□劉丹胡金霞

融媒時(shí)代下衡水報(bào)紙媒體的發(fā)展前景研究

□劉丹胡金霞

融媒時(shí)代下新聞媒體的各方面發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，媒體融合現(xiàn)今自上而下影響和改變著新聞宣傳的格局。嗅覺(jué)靈敏的媒體人意識(shí)到了傳媒形式的更新，地方性媒體的發(fā)展必然也卷入了媒體融合發(fā)展的浪潮中。衡水作為市級(jí)地理單位，其報(bào)紙媒體也應(yīng)結(jié)合地域特點(diǎn)，進(jìn)行深入的思考和改革，立足民生，發(fā)揮新的魅力。

融媒時(shí)代；報(bào)紙媒體；衡水；民生；創(chuàng)新

以報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體在融媒時(shí)代已經(jīng)不能一直保持霸主地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的融入，3G、4G時(shí)代智能手機(jī)的普及，APP系統(tǒng)終端的便捷促使新聞信息的傳播平臺(tái)不斷延伸，各地方報(bào)紙媒體在融媒時(shí)代相繼開(kāi)始打造新媒體的交互平臺(tái)，把報(bào)紙推到網(wǎng)絡(luò)上。但運(yùn)行中體現(xiàn)的跟風(fēng)意識(shí)比較強(qiáng)，雖然具備了新媒體的形式，卻缺少了實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，融合的過(guò)程浮于表面。在融媒時(shí)代，報(bào)紙這一傳統(tǒng)的媒體形式應(yīng)把目光鎖定在提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)上，從內(nèi)容上做精、做細(xì)，立足民生，形成有創(chuàng)新意識(shí)的媒體聯(lián)盟，在“大新聞”視野下深化地方報(bào)紙媒體的發(fā)展方向。

一、融媒時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的影響

媒介融合的概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾提出來(lái)的，主要意思是指在傳播技術(shù)發(fā)生革命的情況下，各種媒介的傳播模式和方法發(fā)生變化，出現(xiàn)多項(xiàng)功能集于一體的發(fā)展趨勢(shì)。“媒介融合”包括信息采集的融合、新聞表達(dá)的融合、記者技能的融合、媒體所有權(quán)的融合等內(nèi)容，“媒介融合”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，是整合新聞資源的過(guò)程，是媒體功能優(yōu)化的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙依賴于紙質(zhì)介質(zhì)生存，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使媒體出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，“媒介融合”使傳媒的基本格局發(fā)生了深刻變革?！懊浇槿诤稀卑l(fā)生的變革給傳統(tǒng)媒體報(bào)紙帶來(lái)了一系列的沖擊，新媒體在傳播的互動(dòng)性、傳播的速度上都要優(yōu)于紙媒的傳播，各類新興媒體都在分流報(bào)業(yè)的受眾，這使紙媒在融媒時(shí)代面臨挑戰(zhàn)。

從表現(xiàn)形式上講，新媒體集文字、圖像、聲音于一體，更加形象地向受眾展示了新聞事件。它的多樣化的傳播方式吸引了受眾的眼球。新媒體給讀者帶來(lái)了閱讀和信息分享的快感，使讀者獲得了參與信息傳播的成就感。報(bào)紙發(fā)行量的減少使報(bào)業(yè)的效益降低，使傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力下降，給報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的困境。但另一方面，融媒時(shí)代的到來(lái)也為報(bào)紙媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。紙媒應(yīng)保持自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、衡水報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)今發(fā)行的衡水報(bào)紙媒體主要有三大報(bào)刊：《衡水日?qǐng)?bào)》《衡水晚報(bào)》《燕趙都市報(bào)（衡水資訊）》。每種報(bào)紙都有其特定的發(fā)行體系，在衡水地方媒體的運(yùn)行中都扮演著各自的文化角色。隨著融媒時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙媒體也依托新媒體開(kāi)始進(jìn)行媒體融合的思考，并在衡水新聞網(wǎng)上陸續(xù)推出了報(bào)紙的線上閱讀媒體，但在運(yùn)行過(guò)程中卻略顯單薄。

（一）衡水報(bào)紙媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀

《衡水日?qǐng)?bào)》為中共衡水市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1962年，是衡水市最具權(quán)威性的新聞媒體。結(jié)合日?qǐng)?bào)的性質(zhì)，《衡水日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，認(rèn)真宣傳黨的基本理論、基本路線和各項(xiàng)方針、政策，圍繞衡水市委市政府的工作中心，努力宣傳全市的建設(shè)成就，宣傳先進(jìn)典型，正確引導(dǎo)輿論，為衡水市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)?！逗馑?qǐng)?bào)》的發(fā)行對(duì)象大部分集中在機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位，作為輿論指導(dǎo)性報(bào)紙媒體在地方媒體中占據(jù)重要位置。《衡水晚報(bào)》為《衡水日?qǐng)?bào)》的下屬刊物，由衡水日?qǐng)?bào)社主管?！逗馑韴?bào)》創(chuàng)刊于2007年，作為衡水市的時(shí)尚服務(wù)類報(bào)紙，其內(nèi)容豐富多樣，一直深受衡水市民的喜愛(ài)?！逗馑韴?bào)》現(xiàn)今版面多樣，主版面有本地要聞、文娛播報(bào)、社會(huì)新聞、民生新聞、本地綜合、國(guó)內(nèi)綜合、教育之窗、經(jīng)濟(jì)與法等，副版面有老年生活、季風(fēng)文學(xué)等。報(bào)紙的信息量大、綜合服務(wù)性項(xiàng)目多，極大地拓展了衡水媒體的發(fā)展視角?！堆嘹w都市報(bào)（衡水資訊）》并不是衡水報(bào)紙媒體的主要發(fā)行者，但推出了許多針對(duì)衡水市的衡水資訊。從報(bào)紙的名稱看，報(bào)紙的信息內(nèi)容不僅局限于衡水市，更拓展到整個(gè)河北省。

（二）衡水報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題與發(fā)展瓶頸

1.報(bào)紙內(nèi)容針對(duì)的群體不明確，版面內(nèi)容重復(fù)。

以《衡水晚報(bào)》為例，報(bào)紙的版面多，在編輯和發(fā)行的過(guò)程中，力求做到信息內(nèi)容面面俱到，文娛播報(bào)、社會(huì)新聞、民生新聞、本地綜合的版面內(nèi)容或多或少有些重復(fù)，有的內(nèi)容由于人力、物力的采編局限，只是蜻蜓點(diǎn)水、雜而不專。整個(gè)報(bào)紙沒(méi)有統(tǒng)領(lǐng)的主題與風(fēng)格，在一定意義上失去了一部分讀者群眾。

2.新興媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，獨(dú)家信息源地位喪失。

第四媒體網(wǎng)絡(luò)與第五媒體手機(jī)的迅猛發(fā)展，使得新聞行業(yè)的媒體格局發(fā)生了巨大的改變，傳播、整合信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)三大媒體，受眾正以“自媒體”的眼光審視著世界的變化。由于網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體有著即時(shí)互動(dòng)性的特點(diǎn)，諸多信息第一時(shí)間會(huì)以短新聞的形式跳出，受眾已經(jīng)先睹為快，便在一定程度上降低了對(duì)傳統(tǒng)媒體同類新聞的關(guān)注度。獨(dú)家信息源已經(jīng)喪失，不免鎩羽而歸，再加上后續(xù)與讀者的互動(dòng)性欠缺，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展面臨著巨大的壓力。

3.報(bào)紙品牌意識(shí)淡薄，媒體精品內(nèi)容缺乏。

作為衡水地方報(bào)紙媒體，與中央新聞媒體定位于全國(guó)的范圍不同，地方媒體主要是為當(dāng)?shù)匕傩辗?wù)的，在一定程度上內(nèi)容應(yīng)該更加集中，以地區(qū)為導(dǎo)向的意識(shí)應(yīng)該更加明顯。而衡水報(bào)紙媒體在發(fā)展建設(shè)方面，卻缺乏集中的品牌意識(shí)，沒(méi)有留下明顯的“衡水印象”，在整個(gè)版面編輯和內(nèi)容安排上缺乏衡水精品內(nèi)容的體現(xiàn)，再一次造成了讀者群的流失。

三、衡水報(bào)紙媒體結(jié)合地域特點(diǎn)，進(jìn)行縱深發(fā)展

衡水報(bào)紙媒體應(yīng)借媒體融合的契機(jī)，改變單打獨(dú)斗的局面，形成傳媒聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。再者，衡水有極具特色的城市文化，把衡水的地方特色與城市文化融入到報(bào)紙媒體的發(fā)展中，能夠突破發(fā)展瓶頸。

衡水報(bào)紙媒體應(yīng)破解“融合之困”，盡可能發(fā)揮融媒的最大效用。

現(xiàn)今衡水報(bào)紙媒體的媒體融合態(tài)勢(shì)主要集中在衡水新聞網(wǎng)上。衡水新聞網(wǎng)提供線上數(shù)字報(bào)閱讀，如《衡水日?qǐng)?bào)》《衡水晚報(bào)》都有相應(yīng)的原文閱讀板塊。但這種融合略顯單薄，讀者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，集中關(guān)注了網(wǎng)站上其他的衡水短消息，往往忽略了報(bào)紙媒體的線上閱讀，致使這種融合態(tài)勢(shì)浮于表面，沒(méi)有達(dá)到真正的媒體融合。筆者認(rèn)為，衡水的報(bào)紙媒體應(yīng)借鑒新媒體的技術(shù)和思維。例如，新媒體靠聲、像達(dá)到超文本的效果，報(bào)紙媒體也可以在版面藝術(shù)上深化圖像效果，精選有品質(zhì)的新聞圖片，并不是簡(jiǎn)單的文字配圖。報(bào)紙媒體也可以移動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體上做數(shù)字報(bào)閱讀處理，但在移動(dòng)的過(guò)程中可以換一種方式，重點(diǎn)內(nèi)容加背景鏈接，文化精品內(nèi)容可以借鑒新媒體技術(shù)做多維3D處理，增強(qiáng)閱讀效果。媒體融合應(yīng)該是人才、技術(shù)諸多方面的互享共通，最終達(dá)成最優(yōu)效果。

衡水報(bào)紙媒體應(yīng)發(fā)揮自身獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上加強(qiáng)品牌意識(shí)。

無(wú)論是哪種媒體，“內(nèi)容為王”的品牌意識(shí)都是媒體發(fā)展的根本。每種媒體都有自身獨(dú)特的媒體特質(zhì)，這也是為什么新興媒體的出現(xiàn)還沒(méi)有帶來(lái)任何一種傳統(tǒng)媒體消亡的原因。報(bào)紙媒體也有其自身的優(yōu)點(diǎn)：紙媒以紙張作為傳播介質(zhì)，易于保存；紙媒具有真實(shí)性和權(quán)威性的傳統(tǒng)認(rèn)知；紙媒具有進(jìn)行深度報(bào)道采寫的優(yōu)勢(shì)，可以在內(nèi)容上做得更加細(xì)致和精準(zhǔn)。例如，衡水報(bào)紙媒體可以推出新聞故事板塊，在典型人物與道德模范中推舉感人故事，進(jìn)行深入報(bào)道，以故事性和親和語(yǔ)態(tài)加強(qiáng)新聞內(nèi)容的體現(xiàn)。衡水報(bào)紙媒體還可以加強(qiáng)衡水地方特色內(nèi)容的深入報(bào)道，如衡水的旅游文化，傳播精品旅游內(nèi)容，讓群眾更加熟悉家鄉(xiāng)的風(fēng)采。在報(bào)紙板塊設(shè)置上，要集中關(guān)鍵內(nèi)容，突出民生視角，集中解決民生問(wèn)題，并單獨(dú)設(shè)立民生問(wèn)題回饋通道，讓立足民生落到實(shí)處。衡水近些年發(fā)展迅猛，并有許多關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，衡水報(bào)紙媒體可以以衡水發(fā)展為主題，設(shè)立專項(xiàng)板塊，讓百姓說(shuō)，讓讀者評(píng)，促進(jìn)與讀者群眾的互動(dòng)。

融媒時(shí)代的到來(lái)，勢(shì)必會(huì)在方方面面影響傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展，但新興媒體的出現(xiàn)，并不是多了一方敵對(duì)的陣營(yíng)，而是多了一重發(fā)展的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。衡水報(bào)紙媒體在發(fā)展中，一方面要借鑒媒體融合的思維模式與技術(shù)更新，另一方面則更應(yīng)注重自身媒體特質(zhì)的研究，盡可能發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以地方百姓需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)信息服務(wù)功能，并關(guān)注地方的文化特色，對(duì)報(bào)紙媒體的文化角色進(jìn)行多角度的創(chuàng)新。

1.吳廷俊.科技發(fā)展與傳播革命［M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2001.

2.張殿元.中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒體制創(chuàng)新［M］.廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007.

（作者單位：衡水學(xué)院中文系）

本文系衡水市2016年度社會(huì)科學(xué)研究課題“融媒時(shí)代下衡水報(bào)紙媒體的發(fā)展前景研究”結(jié)項(xiàng)成果，課題編號(hào)：2016059。