的和解?！保?］449就是要處理好人與自然的生產(chǎn)關(guān)系、人與人的社會關(guān)系。

我國消費(fèi)社會產(chǎn)生的現(xiàn)實問題亟需建構(gòu)一種合理的消費(fèi)文化。源于改革開放前我國高度的計劃經(jīng)濟(jì)和落后的商品市場，人們消費(fèi)的能力和水平都十分低，消費(fèi)文化的研究長期以來處于被忽視的狀態(tài)，甚至有學(xué)者否認(rèn)中國存在消費(fèi)文化，認(rèn)為消費(fèi)文化只是歐美資本主義社會才存在的社會現(xiàn)象，是一種資本主義的生活情調(diào)和方式。然而，計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變一方面提高了生產(chǎn)力，人們的收入和生活水平不斷提高，另一方面帶來了商品市場的空前繁榮，國民的消費(fèi)潛力被開發(fā)出來，消費(fèi)文化也迅速進(jìn)入人們的視線。消費(fèi)在滿足人們生活物質(zhì)需求和精神需求的同時，消費(fèi)的象征意義與符號價值凸顯出來，消費(fèi)背后表現(xiàn)的個性、品味、生活風(fēng)格、社會地位、社會身份和社會認(rèn)同越來越多的影響著人們的思維方式。消費(fèi)行為的符號性使得消費(fèi)本身成為表征，在解構(gòu)消費(fèi)原有的一般意義的同時，建構(gòu)起消費(fèi)的符號系統(tǒng)，從而成為一種文化。當(dāng)前中國，人們越來越重視消費(fèi)的符號價值，也導(dǎo)致了許多不和諧的現(xiàn)象，個人主義、拜金主義、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、消費(fèi)主義、離軌消費(fèi)等現(xiàn)象的產(chǎn)生，“土豪”、“官二代”、“星二代”、“富二代”等在向人們傳遞出其財富地位同時，也折射出其消費(fèi)地位。越來越多的人陶醉于消費(fèi)帶來的感官刺激之中，渴望在消費(fèi)中找到價值歸宿、身份認(rèn)同、生命意義。人們在迷失自我的同時，也給資源、環(huán)境和人際關(guān)系帶來壓力，產(chǎn)生一系列的生態(tài)問題，“不以偉大的自然規(guī)律為依據(jù)的人類計劃，只會帶來災(zāi)難?！保?］251消費(fèi)問題既是經(jīng)濟(jì)問題也是生態(tài)文化問題、信仰問題，亟需建構(gòu)一種適合我國國情的生態(tài)型消費(fèi)文化體系。

二、生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)應(yīng)注意的問題

生態(tài)型消費(fèi)文化的建構(gòu)必須從我國的實際出發(fā)，不能照搬西方國家的消費(fèi)文化模式，要積極吸取發(fā)達(dá)國家走過的彎路教訓(xùn)，結(jié)合歷史和現(xiàn)實、國內(nèi)和國外等復(fù)雜因素建立一個合理的、可持續(xù)的消費(fèi)文化模式。具體來說，既要批判地繼承我國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，又要結(jié)合轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜現(xiàn)實，既要立足社會主義國家的基本國情，又要關(guān)注全球化消費(fèi)文化給我國帶來的影響。

（一）溯源于傳統(tǒng)文化的歷史影響

我國有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，節(jié)儉意識、天人合一和愛國情懷根深蒂固，影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。中華民族五千多年的歷史培育了特殊的民族心理和民族性格，中華民族在消費(fèi)過程中歷來倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，孔子主張“儉，吾從眾。”［7］169、“奢則不孫，儉則固。與其不孫也，寧固?！保?］158老子認(rèn)為“治人事天，莫若嗇?！保?］142革命領(lǐng)袖毛澤東主張，“要使我國富強(qiáng)起來，需要……勤儉節(jié)約這樣一個勤儉建國的方針?！保?］214“要大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)在全社會蔚然成風(fēng)?！保?0］這種節(jié)約意識對于今天既是一種傳統(tǒng)美德，也是面對資源日益匱乏、環(huán)境日益破壞現(xiàn)實要求。中華民族歷來也主張?zhí)烊撕弦?，老子說：“人法地，地法天，天法道，道法自然?！保?］63漢儒董仲舒則明確提出：“天人之際，合而為一?！保?1］354季羨林在《“天人合一”新解》中認(rèn)為，“天”就是大自然，“人”就是我們?nèi)祟?，合，就是互相理解，結(jié)成友誼?！疤烊撕弦弧彼枷朐趯嵸|(zhì)上就是人與自然和諧思想。［12］35-48這種“天人合一”的思想對于今天我們處理和看待人與自然的關(guān)系提供了有益的借鑒意義，也對我們構(gòu)建生態(tài)型消費(fèi)文化提供了歷史依據(jù)。除此之外，愛國情懷也是中華民族文化的重要組成部分，這些傳統(tǒng)思想和觀念影響著今天人們的消費(fèi)行為，也是構(gòu)建生態(tài)型消費(fèi)文化的歷史文化基礎(chǔ)。所以，生態(tài)型消費(fèi)文化構(gòu)建必須立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，繼承和發(fā)展優(yōu)秀的傳統(tǒng)思想，主張消費(fèi)過程的勤儉節(jié)約、人與自然的和諧。

（二）著眼于社會轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實矛盾

我國正處于由計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型、由生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變、由政府管理型社會向國家治理型社會轉(zhuǎn)換的時期，生態(tài)型消費(fèi)文化構(gòu)建面臨許多復(fù)雜挑戰(zhàn)。首先，要處理好政府鼓勵消費(fèi)增長與消費(fèi)主義盛行的矛盾。改革開放后，我國國民巨大的消費(fèi)潛力得到一定程度的釋放，但受條件限制，人們的消費(fèi)仍處于低水平、保守狀態(tài)。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式依然以投資、出口為主，黨的十七大以來，提出要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，擴(kuò)大內(nèi)需，變投資、出口為消費(fèi)，積極鼓勵居民消費(fèi)。但同時，市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)主義正在滋生蔓延，帶來一系列的社會、資源、環(huán)境問題。生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)要著眼于這個矛盾，實質(zhì)上就是處理好政府與市場的關(guān)系。其次，處理好消費(fèi)的兩極分化現(xiàn)象。我國消費(fèi)市場日漸繁榮，人們的消費(fèi)欲望普遍強(qiáng)烈，受收入差距的影響，人們的消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，低收入者無論物質(zhì)文化消費(fèi)還是精神文化消費(fèi)水平都很低。形成鮮明對比的是社會上存在大量炫耀消費(fèi)的現(xiàn)象，中國游客境外瘋狂消費(fèi)現(xiàn)象頻頻見諸報端。導(dǎo)致的后果是：兩極分化的產(chǎn)生，搶劫、偷盜、“仇富”、報復(fù)社會等惡果的產(chǎn)生和人際關(guān)系緊張，破壞了人與人、人與社會之間的和諧。貧窮導(dǎo)致消費(fèi)欲望的不滿足也會帶來對自然資源和生態(tài)環(huán)境的掠奪與破壞，造成人與自然的失調(diào)。社會亟需加強(qiáng)良好生態(tài)型消費(fèi)文化的構(gòu)建，以化解各種由消費(fèi)引發(fā)的矛盾。

（三）立足于社會主義國家的基本國情

我國是人民民主的社會主義國家，生態(tài)型消費(fèi)文化的構(gòu)建必須立足于社會主義的基本國情。第一，生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)要符合社會主義先進(jìn)文化建設(shè)的要求。社會主義先進(jìn)文化是以馬克思主義為指導(dǎo)，以培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會主義公民為目標(biāo)，面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的民族的科學(xué)的大眾的文化。生態(tài)型消費(fèi)文化構(gòu)建要以馬克思主義文化理論、消費(fèi)理論以及生態(tài)理論為基礎(chǔ)，堅持服務(wù)人民、服務(wù)社會主義的方向，使得人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式等利于社會主義生態(tài)文明和和諧社會建設(shè)，目的在于培育社會主義優(yōu)秀公民。第二，生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)要符合我國是發(fā)展中國家的實際。我國是一個人口大國，人均資源占有量比較少，人們文化素質(zhì)水平還不高，對資源、環(huán)境和生態(tài)都構(gòu)成了巨大壓力。生態(tài)型消費(fèi)文化的建設(shè)既要考慮人口多、人均資源少的現(xiàn)實，實現(xiàn)可持續(xù)的消費(fèi)；又要兼顧人們整體文化水平有待提高的現(xiàn)狀，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約和保護(hù)資源環(huán)境的理念。第三，生態(tài)型消費(fèi)文化建構(gòu)有利于生態(tài)文明和和諧社會建設(shè)。生態(tài)文明和和諧社會建設(shè)都要求實現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的和諧共生與持續(xù)發(fā)展，不僅要在生產(chǎn)過程上下功夫，也要在消費(fèi)過程中做努力，消費(fèi)過程必然產(chǎn)生人與人、人與社會以及人與自然的關(guān)系，理性的消費(fèi)行為有利于三者關(guān)系的發(fā)展，反之，則不利于三者關(guān)系的發(fā)展。生態(tài)型消費(fèi)文化構(gòu)建必須理順和處理好人與人、人與社會、人與自然之間的關(guān)系，倡導(dǎo)積極健康的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，實現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，建設(shè)生態(tài)文明。

（四）警惕全球化的國際效應(yīng)

我國正處于全球化浪潮的國際背景中，人們的消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為不可避免地受到歐美國家影響。美國學(xué)者塞繆爾·亨廷頓認(rèn)為，“在這個新的世界里，最普遍、最重要、最危險的沖突不是社會階級之間、富人和窮人之間，或其他以經(jīng)濟(jì)來劃分的集團(tuán)之間的沖突，而是屬于不同文化實體的人民之間的沖突?！保?3］6西方各國都在極力推銷自己的思想文化與價值觀念，消費(fèi)文化的對外滲透也是重要的方式之一。全球化帶來國際交往的日益密切，西方國家通過跨國公司、文化產(chǎn)品、領(lǐng)袖人物等向中國推銷自己的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及各種消費(fèi)文化，根本目的傳播本國的價值觀，實現(xiàn)思想意識形態(tài)滲透。不可否認(rèn)的是，西方的消費(fèi)主義在中國不斷發(fā)展，成為跨國公司的營銷手段，煽動國民的消費(fèi)情緒，對我國生態(tài)型消費(fèi)文化的構(gòu)建帶來了挑戰(zhàn)。黨的十八大報告指出，我們一定要堅持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，樹立高度的文化自覺和文化自信。生態(tài)型消費(fèi)文化的構(gòu)建要把握全球化帶來的文化沖突，落腳于本民族核心價值觀的培育和踐行，樹立起生態(tài)型消費(fèi)文化的自覺與自信。

三、生態(tài)型消費(fèi)文化模式的構(gòu)建路徑

生態(tài)型消費(fèi)文化的建構(gòu)既要堅持馬克思主義理論為指導(dǎo)，又要聯(lián)系中國消費(fèi)社會的多元問題，目的是實現(xiàn)和諧社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)。構(gòu)建一種可持續(xù)的生態(tài)消費(fèi)模式符合當(dāng)前我國消費(fèi)社會發(fā)展的實際情況，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手生態(tài)型消費(fèi)文化的構(gòu)建。

（一）構(gòu)筑消費(fèi)文化的生態(tài)化符號規(guī)則

消費(fèi)的符號規(guī)則是指消費(fèi)的規(guī)范文化，是支配人們消費(fèi)行為，借助傳達(dá)某種集體認(rèn)同的規(guī)則和制度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)自覺的價值規(guī)范系統(tǒng)。它隱藏在消費(fèi)的背后，支配著人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)方式，是人們達(dá)成和認(rèn)可的消費(fèi)集體意識。生態(tài)化符號規(guī)則就是要把生態(tài)理念融入到人們的消費(fèi)規(guī)范中，使得人們學(xué)會用生態(tài)學(xué)的思想和方法規(guī)范自己的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為。具體做到三個方面：第一，體現(xiàn)在國家的消費(fèi)行為規(guī)范中。目前，我國還沒有形成官方的消費(fèi)行為規(guī)范或消費(fèi)文化建設(shè)的實施意見，消費(fèi)作為一種行為，同樣需要制度的規(guī)范。鑒于我國消費(fèi)社會快速發(fā)展的實際，應(yīng)盡快形成相應(yīng)的消費(fèi)行為規(guī)范，其中生態(tài)理念是消費(fèi)行為規(guī)范中不可缺少的要素。第二，融入到社會交往消費(fèi)規(guī)范中。社會交往規(guī)范范圍比較廣，包括交際消費(fèi)規(guī)范和一些消費(fèi)習(xí)俗等。馬克思認(rèn)為，人具有社會屬性。人是處于社會交往中的，交際消費(fèi)是人際交往的重要內(nèi)容。我國是一個禮儀之邦，但現(xiàn)實中往往將禮儀與“面子”聯(lián)系起來，為了“面子”，交際消費(fèi)經(jīng)常被迫要鋪張、浪費(fèi)和炫耀；一些禮節(jié)性的消費(fèi)習(xí)俗如結(jié)婚儀式、喪葬儀式、節(jié)日慶祝等也是造成資源環(huán)境壓力的重要因素，據(jù)央視報道，中國人每年在餐桌上浪費(fèi)的糧食價值高達(dá)2000億元。浪費(fèi)的背后是對資源的掠奪與破壞，生態(tài)化消費(fèi)文化符號規(guī)則的構(gòu)建就是要全社會把資源節(jié)約與環(huán)境的保護(hù)作為公民消費(fèi)的責(zé)任與義務(wù)，時刻以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為消費(fèi)的前提，自覺形成良好的消費(fèi)風(fēng)尚，對于鋪張浪費(fèi)等現(xiàn)象訴諸道德譴責(zé)。第三，養(yǎng)成于家庭規(guī)范中。家庭作為人們長期起居地，對人的行為習(xí)慣的養(yǎng)成具有潛移默化的作用。家庭成員要將勤儉節(jié)約意識、環(huán)保意識貫穿于家庭消費(fèi)和家庭成員教育的始終，學(xué)會制定合理的家庭消費(fèi)決策和理財規(guī)范，既有利于生態(tài)環(huán)保，又益于家庭的幸福。

（二）創(chuàng)新消費(fèi)文化的生態(tài)化符號載體

消費(fèi)的符號載體即消費(fèi)的物質(zhì)載體，是指消費(fèi)中的物質(zhì)文化。生態(tài)化符號載體就是要把對生態(tài)資源的保護(hù)、資源節(jié)約、垃圾處理等通過各種物化的形式體現(xiàn)出來，使人們在消費(fèi)的過程中自覺養(yǎng)成綠色消費(fèi)的理念。在商品的生產(chǎn)包裝環(huán)節(jié)，設(shè)計者和廠商可以在產(chǎn)品上標(biāo)注環(huán)保標(biāo)識、明確循環(huán)利用和不可循環(huán)利用的商品、采用可自然分解的包裝盒、減少過度花哨包裝等。在商品意義轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)，商品的意義轉(zhuǎn)移主要通過廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)，這一環(huán)節(jié)是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵，也是對消費(fèi)者傳遞商品的文化意義、價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，生態(tài)化消費(fèi)要求一方面商品符號意義轉(zhuǎn)移手段要符合環(huán)保和節(jié)約要求，盡量實現(xiàn)效用最大化，另一方面，轉(zhuǎn)移手段的設(shè)計要注重融入“綠色、環(huán)保、低碳”的理念，通過時尚領(lǐng)袖和廣告代言人的言行舉止傳遞生態(tài)觀念。在商品的空間銷售環(huán)節(jié)中，現(xiàn)代百貨商場和零售店是主要的消費(fèi)空間，銷售者可以通過買一送一的形式鼓勵消費(fèi)者多買綠色環(huán)保產(chǎn)品、減少使用塑料袋等?，F(xiàn)代商場不僅是消費(fèi)場所，也是休閑娛樂的場所，優(yōu)雅、清新、自然的消費(fèi)環(huán)境會讓消費(fèi)者更加追求生態(tài)和諧。商品的購后處理也是重要的環(huán)節(jié)，廠家采用回收補(bǔ)助等形式對垃圾分類再利用、二手銷售都是對產(chǎn)品最大化利用的手段。將生態(tài)消費(fèi)理念融入到消費(fèi)各個環(huán)節(jié)的載體中，在全社會形成一股綠色風(fēng)尚，是生態(tài)型消費(fèi)文化構(gòu)建的價值追求。

（三）賦予消費(fèi)文化的生態(tài)化符號意義

消費(fèi)的符號意義即消費(fèi)的表現(xiàn)性文化，是指消費(fèi)者通過對消費(fèi)物品和消費(fèi)行為的符號元素的選擇和組合方式來表現(xiàn)、傳達(dá)和交流某種主觀意義或客觀信息。［14］199這就意味著消費(fèi)不僅是物質(zhì)層面行為，也具有相應(yīng)的社會象征意義。人們借助消費(fèi)向社會傳遞某種客觀信息，如：身份、地位、品味、情趣和認(rèn)同等；也表現(xiàn)出某種主觀意義，如：心情、美感、情趣、時尚等。這也就不難理解炫耀消費(fèi)、消費(fèi)主義等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，人們通過住豪宅、開好車、穿名牌、星級酒店消費(fèi)等實現(xiàn)消費(fèi)的符號意義。馬斯洛將人的需要分為五個層次，由低向高呈遞增順序，我們不能否認(rèn)物質(zhì)需要滿足后，人的文化需要和意義需要。但物欲主導(dǎo)的消費(fèi)焦慮不但不能彌補(bǔ)人們心靈空虛和意義匱乏，而且會帶來嚴(yán)重的享樂主義、拜金主義、攀比消費(fèi)等社會問題，造成物質(zhì)資源的浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞。生態(tài)化符號意義追求的是人內(nèi)心的和諧、人與人的和諧以及人與自然的和諧狀態(tài)，它要求個人要有堅定的理想信念，繼承和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約精神，通過學(xué)習(xí)獲得文化知識和積極的生活方式而不是陶醉于物質(zhì)消費(fèi)來獲得身心的和諧和生活的意義。在身心和諧的基礎(chǔ)上正確看待金錢、物質(zhì)消費(fèi)，樹立起理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)的生活理念，從而實現(xiàn)生態(tài)社會構(gòu)建的中國夢。

注釋：

（1）王寧認(rèn)為，對于文化，影響比較大的定義有三種：實體主義文化觀、規(guī)范主義文化觀和表現(xiàn)主義文化觀。實體主義文化觀認(rèn)為，文化就是人類所創(chuàng)造的、同自然相對立的一切東西，包括人造器具、制度環(huán)境、典章習(xí)俗、語言文字和精神產(chǎn)品。規(guī)范主義文化觀認(rèn)為，文化是用于支配和調(diào)節(jié)人的生活方式、社會關(guān)系和社會制度的價值規(guī)范系統(tǒng)，包括信仰系統(tǒng)、規(guī)范系統(tǒng)和價值系統(tǒng)。表現(xiàn)主義文化觀認(rèn)為，文化就是語言、文學(xué)和藝術(shù)等表象或表征系統(tǒng)，用于表現(xiàn)或再現(xiàn)某種意義、觀念、價值、理想和情感。

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編輯：孫悅津

收稿日期：2015-06-03

DOI：10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.01.019

中圖分類號：C91-06

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C

文章編號：2095-7238（2016）01-0099-06