劉香玲

（中共嘉祥縣委黨校，山東 嘉祥 272000）

關于加快文化旅游深度融合發(fā)展的調研報告
——以濟寧市為例

劉香玲

（中共嘉祥縣委黨校，山東 嘉祥 272000）

大力發(fā)展文化旅游產業(yè)，加快推進文化與旅游深度融合發(fā)展，使文化產業(yè)與旅游產業(yè)緊密結合、互動發(fā)展，通過旅游業(yè)的發(fā)展為文化產業(yè)提供改革創(chuàng)新的平臺，通過文化的繁榮為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的動力，是實現(xiàn)由文化旅游資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢轉變的重要途徑，文化與旅游產業(yè)相融合，一要破解制約產業(yè)融合的體制性問題；二要整合資源，科學規(guī)劃，開展區(qū)域合作求共贏；三要創(chuàng)新營銷方式，著力品牌推介。

旅游產業(yè)；文化旅游；文化旅游融合

認真貫徹落實習近平總書記視察濟寧重要講話精神，立足濟寧獨特豐厚的文化資源，大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進一步壯大文化旅游產業(yè)，加快推進文化與旅游深度融合發(fā)展，使文化產業(yè)與旅游產業(yè)緊密結合、互動發(fā)展，通過旅游業(yè)的發(fā)展為文化產業(yè)提供改革創(chuàng)新的平臺，通過文化的繁榮為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的動力，是實現(xiàn)由文化旅游資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢轉變的重要途徑。

一、濟寧市文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）濟寧市文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀

一是鄉(xiāng)村旅游模式日益多樣?，F(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展為文化旅游融合發(fā)展提供了廣闊天地。濟寧依托現(xiàn)有農村、農業(yè)資源，結合全市美麗鄉(xiāng)村建設工作實施鄉(xiāng)村旅游示范工程，啟動曲阜市吳村鎮(zhèn)、鄒城市香城鎮(zhèn)、汶上縣義橋鎮(zhèn)三個示范片區(qū)建設，大力發(fā)展觀光農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、休閑農業(yè)，鄉(xiāng)村旅游、農家樂、漁家樂、采摘節(jié)等旅游產品，深受市場和消費者青睞，現(xiàn)已成為全市旅游業(yè)的重要組成部分。微山縣王蘇白村，發(fā)揮臨湖優(yōu)勢，打造“漁家樂”品牌，全村已有30多戶村民實現(xiàn)了發(fā)家致富①；鄒城市以“生態(tài)鄒東”戰(zhàn)略為統(tǒng)領，依托鄉(xiāng)村風光、民俗風情、農耕文化規(guī)劃建設了鄒東生態(tài)農業(yè)、生態(tài)旅游區(qū)，成功打造了“鄒東深呼吸”生態(tài)旅游品牌，開辟以“三莓”——中心鎮(zhèn)的草莓、張莊鎮(zhèn)的樹莓、嶧山鎮(zhèn)的藍莓為代表的特色采摘，多次舉辦香城紅棗節(jié)、張莊大櫻桃節(jié)、城前生態(tài)農產品展銷會等特色農業(yè)活動。可以說，鄉(xiāng)村旅游資源體量大、載體好，發(fā)展條件優(yōu)越。

二是文化旅游業(yè)態(tài)趨于成熟。濟寧市制定了堅持營銷突破，打造知名品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，把宣傳歷史文化作為突破口，在充分征詢社會意見的基礎上，確定“孔孟之鄉(xiāng)、運河之都、文化濟寧”作為該市的旅游品牌形象，設計了旅游標識，市縣兩級投入1600萬元實施捆綁營銷②，通過在央視和重點衛(wèi)視頻道投放形象廣告、在重點客源地投放戶外廣告、參加國內外旅游會展活動、濟寧“智慧旅游”數字信息化平臺等渠道形式，集中力量進行宣傳推介，“孔孟之鄉(xiāng)、運河之都、文化濟寧”的旅游品牌效應逐步顯現(xiàn)。把旅游資源整合作為突破點，通過聯(lián)票方式將優(yōu)質旅游資源和重點旅游景區(qū)進行整合，突出打造一批文化旅游精品項目。以曲阜、鄒城市為中心，以尼山圣境旅游項目為制高點，打造中國儒家文化旅游產品高地。

（二）文化旅游融合發(fā)展過程中存在的主要問題

一是制約產業(yè)融合互通的體制性障礙依然存在。對發(fā)展旅游業(yè)的重視程度不夠，思想認識不到位，目標定位不夠清晰、明確。一些部門干部在具體工作中拘泥于部門規(guī)章，缺乏主動性、靈活性，更談不上創(chuàng)造性，對旅游資源的特點及優(yōu)勢研究不夠，認識不深，缺乏用戰(zhàn)略眼光來統(tǒng)籌全局。城市規(guī)劃建設與旅游開發(fā)建設相脫節(jié)，旅游管理體制不順，部分景區(qū)由于隸屬關系復雜，在旅游資源開發(fā)和管理上存在部門分割、政出多門、推諉扯皮的現(xiàn)象，整合開發(fā)的深度、廣度、精準度都不夠，旅游產品聯(lián)動開發(fā)、有機對接、統(tǒng)籌運作的機制尚未形成，缺乏品位高、體量大、競爭優(yōu)勢明顯的新產品。文化旅游體系不健全，關聯(lián)度高、吸引力強的配套服務項目少。

二是產業(yè)鏈條短，缺乏相關行業(yè)整合發(fā)展規(guī)劃。融合發(fā)展的方向不明，缺乏科學的整體規(guī)劃。旅游資源雖然豐富，但是空間布局分散，點多線少，還沒有形成有機的網絡體系。一些旅游線路設計不科學，沒有樹立儒家文化“大旅游”觀念，缺乏區(qū)域旅游合作。旅游資源分布與行政區(qū)劃不重合的狀況，嚴重制約儒家文化“大旅游”格局的形成。旅游規(guī)劃在市場調研和市場定位方面與需求差距較大。

二、加快濟寧市文化旅游融合發(fā)展的對策與建議

（一）文化旅游融合發(fā)展的基本思路

1.產業(yè)重組融合

產業(yè)重組融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產業(yè)內重組，融合對象可分為兩大類型。一是同食住行游購娛等傳統(tǒng)服務業(yè)的融合，其融合性質是產品融合，包括旅游產品的優(yōu)化創(chuàng)新和產品組合方式的改變，能夠加快旅游產品更新?lián)Q代，并產生催化產業(yè)結構優(yōu)化的融合效應，最終形成旅游綜合體這一復合型業(yè)態(tài)。二是同新興服務業(yè)的融合。例如與金融業(yè)、商貿、演藝、物流、創(chuàng)意產業(yè)和地產業(yè)等行業(yè)的重新組合，融合出商務旅游、創(chuàng)意旅游、旅游演藝、旅游地產等新型業(yè)態(tài)。

2.資源共享融合

資源共享融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產業(yè)間交叉和關聯(lián)，融合對象為農業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、體育、醫(yī)療等，其融合性質是功能融合與市場融合，并產生資源創(chuàng)新、區(qū)域經濟的融合效應，最終形成農業(yè)旅游、工業(yè)旅游、會展旅游、森林旅游、體育旅游、醫(yī)療旅游等新型業(yè)態(tài)?？茖W的資源共享必須因時制宜、因地制宜。在時間上，優(yōu)先同旅游開發(fā)價值高、融合基礎成熟的產業(yè)進行融合，實現(xiàn)速度快、成本低、質量高的融合。

3.轉型升級融合

轉型升級融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產業(yè)外滲透，融合對象是信息技術等高新技術產業(yè)，其融合性質是技術融合，最終產生轉型升級的融合效應，融合結果如在線旅行商等?！秶鴦赵宏P于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中指出，要把文化旅游培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)；文化旅游融合可以促進產業(yè)結構優(yōu)化、核心競爭力形成和產業(yè)組織創(chuàng)新。在高新技術產業(yè)快速發(fā)展、信息技術日益成熟并廣泛應用的今天，很多行業(yè)都借助信息、網絡科技實現(xiàn)了飛躍發(fā)展，而我國的旅游業(yè)現(xiàn)階段仍屬于勞動密集型產業(yè)，運作模式還存在效率低、成本高、市場覆蓋面窄等缺點，要實現(xiàn)“國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)”這一任務目標，必須促進產業(yè)結構優(yōu)化，加速高新技術產業(yè)對旅游業(yè)的滲透，完成產業(yè)轉型升級。

（二）加快文化旅游融合發(fā)展的主要措施

1.破解制約產業(yè)融合的體制性問題

旅游經濟是市場經濟，必須強化市場化發(fā)展理念，注重發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用，切實改變政府主導的運作模式，以開放的理念、市場化的手段、專業(yè)化隊伍、企業(yè)化機制推進旅游業(yè)大融合?？偟膩碇v，就是要堅持“政府政策引領、企業(yè)主導經營”的原則，重點解決好投入和運營兩個方面的問題。

投入方面，旅游業(yè)發(fā)展關系到景區(qū)景點建設、基礎設施配套、旅游產品開發(fā)、客源市場拓展等方面，如果僅靠政府投入，資金有限，肯定做不大，也做不好。在這方面，棗莊市走出了一條成功經驗。據棗莊市臺兒莊古城旅游投資公司材料，臺兒莊古城開發(fā)總投資25億元，涉及到具體項目的投資，政府組織企業(yè)籌集了4個億的資本金，成立了臺兒莊古城旅游投資公司，以此為依托進行資本和市場運作，僅5年時間就形成了150億的資產總額，不僅保證了整個臺兒莊古城的旅游項目建設，而且還有很大一部分資金投入到棗莊城市建設當中。棗莊的經驗非常值得學習借鑒，政府投入只能起引導作用，發(fā)揮藥引子的功效，放寬旅游市場準入，鼓勵社會資本投資，引導金融機構參與開發(fā)重點旅游項目，支持有條件的旅游企業(yè)發(fā)行企業(yè)債、公司債、可轉換債等融資產品，切實緩解項目建設資金不足的矛盾。通過深化景區(qū)管理體制改革增強內生力，加大旅游企業(yè)產權改革力度，加快經營類事業(yè)單位國有旅游景區(qū)、景點轉制改企，推進所有權、管理權和經營權分離，建立規(guī)范的法人治理結構，打破政府辦景點、部門辦景點等體制痼疾。通過整合旅游企業(yè)資產增強內生力，借鑒外地先進經驗，采取參股、控股等方式，組建集旅游基礎設施建設、項目開發(fā)運營、市場開拓等功能為一體的旅游企業(yè)集團，統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行、統(tǒng)一項目審定、統(tǒng)一對外宣傳。

2.整合資源，科學規(guī)劃，開展區(qū)域合作求共贏

旅游業(yè)是一項關聯(lián)性很強的行業(yè)，涉及到諸多領域、部門和單位，要增強大旅游意識，打破文化旅游發(fā)展的地區(qū)限制、行業(yè)限制和所有制限制，用戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新思維推進文化旅游行業(yè)重組、組織重構、要素融合和鏈條延伸，最大限度地放大旅游資源的規(guī)模效應、品牌效應。

一是統(tǒng)籌整合旅游資源。濟寧是旅游資源大市，但很多旅游資源和旅游產品分散在不同的行業(yè)和部門，有的還沒有充分發(fā)揮旅游產品的效用，因此，必須從深化體制和機制改革入手，有效整合旅游與文化，旅游與文物，旅游與林業(yè)，旅游與水利、農業(yè)、交通等各種資源，完善硬件設施，加大財政投入力度，建設改造進入主要景區(qū)主干道、市內主要景區(qū)之間的連接線，特色街區(qū)、旅游碼頭、游客集散中心、咨詢服務中心等。加強同外地旅游大省、旅游強市開展互為旅游目的地戰(zhàn)略合作，開設航空旅游專線、鐵路客運旅游專列等，釋放各類資源在旅游方面的功能，使旅游資源優(yōu)勢轉化為旅游經濟優(yōu)勢。

二是科學規(guī)劃旅游項目。大項目是支撐一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎，決定著旅游業(yè)發(fā)展的質量效益。要立足本地資源優(yōu)勢，按照特色鮮明、定位準確、規(guī)劃科學、富有創(chuàng)意、效益突出的建設標準，聘請高層次專家做好項目規(guī)劃設計，開發(fā)一批輻射面廣、綜合性強、帶動力大的旅游精品項目，嚴格規(guī)劃設計、科學論證、環(huán)境評估、組織實施各個環(huán)節(jié)，防止盲目開發(fā)、低水平重復建設和破壞性開發(fā)。多元化開發(fā)項目，深入研究新形勢下旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢和游客新需求，發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)和產品，努力形成多元化、系列化旅游產品體系。大力推進尼山省級旅游度假區(qū)、興隆文化園、孔子博物館、東方文博城、水滸文化主題公園等文化旅游項目的開發(fā)建設，加快建設進度、盡快形成規(guī)模。加快微山島、南陽古鎮(zhèn)、萬紫千紅生態(tài)園、嶧山等生態(tài)旅游項目建設。

三是加速整合旅游線路。目前濟寧的旅游線路仍以一日游為主，二日游、三日游產品還形不成氣候。需要圍繞骨干產品，進一步創(chuàng)新思路，擴大聯(lián)合，實施重點旅游線路開發(fā)。全力打造儒家文化游線路，盡快將孔子、孟子兩大旅游資源整合統(tǒng)一運作，使?jié)鷮幊蔀槭澜缛寮椅幕w驗中心。精心打造佛教文化旅游線，以汶上寶相寺、兗州興隆寺、金鄉(xiāng)廣善寺為重點，形成佛教文化旅游帶，使之成為山東省乃至全國重要的佛教文化旅游區(qū)。深度打造河湖旅游線，以濟寧城區(qū)運河之都、微山島、南陽古鎮(zhèn)、南旺分水龍王廟為重要節(jié)點，打造運河文化精品旅游帶，把運河文化特色游做大、做優(yōu)、做強。

3.創(chuàng)新營銷方式，著力品牌推介

一是著力打造濟寧旅游品牌。品牌是一個地方的形象和代言，打響一個品牌就等于擦亮了城市窗戶。“好客山東”、“七彩云南”、“泉城濟南”、“仙境煙臺”等特色鮮明的品牌形象，在旅游推介方面起到了巨大作用。濟寧文化旅游資源豐富，地域特色鮮明，在品牌定位上，要主打“孔子牌”、“文化牌”，做好自然和物質文化遺產保護，注重商品開發(fā)的設計創(chuàng)意，突出餐飲住宿娛樂的民俗特點，樹立服務的人本理念，把提升品牌文化內涵貫穿產業(yè)發(fā)展全過程，展現(xiàn)濟寧深厚的歷史文化積淀。培育旅游商品研發(fā)生產基地，盡快使?jié)鷮幝糜纹放葡盗谢?、產業(yè)化。

二是打造高端旅游產品，形成獨特品牌優(yōu)勢。作為旅游目的地，游客愿不愿來，來了之后能不能留住，關鍵在于這里的旅游產品有沒有魅力和吸引力。各級部門要進一步解放思想，開動腦筋，打破傳統(tǒng)的思路模式，堅持抓點帶面、主攻高端，統(tǒng)籌推進、聯(lián)動融合，突出抓好一批重點景區(qū)建設，力促旅游產品凸顯特色、提升檔次、豐富內涵、優(yōu)化結構。在充分發(fā)揮“三孔”龍頭帶動作用的同時，高起點抓好曲阜明故城開發(fā)建設，促使“四孟”、水泊梁山、寶相宮、興隆文化園等煥發(fā)新活力、形成新亮點，進一步凸顯人文景觀在濟寧文化旅游融合發(fā)展中的引領帶動作用。結合大體量城市綜合體開發(fā)建設，加緊實施一批集觀光、休閑、餐飲、購物、娛樂于一體的城市綜合旅游項目，適配中高端游客消費群體需求。立足挖掘儒家文化、水滸文化、運河文化、梁祝文化、佛教文化及紅色文化的豐富內涵，精心打造兼具地域特色和藝術造詣的演藝精品，力爭推出旅游名牌。做好市內景點有機對接，加強與高鐵沿線城市通聯(lián)合作，開辟“旅游綠色通道”，積極構建“無障礙旅游區(qū)”。

注釋：

①數據來自《微山縣2014年統(tǒng)計年報》。

②數據來自《濟寧市2015年文化旅游公報》。

（責任編輯：趙揚）

F592.7

A

2095—7416（2016）04—0063—03

2016-06-30

劉香玲（1976-），女，山東嘉祥人，大學學歷，中共嘉祥縣委黨校講師。