□趙菡　周麗

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整形廣告對(duì)女性容顏的規(guī)訓(xùn)分析
——以整形醫(yī)院官方網(wǎng)站為例

□趙菡周麗

摘要：在這個(gè)被規(guī)訓(xùn)的現(xiàn)代社會(huì)，微觀權(quán)力利用話語(yǔ)這種權(quán)力手段來(lái)審視符合男權(quán)話語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化容顏。這種對(duì)女性容顏的規(guī)訓(xùn)逐漸轉(zhuǎn)化成女性的自我認(rèn)知并獲得肯定，女性容貌隨即被物化為商品符號(hào)。本文以三家典型的整形醫(yī)院官方網(wǎng)站為例，分析整形醫(yī)院官網(wǎng)形成的話語(yǔ)權(quán)力、被整形醫(yī)院官方網(wǎng)站異化的女性容顏，以及整形廣告對(duì)女性容貌規(guī)訓(xùn)產(chǎn)生的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：整形廣告；女性容顏；規(guī)訓(xùn)

根據(jù)國(guó)際美容外科協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為全球第三大整形大國(guó)。國(guó)內(nèi)整形醫(yī)院不斷發(fā)展壯大，整形行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。近年來(lái)，整形醫(yī)院通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)的整形廣告已經(jīng)成為一種主流的廣告宣傳方式，這種廣告方式不但為整形醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ソ獬藭r(shí)間和空間的限制，更提供了資金投入廉價(jià)、信息發(fā)布快速的高性價(jià)比途徑。

然而，我們不能忽視的是整形醫(yī)院官網(wǎng)作為一種廣告形式對(duì)女性容顏的嚴(yán)厲規(guī)訓(xùn)，它使得女性容顏逐漸被物化，成為消費(fèi)品待價(jià)而沽，女性容貌被廣告、媒體品頭論足，整形醫(yī)院官網(wǎng)似乎展示著它權(quán)力的威懾力，而這些權(quán)力的合理化途徑來(lái)自于整個(gè)社會(huì)。

一、整形醫(yī)院官網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)力

?？抡J(rèn)為，話語(yǔ)即為權(quán)力，社會(huì)的運(yùn)作和維持都是利用話語(yǔ)來(lái)達(dá)成的。話語(yǔ)是由特定的政治、文化背景構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境。①所以，基本上可以看作它限定了女性的什么行為是被社會(huì)大眾所認(rèn)可或者允許的，什么是被明確禁止的。然而，話語(yǔ)是需要被傳播的，它的載體正是大眾媒介，大眾媒介除了具有傳播功能以外，還傳播著話語(yǔ)產(chǎn)生的影響。

隨著大眾媒介傳播范圍的不斷延展、方式的多樣，話語(yǔ)對(duì)女性容顏的控制力越來(lái)越強(qiáng)。我們?nèi)粘ｎl繁接觸的媒體，以整形醫(yī)院官網(wǎng)為例，頁(yè)面上近乎灌輸式地傳送著各種美麗動(dòng)人、漂亮明媚的女性形象。這種有意的暗示，使女性認(rèn)為在任何年齡階段都應(yīng)該擁有一種美麗的、可以滿足男性期望的女性容顏。瀏覽整形醫(yī)院官網(wǎng)，往往會(huì)讓女性不自覺(jué)地審視自己的容顏，并且對(duì)比明星，繼而產(chǎn)生一種對(duì)自己容貌不滿足的心理，認(rèn)為只有外貌漂亮的女性，才能享受美好的生活，甚至得到社會(huì)認(rèn)可。于是，整形醫(yī)院官網(wǎng)的廣告就會(huì)刺激女性的購(gòu)買欲，只有進(jìn)行整形才能拯救自己容貌、對(duì)抗歲月進(jìn)而改變現(xiàn)在不盡如人意的生活狀態(tài)。這種話語(yǔ)對(duì)女性的影響，使標(biāo)準(zhǔn)化的女性容顏輸入女性的頭腦，實(shí)踐著對(duì)女性容顏近乎苛刻的規(guī)訓(xùn)。

二、整形醫(yī)院官網(wǎng)概況

整形醫(yī)院的官方網(wǎng)站不僅承擔(dān)著整形醫(yī)院品牌推廣的任務(wù)，也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代瞬間抓住目標(biāo)客戶的有力手段。整形醫(yī)院會(huì)拿出巨大的資金來(lái)支持醫(yī)院的日常項(xiàng)目和相關(guān)活動(dòng)，將人流吸引到官網(wǎng)上去。所以，本文選取了三家整形醫(yī)院官網(wǎng)作為研究對(duì)象，將官網(wǎng)的所有專題作為研究樣本。這三家整形醫(yī)院分別是玫瑰女子整形醫(yī)院、藝星整形和酒泉醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)。上海玫瑰女子整形醫(yī)院是上海市比較有名的整形醫(yī)院，藝星整形是全國(guó)連鎖性質(zhì)的整形醫(yī)院，酒泉醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)是小城市中較有代表性的整形醫(yī)院。由于整形醫(yī)院官方網(wǎng)站的專題在不同時(shí)間段會(huì)有一定更新，所以本文樣本選擇截止于2016年1月31日。

三、整形醫(yī)院官網(wǎng)異化的女性容顏

（一）“標(biāo)準(zhǔn)化”的女性容顏

通過(guò)筆者對(duì)整形醫(yī)院官網(wǎng)的詞頻分析，“標(biāo)準(zhǔn)”“完美”等詞的頻率非常高，如玫瑰女子整形醫(yī)院官網(wǎng)的其中一個(gè)專題提到，完美雙眼的標(biāo)準(zhǔn)為“眼部的美，涉及到眼、眉、睫毛以及臨近組織。角膜橫徑平均11mm；兩內(nèi)眥間距為兩眼外眥間距的1/3眉位于上臉與額之間的眶上緣上”。②這些嚴(yán)格的數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了女性在外貌方面喪失了個(gè)性和差異性，女性的相貌從某種意義上要用一種數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這些標(biāo)準(zhǔn)使女性不得不去整形，這是一種被迫的行為，導(dǎo)致女性整形喪失了合理性，女性的外貌越來(lái)越趨于同質(zhì)化。

（二）“商品化”的女性容顏

從專題分析中可以得出，大眾對(duì)女性的容顏形成了一種標(biāo)準(zhǔn)，而這種標(biāo)準(zhǔn)的傳播，使女性外貌淪為一種商品。女性只要擁有了符合標(biāo)準(zhǔn)的容顏，就能換取相應(yīng)的利益。以現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的女明星楊穎為例，她甜美漂亮的容顏，成為許多整形醫(yī)院的樣本，正在成為一種商品。整形醫(yī)院在傳播一種觀念，只要擁有美麗的容顏，就可以像楊穎一樣獲取電視的收視率，得到事業(yè)上的成功，獲取利益。這里的女性更像是一種附屬品，完全被物化了。美麗的女性容顏之所以成為一種商品，正是因?yàn)樵谏鐣?huì)大眾的審美文化當(dāng)中，女性容顏成為獲取注意力的一種手段，獲取了注意力，就獲取了競(jìng)爭(zhēng)力，所以女性容顏淪為換取注意力的商品。正如書中所述“注意力經(jīng)濟(jì)的最古老依據(jù)是人類的本性即為動(dòng)物性，人類本性具有3項(xiàng)生存本能，即付出注意力，獲取注意力和逃避注意力。動(dòng)物王國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)和人類社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)都算作注意力的競(jìng)爭(zhēng)”③。

四、整形廣告對(duì)女性規(guī)訓(xùn)的結(jié)果

（一）整形廣告推動(dòng)單向度人的產(chǎn)生

整形廣告順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也對(duì)人形成了控制。掌握權(quán)力的人使他人喪失批判和創(chuàng)新的能力，集體失聲，形成單向度的社會(huì)?？萍嫉倪M(jìn)步并沒(méi)有使人獲得自由，反而使人被科技控制，一味地認(rèn)同社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不再創(chuàng)新并停止追求自由。而且，只要社會(huì)能夠滿足人的需求，人的批判性就會(huì)弱化，失去否定和拒絕的能力。隨著大眾傳媒的形式越來(lái)越先進(jìn)，整形行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的傳播非常廣泛和深入，很多女性被整形醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)傳播所操縱，變成了單向被傳播的對(duì)象。這使得女性自身的否定性被弱化，最終無(wú)法做出正確的判斷。在這樣的傳播中，女性失去了自主的思考，逐漸認(rèn)同了整形醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

通過(guò)筆者對(duì)整形醫(yī)院官網(wǎng)的詞頻分析，“韓國(guó)”一詞出現(xiàn)的頻率非常高。韓國(guó)在整形行業(yè)處于國(guó)際領(lǐng)先的地位，特別是由于韓國(guó)與中國(guó)都來(lái)自亞洲，在文化傳播上，中國(guó)的接受度可謂相當(dāng)高。另一方面，近年來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的韓劇在中國(guó)也引起眾多女性的熱烈追捧，一些女性認(rèn)為，她們只要能擁有同韓劇中的女主角一樣美麗的形象，就能擁有韓劇中浪漫的愛(ài)情故事，因此對(duì)“韓國(guó)式”的美麗外貌產(chǎn)生了非常大的需求。事實(shí)上，女性在這種權(quán)力的威懾下已經(jīng)忘記了兩國(guó)本身人種、文化以及社會(huì)背景的差異，是實(shí)實(shí)在在的單向度思維，缺乏批判性、自主性的能力。

（二）整形廣告使女性容顏景觀化

女性容顏景觀化即媒介把女性的身體幻化成景觀，被觀眾欣賞和“凝視”，以吸引大眾眼球。?？抡f(shuō)過(guò)：“不需要?jiǎng)佑梦淦?，也不需要肉體的折磨和物質(zhì)的禁制，只要一個(gè)監(jiān)督的凝視，每個(gè)人都會(huì)在這一凝視的壓迫下變得卑微?！雹茏鳛闄?quán)力盛宴中的弱勢(shì)群體，女性在男性的“凝視”權(quán)力下會(huì)變得卑微和邊緣化。在消費(fèi)文明體現(xiàn)無(wú)疑的整形廣告中，女性逐漸被物化且成為一種“景觀”，成為被整個(gè)社會(huì)規(guī)訓(xùn)的目標(biāo)。在這種思想的控制下，女性只是擁有靚麗外貌但是沒(méi)有自我意識(shí)的玩具，女性的容貌通過(guò)“公認(rèn)”的建構(gòu)被無(wú)限放大。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)馬爾庫(kù)塞的單向度理論，社會(huì)在傳播時(shí)會(huì)將人的否定和創(chuàng)新消除，而形成了“肯定”的單向度的人。⑤女性受眾在接受整形醫(yī)院官網(wǎng)信息時(shí)，只是單向接受信息，由于大眾審美文化的不良影響，導(dǎo)致很多女性認(rèn)為，形象只要符合整形醫(yī)院官網(wǎng)中所呈現(xiàn)的女性標(biāo)準(zhǔn)，就能滿足需要，獲得利益。所以，要改變這種現(xiàn)象，應(yīng)該先從女性自身出發(fā)，樹(shù)立自我意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)社會(huì)單向度傳播的現(xiàn)象，全面客觀地看待自己和社會(huì)。除此之外，大眾傳媒應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)文化的形成起到導(dǎo)向作用。大眾媒介的主要功能之一是文化傳承功能，而今，大眾傳媒由于受到廣告商高額利潤(rùn)的誘惑，有時(shí)會(huì)忽視了其作為“把關(guān)人”的身份和“過(guò)濾器”的作用。⑥大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的傳承更多地趨向利益化。

注釋：

①董渺.權(quán)力視野下女性內(nèi)衣廣告對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)［D］.陜西師范大學(xué)，2014.

②李尚操.醫(yī)學(xué)美容中的美學(xué)內(nèi)涵［D］.武漢理工大學(xué)，2013.

③張雷.信息環(huán)境中的“注意力經(jīng)濟(jì)人”［J］.當(dāng)代傳播，2009（4）.

④吳穎.“看”與“被看”的女性——論影視凝視的性別意識(shí)及女性主義表達(dá)的困境［J］.浙江社會(huì)科學(xué)，2012（5）.

⑤馬爾庫(kù)塞.單向度的人［M］.劉繼譯，上海：上海譯文出版社，1989.

⑥姜紅.大眾傳媒與社會(huì)性別［J］.新聞與傳播研究，2000（3）.

（作者趙菡系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生，周麗系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）