□謝小紅林凱麗

門戶網站微信公眾號文章選題趨向研究
——以新浪福建的“八卦福州”為例

□謝小紅林凱麗

本文基于對門戶網站微信公眾號“八卦福州”的選題來源及優(yōu)缺點的簡要分析，認為微信公眾平臺在選題決策時應該在增強獨創(chuàng)性、遵循真實性原則、避免同質化及“偏眾”、杜絕“標題黨”等方面進行改進。如果能突破現有缺點，那么微信公眾號對于傳統媒體或門戶網站而言，將是一次利用自身擁有的品牌優(yōu)勢向新媒體延伸拓展的嶄新平臺。

微信公眾號；新浪福建；八卦福州；選題決策

根據最新數據顯示，截止到2015年第三季度微信活躍用戶達到6.5億，微信平臺已成為傳統媒體向新媒體轉型的“新寵”?！邦}好一半文”，為了更好地了解微信公眾號的發(fā)展趨勢，本文以“八卦福州”2015年7月10日至10月10日3個月間發(fā)布的共241篇文章為研究樣本，對其選題的優(yōu)缺點進行分析，并在此基礎上提出關于微信公眾號選題策劃的一些建議，以供參考與借鑒。

“八卦福州”是隸屬于門戶網站新浪福建新聞運營中心唯一的微信公眾號，它集新聞、娛樂于一體，除周末外，每天都會推送1-5條資訊。“八卦福州”微信公眾號首推的文章閱讀量大部分集中在1000至2000次，少數幾篇的閱讀量會上萬，“八卦福州”微信公眾號文章擁有較大的閱讀量，故本文的研究結果具有一定的代表性。

一、微信公眾號選題的優(yōu)缺點分析

（一）選題貼近生活，服務民生

判定選題好壞最根本的判斷標準就是“受眾本位”，其指的是“大眾傳媒在傳播活動中，應以最大限度維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾多方面信息需求為己任，全心全意為受眾服務?！雹僖黄恼孪炔徽撍膬热莺脡模紫纫词鼙娛欠駥λ鼣⑹龅臇|西感興趣，然而什么是受眾感興趣的東西呢？即貼近受眾生活的東西。受眾的文化水平是不同的，編輯不能完全抓住所有受眾的口味，但應該把握住大多數受眾的需求，他們可能并不是很關心今天美國發(fā)生什么事，但他們想知道本地發(fā)生什么事，是否具有實用性。

基于此，“八卦福州”編輯通過瀏覽福州當地每日發(fā)生的新聞，選取一個他們認為讀者們最感興趣的新聞選題來展開寫作?！鞍素愿Ｖ荨蹦壳按蠹s有25000的微信關注量，絕大多數是福州本地人，他們更關心本地新聞。從閱讀量排名前三的文章可以看出，與受眾生活息息相關、實用性及服務性強的資訊更易受到廣泛關注。如7月28日，在福州火車站公交站改建完成之際推出的《31日起福州火車站公交總站搬家，最詳實的乘車攻略來了》獲得了57919次的最高閱讀量。

除了衣食住行等選題外，醫(yī)療、教育、家庭防盜、辦事指南、駕考、火災自救、寵物、搬家、游玩景點推薦等選題，“八卦福州”都有涉獵。關于看病的選題就有《福州醫(yī)?？ㄓ猛揪尤贿@么多，醫(yī)?？ㄗ钚率褂霉ヂ詠砝病贰睹魈炱?，省二人民醫(yī)院停診搬新家啦！最全指南看這里》等；關于教育的選題有《小升初新政看暈了？這里有最清晰最直白的解讀》等?？梢?，貼近生活、服務民生，是“八卦福州”的選題宗旨。

（二）選題故事化，符合受眾“碎片化”的閱讀習慣

在加快經濟建設的大環(huán)境中，人們的大部分時間被工作、學習及各種瑣事所占據，剩余的閑暇時間則被割裂為坐車、吃飯、休憩等碎片時間，而人們正是利用這些碎片時間隨意地點擊一則新聞或一篇文章，然后又迫于時間壓力在不經意間結束短暫的閱讀。②在這一閱讀過程中，人們往往會依據自己的興趣和目的進行跳躍式的選擇性閱讀，整個閱讀進程時常會發(fā)生游移、轉換和暫停，呈現為碎片狀?！八槠瘯r間”的淺閱讀可以讓每天處于緊繃狀態(tài)的人們得到短暫的身體休息和內心的愉悅，進而緩和社會競爭給自己帶來的重重壓力。③而所謂“淺閱讀”，則是指一種淺層次的、以簡單輕松甚至娛樂性為最高追求的閱讀形式。④

從“八卦福州”文章選題來看，該網站對用戶的閱讀需求是有一定認知的。選題寫作口語化、故事化，如《汪峰沒上頭條的原因，終于找到了》《不要叫我單身狗，我明明過得比你好》等。在文章編輯時通過配搭一些有趣的圖片來增強娛樂性，吸引讀者閱讀和點擊。通過內容和形式的創(chuàng)新，讓受眾在開懷一笑中對當天熱點事件有所了解，這也是該微信公眾號受歡迎的最主要原因。

此外，“八卦福州”強調的是“八卦”，既然是八卦，那應是詼諧幽默的，而文章的語言風格也應與此相一致。為此，該網站適時運用一些網絡流行用語增加文章的趣味性，拉近與讀者之間的距離。如9月21日發(fā)布的《福州都可以貸款了，最高20萬，然并……》，標題中的“然并”實則是網絡流行用語，意為“毫無意義、沒有一點用”。選題文章在配圖方面也很講究，會加一些網絡流行的表情動態(tài)和靜態(tài)圖片以增添文章的幽默感。“八卦福州”微信公眾號的運營口號是：“好久沒有見過這么有趣的微信公眾號了”，可見，趣味性是其平臺運營的核心宗旨。

（三）選題同質化傾向嚴重，導致報道資源的浪費

以蘇迪羅臺風專題報道為例，福州本地微信號“海峽都市報”“福建新聞聯播”等都相繼推送了關于蘇迪羅臺風的報道，報道大多聚焦于“網友拍的哪里淹了、哪里堵了、哪里樹倒了以及領導勘察部署防抗臺風工作”等新聞。事實上，同類信息已經鋪天蓋地，受眾已經知曉，他們不需要太多重復的信息，所以此時，“八卦福州”重復報道這些選題，意義并不大。在自媒體時代，微信公眾號應該讓每一篇新聞成為獨家，所以網站編輯更應遵循“人無我有”“人有我新”的新聞采編理念，在保證時效性、獨家報道的同時，將新聞報道本身所具有的深刻性和獨特性挖掘出來。一方面可通過對前期選題策劃時的人力、物力、信息等資源進行合理配置來提高報道的有序性、有效性和節(jié)奏感，避免在面對同源新聞或同題新聞報道時出現同質化報道傾向。另一方面，在后期的編輯整合上進行改變，同題新聞共有的是內容，內容之外還可以改變的是視覺表達、寫作手法、版面規(guī)模等后期包裝，不同的包裝形成不同的內容格局，以此為讀者提供另類的閱讀感受。因為，即便有時一個稿件的主題與另一個稿件的主題之間是對立或相關的，那么編輯可以以此為契機，通過對比、聯想、拓展，提煉出更深刻的思想，這便是大數據時代下，編輯利用原有的不起眼的新聞素材進行“再認識”“再創(chuàng)作”的成果。⑤

（四）為博人眼球，淪為“標題黨”

“標題黨”是指在互聯網上利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的一小撮網站管理者和網民的總稱。⑥簡而言之，即發(fā)帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。⑦通過連續(xù)觀察，筆者整理了三個月間“八卦福州”中有“標題黨”傾向的一些選題。其中，2015年8月20日七夕節(jié)當天發(fā)布的一篇文章《羞羞！聽說這些地方是福州的車震密地，今晚很多情侶都會去》獲得1563次點擊率，該選題來源于當天《東南早報》發(fā)布的一篇新聞稿《清源山夜晚成車震密地避孕套毫不避諱掛樹上》。當日其他微信公眾號的選題大多集中于“七夕哪里好玩，哪里好吃”等話題，筆者認為車震屬“玩樂話題”，但標題卻太過低俗且題文不符，如“今晚很多情侶都會去”純屬猜測，并不屬實。此外，該帖一些隱晦的詞語多頻率地出現，如車震、避孕套、情趣、約炮等，且配有一些當下網絡流行的較為低俗的動圖、表情圖片等，這些都將帶來不良的社會影響。

此外，9月18日發(fā)布的一篇題為《上過之后拍拍屁股走人！你他喵混蛋》文章，不免讓讀者認為是一篇有黃色內容的文章，實際上講的是現在一些地方的公共廁所，因為大家不注意保持公共衛(wèi)生造成臟亂差的現象。同是9月18日發(fā)布的一篇題為《IOS9最實用的新功能竟然是……記錄啪啪啪？！》的文章，其實際內容是蘋果手機更新了IOS9后，網友吐槽的各種問題，并不是單單只有“性生活記錄”。綜上可見，“標題黨”最容易讓讀者產生歧義，網絡時代讀者往往會根據標題來判斷內容，雖然可能提高一時的點擊率，但必將對網站的良性發(fā)展帶來致命傷害。

二、對微信公眾號選題決策的幾點建議

（一）細分選題，加強選題決策的獨創(chuàng)性

選題是否有獨創(chuàng)性，考量的是網站編輯細分選題的能力，因為一篇好選題絕對不是來自對資料的盲目整合和堆疊，而是來源于編輯對選題的整體把握以及對子選題的詳細解剖。如2015年10月8日黃曉明和Angelababy舉行婚禮，許多媒體的報道焦點多是集中于“婚禮出場的嘉賓、聘金、婚禮的豪華”等，而“八卦福州”卻推出題為《ah世紀虐狗婚禮沒啥好羨慕的》的微信文章。該文對婚禮本身未做過多的報道，相反，將文章的主題定位在“如何成為Angelababy這樣的人生贏家”上，跳出了常規(guī)的報道思維，另尋角度，用逆向思維解剖選題，成就一個成功的報道案例。

（二）重視讀者培育，選題決策時避免“偏眾”

“八卦福州”的25000個微信關注量中，男女老少都有，雖然不同的受眾有不同的閱讀需求，但是網站應對受眾群的核心需求有基本的了解，并以此為前提，才能在選題決策時做到以讀者為中心，滿足他們的閱讀需求。編輯要了解受眾的核心需求，可以通過從每天發(fā)布文章的點擊量、網友回復、與網友互動等方式進行。讓讀者養(yǎng)成每日讀你微信公眾號文章的習慣，這是讀者培育的核心目標，也是微信公眾號要發(fā)展久遠的唯一路徑。

此外，從“八卦福州”現有的編輯團隊來看，其成員大多為85后、90后，他們在做選題決策時更多地站在年輕人、同齡人的角度，追求新鮮、刺激，往往會忽略其他年齡層的受眾，使選題出現“偏眾”現象，這也應該引起重視。

（三）真實性仍是第一要義，避免虛假新聞進入選題范疇

真實性是一則新聞的生命，是新聞實踐活動的基本原則和衡量新聞價值的基本尺度，不管是傳統媒體還是新媒體的寫作都應該遵循真實性的原則。自媒體時代，網絡傳播速度之快，一則假新聞或者對事實真相模棱兩可的新聞可以通過網絡在極短的時間內迅速傳播并引發(fā)關注，這就要求新媒體的編輯必須謹慎判斷，避免虛假新聞進入選題范疇。

2015年8月26日“八卦福州”發(fā)布的《撲朔迷離的摔狗事件，到底孰是孰非？》一文曾引起網友的各種熱議。該選題并不是編輯去現場了解情況后寫就的，而是來源于一網友在微博上爆料發(fā)布的一段小視頻。實際上，就事件本身而言，摔狗的當事人和被摔死的狗“鴨蛋”雙方都是有錯的，“鴨蛋”因為對當事人的狗造成了傷害，當事人當時想把“鴨蛋”帶去醫(yī)院進行結扎手術，不料“鴨蛋”抵抗還咬了他，他沒控制住情緒才摔狗。該事件被報道后，輿論的矛頭直指摔狗的人，被網友謾罵、人肉搜索、被揚言要砸店等，對當事人的生活造成了巨大的困擾。雖然后來有澄清事情真相的報道，可是輿論對當事人造成的傷害已經發(fā)生。在網絡時代，有圖不一定有真相，特別是門戶網站的微信公眾號，在報道真相不明的事件時，一定要弄清楚真相后再進行報道，避免“網絡審判”帶來更大的傷害。

（四）做到題文相符，杜絕“標題黨”

在新媒體領域，特別是微信公眾號中“標題黨”之風可以說是愈演愈烈，“標題黨”已經不再是特殊現象而成為一種常態(tài)。在傳統紙媒里，標題常被喻作“報紙的眼睛”，必須“炯炯有神”，也就是要求標題必須精彩、高度凝練，以引起讀者的閱讀興趣。由于傳統媒體有較嚴格的把關人制度，所以“標題黨”現象即便有，也并不多見?？墒窃诰W絡媒體中，由于準入門檻較低，從業(yè)人員素質參差不齊，再加上商業(yè)利益的驅動，為了博得點擊率，編輯人員一味迎合受眾的低級趣味，故導致“標題黨”頻現。

作為門戶網站的微信公眾號，若長期以“標題黨”的形式獲取點擊率，必將對其發(fā)展有百害而無一利。據筆者了解，網絡編輯之上一般有主編，主編作為公眾號的把關人，應具備識別“標題黨”的基本技能。可以根據“標題黨”的幾個特性，如“往往和色情搭邊”“惡俗到底，挑戰(zhàn)道德底線”“賣萌、裝天真無知”等進行判斷，避免在把關時出現失誤。

（五）優(yōu)化后臺用戶的分組，做精準推送

利用相關技術，微信公眾號可以通過后臺獲取用戶的全部信息，并運用分組功能，按地域、性別、喜好、需求、階層等不同的指標對用戶進行分組。利用分組功能，公眾號可以針對不同用戶推送不同的選題，讓他們更便捷地找到自己想要的信息；也可以在不同時間段推出不同的選題文章，讓用戶合理利用自己的“碎片化時間”去閱讀微信文章。以福州青運會報道為例，在青運會舉辦期間，各媒體爭相直播賽事，微信公眾號不能像廣播、電視、網絡那樣直接把最精彩的賽事直播出來，那么這時應該推送哪些選題文章才能吸引用戶閱讀呢？編輯應該思考受眾除了關心青運會的各種賽事外還有什么相關的信息會引起他們的注意，如獲獎運動員的出身背景、經歷等，如果能在運動員獲得獎項的同時做同步報道，則能抓住報道的好時機，必能吸引用戶閱讀。

微信公眾號應該改變原有大多數編輯“只要能在每天晚上12點之前把文章推送出去就算完事下班”的傳統做法，盡量做到定點、定量、定時的精準推送，以提高用戶的粘性及選題的有效閱讀率。

三、結語

正如微信公眾號中訂閱號的廣告口號：“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。”同樣地，在用戶時代，作為全新的信息傳播平臺，微信公眾號應該更清楚自己的優(yōu)勢和劣勢，做好用戶管理與溝通，提升用戶的使用粘性。就選題決策而言，公眾號在現有選題決策的基礎上，應該特別在加強獨創(chuàng)性、遵循真實性、避免同質化及“偏眾”、杜絕“標題黨”等方面進行改進，如果能突破現有缺點，那么微信公眾號對于傳統媒體或門戶網站而言將是一次利用自身擁有的品牌優(yōu)勢向新媒體延伸拓展的嶄新平臺。

注釋：

①陳崇山.受眾本位論［M］.北京：社會科學文獻出版社，2008.

②魏武揮.自媒體：對媒介生態(tài)的沖擊［J］.新聞記者，2013（8）：17-21.

③盤滿妹.“快餐文化”對現代閱讀方式影響研究［J］.辦公室業(yè)務，2013（9）：121-122.

④說說“淺閱讀”［N］.人民日報，2009-04-24（04）.

⑤彭小安.新聞同質化現象及應對策略［J］.聲屏世界，2015（04）：22-23.

⑥薛聰明.關于中國農業(yè)新聞傳播有效途徑探討［J］.新聞知識，2014（8）：118-119.

⑦徐文靜.淺析網絡新聞的“標題黨”現象［J］.重慶三峽學院學報，2009（01）：109-112.

（謝小紅：福建師范大學協和學院文化產業(yè)系講師；林凱麗：廈門市集美區(qū)廣播電視臺）

福建師范大學協和學院2015年度教學改革面上項目“媒介融合背景下新聞專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實踐”，項目編號：JG20150207。