□徐繼承

方言電視生活服務(wù)類節(jié)目傳播力分析
——以紹興臺《師母來哉》為例

□徐繼承

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，電視生活服務(wù)類節(jié)目迎來了新的收視機(jī)遇。如果用方言演繹，則更能增強(qiáng)節(jié)目的貼近性與親和力。本文結(jié)合紹興臺方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《師母來哉》的運作實踐，對方言電視生活服務(wù)類節(jié)目的傳播力、發(fā)展前景進(jìn)行分析和展望。

方言；電視生活服務(wù)類節(jié)目；傳播現(xiàn)狀；優(yōu)勢分析

方言電視新聞節(jié)目現(xiàn)在已多如牛毛，但方言電視生活服務(wù)類節(jié)目卻還是鳳毛麟角。紹興臺2012年初開辦了一檔方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《師母來哉》，雖然播出時間安排在非黃金時段的17：55—18：10，但收視業(yè)績一直不俗。僅2016年的前8個月，平均收視率就達(dá)3點以上、市場份額22%（央視·索福瑞數(shù)據(jù)），在紹興臺的自辦節(jié)目中，僅次于方言電視新聞節(jié)目《真話難聽》和用普通話播報的電視民生類節(jié)目《直播紹興》，位居第三位。由此說明，城市臺方言電視生活服務(wù)類節(jié)目的傳播力強(qiáng)勁，前景十分廣闊。

一、生活服務(wù)類節(jié)目已迎來新的收視機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，觀眾想要了解更多的關(guān)于生活方面的綜合知識，這給城市臺的電視生活服務(wù)類節(jié)目提供了又一次收視機(jī)遇?！皣鴥?nèi)的生活服務(wù)類電視節(jié)目的種類、形式、內(nèi)容的不斷豐富和發(fā)展是此類節(jié)目目前發(fā)展的一個重要特征，這些節(jié)目的成功都?xì)w結(jié)于對生活服務(wù)類節(jié)目的引進(jìn)與創(chuàng)新，目前我國已有30余家省市級有影響力的城市電視臺開辦了電視生活服務(wù)類節(jié)目”①，這類節(jié)目的內(nèi)容，涉及生活的各個領(lǐng)域，如衣、食、住、行、旅游、生活技巧等。筆者認(rèn)為，要吸引觀眾、突出個性，不但節(jié)目品類要豐富、內(nèi)容要細(xì)化、服務(wù)對象也要具有針對性，并且要適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，對節(jié)目內(nèi)容和播報形態(tài)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

“生活服務(wù)類節(jié)目就是選擇觀眾想知而未知的關(guān)于日常生活的實用信息，進(jìn)行組織、加工、搭配、包裝后，傳播給觀眾，以期對觀眾的日常生活產(chǎn)生具體而直接的效用?！雹谟袝r，電視生活服務(wù)類節(jié)目還可以被看作當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，生活潮流、生活時尚、消費走向在節(jié)目中都有所反映。紹興臺的方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《師母來哉》，節(jié)目的定位是突出知識性、信息性、科普性、服務(wù)性、提示性和導(dǎo)向性。

電視生活服務(wù)類節(jié)目，由于它提供的信息直接作用于觀眾個體，所以節(jié)目內(nèi)容與形式越符合當(dāng)前的最新潮流，越本土化，就會越容易被當(dāng)?shù)赜^眾所接受，收視率也就會越高。內(nèi)容貼近大眾的現(xiàn)實生活，有很強(qiáng)的信息性和指導(dǎo)性，人們會在很大程度上信賴這些生活服務(wù)類節(jié)目所提供的信息和所表達(dá)的消費觀念及生活理念。電視生活服務(wù)類節(jié)目在人們生活、工作、學(xué)習(xí)等方面提供了切實可行的服務(wù)和幫助，節(jié)目涉及到吃、穿、住、用、行，生理、心理健康等各個方面，內(nèi)涵豐富、外延廣泛，節(jié)目不僅為觀眾提供了某一類型的服務(wù)，所傳播的內(nèi)容更在受眾心理上產(chǎn)生動能，不斷影響著觀眾的消費行為、道德觀、倫理觀和價值觀等。

然而，目前我國的許多電視生活服務(wù)類節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容相同、形態(tài)相近、缺乏個性，用方言播報，也是形式的創(chuàng)新。“生活服務(wù)類欄目應(yīng)密切把握現(xiàn)代生活的脈搏，密切關(guān)注生活的新動態(tài)和新特征，并給予及時的描述和指導(dǎo)?！雹劢B興臺的方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《師母來哉》，首先將老百姓日常生活內(nèi)容中的衣食住行當(dāng)成重要內(nèi)容的同時，做好健康和娛樂參謀，與粉絲在微信朋友圈互動，為其介紹生活中小常識、小竅門。

“生活服務(wù)類節(jié)目關(guān)注與倡導(dǎo)人們社會生活的過程與結(jié)果，目的是為了提供一種全新的生活方式：如何在現(xiàn)代社會中更好地生活，生活質(zhì)量的提高應(yīng)該使我們感到快樂并不是煩惱。這已經(jīng)補(bǔ)充或替代了傳統(tǒng)生活服務(wù)類節(jié)目的觀念。”④當(dāng)前的分眾化傳播趨勢，為電視生活服務(wù)類節(jié)目帶來了新的收視機(jī)遇，方言電視生活服務(wù)類節(jié)目亦有其特有的收視群體。因此在題材選擇上要有很強(qiáng)的對象性，內(nèi)容要與現(xiàn)代生活同步，話題要迎合觀眾的口味，如紹興臺《師母來哉》中的不少觀眾是中老年婦女，編輯就在每期節(jié)目中設(shè)置針對性很強(qiáng)的小板塊，定期向目標(biāo)觀眾介紹日常生活方面的知識。

二、生活服務(wù)類節(jié)目用方言表述更加親切

電視生活服務(wù)類節(jié)目除了要不斷充實內(nèi)容外，形式與類型創(chuàng)新也很重要，而用方言來播報與交流，則不失為一種有益的嘗試。《師母來哉》這樣用紹興方言播報的電視生活服務(wù)類節(jié)目，既本土化，又通俗實用，自然深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎。時下的年輕人平時喜歡上網(wǎng)，以“衣食住行”為主要內(nèi)容的電視生活服務(wù)類節(jié)目的主要收視群體是居家的中老年婦女。在節(jié)目中用本地方言向她們介紹日常生活知識，聊聊生活中的小故事，特別是在節(jié)目中多用一些本地民俗風(fēng)情的諺語、俚語、俗稱、習(xí)慣語等，可以使目標(biāo)觀眾更容易接受，提升與節(jié)目的親近感。

《師母來哉》把目標(biāo)觀眾群體鎖定為居家的中老年人，每周分別安排用紹興方言播報7個主題：周一是“下飯透透鮮”，主要內(nèi)容是教大家如何做菜；周二是“高雅也玩玩”，反映一些中老年人琴棋書畫、攝影舞蹈、種花養(yǎng)鳥的雅趣；周三是“名醫(yī)來講講”，請紹興各大醫(yī)院里的主任醫(yī)師講一些老年病和慢性病的防治；周四是“早晚多動動”，指導(dǎo)中老年觀眾如何開展一些有益于健康的運動項目；周五是“嬉客起做做”，推出一些旅游項目，并告知老年朋友應(yīng)該注意的事項；周六是“才藝要秀秀”，向中老年觀眾提供一個展示表演紹劇、越劇和歌曲演唱的平臺；周日則是“精彩再看看”，回顧一周中播出過的精彩節(jié)目。

由于方言電視生活服務(wù)類節(jié)目的傳播對象主要是當(dāng)?shù)乩习傩眨^眾在收看節(jié)目時也往往是伴隨性的，所以主持人所采用的方言也應(yīng)該是當(dāng)?shù)丶s定俗成的，為當(dāng)?shù)匕傩盏目陬^語，切忌念稿子、用播音腔，否則就會讓觀眾感到不親切，不利于生活服務(wù)類信息的傳播。如最近的一期《師母來哉》，主持人“章師母”在與觀眾說到小菜“紹三鮮”的做法時，就用紹興土話聊了起來：“靠伢紹興個‘紹三鮮’，自家做阿（也）好，到飯店起點菜阿（也）好，葛（這）碗下飯（小菜）實（是）大家都?xì)g喜切（吃）個，真當(dāng)實（真是）百切（吃）勿厭。聽聽名字九勒（只有）三鮮，實際上里頭個菜啥（何）止三個，有魚元、茭白、黑本耳、胡蘿卜、蛋餃、肉皮、肉丸、河蝦、香菇、鵪鶉蛋，有種嘎（有些）花頭還要透，里頭（面）還要放進(jìn)起雞肉、鴨湯、雞湯。實嘎個（這樣的）紹三鮮著真當(dāng)透透鮮哉?！庇眠@樣的方言主持電視生活服務(wù)類節(jié)目，既生動又風(fēng)趣，觀眾不喜歡看都難。

在傳統(tǒng)的電視生活服務(wù)類節(jié)目中，主持人往往只是一味地傳遞信息，而忽略了信息傳遞的形式，而紹興臺《師母來哉》節(jié)目的方言主持人“章師母”，則改變了電視生活服務(wù)類節(jié)目主持人的一般角色，采用家庭主婦之間用方言聊天的方式，從而為節(jié)目增色不少。如果方言電視生活服務(wù)類節(jié)目能利用懸念、細(xì)節(jié)、真實再現(xiàn)、角色扮演等敘事技巧，把各種敘事元素傳遞給觀眾，或者以表演情景劇的方式把一個個生活竅門的傳遞變成了一個個故事，那則會更加有效地增強(qiáng)這類節(jié)目的親和力與貼近性。

電視生活服務(wù)類節(jié)目涉及面廣，老百姓關(guān)注和感興趣的話題種類繁多，因此節(jié)目的題材要不斷拓展，讓觀眾能經(jīng)?？吹叫碌膬?nèi)容，增長新的知識，同時要注意節(jié)目的引導(dǎo)性，積極倡導(dǎo)低碳生活等。面對部分話題，可以學(xué)習(xí)方言電視新聞的制作，找出由頭，以具體事例切入來展開話題，更能吸引觀眾收看。方言電視生活服務(wù)類節(jié)目還要多用與話題內(nèi)容相關(guān)的圖片及視頻資料，使節(jié)目更具有可看性。如今，一些生活常識類的圖片或視頻資料在網(wǎng)上搜索很方便，但因紹興臺《師母來哉》的主要目標(biāo)受眾是中老年婦女，她們不像年輕人一樣經(jīng)常上網(wǎng)，因此采用網(wǎng)上的相關(guān)圖片和視頻可以提升她們對節(jié)目的新鮮感。

在方言電視生活服務(wù)類節(jié)目中，主持人用方言為觀眾講述市井里巷的生活故事，節(jié)目也會由此變得更加豐富多彩，引人入勝。“從微觀具體的角度來看，服務(wù)類節(jié)目的語言是個言語鏈，也是個話語循環(huán)的過程。⑤方言電視生活服務(wù)類節(jié)目也要靠主持人的語言特色取勝，只有以拉家常式的形態(tài)與觀眾進(jìn)行交流，才能提高節(jié)目在觀眾中的到達(dá)率。

三、方言生活服務(wù)類節(jié)目投入低回報率高

“方言是在特定區(qū)域、特定環(huán)境中形成的文化，它承載和記錄著這方土地上的歷史和居民的情感，充分體現(xiàn)了民間語言的獨特魅力?！雹薹窖允堑赜蛭幕慕M成部分，其形態(tài)上的穩(wěn)定性、歷史上的傳承性和文化上的獨特性，為城市臺辦好方言電視生活服務(wù)類節(jié)目打下了扎實的群眾基礎(chǔ)。各類方言電視節(jié)目如若都能體現(xiàn)出濃厚的地方特色，那么就能為城市電視媒體發(fā)揮本地優(yōu)勢、打好地方牌、實施本土化策略，提供新的途徑和舞臺。

從方言新聞節(jié)目，到方言影視劇和方言欄目劇，再到目前的方言生活服務(wù)類節(jié)目，方言與電視媒體實現(xiàn)了一次次的完美結(jié)合，其獨有的魅力，已在各類方言電視節(jié)目中得到顯現(xiàn)。實踐證明，節(jié)目的地方特色越強(qiáng)，城市電視媒體的影響力就會越大。當(dāng)方言電視新聞節(jié)目在部分觀眾心中已產(chǎn)生審美疲勞時，城市臺適時推出投入低、回報率高的方言電視生活服務(wù)類節(jié)目，勢必會取得事半功倍的效果。

據(jù)了解，在紹興臺開辦《師母來哉》之前，全國僅有江西電視臺都市頻道于2011年8月15日首開了方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《地寶當(dāng)家》，《地寶當(dāng)家》用南昌方言向觀眾介紹當(dāng)?shù)睾贸缘摹⒑猛娴?、實用的生活資訊。紹興臺的方言電視生活服務(wù)類節(jié)目《師母來哉》創(chuàng)辦以來，每天15鐘的節(jié)目，在3人（一名制片人、一名攝像、一名編輯）組成的制作團(tuán)隊的帶領(lǐng)下，開播后便贏得了觀眾的認(rèn)可。紹興臺的《師母來哉》在為觀眾提供生活服務(wù)資訊，為大家?guī)砹藰啡さ耐瑫r，也為城市電視媒體承載廣告構(gòu)筑了新的平臺。用方言表述的電視生活服務(wù)類節(jié)目，制作成本低，收視率則相對較高，得到了廣告商的青睞。目前，僅節(jié)目一年的冠名費就高達(dá)100多萬元，除此之外節(jié)目中的插播廣告也為節(jié)目帶來了可觀的收益。方言電視生活服務(wù)類節(jié)目，只要定位準(zhǔn)確，取材恰當(dāng)，形式鮮活，并合理投入，對其進(jìn)行重點扶持，通過改進(jìn)、充實，那么此類節(jié)目將會成為城市臺電視頻道又一個新的收視熱點。

四、結(jié)語

觀眾對方言類電視節(jié)目的青睞是其對家鄉(xiāng)親近感、歸屬感和自豪感的體現(xiàn)。方言播報的電視生活服務(wù)類節(jié)目，在形式上更容易為當(dāng)?shù)赜^眾所認(rèn)同，是節(jié)目分眾化傳播、觀眾自主化選擇內(nèi)容的新趨勢。總而言之，電視生活服務(wù)類節(jié)目無論是用普通話播報，還是用方言播報，都必須貼近觀眾、服務(wù)觀眾，節(jié)目才會有傳播力。此外，更好地突出節(jié)目的實用性與指導(dǎo)性，再加上親和力強(qiáng)的主持人，那么，方言電視生活服務(wù)類節(jié)目將會有更大的收視市場。

注釋：

①宋尚琳，趙輝.淺談生活服務(wù)類節(jié)目的引進(jìn)與創(chuàng)新［J］.今傳媒，2012（07）.

②石長順.電視欄目解析［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：178.

③王玉.分眾化時代生活服務(wù)類電視節(jié)目發(fā)展策略［J］.電影評介，2011（05）.

④楊竹彥.生活服務(wù)類電視節(jié)目趨勢和新潮流分析［J］.中國傳媒科技，2012（08）.

⑤曾婕等.廣播影視語言傳播與社會影響力研究［M］.武漢：湖北人民出版社，2014：248.

⑥張春霞，裴娜.方言類電視節(jié)目發(fā)展探析［J］.新聞?wù)搲?013（02）.

（作者單位：紹興廣播電視總臺）