□任拯廷

廣告文本中的女性形象再塑與傳播實(shí)踐
——以SK-I“I相親角”為例

□任拯廷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與性別文化的相互影響下，現(xiàn)代廣告中的女性塑造逐漸陷入過度物化的文本怪圈。情欲化、商品化的身體描述與指定空間的角色分配，成為廣告文化中女性形象的表達(dá)困境。本文通過分析SK-II“相親角”廣告的創(chuàng)意實(shí)踐，探究其形象再塑的社會(huì)動(dòng)因與媒介思維，以期為廣告文本中女性形象的多元呈現(xiàn)提出思路。

廣告文本；形象再塑；痛點(diǎn)思維；融媒傳播

2016年4月，寶潔旗下SK-II的“相親角”廣告引爆網(wǎng)絡(luò)。作為該品牌全球女性主題活動(dòng)“改寫命運(yùn)”的又一嶄新版本，該廣告以敏感的話題屬性、溫情的觀察視角、平實(shí)的敘事風(fēng)格，塑立視覺文本中剩女群體的全新面相。這場(chǎng)立足痛點(diǎn)思維的廣告實(shí)踐，是SK-II品牌本土化洞察的誠(chéng)意奉獻(xiàn)，亦是融媒傳播的典型示范。

一、廣告文本中女性形象的突圍和再塑

1.從被看客體到精神敘事

無(wú)論傳統(tǒng)文學(xué)作品，抑或流行的影像敘事，女性之美皆是男性角度的情感論定，這是男權(quán)社會(huì)長(zhǎng)期規(guī)訓(xùn)并逐漸被女性內(nèi)化成宗教戒律的形象認(rèn)知。為了滿足“男性凝視”的觀看特權(quán)，女性通過自我修飾，以面容、體態(tài)、服飾的可視化呈現(xiàn)，被迫接受或者偏執(zhí)化服從于男性的欲望投射，在“男權(quán)文化中對(duì)女性身體的規(guī)范和編碼中充當(dāng)合作者同謀者的角色”。①?gòu)V告文本中的女性刻畫，習(xí)慣于建構(gòu)理想化的身體標(biāo)本，強(qiáng)調(diào)女性局部人生的碎片化展示。在敘事手法上，倚重平庸到華彩式的戀愛情節(jié)轉(zhuǎn)換；場(chǎng)景營(yíng)造上，刻意渲染積欲式的暗喻聯(lián)想；畫面選取上，凸顯身體部位的微觀定格；產(chǎn)品關(guān)涉上，指向性的定制傳播或無(wú)關(guān)性的花瓶配搭，均把女性視為廣告信息的載體或符號(hào)。就其本質(zhì)而言，廣告文本中出現(xiàn)的女性角色，更大意義上扮演著男性凝視目光的消費(fèi)對(duì)象。對(duì)于形體容顏的夢(mèng)寐追隨，可以“當(dāng)作是在女性體內(nèi)展現(xiàn)‘男性語(yǔ)言’或男性價(jià)值觀的一種嘗試”。②廣告中不平等的兩性關(guān)系源于現(xiàn)實(shí)生活圖景中的兩性不平等現(xiàn)象，而廣告?zhèn)鞑ケ旧碛謴?qiáng)化了不平等的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。③

SK-II“改寫命運(yùn)”系列廣告的正向寓意在于，它極力突破消費(fèi)社會(huì)把控下廣告敘事的狹隘與封閉，扭轉(zhuǎn)女性“被看客體”的身份設(shè)定，由外而內(nèi)、以神塑形去陳述獨(dú)立女性的人生狀態(tài)。它跳脫傳統(tǒng)廣告文本中完美女人形貌俱佳、人生圓滿的簡(jiǎn)單歸納，用更加多元的觀點(diǎn)去擴(kuò)容夢(mèng)想與幸福的原始涵義。作為“改寫命運(yùn)”系列廣告的續(xù)篇，“相親角”廣告，把文本的價(jià)值基點(diǎn)定位于大齡女性的婚戀主張，溫和梳理這一群體糾葛、果敢、隱忍、渴求的精神世界，廣告中的女性塑造超越男性的規(guī)制意象，生發(fā)出理解、憐惜、敬重的震撼效果。

2.從規(guī)訓(xùn)空間到場(chǎng)景掌控

男權(quán)社會(huì)的特征之一，是以社會(huì)體制和倫理規(guī)范去限定男女之間的性別角色，再以婚姻和生育的程序化約束，完成對(duì)女性家庭環(huán)境中賢妻良母的身份固化。文化習(xí)俗中，“中國(guó)傳統(tǒng)的女性美由外在特征和內(nèi)在道德維度共同決定。”④這種定式思維在消費(fèi)社會(huì)的視覺文本中得到完整遷移，最直觀的影像描述是廣告作品中女性被規(guī)訓(xùn)化的活動(dòng)空間。慣常情形下，廣告中女性高頻出現(xiàn)的生活場(chǎng)景無(wú)非兩種：家庭或娛樂場(chǎng)所。圍繞賢良淑德展開的敘事情境，在家居、廚電、母嬰、日化等各式產(chǎn)品中都能窺探其一脈相承的道德邏輯，而娛樂場(chǎng)所中出鏡的女性形象，或烈焰紅唇、或玲瓏有致、或性感嫵媚，無(wú)不是男性欲望的客體指向或廣告商品的附屬占有。廣告文本中，“男性和女性的身體商品化處于一種結(jié)構(gòu)化失衡狀態(tài)，這種失衡狀態(tài)來(lái)源于市場(chǎng)和傳統(tǒng)性別文化的結(jié)盟。”⑤

以SK-II為代表的一系列的品牌運(yùn)動(dòng)，變更既往廣告文本中家庭導(dǎo)向、取悅男性的敘事窠臼，全景展示職業(yè)女性的百態(tài)人生。“相親角”廣告所提供的故事畫面中，女性透過有序的工作節(jié)奏、積極的休閑社交、個(gè)性的獨(dú)處時(shí)光，向世人舉證她們飽滿充實(shí)的場(chǎng)景自由。她們關(guān)注時(shí)尚、追逐流行，甚或是以某種自戀者的愉悅情結(jié)進(jìn)行特定商品的符號(hào)消費(fèi)。正如鮑德里亞所言：消費(fèi)社會(huì)中個(gè)體的自戀并不是對(duì)獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射，女人之所以進(jìn)行自我消費(fèi)是因?yàn)樗c自己的關(guān)系是由符號(hào)表達(dá)和維持的，那些符號(hào)構(gòu)成了女性范例。⑥時(shí)尚流行所催生的符號(hào)象征與情境更迭，舒緩了女性的現(xiàn)實(shí)焦慮，使她們借助鏡像化的自我修飾、階層力量的相互支撐，從傳統(tǒng)倫理的道德綁架中抽離自身，進(jìn)而突破家庭本位或色相娛人的二元空間限制，更自由更隨性切換自己的生活場(chǎng)景。

3.從偶像代言到自我主張

偶像代言是廣告敘事中屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)法則。在商業(yè)偶像的召喚和誘導(dǎo)之下，消費(fèi)者依循廣告?zhèn)鞑フ叩念A(yù)謀軌跡，逐漸墜入幻象和神話編織的牢籠。對(duì)于消費(fèi)者而言，“他們借助制造一個(gè)虛幻的他者來(lái)締造出自我的身份和假想的優(yōu)越性”⑦。而誘發(fā)這種行為的心理動(dòng)機(jī)，則是消費(fèi)者依賴象征意義的符號(hào)支配來(lái)致敬偶像，換取情感歸屬和階層認(rèn)同。偶像化的身體敘事，迎合了粉絲群體的窺視癖好，激發(fā)了他們追隨樣本去塑造自我的內(nèi)心渴望。當(dāng)五官妝容被精致、優(yōu)雅、迷人等富含完美意味的詞語(yǔ)修飾，容納進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板的偶像軀體，然后在粉絲可觸及的媒介空間里循環(huán)往復(fù)地集中釋放。然而由于個(gè)體差異和人生境遇，粉絲之于偶像的模仿并不能如愿收獲他們期望的改變水平，預(yù)期和事實(shí)的落差加劇，必然強(qiáng)化效仿者的內(nèi)心恐慌與自我否定，偶像代言的示范價(jià)值亦隨之縮水。

SK-II的高明選擇是對(duì)偶像代言和平民講述的雙線并行?！案膶懨\(yùn)”中的榜樣呈現(xiàn)讓粉絲內(nèi)生向上進(jìn)取的原動(dòng)力，“相親角”廣告中的娓娓道來(lái)，卻以分享的視角去引發(fā)共鳴的力量。從仰視到平視，從“被告知”的應(yīng)該如何到“我認(rèn)為”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，廣告中人生樣貌的主導(dǎo)權(quán)屬?gòu)乃弑硌葑尪山o個(gè)人定義，廣告末尾處當(dāng)事人與照片同時(shí)出席的巧妙暗喻，是女性形象從男性凝視升華到個(gè)體鏡像察看的自信闡釋。自我主張?jiān)谄帐纼r(jià)值差異包容的情懷里得以復(fù)蘇，并在相互觸碰的整合過程中形成圈層信仰?！跋嘤H角”廣告衍生的口碑轟動(dòng)，表象是社交傳播時(shí)代公民分享的螺旋效應(yīng)，根植在現(xiàn)象背后的人文動(dòng)因，卻是敘事主體由高遠(yuǎn)到近身、由宣揚(yáng)到傾訴的視角變遷。民意以人格化的眾生暢談?wù)业叫钩隹冢燕徥降挠H身傳播，消解了受眾面對(duì)偶像時(shí)的慣性崇拜，以親歷或旁觀，見證陌生個(gè)體熟悉故事的時(shí)空挪移，觸動(dòng)內(nèi)心的，永遠(yuǎn)是對(duì)他者遭際的理性體察及對(duì)個(gè)體命運(yùn)的自我醒思。

二、SK-ⅠⅠ“相親角”廣告的傳播實(shí)踐

1.以焦點(diǎn)議題切中消費(fèi)痛點(diǎn)

痛點(diǎn)思維是同質(zhì)化產(chǎn)品年代廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新形式，其要義是匯總產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過程中的各種疑問和痛苦，然后對(duì)應(yīng)性地提供定制、個(gè)性、差異化的解決方案，最終構(gòu)建消費(fèi)者的品牌信賴。SK-II“相親角”廣告以“女大未嫁”的剩女話題展開文本，用當(dāng)事人“自釋其痛”的陳情方式，在個(gè)體、家庭、社會(huì)的三元互動(dòng)中，傳達(dá)品牌的緩釋主張。

社會(huì)開放、思想自由逐步松綁女性傳統(tǒng)教化語(yǔ)義中的婚姻束縛，工作穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立又保障她們不為生活遷就的內(nèi)心尊重。獨(dú)自等待或終身不婚，追求豐沛的生命體驗(yàn)、尋覓真愛并守候幸福，內(nèi)化成大齡女性執(zhí)念堅(jiān)守的人生真諦。信仰引導(dǎo)行動(dòng)，于是一系列類屬化的名詞或標(biāo)簽，如“愛無(wú)力”“移情障礙”“敗犬女王”“女高男低”“冷凍卵子”“不婚主義……”，以自述或他評(píng)的復(fù)雜情愫游走于各種信息文本，試圖揭示剩女群體的真實(shí)情狀。剔除或真或假的華麗表象，剩女們的痛點(diǎn)，是愛情與事業(yè)讓位取舍機(jī)會(huì)成本的估算、是理想伴侶與現(xiàn)實(shí)選擇難以匹配的落差、是孝悌倫理和個(gè)人期許無(wú)法兩全的糾葛。痛點(diǎn)是個(gè)人與家庭的共生命題，也是都市社會(huì)的戀愛癥候群。SK-II“相親角”廣告，沒有預(yù)設(shè)立場(chǎng)，沒有凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是以關(guān)切民間的擔(dān)責(zé)身份，去造設(shè)一個(gè)采訪加對(duì)話的“透明直播室”，把公眾目光聚焦于一個(gè)特定群落的寫實(shí)記錄，然后讓故事去調(diào)度所有觀者的情緒起伏，用公益訴求搭建品牌與消費(fèi)者的互信橋梁。這種痛點(diǎn)思維，摒棄基于產(chǎn)品功能或服務(wù)的神話夸張，淡化處理品牌與困境解決的直接關(guān)聯(lián)，反而贏取了廣告受眾的好感傾向。

2.借融媒傳播引發(fā)口碑效應(yīng)

從流程和效果分析，SK-II“相親角”廣告堪稱融媒時(shí)代品牌傳播的經(jīng)典樣本，文本內(nèi)容的話題屬性、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的轉(zhuǎn)發(fā)分享、社群媒介的迅速跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的背書評(píng)論，一切均是互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)驗(yàn)。話題本身內(nèi)蘊(yùn)的社會(huì)熱度、另類的敘事技巧，確保了廣告作品高注目率的受眾預(yù)期，從而具備了搶占熱搜頭條的先天優(yōu)勢(shì)。不同類型KOL（娛樂大V、知名化妝師、網(wǎng)絡(luò)女作家、勵(lì)志暢銷書作者、寶潔前公關(guān)總監(jiān)）的復(fù)合性鼓呼，短時(shí)間內(nèi)積聚并釋放出強(qiáng)大的粉絲能量。正如美國(guó)學(xué)者肖特所言：“交流媒介的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)交流的親密感具有潛在的意義。在同等條件下，交流媒介的社會(huì)臨場(chǎng)感越高，交流者之間的關(guān)系就會(huì)越親密?！雹嗌缛好襟w，特別是以豆瓣和知乎為代表的精神角落，無(wú)數(shù)用戶發(fā)言表態(tài)或親身例證，全面釋讀廣告文本的現(xiàn)實(shí)意義，絕佳印證“高社會(huì)臨場(chǎng)感”的媒介屬性。所有的觀看體驗(yàn)，不論是對(duì)廣告主旨的壓倒性點(diǎn)贊，或是對(duì)劇情結(jié)構(gòu)的詬病吐槽，都借由人際互動(dòng)、群體交流，混同進(jìn)全媒體平臺(tái)的包容性抒發(fā)，最終把話題口碑歸宿到SK-II的魄力實(shí)踐，達(dá)成品牌寄望的年輕化、平民化核心消費(fèi)群的價(jià)值認(rèn)同。

三、廣告文本中女性形象的再塑思考

男權(quán)語(yǔ)境下，美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、商品經(jīng)濟(jì)、影像技術(shù)的合流，構(gòu)建起廣告文本中物化女性的規(guī)范樣本，簡(jiǎn)單程式的商業(yè)邏輯讓女性在視覺文本中被麻本消費(fèi)，乃至貼上歧視意味的固化標(biāo)簽。SK-II“相親角”廣告的成功范例似乎昭示了一種轉(zhuǎn)型，即廣告文本可以通過形象再塑，建立女性受眾與廣告作品的情感投契。這就要求傳播主體弱化短視的功利訴求，以關(guān)愛視角和責(zé)任意識(shí)去發(fā)掘女性生命的感人片段，關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)、關(guān)心弱勢(shì)邊緣，盡力發(fā)掘并呈現(xiàn)勵(lì)志榜樣的鼓舞意義，客觀展示豐富多元、差異共生的女性世界。品牌要注重產(chǎn)品效用與女性痛點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)屬性，更要以普世的惜憫情懷，在更廣闊的視域下，再造消費(fèi)文本中女性的鮮活面相。同樣，融媒時(shí)代快捷高效的評(píng)享特質(zhì)，亦可從觀點(diǎn)交匯、多向互動(dòng)中提煉并充實(shí)文本形象的民意內(nèi)涵，從而優(yōu)化廣告文本的傳播效能。

注釋：

①③尹小玲.消費(fèi)時(shí)代女性身體形象的建構(gòu)［M］.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2010：81，113.

②羅剛，王中忱主編.消費(fèi)文化讀本［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：347.

④文潔華.美學(xué)與性別沖突：女性主義審美革命的中國(guó)境遇［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005：116.

⑤周明俠.轉(zhuǎn)型時(shí)期性別商品化問題出初探［J］.學(xué)術(shù)界，2005（6）：283.

⑥［法］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2000：90-91.

⑦羅剛，顧錚主編.視覺文化讀本［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：347.

⑧［英］亞當(dāng)·喬伊森.網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)：虛擬世界與真實(shí)生活［M］.任衍具，魏玲譯.商務(wù)印書館，2010：30.

本文是2015年國(guó)家社科基金項(xiàng)目“博物館場(chǎng)域下的性別表征、知識(shí)生產(chǎn)與文化實(shí)踐研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：15BZW033。

（作者系咸陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院講師）