周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

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基于節(jié)日營銷的農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為與營銷策略

周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

隨著國內(nèi)網(wǎng)購節(jié)日的成功，網(wǎng)購節(jié)日促銷不斷刷新銷售記錄，城市網(wǎng)購節(jié)日消費(fèi)已趨于飽和，農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日訂單成為新的增長點(diǎn)。受到農(nóng)村消費(fèi)觀念、網(wǎng)購設(shè)備、物流配送體系的制約，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)潛力沒有激活。通過梳理現(xiàn)有網(wǎng)購節(jié)日營銷研究文獻(xiàn)，并對農(nóng)村居民節(jié)日消費(fèi)需求與動機(jī)進(jìn)行調(diào)查 ，國內(nèi)對農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日消費(fèi)行為研究幾乎處于空白，亟需加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日促銷消費(fèi)行為與引導(dǎo)策略的研究。研究發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日消費(fèi)，應(yīng)從消費(fèi)需求、傳播渠道、網(wǎng)購體驗、物流配送、網(wǎng)購知識普及方面推動農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購發(fā)展。

節(jié)日營銷；農(nóng)村網(wǎng)購；消費(fèi)行為；電子商務(wù)；營銷策略

2015年商務(wù)部推出《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定為第一大目標(biāo)。11月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》；23日，國務(wù)院公布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，表示支持各類社會資本參與涉農(nóng)電商平臺建設(shè)，促進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結(jié)合。[1]以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺，紛紛啟動農(nóng)村電商計劃推動農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)，阿里巴巴計劃三年投入100億元在國內(nèi)建立1000個縣和10萬個農(nóng)村電子商務(wù)體系，通過農(nóng)村淘寶店的方式幫助農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)購。各大電商平臺通過多年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷運(yùn)作，已經(jīng)形成了固定的節(jié)日促銷模式與網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者開始嘗試電商平臺的網(wǎng)購節(jié)日促銷，網(wǎng)購成為農(nóng)村消費(fèi)的新趨勢。

一、日益盛行的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷

節(jié)日營銷是來源于傳統(tǒng)營銷的促銷手段。早期的節(jié)日營銷大多是指國內(nèi)傳統(tǒng)佳節(jié)、法定假日而進(jìn)行的企業(yè)商業(yè)促銷行為，由于節(jié)日營銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的集中購買欲望，國內(nèi)商家從而不斷將西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日引入商業(yè)促銷中，甚至人為創(chuàng)造出節(jié)日進(jìn)行商業(yè)營銷，如3·15消費(fèi)者權(quán)益日也會有促銷。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展成熟，節(jié)日網(wǎng)購成為網(wǎng)民最重要的購物時機(jī)，不但傳統(tǒng)的節(jié)日成為各大電商重要的促銷節(jié)點(diǎn)，以淘寶網(wǎng)、京東等為代表的電商平臺紛紛創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，“雙11”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”“618”“雙12”等，無不成為網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)，這些節(jié)日幾乎成為網(wǎng)絡(luò)購物狂歡的代名詞。從2009年的0.52億元到2013年的297億元，再到2015年11月11日單日營業(yè)額高達(dá)912.17億元，天貓“雙11”節(jié)日營銷單日營業(yè)額也屢創(chuàng)新高，電商平臺打造的網(wǎng)購節(jié)日，已經(jīng)成為網(wǎng)民、平臺、商家最重要的購物和促銷季。

智能上網(wǎng)終端的普及，為農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接入創(chuàng)造了重要條件，農(nóng)村網(wǎng)民的增幅明顯，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民約6.2億，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，總規(guī)模達(dá)1.95億，較2014年底增加1694萬人。[2]據(jù)阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模是1800億元，預(yù)計2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將增長到4600億元。當(dāng)前淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)比例依然較低，但呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，已經(jīng)從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)接入的移動化是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入必然趨勢，也反映出農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入主要以智能手機(jī)為主，網(wǎng)購訂單也大部分通過手機(jī)終端完成。

二、農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷研究不足

國內(nèi)電商行業(yè)高速發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的持續(xù)火爆，天貓雙十一網(wǎng)購節(jié)日不斷刷新世界電商單日銷售的記錄。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)開始獲得相關(guān)研究者、電商平臺和政府主管部門重視。但當(dāng)前網(wǎng)購節(jié)日營銷的研究明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，與農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷快速發(fā)展極不相稱。

(一)缺少農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷相關(guān)研究

通過對中國知網(wǎng)以“節(jié)日營銷”篇名檢索，共檢索到文獻(xiàn)216篇，而以“網(wǎng)購節(jié)日營銷”篇名檢索，僅命中論文8篇。通過對現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，節(jié)日營銷相關(guān)研究成果主要通過報紙新聞、期刊論文和學(xué)位論文的形式進(jìn)行研究，最早提出節(jié)日營銷概念的文章是2001年，從節(jié)日商機(jī)視角探討網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象。[3]前期的研究成果大多是從傳統(tǒng)的營銷渠道來探討節(jié)日營銷策略與模式，而隨著電商的普及，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的成果也隨之增加，部分學(xué)者開始關(guān)注“微媒體”“雙十一”或某個行業(yè)的節(jié)日營銷的模式，但農(nóng)村網(wǎng)購的節(jié)日營銷相關(guān)成果和研究仍然是空白。

(二)節(jié)日營銷研究落后于行業(yè)發(fā)展

從對檢索到的節(jié)日營銷研究文獻(xiàn)來看，僅有6篇文章從雙十一節(jié)日營銷視角切入，分別從傳播學(xué)、市場營銷、文化、存在問題等視角進(jìn)行分析，其中以湯元珠研究最為深入。[4]網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的興起，國內(nèi)學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價值和營銷策略，[5]但從電商和網(wǎng)購視角關(guān)注節(jié)日營銷的研究成果較少，大多僅從現(xiàn)象層面關(guān)注節(jié)日營銷的現(xiàn)狀。從事節(jié)日營銷的消費(fèi)行為研究學(xué)者并不多，其中敖濤基于驅(qū)動理論對節(jié)日廣告營銷進(jìn)行探討，[6]而農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為則沒有關(guān)注。相對于目前單日最高達(dá)912億的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷訂單來說，目前國內(nèi)對網(wǎng)購節(jié)日營銷的研究，不管是從數(shù)量上還是質(zhì)量上，都明顯落后于行業(yè)發(fā)展。

(三)研究成果大多理論深度不足

目前關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷的研究，相對于電商或消費(fèi)者行為研究來說，缺少足夠的理論研究高度，研究成果大多未能建立在理論基礎(chǔ)之上，而是從網(wǎng)購節(jié)日營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，對農(nóng)村網(wǎng)購動機(jī)與節(jié)日營銷本質(zhì)的認(rèn)識不足。現(xiàn)有研究成果主要分為三種類型：一是學(xué)位論文，僅檢索到1篇碩士學(xué)位論文，該文從傳播儀式觀的視角研究電商節(jié)日營銷消費(fèi)行為，[4]也是當(dāng)前研究最為深入的研究成果；二是期刊文章對節(jié)日營銷的探討，當(dāng)前網(wǎng)購節(jié)日營銷的期刊論文約占研究成果的一半，大多結(jié)合電商相應(yīng)行業(yè)、面臨的問題、營銷現(xiàn)狀進(jìn)行電商節(jié)日營銷的闡述，研究深度和前瞻性不足；三是報紙新聞報道，受制于報紙媒體的時效性和篇幅的特點(diǎn)，報紙媒體大多從節(jié)日營銷新聞話題切入，未能進(jìn)行深入論述與分析。

綜上所述，目前國內(nèi)還沒有對農(nóng)村節(jié)日營銷網(wǎng)購消費(fèi)行為深入關(guān)注，節(jié)日營銷相關(guān)研究成果也缺乏前瞻性和研究深度，亟需對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷需求動機(jī)與消費(fèi)行為進(jìn)行研究，以引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)與開拓農(nóng)村網(wǎng)購市場，為擴(kuò)大內(nèi)需服務(wù)。

三、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日網(wǎng)購消費(fèi)快速增長成因

在電商平臺打造的節(jié)日營銷網(wǎng)購狂歡中，農(nóng)村居民也加入到網(wǎng)購群體中，成為各大電商平臺重點(diǎn)開拓的新市場，農(nóng)村也是未來網(wǎng)購市場最重要的增長點(diǎn)。據(jù)資料顯示2015年雙十一網(wǎng)購節(jié)日大促銷中，約有10%的訂單來自農(nóng)村，農(nóng)村的節(jié)日網(wǎng)購消費(fèi)正在得到越來越多的關(guān)注，農(nóng)村網(wǎng)購群體不斷在擴(kuò)大。

(一)農(nóng)村人口特征發(fā)生明顯變化

農(nóng)村居民在近年來發(fā)生了較為明顯的變化，主要體現(xiàn)在具有高學(xué)歷的大學(xué)生開始扎根農(nóng)村，具有較強(qiáng)消費(fèi)力的農(nóng)村青年成為主體，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體成為農(nóng)村獲取信息的重要渠道。第一，三農(nóng)問題受到國家的重視，為了更好地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，國家推出系列措施來推動農(nóng)村發(fā)展，在全國選派大學(xué)生擔(dān)任村官，鼓勵農(nóng)村大學(xué)生在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等，他們普遍掌握專業(yè)技術(shù)知識，具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和習(xí)慣，在一定程度上對農(nóng)村消費(fèi)觀念產(chǎn)生了較為積極的影響。第二，1980后、1990后出生的青年成為農(nóng)村最有消費(fèi)力的群體，他們普遍接受了中學(xué)以上的教育，相對于父輩來說具有更新的消費(fèi)觀念，更高的文化知識，更愿意接受新的事物。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，農(nóng)村網(wǎng)購人群中20～29歲的網(wǎng)購人群，達(dá)到所有農(nóng)村網(wǎng)購人群的32%。[7]第三，新生代農(nóng)民工是農(nóng)村消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，相對于上一代農(nóng)民工來說，新生代農(nóng)民工長期在城市工作和生活，他們普遍掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù)，習(xí)慣于通過智能移動終端接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)購是新生代農(nóng)民工最重要的購物方式。

(二)農(nóng)村上網(wǎng)接入手段更加方便快捷

國內(nèi)網(wǎng)購主要通過PC端、平板電腦和移動端實現(xiàn)。由于農(nóng)村長期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后和電腦使用知識的缺乏，PC電腦在農(nóng)村的普及度仍然不高，從對國內(nèi)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入調(diào)查數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受率達(dá)84.4%。[7]農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與農(nóng)村智能手機(jī)的普及程度一致，智能手機(jī)成為農(nóng)村網(wǎng)民首選的上網(wǎng)方式，也是農(nóng)村網(wǎng)民節(jié)日網(wǎng)購的重要工具，智能手機(jī)提供了隨時隨地查看網(wǎng)購商品信息、追蹤物流進(jìn)度、網(wǎng)購支付與確認(rèn)收貨的平臺。從天貓雙十一節(jié)日促銷訂單來源就可以看出無線訂單已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，2011年雙十一獲得了1億元的網(wǎng)購無線訂單，2012年是9.4億元，2013年為53億元，2014年增長到243億元，2015年雙十一則高達(dá)626.42億元無線訂單，占當(dāng)天總營業(yè)額的68.67%。電商網(wǎng)購節(jié)日營銷的無線訂單業(yè)績，得益于智能移動終端和農(nóng)村4G網(wǎng)絡(luò)的普及，農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購的方式與全國電商網(wǎng)購行為趨勢一致。

(三)網(wǎng)購節(jié)日營銷彌補(bǔ)農(nóng)村商業(yè)不足

我國城市與農(nóng)村是具有巨大差距的二元社會結(jié)構(gòu)，由于長期以來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，加上地域遼闊差異性較大，農(nóng)村商業(yè)設(shè)施非常落后，購物環(huán)境亟待改善，嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。農(nóng)村消費(fèi)者收入相對于城市來說，購買力相對較低，農(nóng)村消費(fèi)者對于商品價格關(guān)注度較高，也更為敏感。而網(wǎng)購由于減少了實體店鋪的代理、庫存、店租等諸多成本，大多是B2C的企業(yè)直接面對消費(fèi)者銷售方式，極大地降低了商品的價格，這也是當(dāng)前網(wǎng)購的優(yōu)勢。尤其是電商平臺推動的節(jié)日網(wǎng)購大促銷，集中推出大幅度的促銷折扣，超低的商品價格和豐富的商品選擇，短期內(nèi)制造出低價搶購熱潮，低價效應(yīng)吸引農(nóng)村消費(fèi)者積極參與網(wǎng)購，網(wǎng)購節(jié)日營銷在農(nóng)村年輕消費(fèi)者中廣泛傳播。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日消費(fèi)成為農(nóng)村新的消費(fèi)趨勢，農(nóng)村居民具有明顯的從眾性、周期性、實惠性、炫耀性和仰城性五大消費(fèi)特征，[8]農(nóng)村的生活方式和消費(fèi)觀念得到了明顯的改善。

(四)支付方式與物流配送體系不斷完善

當(dāng)前國家積極推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，推動農(nóng)村網(wǎng)購和電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷快速發(fā)展。2015年國務(wù)院兩度發(fā)文要求大力發(fā)展電商，明確要求進(jìn)一步完善有線寬帶和移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流配送網(wǎng)絡(luò)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，解決“最后一公里”問題，支持農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)發(fā)展。國務(wù)院在《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中，鼓勵社會資本進(jìn)入農(nóng)村電商平臺建設(shè)，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)購時支付方式與城市相同，不但可以選擇網(wǎng)銀、支付寶、微信支付，還可以選擇貨到付款，極大地方便了農(nóng)村消費(fèi)者的節(jié)日購物，對于缺乏網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村消費(fèi)者來說，不僅方便而且放心。通過對國內(nèi)快遞物流企業(yè)配送區(qū)域調(diào)查，能夠覆蓋全國大多數(shù)村級單位的快遞企業(yè)只有中國郵政EMS，其他民營快遞企業(yè)基本能覆蓋全國大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于農(nóng)村網(wǎng)民尤其是訂單集中的節(jié)日網(wǎng)購，物流配送體系的不斷完善是農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購促銷的重要保障。淘寶網(wǎng)、京東等大型電商平臺也投入巨資，計劃在農(nóng)村建立數(shù)以萬計的“農(nóng)村淘寶店”“京東幫服務(wù)店”，為農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購時提供指導(dǎo)、代支付、收退貨等服務(wù)。

(五)收入增長是農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購消費(fèi)的保障

在國家經(jīng)濟(jì)高速增長的背景下，促進(jìn)農(nóng)民增收成為國家三農(nóng)政策的重點(diǎn)。農(nóng)村居民收入近年來穩(wěn)步增長，農(nóng)民收入的增加是農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)的基礎(chǔ)。從國家發(fā)布數(shù)據(jù)表明，2014年農(nóng)村居民人均純收入為9892元，人均可支配收入10489元，全國農(nóng)民工總量為27395萬人，農(nóng)民工月均收入為2864元。[9]截至2015年12月，我國擁有農(nóng)村網(wǎng)民1.95億人，其中大多數(shù)人是通過智能手機(jī)上網(wǎng)。而在2014年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7714萬，年增長率高達(dá)40.6%，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)正加速走進(jìn)農(nóng)村。[10]阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購人群年均消費(fèi)金額在500～2000元之間，尤其是新生代農(nóng)民工，他們一般將收入的10%用于網(wǎng)購消費(fèi)。[7]龐大的農(nóng)村消費(fèi)人群和消費(fèi)能力，成為各大電商平臺重點(diǎn)開拓的新市場，是保證網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷的消費(fèi)基礎(chǔ)。

四、農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日營銷引導(dǎo)策略

節(jié)日是農(nóng)村居民最重要的購物時機(jī)，也是電商平臺重要的促銷節(jié)點(diǎn)，農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購營銷應(yīng)重點(diǎn)結(jié)合農(nóng)村的節(jié)日消費(fèi)需求，做到高效、精準(zhǔn)信息傳播，才能充分激發(fā)農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購消費(fèi)的市場潛力。

(一)根據(jù)農(nóng)村需求主動策劃網(wǎng)購節(jié)日

農(nóng)村居民相對于城市居民來說，可支配收入相對較低，對網(wǎng)購商品的價格更敏感，電商平臺應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)的特點(diǎn)，重點(diǎn)推出實惠性較大的促銷商品，這類商品除了確保品質(zhì)外，還應(yīng)具有一定的品牌知名度，以滿足農(nóng)村網(wǎng)購的炫耀性和仰城性消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民最常網(wǎng)購商品品類和比例分別為：家電及電子產(chǎn)品48.3%、服飾27.4%、農(nóng)用商品和工具10%、日用品9.0%、美容護(hù)膚品5.9%、圖書4.9%。從上述網(wǎng)購商品需求來看，這與當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善有密切關(guān)系，同時也表現(xiàn)出與城市居民相類似的購物需求。對于電商平臺來說，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民網(wǎng)購習(xí)慣和節(jié)日需求，聯(lián)合品牌廠商重點(diǎn)推出適應(yīng)農(nóng)村市場需求的網(wǎng)購節(jié)日商品，以滿足農(nóng)村居民的節(jié)日和生活需求。面向農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購需求，主要的促銷時機(jī)包括：一是針對農(nóng)村春節(jié)購物需求，重點(diǎn)推出服飾、食品年貨、家電、數(shù)碼通訊等產(chǎn)品滿足節(jié)日消費(fèi)需求；二是在開學(xué)季策劃學(xué)生文具、圖書等相關(guān)主題網(wǎng)購節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品促銷，滿足農(nóng)村學(xué)習(xí)用品的購買需求；三是根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求策劃相關(guān)節(jié)日，集中推出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)農(nóng)資和工具；四是結(jié)合中國傳統(tǒng)的節(jié)日進(jìn)行食品、用品的促銷，如端午、中秋、冬至等節(jié)日，滿足農(nóng)村居民的節(jié)日購物需求；五是根據(jù)農(nóng)村季節(jié)性需求，積極策劃農(nóng)村家電、服飾等諸多季節(jié)性需求網(wǎng)購節(jié)日。

(二)強(qiáng)化社會化媒體傳播效果

農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購促銷的重點(diǎn)是要加強(qiáng)營銷信息的傳播，目前農(nóng)村網(wǎng)購的宣傳渠道，主要來源于已具有網(wǎng)購消費(fèi)者的宣傳介紹、農(nóng)村墻體戶外廣告，大部分的農(nóng)村居民獲得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷信息的渠道并不通暢。由于村居民居住較為分散，且各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，導(dǎo)致沒有形成具有高到達(dá)率的媒體傳播平臺。傳統(tǒng)媒體除了電視外，基本上在農(nóng)村無任何傳播效果，然而電視媒體并不適合于進(jìn)行大量的促銷商品信息宣傳，僅能進(jìn)行節(jié)日營銷的信息告知，且廣告投放費(fèi)用過于昂貴，并不適用于農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購促銷的宣傳。但隨著農(nóng)村居民智能手機(jī)的廣泛普及，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)人群不斷增加，1.95億的農(nóng)村網(wǎng)民成為電商平臺農(nóng)村節(jié)日營銷的重要基礎(chǔ)，加上農(nóng)村居民微信和QQ等社交媒體的廣泛使用，社會化媒體和APP應(yīng)用已經(jīng)成為農(nóng)村影響力最大的媒體之一。電商平臺應(yīng)加強(qiáng)通過自身的APP應(yīng)用的覆蓋，重視社交媒體的信息傳播效率，以傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，重點(diǎn)通過社會化媒體平臺傳播節(jié)日網(wǎng)購促銷信息，根據(jù)農(nóng)村居民的閱讀習(xí)慣和興趣，推動滿足農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者需求的網(wǎng)購信息。

(三)完善農(nóng)村物流配送體系

物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直接影響農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購促銷的發(fā)展。國內(nèi)電商平臺在雙十一購物節(jié)日促銷中，由于短期內(nèi)高度集中的龐大訂單，導(dǎo)致物流企業(yè)爆倉而無法及時配送，加上農(nóng)村過于分散的收件地址，極大地影響了農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購的效率。因此，要開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)市場，提升農(nóng)村節(jié)日營銷網(wǎng)購訂單份額，就必須完善農(nóng)村物流配送體系。首先，應(yīng)鼓勵和扶持物流企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，針對農(nóng)村市場分散和包裹投遞量較少的情況，物流企業(yè)可以在農(nóng)村市場建立聯(lián)盟的方式，通過多家快遞企業(yè)在農(nóng)村共享投遞網(wǎng)絡(luò)，確保農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)擁有足夠的訂單來支撐物流成本。其次，要建立穩(wěn)定的快遞從業(yè)隊伍，應(yīng)嘗試在農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐用裰姓衅竿哆f員，建立高效穩(wěn)定的配送隊伍。最后，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)購服務(wù)站的建設(shè)，除了現(xiàn)有中國郵政、淘寶、京東在建或擬建的投遞站外，還應(yīng)進(jìn)一步做到服務(wù)站點(diǎn)的下沉，做到村村有網(wǎng)購服務(wù)站，且可以采取共享服務(wù)站的方式，做到統(tǒng)一配送和售后服務(wù)。

(四)注重增強(qiáng)農(nóng)村購物體驗

網(wǎng)購有別于實體購物所見即所得的真實感，大多數(shù)的農(nóng)村居民缺少網(wǎng)購的體驗，他們對網(wǎng)購的安全性、方便性普遍存在較多顧慮，擔(dān)心由此帶來的購物損失。要提升農(nóng)村的網(wǎng)購消費(fèi)市場份額，尤其是增加農(nóng)村節(jié)日營銷網(wǎng)購訂單，就必須改善農(nóng)村居民的購物體驗，可以通過建立線下體驗中心的方式，讓農(nóng)村居民實實在在地感受和了解網(wǎng)購的方式與樂趣，可以考慮在城市或者中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商平臺或者品牌企業(yè)建立網(wǎng)購體驗中心，農(nóng)村居民在體驗中心可以看到少量的展示商品，更多的是在體驗中心通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動終端，進(jìn)行網(wǎng)購商品的了解和下單購買。網(wǎng)購體驗中心不僅可以讓消費(fèi)者直觀地體驗到網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣，還能減少品牌企業(yè)建立分銷網(wǎng)絡(luò)而增加的運(yùn)營成本。同時，農(nóng)村網(wǎng)購體驗還應(yīng)加強(qiáng)重點(diǎn)服務(wù)站點(diǎn)的體驗，除了村級網(wǎng)購服務(wù)站應(yīng)具備網(wǎng)購商品的收件、配送、售后外，還可以考慮設(shè)置相應(yīng)的體驗區(qū)，配備有上網(wǎng)購物電腦方便村民體驗網(wǎng)購，村級網(wǎng)購服務(wù)站還可以展示商品，針對農(nóng)村節(jié)日需求而銷售的商品進(jìn)行展示。

(五)加強(qiáng)農(nóng)村居民網(wǎng)購技能培訓(xùn)

農(nóng)村市場節(jié)日網(wǎng)購營銷的開發(fā)，很大程度上受農(nóng)村居民的購物習(xí)慣影響，電商平臺和政府主管部門，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村居民的網(wǎng)購知識的培訓(xùn)與指導(dǎo)。這類培訓(xùn)不僅能夠普及村民的網(wǎng)購知識，改善農(nóng)村落后的商業(yè)環(huán)境，滿足農(nóng)村居民對改善生活品質(zhì)的迫切愿望，通過培訓(xùn)也可以讓農(nóng)村居民迅速建立起網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣。針對農(nóng)村居民的網(wǎng)購知識培訓(xùn)，可以通過農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)站開展，利用廣泛覆蓋的農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)站的體驗和操作培訓(xùn)，讓村民迅速掌握系統(tǒng)的網(wǎng)購知識。電商平臺還可以利用日?；蛑匾木W(wǎng)購節(jié)日促銷時機(jī)，讓農(nóng)村居民能夠真實地體驗到網(wǎng)購的方便性和實惠性，并通過網(wǎng)絡(luò)購買滿足目前生活中所需要的商品。針對農(nóng)村居民的網(wǎng)購專業(yè)知識培訓(xùn)，對于提升農(nóng)民綜合素質(zhì)，建立新農(nóng)村，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的意義。

五、結(jié)論

國內(nèi)電商平臺策劃的網(wǎng)購節(jié)日已經(jīng)深刻地影響了國內(nèi)消費(fèi)市場，以雙11為代表的網(wǎng)購節(jié)日營銷，不斷刷新世界網(wǎng)購節(jié)日營銷的記錄。國內(nèi)城市居民的網(wǎng)購消費(fèi)普及程度已經(jīng)非常高，未來網(wǎng)購市場新的增長點(diǎn)將在農(nóng)村市場。隨著農(nóng)村居民收入的快速增長，加上新生代農(nóng)民工和青年農(nóng)民逐漸成為農(nóng)村最有消費(fèi)力的人群，尤其是農(nóng)村網(wǎng)民的快速增長，必將促進(jìn)農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購的快速增長。農(nóng)村網(wǎng)購節(jié)日消費(fèi)的市場開發(fā)，應(yīng)重點(diǎn)從農(nóng)村的節(jié)日網(wǎng)購消費(fèi)需求出發(fā)，強(qiáng)化社交媒體的信息傳播，進(jìn)一步完善農(nóng)村物流配送體系，重視對農(nóng)民網(wǎng)購消費(fèi)的體驗，增加農(nóng)民網(wǎng)購知識和技能培訓(xùn)，才能夠更好地促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購和節(jié)日營銷的快速發(fā)展。

[1]林遠(yuǎn)，侯云龍.一號文件或給農(nóng)村電商派發(fā)紅包[N].經(jīng)濟(jì)參考報，2015-11-25(1).

[2]CNNIC.中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億 手機(jī)網(wǎng)民6.2億[EB/OL].2016-01-22. http://www.chinanews.com/it/2016/01-22/7727960.shtml.

[3]曉梅.網(wǎng)絡(luò)傳情 個性服務(wù)——從節(jié)日商機(jī)看網(wǎng)絡(luò)營銷新現(xiàn)象[J].大眾用電,2001(3):12.

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[5]張翔.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價值透析[J].廣告大觀(綜合版),2006(2):97.

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[7]阿里研究院.一張圖讀懂農(nóng)村網(wǎng)購[EB/OL].2015-11-29. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/19792.html.

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[9]毛曉雅.增長9.2% 農(nóng)民人均純收入向萬元邁近[N].農(nóng)民日報,2015-01-21(1).

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(責(zé)任編輯：許秀清)

Festival marketing-based rural online shopping consumption behaviours and marketing strategies

Zhou Huaqing

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

Sales promotion of online shopping festival has constantly refreshed the sales records with the success of domestic online shopping festival. Although online festival consumption in the cities has saturated, online shopping festival orders of rural areas have become the new sources of growth. Owing to the restriction of rural consumption ideas, shopping equipment and channels of dissemination, the online consumption potential of rural areas has not been activated. By analysing available literature of online shopping festival marketing and the consumption demand and motivation of rural residents, we have found that there is scarce research on consumption behaviours of domestic online shopping festival in the rural areas. Therefore, it is vital to conduct research on consuming behaviours and guiding strategies of sales promotion at online shopping festival in the rural areas.

festival marketing; rural online-shopping; consumption behaviour; E-commerce; marketing strategy

10.3969/j.issn.1672-4348.2016.05.005

2016-04-13

福建省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題(2014B137)；福建省教育廳人文社科A類課題(JAS14215)

周華清(1979-)，男，江西樟樹人，副教授，研究方向：傳播學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、媒介經(jīng)營。

C915：F25

A

1672-4348(2016)05-0428-06