駱培　包欣鑫

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展帶領(lǐng)人們進(jìn)入了信息時(shí)代，近幾年電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也受益于微博營(yíng)銷。現(xiàn)有的營(yíng)銷溝通理論主要立足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通環(huán)境，但并未體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通特點(diǎn)，微博營(yíng)銷溝通研究則更為欠缺。當(dāng)前，利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施營(yíng)銷溝通是必然的選擇。本文嘗試構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微博營(yíng)銷溝通的模型，對(duì)指導(dǎo)電影宣傳實(shí)施網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷溝通具有理論意義和實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷溝通；電影；溝通模型

本文基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的交互式合作營(yíng)銷模型（ICM），從營(yíng)銷溝通各要素的作用關(guān)系和營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)溝通效果構(gòu)成影響的因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，并對(duì)電影宣傳方如何完善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)提出了合理建議。最后，根據(jù)交互式營(yíng)銷溝通模型對(duì)微博的延伸營(yíng)銷功能進(jìn)行分析。

一、電影微博營(yíng)銷簡(jiǎn)述

微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的一種新的溝通方式。電影宣傳方將電影相關(guān)視頻，圖片，文字?jǐn)⑹龅确旁诰W(wǎng)上供人瀏覽，并及時(shí)地更新內(nèi)容，網(wǎng)友可以在微博后發(fā)表留言和闡述觀點(diǎn)，或與他人對(duì)電影展開交流。相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾傳播而言，它不再是一種中心化、自上而下的單向傳播，而是一種個(gè)性化、兼具縱向與橫向互動(dòng)的傳播，也更容易促進(jìn)全民參與。

微博媒體的特點(diǎn)：

1、規(guī)模大。隨著 web2.0 （區(qū)別于網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成內(nèi)容的用戶主導(dǎo)生成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式）技術(shù)的發(fā)展，微博等社交媒體自身的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，用戶數(shù)量也逐漸增多，截止2015年9月底，微博（MAU）已達(dá)到2.12億。

2、傳播速度快。微博上的信息傳播極為迅速，以多對(duì)多的互動(dòng)對(duì)話模式取代了以往一對(duì)多的信息傳播模式，以病毒式復(fù)制繁衍的方式加快了信息的傳播速度。

3、互動(dòng)性。微博信息的開放性，激發(fā)了人們的參與性，網(wǎng)友能夠評(píng)論、反饋和分享信息。同時(shí)，網(wǎng)友也自主發(fā)布感興趣的內(nèi)容，這也造就了社會(huì)化媒體的兩個(gè)關(guān)鍵詞UGC （用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）。

4、傳播主體多元化。微博中的信息傳播并非一元單向，信息傳播貫穿于電影官方微博，名人微博，草根營(yíng)銷微博和個(gè)人微博形成的交互式溝通網(wǎng)絡(luò)。

二、微博營(yíng)銷溝通的階段研究

（一）電影上映前的微博營(yíng)銷

1、聚焦關(guān)注。在電影的微博初期營(yíng)銷中，最主要的工作是吸引消費(fèi)者的關(guān)注、擴(kuò)大電影的影響力。電影海報(bào)發(fā)布、拍攝啟動(dòng)與花絮等都可以作為微博營(yíng)銷的內(nèi)容。

2、明星效應(yīng)。抓住明星相關(guān)話題或者制造明星話題，同時(shí)借助明星與觀眾互動(dòng)來宣傳造勢(shì)。

3、整合營(yíng)銷渠道。借助電影微博與線上線下如在線廣告，視頻，社區(qū)話題等各類營(yíng)銷渠道的配合引起廣泛關(guān)注。

（二）電影上映期的微博營(yíng)銷

1、口碑維護(hù)。電影上映后，宣傳方對(duì)口碑的維護(hù)為這個(gè)階段的主要工作，口碑的塑造和維護(hù)能夠影響電影的長(zhǎng)期效應(yīng)。

2、話題度維持。線下渠道推廣是打造電影品牌效應(yīng)的有效方式，在組織線下活動(dòng)如發(fā)布會(huì)、明星采訪時(shí)，利用微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)參與者將所拍攝的圖片發(fā)布到微博中，延長(zhǎng)電影的話題度和熱度。

（三）電影下線后的微博營(yíng)銷

電影下線后，電影的道具等相關(guān)商品會(huì)成為粉絲的關(guān)注點(diǎn)，而官方微博就成了宣傳此類商品的有效途徑，官方微博對(duì)附屬商品的推廣將延續(xù)電影的影響力和收益。

對(duì)于口碑較好的電影，也會(huì)拍攝續(xù)集、電視劇或話劇改編，電影的官方微博則可以繼續(xù)服務(wù)于這一系列產(chǎn)品，從品牌維護(hù)意識(shí)上來看，也賦予了電影官方微博新的使命。

三、營(yíng)銷溝通模型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影微博營(yíng)銷溝通模型由兩部分組成，分別是微博營(yíng)銷溝通的要素相互作用關(guān)系模型和微博營(yíng)銷溝通影響因素分析模型：

（一）營(yíng)銷溝通的要素相互作用關(guān)系模型

本模型主要分析在微博上進(jìn)行交互式營(yíng)銷溝通時(shí)，溝通各方的關(guān)系和作用途徑。

如圖1所示，營(yíng)銷溝通活動(dòng)的主體有兩方，一方是宣傳方及演員、導(dǎo)演等相關(guān)的微博營(yíng)銷主體，而另一方是消費(fèi)者。其中，微博主體與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷溝通是對(duì)外的溝通，目的為樹立鮮明的電影形象，贏得更高的人氣和滿意度，而消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通是外部的溝通，有利于電影的傳播和口碑的塑造。

在交互式營(yíng)銷溝通的整個(gè)過程中，雙方會(huì)進(jìn)行不斷的信息溝通，不僅要發(fā)送信息，也要接受信息反饋，這種相互之間的信息流動(dòng)構(gòu)成一個(gè)信息循環(huán)系統(tǒng)，以此來促進(jìn)雙方的對(duì)話交流。同時(shí)，電影形象的形成還受到外在環(huán)境的影響，最終通過電影票房和網(wǎng)絡(luò)熱議度等指標(biāo)來地反映營(yíng)銷溝通的效果。

（二）電影營(yíng)銷溝通的影響因素模型

本模型主要分析了在微博上進(jìn)行交互式營(yíng)銷溝通時(shí)，溝通各方會(huì)受到哪些因素的影響。

如圖2所示，電影宣傳方進(jìn)行營(yíng)銷溝通旨在讓消費(fèi)者對(duì)該電影形成積極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)并提高消費(fèi)。電影發(fā)行方作為營(yíng)銷溝通最主要的一方，另一方是電影主創(chuàng)人員、其他微博傳播方式（微博名人、草根微博等）、消費(fèi)者，他們共同構(gòu)成了營(yíng)銷溝通的四面體，并導(dǎo)致了最終的電影營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電影主創(chuàng)人員、其他微博傳播媒介和消費(fèi)者之間也能夠進(jìn)行不同程度的溝通。同時(shí)，溝通的各方都會(huì)受到某些因素的影響，從而影響溝通的效率和效益。

電影官方微博作為主要發(fā)起方，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷溝通過程起著至關(guān)重要的作用。其主要從宣傳的力度、信息傳播和塑造的形象來對(duì)營(yíng)銷溝通結(jié)果產(chǎn)生影響，通過信息圖片等的發(fā)布，以多種宣傳手段提高電影的知名度，同時(shí)借助電影自身塑造了電影的形象，是營(yíng)銷溝通的根本所在。

電影主創(chuàng)人員的影響因素分為內(nèi)部和外部?jī)煞矫?，?nèi)部因素主要為演員和電影工作人員對(duì)電影的期望，外部因素來自演員自身的話題熱度、人氣以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)施加的壓力，多方面的因素導(dǎo)致主創(chuàng)人員會(huì)盡力提高營(yíng)銷溝通的結(jié)果。

其他微博傳播方式主要為微博名人、草根微博大號(hào)、微話題、微活動(dòng)、微投票等。這些方式對(duì)提高電影營(yíng)銷溝通效果也起到重要作用。

消費(fèi)者的影響因素同樣也可以分為內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗?nèi)部因素（年齡、職業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀等）結(jié)合起來塑造了人的思維觀念并對(duì)某些客觀事物形成了相對(duì)穩(wěn)定的理解，外部因素（文化，社會(huì)階層，參照群體等）刺激了人們的愿望和行為，人作為社會(huì)的一份子，會(huì)在家庭和其他場(chǎng)景中形成基本的價(jià)值觀和思維方式。內(nèi)部因素和外部因素的綜合，從主觀上形成了消費(fèi)者對(duì)電影的感知。

四、微博營(yíng)銷溝通的建議和啟示

（一）對(duì)營(yíng)銷溝通模型的改進(jìn)意見

1、打造專業(yè)化電影微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

電影微博營(yíng)銷過程需要科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，微博營(yíng)銷方案、策略的制定與執(zhí)行離不開專業(yè)的微博營(yíng)銷人才與團(tuán)隊(duì)的支撐，打造一個(gè)擁有多名微博營(yíng)銷人才的團(tuán)隊(duì)是電影微博營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

2、建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，把握其潛在需求

電影宣傳方可通過交互式營(yíng)銷溝通來把握顧客的潛在需求，并通過外在條件來滿足消費(fèi)者潛在的精神需求，從而提高電影的影響力和受歡迎程度。

3、做好危機(jī)檢測(cè)、預(yù)警和快速公關(guān)

輿論的力量具有雙面性，電影的宣傳需做好多方面的準(zhǔn)備。另外，傳播的爆發(fā)力核心是內(nèi)容，微博信息的傳播核心是人，微博意見領(lǐng)袖和高質(zhì)量粉絲的數(shù)量是信息傳播的關(guān)鍵。

（二）電影微博營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的啟示

1、建立起更易于消費(fèi)者操作的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)，溝通方式越豐富，溝通的內(nèi)容越易于理解，就能贏得越多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而獲得越好的溝通效果。

2、搭建功能完善的營(yíng)銷平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)募皶r(shí)、便利等優(yōu)勢(shì)，收集消費(fèi)者的各方面信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的便利服務(wù)，切實(shí)提高消費(fèi)者的效率與效益。此外，企業(yè)所提供的商品信息要清楚明確有價(jià)值，盡量避免消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差和誤解。

3、建立互動(dòng)機(jī)制，利用聊天室、即時(shí)聊天工具等多種溝通方式，提高企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通程度，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息交換與人際互動(dòng)。

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