陳慧婷

傳統(tǒng)文化符號在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用研究

陳慧婷

傳統(tǒng)文化代表著一個國家乃至整個民族的寶貴財富，代表著一個民族的特質(zhì)和內(nèi)涵，我國的傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了五千年的發(fā)展，其文化符號已經(jīng)深深地烙在了每一代人的思想和行為中。這種符號運(yùn)用在視覺傳達(dá)設(shè)計中，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)文化符號應(yīng)用的分類中，自然符號與人造符號的巧妙運(yùn)用，都為視覺傳達(dá)設(shè)計價值的體現(xiàn)起到積極的作用。因此，分析我國傳統(tǒng)文化符號在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用和作用，就此提出發(fā)展和建議，這些都將給設(shè)計者提供積極的指導(dǎo)與參考，同時為設(shè)計作品本身帶來無限的價值。

視覺傳達(dá)；設(shè)計；傳統(tǒng)文化；符號

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)文化和新興事物相互融合，發(fā)展成了一種特殊的表現(xiàn)形式，并繼續(xù)影響著人們的日常生活。視覺傳達(dá)設(shè)計在電視、廣告以及更多的新興事物中都逐漸成為了必不可少的一部分，如何更好的汲取傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分是視覺傳達(dá)設(shè)計持續(xù)發(fā)展的動力。傳統(tǒng)文化符號的運(yùn)用是設(shè)計者不斷探索的主題，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合中展現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號特色的設(shè)計。

一、傳統(tǒng)文化符號與視覺傳達(dá)設(shè)計的關(guān)系

視覺傳達(dá)設(shè)計技術(shù)是科技發(fā)展的產(chǎn)物，其中有諸多的載體都屬于新興的事物。如今視覺傳達(dá)技術(shù)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用在了人們的日常生活中，為了達(dá)到傳播的效果，最常見的傳播形式就是商業(yè)廣告。

文化符號具有傳達(dá)信息的功能，能夠反映出某一事件或者人物的特點(diǎn)，也展現(xiàn)了一種特殊的文化內(nèi)涵。但是，在視覺傳達(dá)技術(shù)的引進(jìn)到發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了不少問題，由于外來文化的不斷沖擊，人們將英文或者其他外國語言看作是一種設(shè)計中的潮流元素，這一點(diǎn)從商業(yè)店鋪的名稱演化中就能夠看的出來，人們追求外來文化的行為始終帶有“崇洋媚外”的色彩，這也是商業(yè)發(fā)展需要考慮的問題。如今，不少人已經(jīng)意識到傳統(tǒng)文化對于視覺傳達(dá)技術(shù)的意義，這種意義不僅僅是商業(yè)上的，還有民族上的。人們開始重新追求傳統(tǒng)文化，撿起了書法、國畫的筆，在商業(yè)上、建筑上都納入了傳統(tǒng)文化的因素。過去，人們把會唱英文歌看作是一件很時髦的事，如今，越來越多的年輕人開始學(xué)習(xí)戲曲、相聲，這也為視覺傳達(dá)設(shè)計所需元素提供了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)文化符號的應(yīng)用分類

傳統(tǒng)文化符號的應(yīng)用中有著諸多的分類，分別應(yīng)用到不同的領(lǐng)域也有著不同的作用，自然符號和人造符號的不同應(yīng)用，會給不同領(lǐng)域的設(shè)計帶來新的氣息。

1、自然符號應(yīng)用

自然符號是我國傳統(tǒng)文化符號中的一部分，是大自然為人類提供的一種文化資源，不管是飛禽鳥獸還是花鳥魚蟲，山川湖海還是花草樹木，只要認(rèn)真觀察它們的生長規(guī)律，懂得欣賞它們的發(fā)展軌跡，就能夠體會出設(shè)計資源和豐富的設(shè)計靈感。自然是一切設(shè)計活動的基礎(chǔ)，設(shè)計的最高境界就是能夠利用信息引起人類的共鳴，產(chǎn)生一種特殊的情緒，這種情緒就是自然感受。人類最初也是由動物進(jìn)化而來的，因此對自然存在著一種依戀感，因此在設(shè)計中應(yīng)該充分利用自然事物，結(jié)合我國傳統(tǒng)元素中的“金木水火土”，以一種看似創(chuàng)新實(shí)則傳統(tǒng)的形式展現(xiàn)出來，這就是自然符號的視覺傳達(dá)。

2、人造符號

我國封建社會經(jīng)歷了兩千多年的歷史發(fā)展，雖然有著諸多的弊端，但是在當(dāng)時對于穩(wěn)定社會秩序、促進(jìn)社會發(fā)展都起到著積極的作用，尤其是產(chǎn)生了豐富的文化資源，對后世有著深遠(yuǎn)的影響。例如，我國古代等級分明，王朝一般將龍作為皇權(quán)的象征，皇帝的服裝、配飾和居住場所的裝飾上都有著龍形圖案作為裝飾，這種做法能夠?qū)⑵胀ò傩蘸突蕶?quán)貴族從視覺上區(qū)別開來，也在一定程度上鞏固了政治，穩(wěn)定了統(tǒng)治者的地位。再者，我國山水文化在古代十分盛行，并出現(xiàn)了山水詩人這一特殊的派別，古人喜歡寄情山水，也十分注重家中假山、竹林的設(shè)計，這就體現(xiàn)了符號的應(yīng)用。這些人造符號不僅反映了一個朝代的歷史，還表現(xiàn)出了當(dāng)時人們的精神狀態(tài)，這種精神有著十分重要的意義和作用。視覺傳達(dá)設(shè)計也應(yīng)該將時代符號和傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用，增加設(shè)計的文化內(nèi)涵。

人造符號一般分為實(shí)體符號和氣體符號，這是在自然符號的基礎(chǔ)上演變而來的。實(shí)體符號就是指的服飾、春聯(lián)、書畫、瓷器等具體的物件。如，說起書法和瓷器，不管是哪一個國家的人都能夠首先聯(lián)想到中國，這就是實(shí)體符號的由來。氣體符號指的是八卦圖、太極圖或者是某一個民族的吉祥紋飾和圖案所構(gòu)成的符號，它通常是附著在服裝、配飾和家具上，應(yīng)用范圍比較廣。其中，吉祥符號所表現(xiàn)的的類型最多，故也最受人們的歡迎，不同民族、不同地區(qū)都有著不同的代表符號。吉祥符號反映的是人們對于美好生活的向往，能夠傳達(dá)出具有鮮明民族特色的文化內(nèi)涵。例如，奧運(yùn)期間，祥云火炬的圖案就是根據(jù)我國傳統(tǒng)的文化符號設(shè)計出來的，并在此基礎(chǔ)上融入了時代的氣息，既能展現(xiàn)出我國的審美觀念，又能傳達(dá)出我們對于時代的態(tài)度。春節(jié)聯(lián)歡晚會是每一年除夕夜家家戶戶必看的節(jié)目，幾年來，春晚的傳統(tǒng)文化因素越來越多，導(dǎo)演們不再熱衷于邀請外國的嘉賓，而是專注于本國的歌手和演員，尤其是一些德高望重的前輩。猴年要求六小齡童上春晚的呼聲很高，就反映出了《西游記》中的文化在人們心中的重要位置，所以我們做設(shè)計要將現(xiàn)代文化和商業(yè)傳播相結(jié)合，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變以往陳舊的觀念，作出符合時代潮流的設(shè)計方案。

三、傳統(tǒng)文化符號在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用分析

傳統(tǒng)文化經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，養(yǎng)分豐富，在視覺傳達(dá)設(shè)計技術(shù)的發(fā)展中起到了十分重要且積極的作用。如今信息化社會已經(jīng)到來，商品視覺傳達(dá)設(shè)計想要實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展，就要從傳統(tǒng)文化中獲得資源和靈感，這也是設(shè)計美學(xué)在設(shè)計中得應(yīng)用與發(fā)展的必然趨勢。如今，人們生活水平不斷提高，審美觀念也有了變化，越來越多的人將目光放在了傳統(tǒng)文化上。因此，設(shè)計活動不僅要和時代緊密聯(lián)系，還要和傳統(tǒng)文化進(jìn)行對接，商品視覺傳達(dá)也不例外。

我國傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，應(yīng)用的范圍十分廣泛，目前，人們對于書法、戲曲等傳統(tǒng)藝術(shù)有著深厚的感情。書法是中國文化的代表，其作品具有線條流暢、形體優(yōu)美獨(dú)具東方風(fēng)格的特點(diǎn)，這是鋼筆、圓珠筆書寫出的作品所無法達(dá)到的。如今，人們被計算機(jī)團(tuán)團(tuán)包圍，習(xí)慣靠打字代替手寫，很多人慢慢變成了認(rèn)字而不會寫字，這也是信息發(fā)展造成的弊端。不過，人們內(nèi)心對于行云流水的書法的向往還是只增不減的，書法培訓(xùn)班越來越火，這也從側(cè)面反映了傳統(tǒng)文化在人們心中的作用和地位。另外，民間文化也迎來了發(fā)展的春天，在奧運(yùn)會中，福娃的形象和圖案就是根據(jù)民間文化設(shè)計出來的，人們把風(fēng)箏擬人化，設(shè)計出了福娃妮妮，這種設(shè)計堪稱傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。

在服裝上，人們也開始傾向于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，例如，前幾年范冰冰身著一襲龍袍亮相在紅毯上，迅速奪得了大眾的眼球，成為了當(dāng)天各大媒體的頭條報道。如今，在日常生活中，服飾的傳統(tǒng)文化因素越來越多，大到服裝的圖案和顏色，小到細(xì)小的配件和配飾搭配，都體現(xiàn)了一種中國特色。還有，一些公益廣告也開始將傳統(tǒng)文化因素納入其中，例如中國夢宣傳廣告，一個身穿傳統(tǒng)服飾，留著傳統(tǒng)發(fā)型的小女孩念著中國夢的歌謠，用稚嫩的聲音向人們傳遞著中國夢的價值觀，這就是傳統(tǒng)文化和時代文化相融合的最佳案例。

四、傳統(tǒng)文化符號在視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)用中的相關(guān)要求

視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)該加入傳統(tǒng)文化的符號，但是應(yīng)該根據(jù)設(shè)計的理念和要求進(jìn)行合理的選擇，至少在設(shè)計應(yīng)用中應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)和和要求。

近年來，由于錯誤使用傳統(tǒng)文化符號導(dǎo)致觀眾方案的廣告案例也不少，廣告商打著傳統(tǒng)文化的幌子，強(qiáng)行植入自己的理念，這樣不僅沒有起到宣傳的作用，還損害了產(chǎn)品的形象，得不償失。視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)該將傳統(tǒng)文化符號作為考慮因素，但不是追求的唯一目標(biāo)，商品設(shè)計本身是為了傳達(dá)商品信息，一切應(yīng)該以商品的特點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。但是，由于目前商業(yè)廣告為了增加其所謂的文化內(nèi)涵，沒有對傳統(tǒng)文化進(jìn)行充分了解就盲目使用，誤導(dǎo)了觀眾，對社會的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，傳遞積極、健康的價值觀，促進(jìn)社會的穩(wěn)定、和諧發(fā)展。

結(jié)語

近年來，由于信息化社會的沖擊，傳統(tǒng)文化中的諸多元素處在一個十分尷尬的位置，但是，越來越多的設(shè)計者已經(jīng)意識到了傳統(tǒng)文化的價值，正在身體力行的傳承和保護(hù)傳統(tǒng)文化而努力。視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)該充分汲取傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分，滿足人們的審美要求，在設(shè)計中使用傳統(tǒng)文化因素時，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理設(shè)計，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任，營造一個良好的社會環(huán)境，讓世界看到中國的傳統(tǒng)文化中的符號，從而創(chuàng)造出展現(xiàn)中華文化特色的設(shè)計。

陳慧婷：天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師

Application of Traditional Cultural Symbols in Visual Communication Design

/Chen Huiting

Traditional culture represents a country’s or even a whole nation’s treasure, indicating its own idiosyncrasies and connotations. As traditional Chinese culture has a history of fve thousand years, its cultural symbols have been deeply rooted in every generation’s thoughts and behavior. Such symbols display a connection between tradition and modernity when used in visual communication design. In the classification of traditional cultural symbol applications, a skillful use of natural and artificial symbols will play a positive role for realizing visual communication design values. Therefore, this paper is an analysis of the application of traditional Chinese cultural symbols and their role in visual communication design. It also puts forward recommendations for this purpose, which will provide designers with constructive opinions for reference, and defnitely help add value to design works themselves.

visual communication; design; traditional culture; symbol