□周磊

淺析電視文化節(jié)目的品牌包裝

□周磊

電視文化節(jié)目以傳播科學(xué)文化知識為主要內(nèi)容，具有較強(qiáng)的思想性與理性色彩，相較于以娛樂為主的綜藝節(jié)目來說，受關(guān)注度較低。在全媒體時代，電視文化節(jié)目要具有明確的品牌包裝意識，在播放平臺與節(jié)目時段的選擇上要根據(jù)節(jié)目的特點找準(zhǔn)定位，并充分利用新媒體進(jìn)行節(jié)目的推廣，擴(kuò)大節(jié)目的認(rèn)知度與影響力，最終實現(xiàn)電視文化節(jié)目的功能。

電視文化節(jié)目；品牌包裝；播放平臺；節(jié)目時段；新媒體

美國批評理論家弗雷德里克·詹姆遜曾說過，“在今天，形象就是商品”。詹姆遜認(rèn)為，在當(dāng)代，所有的文化制品都轉(zhuǎn)變成了有待消費的商品，即被“物化”，但同時消費社會的所有商品也因此具有了美學(xué)維度。人們并非只是購買商品本身，而且也購買形象，或者買進(jìn)被稱作是“生活方式”的東西。①在信息爆炸的新媒體時代，尤其是微博、微信等社交媒體已經(jīng)全面滲透到我們生活的方方面面，品牌包裝對于一個電視節(jié)目的成功具有至關(guān)重要的作用。相對于關(guān)注度高、話題性強(qiáng)的綜藝節(jié)目，以傳播文化信息為己任、以傳播科學(xué)文化知識為主要內(nèi)容、以提升大眾審美品位與思想水平為主要宗旨的、有深刻內(nèi)涵的電視文化節(jié)目更需要全面的包裝，以擺脫其“陽春白雪”“曲高和寡”的小眾定位，從而樹立起更為明確的節(jié)目形象，獲得更大范圍的關(guān)注和社會效應(yīng)。

回顧過去十來年的電視熒屏，相比于綜藝節(jié)目與電視劇，電視文化節(jié)目因收視群體相對較小，在很長一段時間，發(fā)展較為滯后。2005年左右，《百家講壇》一度掀起熱潮，創(chuàng)造了中國電視節(jié)目發(fā)展史上的一個奇跡。但2010年前后，由于其收視和關(guān)注度全面下降，電視文化節(jié)目總體上也隨之陷入較為低迷的發(fā)展時期。2011年國家廣電總局出臺的《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》與2013年出臺的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，俗稱“限娛令”，為電視文化節(jié)目的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。在此背景下，一方面，傳統(tǒng)類型的電視文化節(jié)目，如《百家講壇》《一槌定音》《遠(yuǎn)方的家》等繼續(xù)在發(fā)展；另一方面，央視與各大衛(wèi)視紛紛另辟蹊徑，力圖開發(fā)出既具有較強(qiáng)的知識性與文化品位又具有一定娛樂性的文化節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《漢字英雄》等。2016年上半年，央視推出的《中國詩詞大會》更是在與《天天向上》《王牌對王牌》等熱門綜藝節(jié)目的對抗中取得了相當(dāng)不錯的收視率和極好的口碑，并一舉獲得第22屆上海電視節(jié)最佳綜藝欄目獎。這些節(jié)目的成功為電視文化節(jié)目的品牌包裝提供了借鑒與啟示。

一、播出平臺的選擇

實踐證明，強(qiáng)勢的播出平臺更有利于電視節(jié)目在收視和口碑上獲得成功。由于觀眾形成的收視習(xí)慣，即慣性收視，一些擁有良好資源、觀眾關(guān)注度高的播出平臺本身就為電視節(jié)目的推廣與播放提供了天然的有利條件。以2016年7月CSM（央視索福瑞）全國網(wǎng)收視情況為參照，全天收視排名前20位的電視臺，除央視各個頻道外，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及山東衛(wèi)視幾大傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道仍然保持了其在收視率上的領(lǐng)先位置。其中，湖南衛(wèi)視更是以全天平均收視率0.63、份額5.23%位列第一。觀眾的慣性收視心理讓這些播出平臺推出的節(jié)目在起步階段就能獲得較多的關(guān)注，搶得收視上的先機(jī)。文化節(jié)目和綜藝節(jié)目相比，相對“小眾”，更需要借助強(qiáng)勢的播出平臺來進(jìn)行推廣，讓觀眾能夠首先知道節(jié)目的存在，從而產(chǎn)生觀看的興趣。這也是為什么河南衛(wèi)視的《漢字英雄》早于中央臺的《中國漢字聽寫大會》播出，但后者的影響力和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者的重要原因之一。

同一個節(jié)目放在不同的收視平臺，會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。比如引進(jìn)自韓國的《兩天一夜》是一檔明星旅行競技真人秀節(jié)目，其第一季在四川衛(wèi)視播放，結(jié)果在湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的沖擊下，收視率與話題性全面落敗，觀眾的認(rèn)知度也非常低?！秲商煲灰埂返诙靖鼡Q到了東方衛(wèi)視，其關(guān)注度明顯提升，收視情況也有了一定的改善。這也從另一個側(cè)面證明了播出平臺對于一個節(jié)目的成功具有重要的指標(biāo)意味。

當(dāng)然，“以收視率為中心”的發(fā)展觀讓各大衛(wèi)視很難在黃金時段播放電視文化節(jié)目，因此央視與各大衛(wèi)視開辦的科教頻道也是文化節(jié)目較好的播放平臺。盡管科教頻道與綜合頻道相比，影響力與觀眾人群相對有限，但至少保證了相對穩(wěn)固的收視人群，為節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展提供了必要的時間與空間。央視科教頻道在CSM2016年7月全天收視排名中，位列第17位，證明了文化節(jié)目其實有著自己相對穩(wěn)定的收視人群。

二、播出時段差異化

晚間8點-10點是電視媒體一般意義上的黃金時段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾收看電視的手段正在發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)電視成為45歲以下人群收看電視的重要平臺，這在客觀上打破了電視播放時段的原有格局。在一個家庭中，掌握遙控器的往往是老年人，而最具購買力的18-45歲人群在傳統(tǒng)的電視黃金時段更偏好上網(wǎng)，即使是觀看電視節(jié)目也更多選擇網(wǎng)絡(luò)同步直播方式。因此，傳統(tǒng)播放時段的所謂垃圾時間反而潛在地?fù)碛休^廣的收視人群，如11：30-13：00時間段對應(yīng)在食堂或餐廳用餐的人群，17：00-19：00時間段對應(yīng)晚飯桌前的一家大小，23：00后的夜晚時段對應(yīng)習(xí)慣晚睡的現(xiàn)代人。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾群越大越好，電視臺的受眾越廣越好。然而，受年齡、性別、教育程度、文化背景、成長環(huán)境等因素的影響，觀眾對電視節(jié)目的選擇呈現(xiàn)出審美的多樣性與巨大的差異性。加之互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，觀眾接受資訊的方式日趨多元，在當(dāng)代電視傳媒語境下，已經(jīng)很難有一個電視節(jié)目能夠?qū)⑺杏^眾“一網(wǎng)打盡”。世界范圍內(nèi)，電視觀眾的分層已經(jīng)是電視媒體在制定發(fā)展方向時首要考慮的因素。大多數(shù)情況下，電視文化節(jié)目與電視劇、綜藝節(jié)目相比，在黃金時段不具備太大的競爭性。因此，電視文化節(jié)目應(yīng)該根據(jù)自己的收視人群以差異化的方式來選擇播出時段。

已經(jīng)連續(xù)播放了6年的《尋寶》（現(xiàn)改為《傳家寶》）每周六18：00-19：00在中央1套播出，這個時間段其他頻道要么在播本地新聞，要么重播前一天的節(jié)目，這反而為《尋寶》帶來穩(wěn)定的收視人群。鳳凰衛(wèi)視的《開卷8分鐘》《文明啟示錄》《大劇院零距離》《世紀(jì)大講堂》等文化節(jié)目也都選擇了傍晚時段，并且節(jié)目時間從5分鐘到30分鐘不等，顯得短小精悍，切合了這個時間段觀眾大多一心二用的收視習(xí)慣?！睹匡L(fēng)流》與《世界看中國》則被安排在了夜晚11點后，符合精英文化群這一目標(biāo)收視群的生活習(xí)慣。而一些綜合性強(qiáng)的、參與度高的大型電視文化節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《中華好詩詞》等因節(jié)目本身較強(qiáng)的娛樂性與大眾參與性，在黃金時段播放更能彰顯其社會影響力。

三、利用新媒體對節(jié)目進(jìn)行推廣

隨著數(shù)字化終端、智能手機(jī)的普及，以微博、微信為代表的社交媒體全面滲透人們的生活，成為信息傳播、人際交往的重要方式，有學(xué)者認(rèn)為我們已經(jīng)進(jìn)入一個全媒體時代。所謂全媒體，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。②全媒體語境下，傳統(tǒng)傳播媒介與數(shù)字化新媒體的壁壘被打破，以一種交融的形式為受眾提供全方位的媒介體驗。因此，作為傳統(tǒng)傳播媒介的電視利用新媒體進(jìn)行頻道和節(jié)目的包裝與推廣早已是大勢所趨。這不僅體現(xiàn)在電視節(jié)目直接在網(wǎng)絡(luò)平臺播放，也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)搜索量和微博話題量成為除收視率外判斷一個節(jié)目成功與否的重要指標(biāo)。因此，各大衛(wèi)視在其王牌節(jié)目與新節(jié)目推廣播放階段，借助社交媒體如微博、微信刷話題，剪輯節(jié)目精彩片段甚至是爭議片段炒熱點，已經(jīng)成為普遍的方式與手段。

相比電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等節(jié)目形態(tài)，電視文化節(jié)目在運用新媒體進(jìn)行推廣方面具有天然的優(yōu)勢。由于電視文化節(jié)目的產(chǎn)生基于將文字化的文化信息轉(zhuǎn)化為電視的視聽影像，因此當(dāng)電視文化節(jié)目借由新媒體平臺進(jìn)行傳播時能夠很容易地還原為易于傳播的文字信息。河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合推出的《漢字英雄》就是一款基于手寫識別的漢字游戲軟件，為益智答題類文化節(jié)目借助新媒體平臺進(jìn)行推廣提供了很好的示范。在《中國詩詞大會》播出并取得成功后，中華書局迅速推出微信版答題有獎活動，既將節(jié)目的社會效應(yīng)擴(kuò)展到了節(jié)目之外，又鞏固了節(jié)目的收視人群。此外，電視文化節(jié)目中的電視講座節(jié)目與讀書節(jié)目對影像傳播的依賴性本身較低，運用新媒體進(jìn)行傳播和推廣時，方式就更為靈活、便捷，可以呈現(xiàn)為有聲讀物、文字資料、論壇討論等多種形式。

當(dāng)然，電視文化節(jié)目完全可以借鑒綜藝節(jié)目的包裝方式，最大化地擴(kuò)大節(jié)目的認(rèn)知度與影響力。如借助新媒體發(fā)起話題以增加節(jié)目的關(guān)注度，通過社交媒體平臺讓觀眾與嘉賓進(jìn)行實時互動，剪輯視頻片段進(jìn)行“病毒式”宣傳。以結(jié)合了真人秀、益智等多種元素的文化節(jié)目《中國詩詞大會》為例，節(jié)目播放前可以提前在社交平臺上放出一些當(dāng)期參賽選手的趣味片段，引起觀眾的興趣與期待，強(qiáng)化觀眾與選手間的情感維系；節(jié)目播放過程中及結(jié)束后，剪輯節(jié)目中的精彩片段延續(xù)熱點；在整個節(jié)目的播放周期，舉行一些有獎活動，如發(fā)動觀眾制作與詩詞相關(guān)的短片等，將社交平臺上自媒體的宣傳能力調(diào)動起來。

四、結(jié)語

2014年10月15日，習(xí)近平主席在文藝工作座談會上的講話中指出，必須把創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀作品作為文藝工作的中心環(huán)節(jié)，努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求、思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機(jī)統(tǒng)一的優(yōu)秀作品。電視文化節(jié)目以文化信息的傳播為內(nèi)核，以知識普及、文化推廣、提升大眾審美品位與思想水平為主要宗旨，正是在踐行習(xí)主席提出的文藝工作發(fā)展的方向與目標(biāo)。過去，“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的新媒體時代，電視文化節(jié)目也需要全面包裝，從而在浩如煙海的電視節(jié)目中樹立起清晰的節(jié)目形象，更好地發(fā)揮傳播文化、提升大眾思想水平與藝術(shù)品位的作用。

注釋：

①陳婧.弗雷德里克·詹姆遜理論淺析［J］.文學(xué)教育：中，2012（09）.

②羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010（3）.

（作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院）