□崔法英

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中必須警惕“標(biāo)題黨”

□崔法英

新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”泛濫的勢(shì)頭不降反增，屢屢引發(fā)受眾誤讀，給社會(huì)帶來很大的危害。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論的集散地，傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，在與新興媒體融合互通的過程中，必須提高警惕，加強(qiáng)防范，完善措施，自覺抵制“標(biāo)題黨”，維護(hù)公序良俗，維護(hù)媒體公信力，努力營(yíng)造更加健康有序、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題亂象；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；標(biāo)題黨

“標(biāo)題黨”是指網(wǎng)絡(luò)中故意用較為夸張、聳動(dòng)的文章標(biāo)題以吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊觀看帖子的行為或個(gè)人，特別是很多時(shí)候標(biāo)題實(shí)際上與內(nèi)容完全無關(guān)或聯(lián)系不大。不少“標(biāo)題黨”為吸引眼球、增加點(diǎn)擊量，不顧道德底線，不講社會(huì)責(zé)任，采取斷章取義、以偏概全、故弄玄虛甚至歪曲事實(shí)等手法，給社會(huì)帶來了嚴(yán)重的危害。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合不斷深入推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新時(shí)期媒體的傳播規(guī)律，既要高度重視標(biāo)題的制作，又要避免成為“標(biāo)題黨”，自覺抵制“標(biāo)題黨”，為營(yíng)造健康有序的媒體生態(tài)環(huán)境和清朗的網(wǎng)絡(luò)空間盡到自己的責(zé)任。

一、“標(biāo)題黨”亂象蔓延，傳統(tǒng)媒體已深受影響

（一）網(wǎng)絡(luò)上“標(biāo)題黨”異?；钴S

在百度搜索“標(biāo)題黨”，竟有960萬個(gè)搜索結(jié)果，《“標(biāo)題黨”大全》《如何做一個(gè)牛逼的“標(biāo)題黨”》《做微商，必須收藏的101條萬能微信“標(biāo)題黨”》等類似文章，點(diǎn)擊量動(dòng)輒上萬，甚至十幾萬。這些文章有的給“標(biāo)題黨”常用標(biāo)題進(jìn)行詳細(xì)分類，有的推介幾種“容易引爆網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)題導(dǎo)向”，有的號(hào)稱從微信傳播規(guī)律出發(fā)，教你如何炮制一篇公眾號(hào)的熱門文章，如標(biāo)題要熱點(diǎn)要素最大化、最好有一個(gè)牛逼人物的名字、要有體驗(yàn)式的感受等，還有的列舉大量實(shí)例，解讀所謂的提問式、強(qiáng)吸引式、留下懸念式等“標(biāo)題黨”的各種制作模式。色情、暴力、明星緋聞、熱點(diǎn)詞匯等大膽呈現(xiàn)，花樣之多，令人瞠目。而縱觀諸多商業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等社交平臺(tái)上的一些文章，標(biāo)題看起來吊人胃口、吸引眼球，點(diǎn)開卻感到“不過如此”甚至讓人大呼上當(dāng)。有分析表明，在網(wǎng)易新聞的100個(gè)標(biāo)題中，涉及腐敗官員的“標(biāo)題黨”新聞?wù)忌鐣?huì)新聞的66.7%，而且點(diǎn)擊率好幾百萬。①

（二）“標(biāo)題黨”網(wǎng)絡(luò)泛濫，造成的不良影響不可小覷

網(wǎng)上一篇《魯迅終于滾蛋了！》的文章很是吸人眼球，對(duì)眾人敬仰的文壇巨匠怎能冠以如此粗俗不堪的詞匯？點(diǎn)開一看，原來是針對(duì)“人民教育出版社在新版語文教材中逐步剔除魯迅的文章”而發(fā)表的觀點(diǎn)。盡管作者運(yùn)用了反諷手法，對(duì)魯迅作品被“剔除”表達(dá)出了憤懣之情，但是為了博人眼球，用“標(biāo)題黨”的手法、對(duì)本該加注引號(hào)的“滾蛋”之詞毫不避諱，未免有失水準(zhǔn)。這種“標(biāo)題黨”看似“無傷大雅”，不必深究，但無形中卻迎合了低級(jí)趣味，助長(zhǎng)了低俗之風(fēng)和網(wǎng)絡(luò)戾氣，對(duì)青少年的身心健康毫無益處。

而那些出于某種經(jīng)濟(jì)利益或不可告人的目的，以斷章取義、以偏概全、故意歪曲事實(shí)等方式制造聳人聽聞的效果的標(biāo)題，以吸引眼球、賺取關(guān)注為目的的“標(biāo)題黨”，往往會(huì)造成更大的危害。如《環(huán)球時(shí)報(bào)》曾發(fā)表社論《反腐敗是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)》，當(dāng)天騰訊網(wǎng)將其標(biāo)題改為“要允許中國(guó)適度腐敗，民眾應(yīng)理解”并全文轉(zhuǎn)發(fā)，迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，標(biāo)題中刺目的“適度腐敗”極大刺激了網(wǎng)民，民意迅速發(fā)酵，大量網(wǎng)民跟帖嘲諷謾罵，《環(huán)球時(shí)報(bào)》一時(shí)間成為眾矢之的。②雖然后來《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)表了指責(zé)騰訊篡改的聲明，騰訊網(wǎng)也就“改題事件”發(fā)表了致歉聲明，但這場(chǎng)軒然大波讓我們看到，模糊立場(chǎng)，無原則、無底線地追求“標(biāo)題黨”，以致混淆視聽，誤導(dǎo)公眾，給輿論環(huán)境和社會(huì)秩序帶來了嚴(yán)重的后果。

（三）網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)媒體蔓延之勢(shì)

近年來，受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體中也有了蔓延之勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的公信力造成了很大的損害。如《新快報(bào)》在2014年6月20日刊登《宿舍沒空調(diào)，今晚我們要“裸跑”》一文，標(biāo)題極具吸引力，而實(shí)際報(bào)道中的內(nèi)容，則是男生只是穿著短褲、女生只是穿著運(yùn)動(dòng)衣褲跑步，并無標(biāo)題中所言的“裸跑”。2013年6月28日，一篇《李天一他媽的要求高，律師不干了》的新聞出現(xiàn)在《聊城晚報(bào)》上。這樣的標(biāo)題，雖然能起到一語雙關(guān)的效果，但給人的印象是低俗和庸俗，與傳統(tǒng)主流媒體的品位不相匹配。③

如今，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然要求。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體已紛紛向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展，普遍建立了自己的官方網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，遵從于網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和表達(dá)習(xí)慣，抵擋“標(biāo)題黨”的誘惑就更難了。今年4月18日，開封一家紙媒的官方微信推出《昨天有人在開封西湖偶遇省委書記謝伏瞻，咋回事啊？》一文，標(biāo)題很惹眼，有“名人”效應(yīng)，有好奇式提問，吸引網(wǎng)友去看到底“咋回事”，實(shí)際內(nèi)容則是省領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到開封考察觀摩重點(diǎn)項(xiàng)目，與標(biāo)題中突出的“有人”“偶遇”絲毫無關(guān)。熱點(diǎn)詞匯、鼓動(dòng)性語氣，文不對(duì)題，是“標(biāo)題黨”的典型特征。

二、傳統(tǒng)媒體必須提高警惕，多措并舉，抵制“標(biāo)題黨”

（一）造成“標(biāo)題黨”蔓延的因素是多樣的

新聞傳播發(fā)展到今天，受眾已進(jìn)入“讀題時(shí)代”，客觀上要求傳播者必須在標(biāo)題制作上動(dòng)腦筋、下功夫。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的重要渠道，碎片化時(shí)間、自主快速閱讀成為主流，標(biāo)題有沒有吸引力，直接決定著受眾是否會(huì)繼續(xù)閱讀文章的內(nèi)容。為了在眾多渠道的海量信息中吸引網(wǎng)友的目光，在標(biāo)題上大做文章便成為常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“注意力本身就是財(cái)富”，微博、微信通過吸引粉絲、提高流量以及高頻率的轉(zhuǎn)發(fā)，換取的是商家的青睞和數(shù)額不菲的廣告收入。④以新穎的標(biāo)題吸引受眾本無可厚非，但在利益驅(qū)動(dòng)下，一些媒體乃至編輯記者忽視其社會(huì)責(zé)任，舍棄擬定標(biāo)題須內(nèi)容真實(shí)、精煉準(zhǔn)確等基本要義，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，在標(biāo)題上動(dòng)起了歪腦筋，刻意嘩眾取寵、夸張曲解、斷章取義，或用一些敏感詞匯來吸引受眾，從而陷入了“標(biāo)題黨”的誤區(qū)。

此外，現(xiàn)有的微博、微信公眾號(hào)魚龍混雜，其背后運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)良莠不齊，有些媒體的從業(yè)人員存在職業(yè)素養(yǎng)欠缺、學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)不全面的問題，這無疑也為不良標(biāo)題的產(chǎn)生和傳播提供了土壤。

（二）傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持導(dǎo)向，完善制度，鍛造隊(duì)伍，自覺抵制“標(biāo)題黨”

在新的媒體生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新的傳播規(guī)律，高度重視標(biāo)題的制作，更要堅(jiān)持和強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，不能本末倒置。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向。”無論媒體生態(tài)如何變化，傳統(tǒng)主流媒體都要執(zhí)著堅(jiān)持導(dǎo)向，而不能無原則地迎合，要把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，自覺抵制誤導(dǎo)公眾、混淆視聽、損害媒體公信力、損害黨和政府形象的“標(biāo)題黨”，承擔(dān)起傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)前，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦已開展整治“標(biāo)題黨”專項(xiàng)行動(dòng)，從宏觀上制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和法律制度，在媒體中積極倡導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。⑤今年以來，網(wǎng)信辦對(duì)制造、傳播虛假新聞情節(jié)較為嚴(yán)重的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、今日頭條等多家網(wǎng)站進(jìn)行了處罰和懲戒，相信這將有力遏制“標(biāo)題黨”亂象的蔓延。除了管理部門的治理，傳統(tǒng)媒體也要從自身做起，建立健全規(guī)章制度，嚴(yán)防“標(biāo)題黨”產(chǎn)生。要堅(jiān)持各類稿件采編、制作、簽發(fā)、播出的審核制度，并延伸到新媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，履行好把關(guān)責(zé)任。要建立起科學(xué)規(guī)范的績(jī)效考核機(jī)制，消除盲目追求點(diǎn)擊量的利益基礎(chǔ)，加大對(duì)“標(biāo)題黨”的處罰力度。還要建立起媒體自我監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)督約束機(jī)制，調(diào)動(dòng)媒體和網(wǎng)民自覺抵制“標(biāo)題黨”、營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的積極性。

抵制“標(biāo)題黨”，根本之策還在于提升編輯記者的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的從業(yè)人員，都要加強(qiáng)教育培訓(xùn)。要以馬克思主義新聞?dòng)^武裝頭腦，堅(jiān)持政治家辦報(bào)、政治家辦臺(tái)、政治家辦網(wǎng)，認(rèn)清“標(biāo)題黨”的危害，牢記社會(huì)責(zé)任，自覺守好輿論陣地。同時(shí)，要加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高編輯記者的學(xué)識(shí)素養(yǎng)和語言辨識(shí)、駕馭能力，提高按照新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行新聞創(chuàng)作的能力，鏟除“標(biāo)題黨”滋生的土壤。

注釋：

①阮曉鷹，孫愈中.杜絕網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”向傳統(tǒng)媒體滲透［J］.今傳媒，2016（6）.

②徐栩.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象及治理［J］.新聞世界，2013（6）.

③同①.

④徐可.“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了.中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，2015-10-09.

⑤馬慧博.治理“標(biāo)題黨”需多管齊下.中國(guó)文明網(wǎng)，2016-01-07.

（作者單位：開封廣播電視臺(tái)）