李瑤+楊小紅

摘要：截至目前為止，國(guó)產(chǎn)喜劇電影正在全國(guó)各個(gè)影院紛紛上映，并取得可觀的票房紀(jì)錄，比如近期上映的《港囧》、《夏洛特?zé)馈范际谴螳@成功。本文通過文獻(xiàn)研究和對(duì)比分析，將針對(duì)2015年上映的國(guó)產(chǎn)喜劇電影個(gè)案分析其成功原因，并對(duì)后續(xù)發(fā)展存在的諸多問題提出解決對(duì)策，希望能對(duì)國(guó)產(chǎn)喜劇電影的發(fā)展方向提出一些具有參考價(jià)值的意見和建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)喜??；電影營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)+；商業(yè)運(yùn)作

一、引言

從曾經(jīng)的《失戀三十三天》到《人在囧途之泰囧》，再到今天的《捉妖記》、《煎餅俠》、《港囧》、《夏洛特?zé)馈?，?guó)產(chǎn)喜劇電影正在異軍突起；從被人人批判的以“庸俗”為代名詞的國(guó)產(chǎn)喜劇到今天的人人贊不絕口的精神糧食，這其中必定是幾經(jīng)波折。于精神世界有所拓展、于世道人心有所補(bǔ)益、于價(jià)值構(gòu)筑有所建樹，才是文藝作品的立身之本[1]。就像開心麻花團(tuán)隊(duì)打造的《夏洛特?zé)馈愤@樣一部“三無”之作也能在今年電影的國(guó)慶檔混戰(zhàn)中完成漂亮的逆襲。其中的營(yíng)銷策略可謂功不可沒，所以，研究電影營(yíng)銷對(duì)提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)有重大的意義。

二、我國(guó)喜劇電影現(xiàn)狀分析

近幾年，國(guó)產(chǎn)喜劇電影開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展，也在中國(guó)電影市場(chǎng)上開始備受矚目。據(jù)電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2004年到2014年，這十年的時(shí)間中國(guó)電影市場(chǎng)的電影票房增加了大約十五倍。2015年截止十月底，全國(guó)票房已經(jīng)達(dá)到369億元，與去年同比增長(zhǎng)了50%①，其中國(guó)產(chǎn)喜劇電影功不可沒，占據(jù)了高票房的半壁江山，它已經(jīng)成為電影市場(chǎng)中不可忽略的組成部分。

目前越來越多的國(guó)產(chǎn)高票房電影占據(jù)市場(chǎng)，喜劇電影正以其本土化的幽默，容易迎合市場(chǎng)的需求在今天取代了悲劇成為了主導(dǎo)的文化范疇，在當(dāng)下的電影領(lǐng)域呈現(xiàn)出了一個(gè)最繁榮，也是最復(fù)雜的姿態(tài)[2]。

三、票房大賣的原因

（一）喜劇電影影片本身的賣點(diǎn)

現(xiàn)如今的國(guó)產(chǎn)喜劇電影似乎在極力走出“低俗”一說，除了讓人笑到噴飯的橋段，不得不說作品能帶給觀影者的共鳴才是極大的成功。另外在制作成本方面，也并不是投入的越多，就一定代表電影會(huì)獲得更高的回報(bào)，這些早就在徐崢的電影里得到證實(shí)。電影投資方大多也指出，他們投資影片主要是看內(nèi)容，并不是根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)熱度一味投資喜劇題材的影片。其實(shí)我想人們對(duì)故事情節(jié)及人物的關(guān)注是喜劇電影必不可缺的。一個(gè)演員演技再好遇到一個(gè)不好的劇本始終是發(fā)揮不好的，電影歸根結(jié)底，除了炫技、特技，觀眾想看的還是電影的故事本身，所以劇本是成功的關(guān)鍵。

（二）人們生活的需要

俗話說的好：“哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。”現(xiàn)在人們生活水平不斷提高，生活節(jié)奏不免也在加快，娛樂消遣必不可少的一個(gè)方式就是去影院看上一部電影，當(dāng)然能看一部喜劇片來開懷大笑也是不錯(cuò)的選擇。今年無論哪個(gè)檔期的電影市場(chǎng)都是喜劇片的天下。導(dǎo)演車徑行表示：“觀察當(dāng)下的電影市場(chǎng)，戲謔搞笑的喜劇片和追求輕松娛樂心態(tài)的觀眾正成為供需雙方的主力軍?！?/p>

（三）成功的商業(yè)運(yùn)作

1、檔期的設(shè)置和排片率。每部電影的上映都是考慮了各方面的因素，選擇適宜的時(shí)候在全國(guó)上映。一部電影的空間橫向市場(chǎng)是發(fā)行區(qū)域，那么一部電影的時(shí)間橫向市場(chǎng)就是檔期?！皺n期營(yíng)銷”主要是指影片對(duì)于上線檔期的戰(zhàn)略性選擇，是作為影響票房成敗的一個(gè)重要因素。

2、制作團(tuán)隊(duì)和影院的營(yíng)銷。在《港囧》即將上映期間，我們不難發(fā)現(xiàn)作為導(dǎo)演、編劇、演員的徐崢已經(jīng)在各大電視節(jié)目中頻繁出現(xiàn)，包括綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》、《金星秀》，最近很火的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》等都能看到制作方的賣力宣傳。針對(duì)電影本身的內(nèi)容，影院也可以通過陣地廣告、映前廣告等向觀眾傳達(dá)影片信息，或通過排片來影響觀眾的觀影選擇。

3、目標(biāo)群體選擇精確。時(shí)至今日，80后、90后觀眾已迅速成長(zhǎng)為大銀幕消費(fèi)的主力。青年和大學(xué)生如今也是二、三線城市電影票房的主力軍，藝恩數(shù)據(jù)同樣顯示，今年上半年喜劇在三級(jí)城市所占比例為34.97%，四級(jí)城市33.86%。

4、口碑營(yíng)銷。這幾年“口碑營(yíng)銷”開始備受關(guān)注，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式無疑是國(guó)產(chǎn)電影崛起的一個(gè)至關(guān)重要的因素，往往這種“小人物”、“接地氣”電影的大賣都源于比較大眾化的表達(dá)。像《港囧》前身是由《人在囧途》、《人在囧途之泰囧》而來，在上映前期，人們?cè)缫褜?duì)這部影片有所期待，電影《港囧》在策劃這場(chǎng)口碑營(yíng)銷的時(shí)候，為了引起觀眾的熱烈討論和積極評(píng)價(jià)，選擇了多種途徑，比如在博客、論壇、微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)上引發(fā)大量的話題，獲得了幾乎全面的好評(píng)，總之最大程度的擴(kuò)大了它的影響范圍。這樣一“鬧騰”，排片量也上去了。好的演員有票房號(hào)召力，這也是口碑在促使的結(jié)果。《夏洛特?zé)馈吩谛麄髁Χ壬线h(yuǎn)遠(yuǎn)不及《港囧》，但是就是憑借它的口碑解救了它的排片率，因?yàn)殚_心麻花團(tuán)隊(duì)本身也是深受廣大觀眾的喜愛和一致好評(píng)的?？诒撬嬉u成功并贏得票房的最大基礎(chǔ)。所以我一直認(rèn)為成功的口碑營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)喜劇片的制勝法寶，這是網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展的所帶來的必然結(jié)果。

5、借助互聯(lián)網(wǎng)+。“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)公司熟知用戶需求，擅長(zhǎng)和用戶互動(dòng)溝通，有可到達(dá)的營(yíng)銷執(zhí)行力，他們將這些優(yōu)勢(shì)與影片點(diǎn)映、巡回路演、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式結(jié)合，產(chǎn)生了很好的效果。

四、國(guó)產(chǎn)喜劇電影發(fā)展存在的問題

（一）題材缺乏創(chuàng)意，太過“山寨化”

在國(guó)產(chǎn)喜劇電影的世界里面，產(chǎn)品就是電影故事本身，就目前情況看來，國(guó)產(chǎn)喜劇真的還是太少了，好的作品更是屈指可數(shù)。正如電影學(xué)者尹鴻所說的那樣：“值得警惕的是，由于喜劇片的普遍成功，很可能會(huì)帶來中國(guó)中小成本電影越來越喜劇化的傾向，過多的影片互相模仿，題材缺乏創(chuàng)意，將產(chǎn)生大量垃圾作品?！蔽覀儾坏貌怀姓J(rèn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)一直都是內(nèi)容為王。

（二）互聯(lián)網(wǎng)弊端重重，營(yíng)銷手段夸張盛行

可以說沒有大規(guī)模的宣傳就沒有媒體關(guān)注和觀眾關(guān)注。然而，在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和影片宣傳密不可分，越來越多的影片開始依賴互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的確給影片宣傳帶來很大幫助，但是也帶來了很多電影營(yíng)銷的問題。俗話說：“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”。每部電影上映前夕，路演必定盛行，微博營(yíng)銷、淘寶營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、微信營(yíng)銷也一同砸開鍋，虛張聲勢(shì)無限噱頭，“惡搞”一度成為宣傳者的一大法寶，但影片上映后口碑嚴(yán)重跳水，換句話說，觀影前影片能吸引觀眾眼球，觀影后影片常常給觀眾帶來的是無限失望，這種落差感有時(shí)甚至?xí)蟠蛘劭塾绊戨娪昂笃诎l(fā)展。

（三）電影帶給人們的精神意義及傳播價(jià)值太低，太過商業(yè)化

藝術(shù)來源于生活，卻高于生活，這一點(diǎn)在目前國(guó)產(chǎn)喜劇電影上并沒能夠得到體現(xiàn)，在國(guó)產(chǎn)喜劇電影一切以?shī)蕵坊癁閷?dǎo)向的大環(huán)境下，我們優(yōu)良的傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神便成為了一種附庸，電影并沒能夠真正的反映現(xiàn)實(shí)生活。就拿《夏洛特?zé)馈分兴磉_(dá)一種思維方式和價(jià)值觀也存在一定的問題：因?yàn)樽约簺]有愛情，就斷言愛情盡是虛妄；因?yàn)樽约阂粺o所成，就認(rèn)定理想不必追求。看完整部電影，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)夏洛的什么問題都沒得到解決，什么也都沒有改變。唯一改變了的就是夏洛從對(duì)自己一無是處的不滿與不甘，在最后成為了以阿Q式精神勝利欣然自居，僅此而已。

五、解決國(guó)產(chǎn)喜劇電影發(fā)展存在的問題的對(duì)策

（一）加大監(jiān)管力度，抵制盜版，深度思考后大膽創(chuàng)新。

電影產(chǎn)業(yè)本身在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著很大的作用，有著舉足輕重的地位。它的發(fā)展離不開相關(guān)的法律法規(guī)，我們只有不斷去完善，加大監(jiān)管力度，抵制盜版才有可能形成良好的國(guó)內(nèi)電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)行環(huán)境。當(dāng)然發(fā)現(xiàn)好的劇本也是導(dǎo)演的一個(gè)重要使命，在抵制抄襲的基礎(chǔ)上，要有創(chuàng)新。

有需求才會(huì)有市場(chǎng)。喜劇電影為了滿足青年的需求，未進(jìn)行深度思考創(chuàng)作出大量的單單通過強(qiáng)刺激、重口味的方式吸引眼球且沒有文化價(jià)值的喜劇電影。為了迎合觀眾的審美情趣，電影的制作人要全面關(guān)注觀眾和市場(chǎng)的需求，結(jié)合本國(guó)觀眾的心理契合，大膽創(chuàng)新，全力提升喜劇電影的敘事品格，用獨(dú)特的親和力保存自己的生存空間，最后通過深度思考努力創(chuàng)作出一些能夠發(fā)人深省或者有哲學(xué)思考的電影，使電影產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

（二）正確借助互聯(lián)網(wǎng)，將營(yíng)銷傳播進(jìn)行整合運(yùn)用

國(guó)產(chǎn)喜劇電影大多是小成本的喜劇電影，在市場(chǎng)運(yùn)作過程中與商業(yè)大片比較，資金不足，宣傳規(guī)模也沒那么大，所以只能在宣傳策略上花心思了。要想電影的媒體及觀眾的關(guān)注度大幅提高，那就必須加強(qiáng)影片的營(yíng)銷意識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，篩選多種宣傳方式，找到適合自己特色、切合自己的實(shí)際的宣傳模式和營(yíng)銷模式，爭(zhēng)取能夠節(jié)約成本，最終達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）加強(qiáng)融合探索，科學(xué)合理優(yōu)化資源配置，打造本土品牌

在國(guó)產(chǎn)喜劇電影票房大賣的同時(shí)，仍需要冷靜的思考背后的問題，讓國(guó)產(chǎn)喜劇電影產(chǎn)業(yè)走的更遠(yuǎn)、飛得更高，因此如何提高喜劇電影的質(zhì)量、保持并鞏固喜劇電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大喜劇電影的受眾面成為喜劇電影創(chuàng)作不可忽視的部分。喜劇電影創(chuàng)作要將商業(yè)化和創(chuàng)新化有機(jī)結(jié)合起來。在注重觀眾需求、滿足觀眾期望的同時(shí)，也要適當(dāng)創(chuàng)新，同時(shí)，重視喜劇電影的內(nèi)容，追求電影的內(nèi)在蘊(yùn)含，體現(xiàn)出積極健康的社會(huì)文化價(jià)值觀念。其次，合理科學(xué)地優(yōu)化市場(chǎng)資源配置。

六、總結(jié)

雖說2015年國(guó)產(chǎn)喜劇電影票房創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄，未來發(fā)展前景一片光明，能“吸金”的關(guān)鍵原因當(dāng)然還是內(nèi)容品質(zhì)的提升，但不得不說中國(guó)電影市場(chǎng)存在的這些諸多問題和隱患有待解決。電影工作者要發(fā)掘喜劇電影的深度內(nèi)涵，重視喜劇電影本身的藝術(shù)價(jià)值，在給觀眾帶來歡樂的同時(shí)，也要讓觀眾學(xué)會(huì)思考，領(lǐng)略喜劇電影的真正魅力，這樣才有利于國(guó)產(chǎn)喜劇電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，喜劇電影才能真正的繁榮?？傊矂‰娪澳茏層^眾滿意的絕不僅是廉價(jià)的笑聲，能對(duì)我們的生存狀況作最真誠(chéng)的揭示和反思，具有一定的審美品味，能給觀眾帶來審美享受，更應(yīng)該成為喜劇電影所追求的藝術(shù)境界[4]。（作者單位：宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

注解：

①引用自電影票房數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)http：//58921.com/alltime

參考文獻(xiàn)：

[1]張鐵；《夏洛特?zé)馈坊卮稹跋矂〉囊饬x”；人民日?qǐng)?bào)2015第005版

[2]邢頤；國(guó)產(chǎn)喜劇電影的現(xiàn)狀和發(fā)展；太原師范學(xué)院學(xué)生

[3]來源于百度學(xué)科互聯(lián)網(wǎng)+的定義

[4]龔金平；喜劇思維的偏離與喜劇精神的匾乏——關(guān)于國(guó)產(chǎn)喜劇電影的再思考；新銳視點(diǎn)