□竺怡冰

試析對(duì)農(nóng)廣播“三分”與“三化”的創(chuàng)新發(fā)展路徑

□竺怡冰

本文從時(shí)下廣播對(duì)農(nóng)頻率的弱勢(shì)現(xiàn)狀出發(fā)，探討對(duì)農(nóng)廣播的創(chuàng)新發(fā)展需要在細(xì)分受眾與頻率專業(yè)化、適位受眾與節(jié)目對(duì)象化、“一對(duì)一受眾”與主持人專家化三個(gè)層次中找準(zhǔn)自身定位，并做出相應(yīng)的創(chuàng)新改革，以期促進(jìn)對(duì)對(duì)農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容、形式以及聽(tīng)眾需求的準(zhǔn)確把握，使節(jié)目?jī)?nèi)容及形式不斷創(chuàng)新，從而適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾對(duì)節(jié)目的要求。

對(duì)農(nóng)廣播；“三分”；“三化”

廣播從最初的“一廣獨(dú)大”到后來(lái)交通廣播、音樂(lè)廣播的風(fēng)生水起，廣播由綜合臺(tái)轉(zhuǎn)向類型臺(tái)、專業(yè)臺(tái)的改革就是對(duì)受眾進(jìn)行“三分”的過(guò)程，即從大眾受眾觀到細(xì)分受眾觀到適位受眾觀到“一對(duì)一”受眾觀三次宏觀的受眾細(xì)分。而為了應(yīng)對(duì)“三分”的過(guò)程，各個(gè)廣播臺(tái)需要進(jìn)行具體操作層面的“三化”，即頻率專業(yè)化、節(jié)目對(duì)象化、主持人專家化?！叭帧迸c“三化”是兩個(gè)相互交織、相輔相成的系統(tǒng)，兩者的有機(jī)結(jié)合是廣播媒介進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的有效路徑。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，20世紀(jì)50至80年代，農(nóng)村廣播曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是農(nóng)民獲取信息的主要來(lái)源。但90年代后，由于電視的普及、“城鄉(xiāng)二元”模式下城市廣播的急速發(fā)展等，農(nóng)村廣播漸趨衰落。誠(chéng)然，我國(guó)對(duì)農(nóng)廣播發(fā)展的衰微有其難以逾越的客觀因素——廣電業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的單一管理體制、對(duì)農(nóng)廣播本身的強(qiáng)大公益效能、聽(tīng)眾主體農(nóng)民有限的消費(fèi)水平等，都降低了對(duì)農(nóng)頻率的創(chuàng)收能力。城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡本已使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下的傳媒市場(chǎng)將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向城市，更何況在面對(duì)不完全成熟的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，傳媒業(yè)也往往主動(dòng)或被動(dòng)地追逐高端群體。由此，交通頻率、經(jīng)濟(jì)頻率等高效益廣播頻率得到大力發(fā)展，成為“強(qiáng)勢(shì)頻率”，而對(duì)農(nóng)頻率雖在國(guó)家政策指導(dǎo)下成為電臺(tái)發(fā)展的重要頻率之一，卻因經(jīng)濟(jì)效益差，有時(shí)甚至存在入不敷出的情況，終究難逃“弱勢(shì)頻率”的困境。由此，對(duì)農(nóng)廣播基于“三分”“三化”的創(chuàng)新研究刻不容緩。

一、細(xì)分受眾與頻率專業(yè)化

廣播分眾化是廣播傳播觀念的第一次裂變，它是基于把廣播媒介置于社會(huì)分工日益細(xì)致化的背景中去認(rèn)識(shí)開(kāi)始的。在這個(gè)背景中，對(duì)廣播傳播內(nèi)容的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從以新聞為主的綜合內(nèi)容走向了相對(duì)獨(dú)立的分類內(nèi)容。廣播的這種以受眾為目標(biāo)的分眾傳播即“一分”。①事實(shí)上，對(duì)農(nóng)廣播的開(kāi)辦正是廣播“一分”后的產(chǎn)物，是針對(duì)農(nóng)村群眾所需而進(jìn)行專業(yè)化建設(shè)的頻率。

但是，不容忽略的是，對(duì)農(nóng)頻率的“弱勢(shì)”也有其深層內(nèi)因。根據(jù)賽立信的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)農(nóng)頻率收聽(tīng)市場(chǎng)表現(xiàn)極為糟糕，節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)法吸引農(nóng)村受眾收聽(tīng)。從其覆蓋人群來(lái)看，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，各地農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生巨大改變，而農(nóng)村人群特性也隨之改變。在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)村人群的知識(shí)和教育水平上升，大批擁有現(xiàn)代科技知識(shí)的年輕人成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，戶籍對(duì)于人口流動(dòng)的限制趨弱，大量農(nóng)村青壯年剩余勞動(dòng)力逐步向城市轉(zhuǎn)移，加速了農(nóng)村老齡化進(jìn)程，老年群體成為農(nóng)村人口的主要組成部分。因此，根據(jù)目前不同農(nóng)村地區(qū)的受眾特點(diǎn)，受眾細(xì)分不應(yīng)當(dāng)僅僅停留于第一層，進(jìn)一步的受眾細(xì)分是打破對(duì)農(nóng)廣播桎梏的必經(jīng)之路。

受眾細(xì)分是對(duì)農(nóng)廣播發(fā)展的基礎(chǔ)，而相對(duì)應(yīng)的措施就是“一化”，即頻率專業(yè)化。頻率專業(yè)化是頻率內(nèi)容和質(zhì)量相統(tǒng)一的結(jié)果，但是，目前對(duì)農(nóng)廣播頻率的專業(yè)化建設(shè)中仍存在不少問(wèn)題。以中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)鄉(xiāng)村之聲”為例，目前開(kāi)設(shè)的15檔節(jié)目中，雖涉及了資訊、戲曲、故事等多類型節(jié)目，但都鮮有體現(xiàn)對(duì)農(nóng)廣播專業(yè)深度的特征。而在各地方對(duì)農(nóng)廣播頻率中，同質(zhì)化的節(jié)目過(guò)多，資訊類節(jié)目分類利用界限模糊，談心節(jié)目?jī)?nèi)容重疊，晚間時(shí)段美文加音樂(lè)弱主題應(yīng)景類節(jié)目成為幾套節(jié)目的公共套路，頻率資源、時(shí)間資源利用率低。更有甚者，不少對(duì)農(nóng)廣播頻率雖掛著對(duì)農(nóng)的稱號(hào)，實(shí)際上卻是戲曲、評(píng)書等內(nèi)容，名不副實(shí)。

初步的“一分”已經(jīng)無(wú)法滿足可持續(xù)發(fā)展的需要，更進(jìn)一步的“一分”迫在眉睫?！耙环帧睘椤耙换碧峁┝丝赡苄裕挥谐浞盅芯糠直姷木_性，找準(zhǔn)頻率定位，才能更好地實(shí)現(xiàn)頻率專業(yè)化。在社會(huì)進(jìn)一步分化的今天，建設(shè)對(duì)農(nóng)廣播要更加針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的受眾特點(diǎn)進(jìn)行頻率專業(yè)化的建設(shè)。對(duì)于不同地域、不同特性的農(nóng)村群體應(yīng)該更為準(zhǔn)確地進(jìn)行細(xì)分，真正實(shí)現(xiàn)因人而異的頻率建設(shè)，例如地域、經(jīng)濟(jì)水平、人口組成等因素的參考。在此基礎(chǔ)上，頻率應(yīng)該合理利用自己的資源，突出自身的專業(yè)特征，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)化頻率。從宏觀層面而言，要從廣播媒介的大環(huán)境出發(fā)，思考在中央、省、市三級(jí)辦廣播的前提下，如何交叉融合、分工協(xié)作，形成覆蓋廣、信號(hào)強(qiáng)、節(jié)目?jī)?yōu)、合作好的對(duì)農(nóng)廣播網(wǎng)，利用各級(jí)廣播的頻率覆蓋特點(diǎn)和受眾地域習(xí)慣，打造專業(yè)化頻率。

二、適位受眾與節(jié)目對(duì)象化

“適位受眾”又稱“小眾”，是廣播媒介在分眾化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果?！斑m位受眾”從傳播學(xué)的角度看是針對(duì)受眾的一種理念，其對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)形式應(yīng)該是“欄目對(duì)象化”。②但是，目前以中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)鄉(xiāng)村之聲”為代表的對(duì)農(nóng)頻率，卻鮮有節(jié)目?jī)?nèi)容能滿足適位受眾的需求，受眾定位不準(zhǔn)確所導(dǎo)致的內(nèi)容建設(shè)不完善加重了對(duì)農(nóng)頻率的“弱勢(shì)”。因此，要從農(nóng)村群體的收聽(tīng)環(huán)境出發(fā)，思考在田間地頭、家中等不同場(chǎng)所，因地制宜，提供不同形態(tài)的廣播節(jié)目。

聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣是廣播媒體進(jìn)行節(jié)目編排的依據(jù)，發(fā)展對(duì)農(nóng)廣播，要針對(duì)農(nóng)村群體的作息時(shí)間、收聽(tīng)習(xí)慣等精心編排節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行“適時(shí)傳播”。從大的方面來(lái)說(shuō)，農(nóng)村群體據(jù)耕種季節(jié)對(duì)于農(nóng)忙、農(nóng)閑的區(qū)分度較高，而對(duì)于工作日、節(jié)假日的區(qū)分度較低；其次，從具體的時(shí)段來(lái)說(shuō)，在整個(gè)白天，由于農(nóng)村群體生產(chǎn)生活的需要，對(duì)有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目有較強(qiáng)的需求，而對(duì)諸如評(píng)書、曲藝等需求較低，到了晚間，他們對(duì)通俗性文藝、娛樂(lè)類信息又有較強(qiáng)的需求，而對(duì)諸如廣場(chǎng)舞等需求較低；最后，從廣播與聽(tīng)眾的連接關(guān)系上來(lái)說(shuō)，對(duì)農(nóng)頻率也要適時(shí)地將線上傳播與線下傳播相結(jié)合。從信息需求的角度講，對(duì)農(nóng)廣播可以通過(guò)線下活動(dòng)給予農(nóng)村群體有關(guān)種田育苗、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的切實(shí)指導(dǎo)；從精神需求的角度講，農(nóng)村群體娛樂(lè)活動(dòng)較少，也亟需電臺(tái)利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)豐富該群體的生活。

此外，“適需傳播”是適位傳播的核心，無(wú)論是“適時(shí)”還是“適地”，都要圍繞一個(gè)“需”字展開(kāi)。對(duì)農(nóng)村群體來(lái)說(shuō)，所面臨的最為基本和首要的便是生理上的需要，通俗地講，即身體健康、吃飽、穿暖。而反觀現(xiàn)實(shí)，一方面，出于支出習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)能力的考慮，“小病扛、大病挨”仍是多數(shù)農(nóng)村群體的選擇，一些人甚至寧可選擇土方、偏方治療，反而錯(cuò)誤地加重病情，其醫(yī)療衛(wèi)生和健康意識(shí)尚未完全確立；另一方面，對(duì)于與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的天氣信息、土壤信息、耕種信息、市場(chǎng)行情信息等，農(nóng)村群體也未能足夠掌握，而這最終影響的便是其生活水平。由此，從農(nóng)村群體生理的需要出發(fā)探尋其信息需求，可知對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的整體構(gòu)成和編排應(yīng)當(dāng)注重實(shí)用性。從節(jié)目形態(tài)上說(shuō)，應(yīng)至少包含以下兩方面內(nèi)容：其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，即與“三農(nóng)”相關(guān)的所有信息，上至國(guó)家的農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技信息，下至農(nóng)產(chǎn)品交易信息、農(nóng)業(yè)專家的育苗指導(dǎo)等；其二，醫(yī)療健康信息，既包括養(yǎng)老、醫(yī)療等社會(huì)保障制度等方面的宣傳及對(duì)日常醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的普及，也包括日常健康問(wèn)題的答疑解惑及對(duì)養(yǎng)生知識(shí)的介紹。

對(duì)農(nóng)廣播的受眾群體對(duì)于廣播媒介的需求相對(duì)較為集中，也較為簡(jiǎn)單。因此，在確立對(duì)農(nóng)廣播頻率的定位后，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)根據(jù)明確的受眾對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出節(jié)目定向服務(wù)的特征，從而增強(qiáng)農(nóng)村群體的受眾黏性深度。

三、“一對(duì)一受眾”與主持人專家化

一般認(rèn)為“一對(duì)一受眾”包含兩個(gè)方面，一是指廣播電視依托互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)形成的交互式傳播對(duì)象，受眾可以自主選擇自己定制的信息和服務(wù)；二是指媒體本體內(nèi)涵的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容在聽(tīng)感上“一對(duì)一”的傳播效果，這就體現(xiàn)在節(jié)目主持人的技能上。

在融媒體時(shí)代，多形態(tài)、多功能的新媒體平臺(tái)幾乎成為媒介競(jìng)爭(zhēng)中各種媒體的“標(biāo)配”。而對(duì)于廣大農(nóng)村群體來(lái)說(shuō)，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力推廣新媒體可能恰恰是“費(fèi)力不討好”的選擇：其一，部分地區(qū)農(nóng)村群體文化水平偏低，而手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的使用門檻卻較高；其二，農(nóng)村群體的收入水平偏低，有限的收入多用于低層次的生存資料消費(fèi)，而新媒體的承載設(shè)備如智能手機(jī)、平板電腦等則屬于發(fā)展資料消費(fèi)甚至是享受資料消費(fèi)。因此，就對(duì)農(nóng)廣播而言，“一對(duì)一受眾”主要指的是廣播媒體本體內(nèi)涵的升級(jí)。

廣播所傳遞的聲音具有良好的介入性。當(dāng)收聽(tīng)廣播時(shí)，聽(tīng)著收音機(jī)中廣播主持人娓娓道來(lái)的聲音，聽(tīng)著他們說(shuō)出諸如“感謝您準(zhǔn)時(shí)守候在收音機(jī)前”時(shí)，覺(jué)得自己如同這個(gè)節(jié)目唯一的聽(tīng)眾，主持人好像在同自己做一對(duì)一的交流。③這種廣播媒介獨(dú)有的伴隨性對(duì)于農(nóng)村群體而言尤為重要。首先，隨著農(nóng)村青壯年剩余勞動(dòng)力逐步向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)村老齡化、空巢化的趨勢(shì)進(jìn)一步加速，兒女外出務(wù)工，老年群體撫育孫輩幼兒甚至孤獨(dú)留守故鄉(xiāng)的現(xiàn)象在農(nóng)村日益普遍。這使得他們的精神心理需求呈現(xiàn)出某些共同特點(diǎn)：周圍人的認(rèn)可，娛樂(lè)活動(dòng)的滿足，社會(huì)參與的實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，私密性強(qiáng)又具感染力的廣播正是緩解其孤獨(dú)、思念情緒的最佳媒介；其次，農(nóng)村群體長(zhǎng)年生活在文化發(fā)展相對(duì)滯后的地區(qū)，也未接受過(guò)良好的文化知識(shí)教育，而媒介恰恰是文化傳承的重要載體。

因此，對(duì)農(nóng)廣播的主持人要具有嫻熟的主持技巧與備受聽(tīng)眾信賴的親和力。在頻率專業(yè)化和欄目對(duì)象化的基礎(chǔ)上，主持人應(yīng)逐漸類型化，成為自己節(jié)目的專家。專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備和靈活的主持技巧是主持人應(yīng)逐漸提高的特質(zhì)。而對(duì)于農(nóng)村群體較高的精神需求，對(duì)農(nóng)廣播的主持人除了專業(yè)技能，更應(yīng)有與聽(tīng)眾產(chǎn)生情感上交流溝通的能力。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)廣播應(yīng)提供豐富多彩的情感交流、文藝娛樂(lè)內(nèi)容，同時(shí)注重節(jié)目的情感傳播，增強(qiáng)互動(dòng)性、參與性，運(yùn)用聽(tīng)眾與廣播、聽(tīng)眾與聽(tīng)眾的交融心理和交融行為，即通過(guò)交融互動(dòng)律來(lái)擴(kuò)大傳播的社會(huì)效果。此外，對(duì)農(nóng)廣播除了設(shè)置戲曲、評(píng)書等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也可適當(dāng)增加部分對(duì)當(dāng)下流行、新潮文化的解讀，讓農(nóng)村群體不是只知“身邊事”，也知外面的“新鮮事”，從而開(kāi)闊眼界；另一方面，對(duì)農(nóng)廣播在心理調(diào)節(jié)、家庭關(guān)系、代際溝通等內(nèi)容方面也應(yīng)多下功夫，關(guān)注農(nóng)村群體的深層心理需求。

對(duì)農(nóng)廣播中的“三分”“三化”并不是非常機(jī)械的劃分，更是一種循序漸進(jìn)的過(guò)程。從細(xì)分受眾到適位受眾，再到一對(duì)一受眾，受眾需求成為廣播媒介發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，頻率專業(yè)化是宏觀把控，節(jié)目對(duì)象化是內(nèi)容設(shè)置，而主持人專業(yè)化則是具體表現(xiàn)。目前，關(guān)注傳播效果，尊重受眾需求是媒介發(fā)展的根本。因此，廣播媒體的“三分”是發(fā)展的必由之路，而具體措施“三化”也應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，從定位到內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

注釋：

①李云朝.對(duì)廣播“三分”與“三化”的思考［J］.現(xiàn)代傳播，2012（02）.

②同上.

③田園.媒介融合環(huán)境下廣播媒體的非視覺(jué)空間拓展［J］.當(dāng)代傳播，2015（06）.

本文系2015年度國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“媒介融合環(huán)境下廣播媒體生存空間拓展研究”階段性成果，編號(hào)：GD1532）。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生）