□范澤禹

當代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的設(shè)計與傳播
——以優(yōu)酷《火星情報局》為例

□范澤禹

伴隨著騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站在完善自身功能的同時也加快腳步進行業(yè)內(nèi)探索。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目異軍突起，用獨具特色的創(chuàng)意和風格打造原創(chuàng)綜藝節(jié)目，滿足不同受眾的需求。本文以優(yōu)酷與銀河酷娛聯(lián)合打造的《火星情報局》為例，分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置、娛樂元素的構(gòu)成以及節(jié)目制作傳播上的新穎之處。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；內(nèi)容設(shè)置；娛樂元素；制作；傳播

當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目出現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)元素也越來越多地滲透到電視綜藝節(jié)目中，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目平臺開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，視頻網(wǎng)站也相繼推出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容。隨著觀眾收視行為的轉(zhuǎn)變，純網(wǎng)綜藝節(jié)目更加迎合了當下網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量已經(jīng)超過93檔。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)表明：2015年底中國網(wǎng)民已經(jīng)達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了50.3%。這充分說明網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有越來越龐大的收視群體。

優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)開始制作符合年輕網(wǎng)民觀看習慣的原創(chuàng)節(jié)目，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻時代娛樂綜藝的潮流。今年上半年，已經(jīng)有包括《火星情報局》在內(nèi)的《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》《潛行者計劃》《國民美少女》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝播出。《火星情報局》是優(yōu)酷土豆和銀河酷娛聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)自制綜藝節(jié)目，也是汪涵加盟的第一部純網(wǎng)綜藝節(jié)目。該節(jié)目創(chuàng)下網(wǎng)生綜藝史上首季最高冠名費記錄，未開播招商就已破億元。節(jié)目在優(yōu)酷土豆累計播放量突破9億，相關(guān)的微博話題閱讀量高達14億。作為2016上半年最好的網(wǎng)綜之一，《火星情報局》具有極強的口碑和生命力，其價值內(nèi)核值得其他網(wǎng)綜學習和借鑒。

一、豐富內(nèi)容設(shè)置，給觀眾更深的代入感

互聯(lián)網(wǎng)依靠粉絲經(jīng)濟，節(jié)目把與網(wǎng)友的互動放在第一位，滿足網(wǎng)友的情感訴求、提升網(wǎng)友的娛樂體驗是節(jié)目的宗旨。作為一檔原創(chuàng)綜藝自制節(jié)目，《火星情報局》沒有購買任何國外的模式，它是優(yōu)酷土豆在上半年以綜藝手法檢驗全民新奇發(fā)現(xiàn)的首檔節(jié)目，開創(chuàng)推理互動的新模式，對大數(shù)據(jù)下的話題進行探討。節(jié)目設(shè)立的火星新世界是大框架，節(jié)目將歐洲“元老院”的議會形式搬進演播廳，營造了一個特定的情報機構(gòu)，假定一個全新的“火星世界”。節(jié)目模式告別繁瑣而追求簡單，具有極強的情境代入感，人物展現(xiàn)得以更鮮活立體。由于節(jié)目營造的特殊環(huán)境，錄制過程激發(fā)了特工的熱情，使得他們有極強的參與感。新鮮的故事背景也引發(fā)線下網(wǎng)友的參與互動。在《火星情報局》中，嘉賓的狀態(tài)始終是自然放松的。汪涵擔任情報局的局長，每期兩位女明星擔任副局長，六位明星嘉賓擔任高級特工，觀眾擔任初級特工以及節(jié)目線下的遠程特工。每個人都在節(jié)目中充當角色，接受任務(wù)，每期節(jié)目需要他們根據(jù)觀察進行提案，之后大家進行討論和驗證，拍桌子表示是否通過。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目高質(zhì)量離不開節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置，在內(nèi)容為王的時代，網(wǎng)民是第一生產(chǎn)力，他們的喜好和傾向決定了節(jié)目內(nèi)容的走向。除了要營造良好的節(jié)目故事環(huán)境，豐富節(jié)目內(nèi)容也是節(jié)目成敗的關(guān)鍵。《火星情報局》的內(nèi)容核心是12期節(jié)目提出54個提案，這些不同的提案是從四萬六千多提案中篩選出來，它們更具有代表性。提案來自于優(yōu)酷的大數(shù)據(jù)分析。通過這種方式，在節(jié)目內(nèi)容制定、廣告營銷、宣傳推廣等各個環(huán)節(jié)中，人人都可以參與創(chuàng)作，網(wǎng)民的互動參與感大大增強。節(jié)目中的提案沒有硬性的關(guān)聯(lián)，不需要很強的邏輯性和思想深度，它們普遍輕松有趣。比如“聽歌不看歌詞容易聽錯”“跳舞只要學好AAAB公式”“畢業(yè)照站位決定了人生”等。選出的話題一旦被拋出，立即就能引發(fā)在場嘉賓做出切合自身體驗的反饋。議題充分考慮了節(jié)目的受眾，他們是聚集在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕一代，大多數(shù)是90后，看似簡單的提案會引發(fā)特工們的集體回憶和積極的辯論。

《火星情報局》的節(jié)目內(nèi)容旨在發(fā)掘生活中有趣的細節(jié)，將其放大化和趣味化，幫助特工們和觀眾釋放壓力、緩解情緒。節(jié)目錄制現(xiàn)場充分調(diào)動特工的熱情，使明星們在舞臺上徹底放松了自己。薛之謙、錢楓、田源、沈夢辰、劉維等人幽默夸張的表演不斷給觀眾帶來驚喜?！痘鹦乔閳缶帧窂牡谝黄诘阶詈笠黄?，節(jié)目的故事背景設(shè)計得都很精巧，代入感極強。第一期節(jié)目將“對不起，我們錄砸了”作為節(jié)目標題，制作者巧用調(diào)侃的方式，并沒有播出具體節(jié)目內(nèi)容，而是用模擬推演的方式表現(xiàn)節(jié)目整體內(nèi)容和效果、嘉賓的出場方式、節(jié)目環(huán)節(jié)等，彰顯了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目獨有的方式，提前達到節(jié)目宣傳的效果。最后一期節(jié)目運用了電影思維，增添故事性。節(jié)目中面具歹徒闖入會場，扔下炸彈，現(xiàn)場一片混亂，歹徒劫持局長消失了，高級特工也集體失聯(lián)，用類似懸疑片的形式來結(jié)束節(jié)目第一季無疑是點睛之筆。開放性結(jié)尾調(diào)動起了粉絲的好奇心，增加了粉絲黏性，保持了節(jié)目的新鮮度。

二、調(diào)動網(wǎng)絡(luò)娛樂元素，“笑”果更加顯著

如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目大多都以犀利獨到的視角和標新立異的觀念滿足受眾多樣化的需求。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目不再受到傳統(tǒng)媒體規(guī)則的限制和束縛，節(jié)目的話題性、創(chuàng)新點都更加靈活，更加貼近生活?！痘鹦乔閳缶帧肥且粰n有著優(yōu)質(zhì)團隊背景的節(jié)目，湖南經(jīng)視《越策越開心》的主創(chuàng)團隊參與制作，他們有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗，掌控著節(jié)目的形式和內(nèi)容尺度，融入更多的網(wǎng)絡(luò)娛樂元素，充分彰顯出網(wǎng)絡(luò)綜藝的新特質(zhì)。

首先是汪涵和嘉賓之間默契的配合，產(chǎn)生獨特的化學反應(yīng)。汪涵曾在采訪中表示：“我或許也可以嘗試一下，試著服務(wù)一下另外一個平常沒有服務(wù)到的人群，借助另一個平臺和年輕人交流。而任何一個媒體，能夠強大無非三點：一是包容，二是創(chuàng)新，三是高度的文化自覺。有了這三點，不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都可以迎來他們彼此期許的最好的未來?！蓖艉m然年過四十，但是具有主持電視綜藝節(jié)目的多年經(jīng)驗，在首檔網(wǎng)綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)可圈可點。在節(jié)目中，當特工們瘋狂地表現(xiàn)自己時，他總能及時地把控和調(diào)節(jié)，時不時冒出幾句金句。汪式幽默和犀利點評穿插在節(jié)目當中，在恰當?shù)臅r機，將話題轉(zhuǎn)移到觀眾感興趣的點上，對于整場節(jié)目節(jié)奏的掌握可謂游刃有余。汪涵作為火星情報局的局長，很好地串聯(lián)起節(jié)目的議題，也爭取讓每位特工都有展現(xiàn)自身幽默細胞的機會。比如節(jié)目中比較少說話的郭雪芙、汪聰、張歆藝等常常被男性特工“搶了風頭”，汪涵會及時提出問題給予她們展現(xiàn)的機會。汪涵和嘉賓們之間的互動達到了極佳的娛樂效果。

《火星情報局》節(jié)目不僅是單純的群體的脫口秀，它更是一檔充滿“網(wǎng)感”的表演秀。節(jié)目時不時就變成狂歡的舞臺或者全民的KTV。嘉賓對話題進行幽默夸張的演繹是節(jié)目笑料的主要組成部分，他們經(jīng)常伴隨著話題回憶“惡趣味”的童年，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的尺度和空間話語，增強了節(jié)目的可看性。尤其是錢楓和薛之謙的CP組合，首先他們自身帶有話題性，迎合了大眾需求，滿足了大眾的娛樂心理；其次他們利用觀眾的好奇心，配合節(jié)目表現(xiàn)夸張的動作，甚至無厘頭的言語交鋒，博得觀眾陣陣笑聲。特工們在舞臺上的互動沒有固定的章法，除了導演安排的展示外，更多的是嘉賓調(diào)動他們自身的幽默元素進行現(xiàn)場發(fā)揮。當下最炙手可熱的段子手薛之謙的口頭禪：“你神經(jīng)病啊”“我的愿望是世界和平”等已然成為網(wǎng)絡(luò)“熱詞”，得到網(wǎng)友們的效仿和傳播。錢楓模仿劉德華的片段讓觀眾記憶猶新。沈夢辰直面自己的緋聞，當眾回應(yīng)罵聲，率真可愛的表現(xiàn)令觀眾拍手稱贊。朱丹扮演副局長的角色竟在臺上脫去鞋子也讓觀眾大吃一驚?？傊?，節(jié)目將每位特工的個性發(fā)揮到了極致，觀眾大都見慣了他們在其他舞臺上“收斂”的表現(xiàn)，但在《火星情報局》的舞臺上，他們展現(xiàn)出真實不做作的形象，真性情的表現(xiàn)吸引了越來越多的粉絲。

《火星情報局》節(jié)目的幽默元素也體現(xiàn)在許多細節(jié)之處。例如導演安排廣告客戶和明星模仿者坐在初級特工的位置上，增加了鏡頭的喜劇感。又或在節(jié)目結(jié)束之后的局長問答環(huán)節(jié)，面對一個個刁鉆的問題，汪涵無懈可擊地一一作答。

三、“去TV化”網(wǎng)絡(luò)制作，傳播互動更靈活

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目最大的區(qū)別就是在節(jié)目的運作方式上。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目跟隨時代技術(shù)的潮流，是依附于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)而研發(fā)制作的節(jié)目。節(jié)目“去TV化”制作，把節(jié)目內(nèi)容價值和受眾需求更好地結(jié)合起來。

《火星情報局》“去TV化”制作主要表現(xiàn)在畫面剪輯、后期包裝和字幕的風格上。節(jié)目的后期制作團隊大都是年輕人，不僅了解網(wǎng)民的喜好，而且在節(jié)目策劃上運用了互聯(lián)網(wǎng)思維。在節(jié)目畫面風格、后期剪輯、特效技術(shù)等方面，節(jié)目充分考慮到當下網(wǎng)民的審美傾向，尤其是節(jié)目的字幕包裝上，調(diào)皮輕松的字幕與觀眾形成良好的互動。配合著畫面剪輯上降速、倒回、放大、貼圖等特效的使用，節(jié)目的互動性和趣味性大大增強。另一個網(wǎng)絡(luò)傳播特色便是廣告插入的方式，與之前火爆的《奇葩說》中馬東花式打廣告不同，節(jié)目創(chuàng)新性地將廣告采用唱跳的方式展示，節(jié)目中劉維手持洗發(fā)露載歌載舞，改變了以往主持人口播廣告上平淡的灌輸方式。此外，節(jié)目組腦洞大開，常常模擬一些虛擬場景片段穿插在節(jié)目中，例如用外星人侵入火星情報局搶走清揚洗發(fā)水的方式來宣傳廣告。這些宣傳方式擴大了清揚品牌的影響力和認知度，使其“自信、無懈可擊、無需隱藏”的品牌概念深入人心。

《火星情報局》發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目互動性強的優(yōu)勢，話題從前期的收集和整理到最終的選出、播放在節(jié)目中，都有網(wǎng)友的參與?！痘鹦乔閳缶帧饭?jié)目的形式和內(nèi)容更加靈活，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和傳播特質(zhì)均得以展現(xiàn)。網(wǎng)友通過瀏覽火星情報局的官方微信、微博，觀看節(jié)目幕后花絮或者其他精彩視頻片段。這些參與方式實現(xiàn)了節(jié)目和觀眾的交流對話，擴大了受眾群體范圍，增加了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)討論量，觀眾從觀看者變成“推銷員”，促進了節(jié)目點擊率的提升，從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。

《火星情報局》在制作上不再遵從電視臺對綜藝節(jié)目的內(nèi)容要求，不受篇幅時長的限制，而是根據(jù)自身的定位和目標實現(xiàn)綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目運用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢平臺，節(jié)目上傳后具有儲存性，觀眾可以挑選任意時間段、任意感興趣的片段反復(fù)觀看，使得網(wǎng)絡(luò)觀眾在碎片化時間內(nèi)的娛樂需求得以滿足，迎合了年輕觀眾的喜好。節(jié)目運用互聯(lián)網(wǎng)獨有的傳播方式，觀眾在觀看節(jié)目的同時，可以通過彈幕吐槽節(jié)目，通過微博參與話題討論。節(jié)目結(jié)尾播放廣大網(wǎng)友錄制的原創(chuàng)視頻，接納不同觀點，根據(jù)網(wǎng)民提供的話題或反饋意見及時對后續(xù)播放的節(jié)目進行優(yōu)化調(diào)整。

總之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)當跟隨社會文藝的發(fā)展，挖掘受眾的需求，突破傳統(tǒng)的電視制作思維，在節(jié)目設(shè)計包裝上增添更多新穎的想法，展現(xiàn)當下媒體人的個性和網(wǎng)絡(luò)時代的特色，給觀眾帶去娛樂的同時傳遞更多的正能量。

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（作者系南京航空航天大學藝術(shù)學院廣播電視藝術(shù)專業(yè)碩士研究生）