竇開龍

內(nèi)容摘要：本文運(yùn)用地理學(xué)界親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，基于時(shí)空動(dòng)態(tài)演化角度，通過數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)2003-2012年新疆烏魯木齊入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化特征進(jìn)行分析，并探究其形成機(jī)制，進(jìn)而提出市場(chǎng)拓展思路和策略，對(duì)民族旅游研究和市場(chǎng)發(fā)展具有借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：烏魯木齊 入境旅游客源市場(chǎng) 親景度 競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 動(dòng)態(tài)演化

引言

少數(shù)民族旅游或民族旅游（Ethnic Tourism）在國(guó)外被稱為Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism，意為“土著/原著民旅游”或“異族觀光旅游”等，是以異域、異文化和異族為核心吸引物的旅游形式。我國(guó)西部民族地區(qū)聚集生活眾多少數(shù)民族和族群，文化生態(tài)形態(tài)多樣性和特色性強(qiáng)，民族旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者具有重大影響力。

但是，該區(qū)域和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)比較，由于可進(jìn)入性差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差距大等因素，目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；同時(shí)，由于地域遼闊，發(fā)展不平衡，區(qū)域內(nèi)部旅游競(jìng)爭(zhēng)力分化較大。因此，研究如何開發(fā)少數(shù)民族旅游資源、提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力，是關(guān)乎區(qū)域發(fā)展和國(guó)家和諧安全的重大戰(zhàn)略。但是，目前學(xué)術(shù)界研究缺少市場(chǎng)開發(fā)思路和對(duì)策分析，且多為定量分析。故本文試以新疆烏魯木齊為例，依據(jù)結(jié)構(gòu)主義哲學(xué)理念和視角，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度分析，以拓展民族旅游研究方法和領(lǐng)域，并且為旅游業(yè)實(shí)踐和行業(yè)管理提供精確而科學(xué)的理論支持。

烏魯木齊入境旅游客源市場(chǎng)親景度時(shí)空變化特征

親景度表示的是旅游者的偏好特征，是某客源國(guó)在旅游目的地市場(chǎng)的占有率（O1）和該客源國(guó)旅游者在全國(guó)入境市場(chǎng)中的占有率（O2）的比值。若指數(shù)大于1，該市場(chǎng)被認(rèn)定為親景市場(chǎng)，小于1則為疏景市場(chǎng)；若進(jìn)一步劃分，可詳細(xì)劃分為四大類別市場(chǎng)：強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)（0≤Pi<0.5）；弱疏景客源市場(chǎng)（0.5≤Pi<1）；弱親景客源市場(chǎng)（1≤Pi<2）；強(qiáng)親景客源市場(chǎng)（2≤Pi<+∞）。整理《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》（2004-2013）數(shù)據(jù)，可得到13大客源國(guó)親景度指數(shù)（見表1）。

根據(jù)親景度指數(shù)變化趨勢(shì)，可觀察典型入境旅游客源結(jié)構(gòu)演化狀況。具體表現(xiàn)是：日本市場(chǎng)的親景度在2008年之前相對(duì)較大，對(duì)烏魯木齊有一定偏好，但是此后出現(xiàn)衰退態(tài)勢(shì)，在2004、2005和2010年演化為弱親景市場(chǎng)，整體為強(qiáng)弱親景市場(chǎng)，親景度從0.17上升為0.23；韓國(guó)親景度在2006-2009年間連續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，發(fā)展不是很理想，但此后指數(shù)開始上升，至2012年時(shí)增加為0.24，整體表現(xiàn)為強(qiáng)疏景市場(chǎng)；馬來西亞為強(qiáng)疏景市場(chǎng)，相對(duì)日本和韓國(guó)而言，親景度沒有出現(xiàn)大幅度的上升或下降，發(fā)展比較平穩(wěn)；菲律賓保持強(qiáng)疏景市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不變，但是親景度有下降態(tài)勢(shì)，從0.23下降為0.08；新加坡雖然為弱親景市場(chǎng)，但旅游者對(duì)烏魯木齊的偏好指數(shù)呈逐漸增大態(tài)勢(shì)；泰國(guó)為弱疏景市場(chǎng)，親景度從0.11增加為0.15；美國(guó)保持弱親景市場(chǎng)不變，親景度有所上升，對(duì)烏魯木齊的偏好增大。主要原因在于：西部城市開始轉(zhuǎn)變觀念，旅游宣傳力度在加大；西域風(fēng)情和神奇的自然風(fēng)光對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家居民有巨大感召力；中國(guó)入境旅游流出現(xiàn)東西轉(zhuǎn)移趨勢(shì)等；加拿大雖和美國(guó)同為發(fā)達(dá)國(guó)家，文化經(jīng)濟(jì)相似，但整體屬于弱疏景市場(chǎng)，親景度相對(duì)較大，但近年有所下降；英國(guó)親景度在2009和2010年發(fā)生突變，升格為弱親景市場(chǎng)，但整體為強(qiáng)疏景市場(chǎng)；法國(guó)為弱親景市場(chǎng)，親景度有所增大，2003年為0.39，2010年則變化為1.01；德國(guó)保持強(qiáng)疏親景市場(chǎng)不變，親景度下降；俄羅斯保持強(qiáng)親景市場(chǎng)不變，但親景度指數(shù)下降；澳大利亞屬于弱親景市場(chǎng)，親景度指數(shù)減小，對(duì)烏魯木齊的偏好度明顯下降，從最初的0.86下降為2012年的0.40。

從數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)烏魯木齊入境客源市場(chǎng)親景度具有以下特點(diǎn)：由于俄羅斯旅游者偏好度極高，親景度指數(shù)整體受到拉升，使入境市場(chǎng)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)屬于弱親景市場(chǎng)；10年內(nèi)入境旅游客源市場(chǎng)的親景度指數(shù)均值整體上升，說明愿意選擇烏魯木齊為目的地的境外居民日益增多；親景度指數(shù)差異顯著。以2012年為例，最大值為8.79（俄羅斯），最小值為0.08（菲律賓），差距居然達(dá)到100倍，說明烏魯木齊旅游對(duì)典型入境客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力存在很大差距；親景度年際變化具有高位振蕩、中位低平穩(wěn)波動(dòng)特點(diǎn)，并且親景度越大，振蕩程度越劇烈。如俄羅斯、澳大利亞和美國(guó)年際親景度指數(shù)變化幅度較大，日韓等國(guó)家親景度指數(shù)波動(dòng)則??；親景度空間層次變化不很明顯，大部分保持原來市場(chǎng)屬性不變；整體缺少弱親景客源市場(chǎng)，說明市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不甚合理（見表2）；地理區(qū)位、可進(jìn)入性、地緣安全、外部因素、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化認(rèn)同等對(duì)偏好度有影響。如日、韓、美、加等國(guó)家由于對(duì)絲綢之路和少數(shù)民族文化的認(rèn)同，對(duì)烏魯木齊的關(guān)注度和熱情整體升高；受到“非典”和金融危機(jī)影響，2003和2008年親景度指數(shù)下降，使親景度曲線呈現(xiàn)為雙“W”形狀。

烏魯木齊入境旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)時(shí)空變化特征

客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)是地理學(xué)界分析市場(chǎng)類別和結(jié)構(gòu)的另外一個(gè)重要模型。依據(jù)旅游目的地各客源市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率（S）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（G），整理《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》（2004-2013）數(shù)據(jù)，可得到13大客源國(guó)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)變化（見表3）。

依據(jù)占有率和增長(zhǎng)率均值，可將各個(gè)客源市場(chǎng)類別演化進(jìn)行具體歸納（見表4）。具體過程是：日本市場(chǎng)占有率下降，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻呈現(xiàn)反向態(tài)勢(shì)，有一定上升，從2003年的金牛市場(chǎng)滑落為瘦狗市場(chǎng)，整體為瘦狗市場(chǎng)；韓國(guó)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率上升，從瘦狗市場(chǎng)攀升為幼童市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)為幼童市場(chǎng)；馬來西亞市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率均有所上升，從瘦狗市場(chǎng)攀升為幼童市場(chǎng)，整體為瘦狗市場(chǎng)；菲律賓市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率下降上升，整體屬于瘦狗市場(chǎng)；新加坡市場(chǎng)占有率下降，增長(zhǎng)率上升，從2003年的金?；錇槭莨肥袌?chǎng)，整體為瘦狗市場(chǎng)；泰國(guó)市場(chǎng)整體為幼童市場(chǎng)，占有率和增長(zhǎng)率上升；美國(guó)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率上升，整體為瘦狗市場(chǎng)；加拿大市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率上升，整體為幼童市場(chǎng)；英法市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率上升，整體為瘦狗市場(chǎng)；德國(guó)市場(chǎng)占有率下降，增長(zhǎng)率上升，整體為瘦狗市場(chǎng)；俄羅斯市場(chǎng)占有率下降，增長(zhǎng)率上升，整體為金牛市場(chǎng)；澳大利亞市場(chǎng)占有率下降，增長(zhǎng)率上升，整體為瘦狗市場(chǎng)。

分析10年數(shù)據(jù)，依據(jù)平均值和市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率可對(duì)典型入境旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)演化趨勢(shì)總結(jié)如下：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)經(jīng)歷了“金牛（2003）-明星（2004）-瘦狗（2005）-瘦狗（2006）-瘦狗（2007）-瘦狗（2008）-瘦狗（2009）-明星（2010）-明星（2011）-幼童（2012）”的演化過程，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力整體下滑。主要原因是：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及旅游行業(yè)的不斷成熟，民族地區(qū)目的地的增多和發(fā)展，入境旅游者數(shù)量增加，但其他類別目的地?cái)?shù)量也在不斷增加，客流被不斷分流；幼童市場(chǎng)在前期主要包括日本、馬來西亞、菲律賓、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，后期則為韓國(guó)、馬來西亞、菲律賓；瘦狗市場(chǎng)在前期主要包括韓國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、日本、馬來西亞、新加坡、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)，后期則包括泰國(guó)、日本、新加坡、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、澳大利亞；缺少明星和金牛市場(chǎng)，說明烏魯木齊入境旅游客源市場(chǎng)整體發(fā)展不理想；日本市場(chǎng)波動(dòng)劇烈，經(jīng)歷了三類市場(chǎng)，整體趨勢(shì)惡化。

結(jié)論

結(jié)合親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及其相關(guān)性分析，確定市場(chǎng)層次，采取針對(duì)性策略，是入境旅游市場(chǎng)拓展和目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。

綜上可知，拓展烏魯木齊旅游市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)作好以下工作：第一，確定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)層次。俄羅斯是明星或金牛市場(chǎng)，對(duì)烏魯木齊的親景度高，理所當(dāng)然屬于重點(diǎn)客源市場(chǎng)；美、英、德、法、加拿大和澳大利亞市場(chǎng)占有率和親景度次之，應(yīng)是重要客源市場(chǎng)；其他國(guó)家屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)和新型崛起市場(chǎng)。因此，發(fā)展的思路應(yīng)該是依據(jù)以上結(jié)構(gòu)視角數(shù)據(jù)分析，有重點(diǎn)和針對(duì)性開展市場(chǎng)攻堅(jiān)工作，即繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)開發(fā)態(tài)勢(shì)，不斷加大對(duì)后起市場(chǎng)的拓展力度，適度保持梯度和序列，組團(tuán)發(fā)展。

第二，加大宣傳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化使得促銷成為保持競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，因此需要深刻轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步加大旅游宣傳力度，提高城市對(duì)外知名度，以此來引爆市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

第三，樹立旅游新形象。形象對(duì)目的地市場(chǎng)客觀上具有感召力，烏魯木齊傳統(tǒng)形象是西部邊陲城市，這顯然不利于旅游發(fā)展，因此需要華麗轉(zhuǎn)身，精心調(diào)研和設(shè)計(jì)塑造旅游形象。具體思路是：發(fā)揮邊界線長(zhǎng)、民族眾多、歷史悠久和自然景色多樣壯美的特色優(yōu)勢(shì)，推出特色旅游產(chǎn)品系列，改變老化局面，對(duì)外宣傳形成多方位的沖擊力，從而優(yōu)化整體親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，從而提高旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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