肖明超

中國消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)“大觀園”時(shí)代。從單一的市場(chǎng)需求到如今的血海競(jìng)爭(zhēng)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也從“單戀”進(jìn)階為“曖昧”。想要讓消費(fèi)者對(duì)你不離不棄，品牌思考的角度也要順勢(shì)而變。

如今，大眾市場(chǎng)已經(jīng)瓦解，精眾制勝的時(shí)代已經(jīng)到來。因生活方式、興趣愛好、價(jià)值觀的精眾化聚合，讓消費(fèi)秩序正在重建，品牌需要重新思考精眾的需求，在消費(fèi)場(chǎng)景中去激活和創(chuàng)造消費(fèi)新需求。

讓消費(fèi)群體更精眾化

過去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分。但是，今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價(jià)值主張的構(gòu)成。不同年齡的群體有可能會(huì)在同樣的一個(gè)社群或者消費(fèi)空間中聚合，60后、70后、80后、90后也可能因?yàn)槟骋粋€(gè)共同的興趣玩在一起，消費(fèi)文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

中國廣告研究院最近發(fā)布的《2015-2016中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》指出，大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競(jìng)爭(zhēng)。用同樣的商品和服務(wù)去面對(duì)中國消費(fèi)者已不能放之四海而皆準(zhǔn)，粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返，中國正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元的“精眾市場(chǎng)”。

因此，企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽，這是品牌今天在消費(fèi)者定義上需要狠下功夫的地方。

從清單式消費(fèi)進(jìn)階到探索式消費(fèi)

過去消費(fèi)者習(xí)慣按照慣常的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi)，“清單式消費(fèi)”成為重要的特征，例如買房、買車、買家電等。很多消費(fèi)者是按照生活計(jì)劃來展開，在這樣的消費(fèi)行為中，滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動(dòng)力。

但是，今天人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此，消費(fèi)者會(huì)尋找在基本消費(fèi)之外的價(jià)值，消費(fèi)不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費(fèi)賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)化的信息流動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn)，更是獲得“未知”或“趣味”的來源。探索式消費(fèi)成為趨勢(shì)，新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)越來越成為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的關(guān)注點(diǎn)。

例如，2015年中國旅游產(chǎn)業(yè)迎來了高速增長，自由行業(yè)務(wù)尤其受到越來越多人的歡迎，原因就在于消費(fèi)者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進(jìn)行旅游，更希望獲得深度的旅游體驗(yàn)，這種體驗(yàn)超越了旅游的風(fēng)景本身，這本身對(duì)于消費(fèi)者就是一種探索。

對(duì)于品牌而言，賦予消費(fèi)者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗(yàn)的意義，對(duì)于觸發(fā)他們的消費(fèi)變得越來越重要。

從關(guān)注功能到關(guān)注審美

互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實(shí)力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭(zhēng)議。但是，人們?cè)跔?zhēng)論的時(shí)候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。

在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個(gè)產(chǎn)品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心。但是，當(dāng)每個(gè)領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時(shí)候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于審美的需求日益強(qiáng)烈，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)變得越來越重要。所以，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實(shí)力”，一樣也不能少。

從功能主義到美學(xué)并重，這也是中國企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要途徑，低價(jià)的不具備審美的產(chǎn)品在未來競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，尤其今天的年輕人，他們出生就處在互聯(lián)網(wǎng)世界，他們有著更加廣袤的視野，審美能力與過去年代的消費(fèi)者比有很大的提高。

因此，產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營銷美學(xué)都成為企業(yè)必須進(jìn)行修煉的基本功。如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒁恍┪幕瘜徝赖脑厝谌氲疆a(chǎn)品，就更能打動(dòng)消費(fèi)者。

例如，很多人喜歡無印良品，就在于它在傳遞一種簡約的美學(xué)，將“簡”與“減”的精神完全融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這些年中國很多產(chǎn)品的風(fēng)靡，“美學(xué)”成為重要的指標(biāo)，比如華為Mate7的成功，在外觀設(shè)計(jì)上傳遞出來的精致和內(nèi)斂的氣質(zhì)成為其之所以打動(dòng)高端消費(fèi)者的重要理由。

關(guān)注亞文化，尋找個(gè)性化需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”。消費(fèi)文化正從以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費(fèi)文化。

這種新的消費(fèi)文化，既是對(duì)大眾消費(fèi)文化的瓦解，也是對(duì)于大眾文化的重新建構(gòu)，而且很多文化是先瓦解再建構(gòu)，或者邊瓦解邊建構(gòu)。例如90后塑造了很多新的語言，這些新的語言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開始模仿90后擔(dān)心自己落伍。于是，90后的文化很快就開始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應(yīng)”。小眾市場(chǎng)的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區(qū)別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。

這個(gè)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，亞文化就有了價(jià)值，小社群就有了價(jià)值，垂直消費(fèi)市場(chǎng)就有了價(jià)值，因此未來最有商業(yè)價(jià)值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。

例如，在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化，就是典型。二次元文化，不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。比如迪奧品牌在日本舉行了一次彩妝發(fā)布會(huì)，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功的運(yùn)用了日本動(dòng)漫當(dāng)中的造型來設(shè)計(jì)的，核心就是瞄準(zhǔn)這些二次元消費(fèi)者。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，流水線和批量生產(chǎn)。但是，今天卻是一個(gè)個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，關(guān)注于個(gè)更加精細(xì)化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細(xì)分，可能找到新的商業(yè)成長機(jī)會(huì)。

品牌要幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我

過去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界，即消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，核心是為了使用。因此，“情感聯(lián)系”相對(duì)比較少。但是，今天的生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。

如何讓品牌與消費(fèi)者達(dá)到“零距離”認(rèn)知呢？

首先，要幫助消費(fèi)者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？因?yàn)楫a(chǎn)品意義決定了消費(fèi)價(jià)值。

在這個(gè)追求差異化消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者在尋找的不再是雷同，而是不同；消費(fèi)不再是為了標(biāo)榜，而是為了更好的匹配；品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西，對(duì)于消費(fèi)者而言，就是自我價(jià)值的一種主張。

因此，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感覺到“這就是我，這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，到今天顯然不行。

其次，內(nèi)容才是王道，品牌傳播不再是生硬地傳遞信息，而是構(gòu)建喜聞樂見的內(nèi)容。信息爆炸的時(shí)代，就是內(nèi)容稀缺的時(shí)代，重復(fù)性的轟炸只會(huì)增加消費(fèi)者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營銷界面發(fā)生了很大的變化。

整合營銷大師舒爾茨說過，當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的問題是消費(fèi)者可以接受多少信息。換句話說，如今的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)，而不是營銷者信息分布。

對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是當(dāng)做一種“營銷手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式。只有更有“內(nèi)涵”“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。

最后，回到原點(diǎn)，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的功夫到底在哪里？或許已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過去的規(guī)律性路線，消費(fèi)的邏輯在重構(gòu)，消費(fèi)秩序在重建，品牌思考消費(fèi)者的角度也需要順勢(shì)而變。