冀冰

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 市場經(jīng)濟(jì)體制下國民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，市場繁榮的同時企業(yè)間的競爭也變得更加激烈。企業(yè)只有分析及處理好所存在的風(fēng)險安全隱患，才能保證其在競爭中處于不敗之地。企業(yè)風(fēng)險中市場營銷風(fēng)險是最為常見的一種，做好市場營銷風(fēng)險的分析工作才能讓企業(yè)避免出現(xiàn)不必要的損失。本文重點闡述企業(yè)市場營銷風(fēng)險的成因及表現(xiàn)形式，并給出相應(yīng)的完善措施。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品風(fēng)險 形成原因 形勢變化 預(yù)防措施

企業(yè)發(fā)展過程中免不了要進(jìn)行市場營銷，在現(xiàn)如今激烈的市場競爭背景下市場營銷已變得越來越重要，但事物皆存在兩面性，市場營銷給企業(yè)帶來效益的同時也存在很多的風(fēng)險。市場營銷風(fēng)險指的就是企業(yè)實際經(jīng)營過程因為某些偏差造成損害收益的行為，這種風(fēng)險企業(yè)要盡量避免。本文主要講述企業(yè)經(jīng)營中市場營銷風(fēng)險的成因及預(yù)防措施。

一、市場營銷風(fēng)險內(nèi)涵及風(fēng)險內(nèi)容

企業(yè)市場營銷過程中存在風(fēng)險，這些風(fēng)險問題會給企業(yè)帶來極大的損失，其形成機(jī)理及內(nèi)容如下。

（一）形成機(jī)理

企業(yè)市場營銷過程中需要分析研究市場中存在的風(fēng)險，并對其采取有效規(guī)避措施。市場營銷風(fēng)險通常指的是企業(yè)在營銷過程中，出現(xiàn)一些意料之外的情況，這些事情的發(fā)生造成企業(yè)實際利潤與預(yù)期收入間出現(xiàn)偏差，進(jìn)而造成企業(yè)利潤減少或財產(chǎn)損失。市場營銷風(fēng)險對企業(yè)來說并不都是壞事情，它除了能造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤方面的損失外，還可能給企業(yè)帶來新的機(jī)遇。市場營銷風(fēng)險中的主體是市場活動的參與者與競爭者，而承接人則是企業(yè)本身。當(dāng)企業(yè)在風(fēng)險中出現(xiàn)損失情況時，造成這種現(xiàn)象的原因基本為營銷過程中出現(xiàn)某種事物，違背市場運行規(guī)律。所以當(dāng)面對市場營銷風(fēng)險時，除了盡量規(guī)避外，還應(yīng)該通過研究了解風(fēng)險背后隱藏的機(jī)遇，在企業(yè)內(nèi)部形成風(fēng)險緊急控制方案制度。

（二）風(fēng)險內(nèi)容

分析市場營銷風(fēng)險時要考慮其形成根本，通常市場營銷風(fēng)險的內(nèi)容包括產(chǎn)品及定價風(fēng)險。銷售的主要對象就是產(chǎn)品，所以其風(fēng)險問題不能忽視；而市場和經(jīng)濟(jì)的調(diào)控則是通過價格實現(xiàn)的，價格風(fēng)險問題也不能小覷，移動運營商的價格風(fēng)險主要來自于移動運營商對其產(chǎn)品的預(yù)期投資收益率是否與產(chǎn)品的市場價值相吻合，以及產(chǎn)品的價值是否與用戶所愿意付出的價值相吻合。產(chǎn)品風(fēng)險風(fēng)險通常為在一個不合適的狀態(tài)出現(xiàn)在銷售市場上，比如上市時間、設(shè)計以及質(zhì)量等問題；而定價風(fēng)險則指產(chǎn)品價格不合理，造成產(chǎn)品在市場中沒有競爭優(yōu)勢，或是影響到企業(yè)本身或用戶的利益，這種常見的有價格虛高、價格變動等。

二、市場營銷風(fēng)險的具體原因解析

企業(yè)發(fā)展中的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)就是營銷，企業(yè)市場營銷過程中面臨諸多的風(fēng)險，想要徹底規(guī)避風(fēng)險且從中抓住機(jī)遇的話，就需要切實了解市場營銷風(fēng)險出現(xiàn)的根本原因。

（一）市場需求波動變化

市場需求時消費者需求的集合體，市場需求的不斷變化對市場營銷產(chǎn)生了一定的影響，并且也讓市場營銷存在一定的風(fēng)險性。市場需求是開展市場營銷活動的主要來源，企業(yè)如果不能仔細(xì)分析市場情況，把握消費者心理，那么一旦市場與企業(yè)的預(yù)想之間發(fā)生偏差，企業(yè)就會有風(fēng)險存在。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必然受到市場的牽制，這是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，并且市場需求會隨著各種要素不斷變化，也使市場營銷的風(fēng)險逐漸被加強(qiáng)。

（二）科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代

當(dāng)今時代是一個科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，并且各種科技形式日新月異的變化，此因素也成了市場營銷活動風(fēng)險成因的一部分。在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中，市場營銷需要依據(jù)信息化為背景，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓市場營銷活動既面臨一定的機(jī)遇，又存在一定的挑戰(zhàn)?？梢哉f，科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的營銷方式、營銷組織機(jī)構(gòu)與營銷結(jié)構(gòu)和營銷戰(zhàn)略等等都產(chǎn)生了一定的影響。

（三）經(jīng)濟(jì)政策形勢變化

隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不斷發(fā)展和變化，市場營銷的風(fēng)險也逐漸地增多。從市場營銷的角度來講，經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)政策的變化對市場營銷的主體方向、營銷的力度以及營銷的節(jié)奏等等都產(chǎn)生著或多或少的影響。近幾年，因為全球一體化的加強(qiáng)，我國的經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇的情況下得到了迅猛的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)也受到了國際環(huán)境的影響。因此可以歸結(jié)為，經(jīng)濟(jì)形式成為市場營銷風(fēng)險的主要因素，如果不受到重視就會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。

三、市場營銷風(fēng)險的應(yīng)對策略及創(chuàng)新措施

對于企業(yè)而言，市場影響風(fēng)險既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在新時期新的背景下，如何面對風(fēng)險的挑戰(zhàn)呢？筆者簡單認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

（一）轉(zhuǎn)變陳舊市場營銷觀念

企業(yè)管理者的市場營銷觀念需要時時更新，結(jié)合企業(yè)的實際情況，保證觀點的實效性，唯有如此才能在實際中有效預(yù)測市場中存在的風(fēng)險，幫助企業(yè)對其進(jìn)行有效規(guī)避。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善以及市場競爭激烈程度的加劇，企業(yè)在營銷時沒有強(qiáng)烈的市場營銷觀念，不能結(jié)合市場實際策劃營銷活動，那么注定該企業(yè)的營銷方案不會取得好的營銷效果。從企業(yè)的角度出來，只有不斷強(qiáng)化市場營銷知識，了解市場的實際走向，才能不斷根據(jù)消費者的需求和目標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品，幫助企業(yè)走出營銷風(fēng)險，直至抓住風(fēng)險后的機(jī)遇。

（二）做好營銷環(huán)境調(diào)查工作

對市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查能夠很好地預(yù)防市場營銷風(fēng)險的發(fā)生。在市場營銷過程中，對營銷環(huán)境進(jìn)行分析要利用市場調(diào)查的方法。例如，以中國聯(lián)通的CDMA為例。因為能為移動運營商帶來主要利潤的中高端用戶特別是高端用戶，絕大部分被掌握在中國移動手中，使用中國移動的電信產(chǎn)品“全球通”，而中國聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)及依托于GSM的電信產(chǎn)品又一直給用戶以低質(zhì)、低價的品牌形象，對于中高端用戶缺乏有效的吸引力。另外，對于中高端用戶來說，由于像“全球通”這樣的高端電信產(chǎn)品一直缺乏有效的市場競爭，在服務(wù)上存在著一些長時間得不到解決的問題，導(dǎo)致其中高端用戶對于同類型電信產(chǎn)品有重新選擇的需求。所以，在中國聯(lián)通利潤增長需求及用戶對電信產(chǎn)品重新選擇等需求的多重背景下，中國聯(lián)通投巨資建立CDMA網(wǎng)絡(luò)，以其高品質(zhì)、高品位的高端形象出現(xiàn)在移動通信市場上，力圖吸引中高端用戶，搶奪中高端用戶市場。

（三）建立健全風(fēng)險預(yù)防機(jī)制

市場營銷風(fēng)險的預(yù)防可以建立起完善的風(fēng)險預(yù)防機(jī)制，這主要是從風(fēng)云變幻的市場環(huán)境出發(fā)的，市場營銷在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形式下會面臨諸多的風(fēng)險，因此必須做好防范機(jī)制。需要從以下幾個方面入手分析：首先，建立起完善的風(fēng)險預(yù)防規(guī)章制度，細(xì)化到市場營銷的每一個環(huán)節(jié)和每一個部門。其次，對以往的市場營銷資料和相關(guān)信息進(jìn)行分析和研究，做好相關(guān)風(fēng)險排除工作的演練。最后，風(fēng)險防范機(jī)制的建立健全，還要充分的對風(fēng)險發(fā)生以后企業(yè)所要實行的工作以及風(fēng)險事件進(jìn)行處理和優(yōu)化。一旦企業(yè)發(fā)生市場營銷活動風(fēng)險，就需要及時妥善地加以應(yīng)對，找出問題的解決辦法。

（四）建立有效人才激勵機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部員工的質(zhì)量水平保證了企業(yè)的水平，所以一個企業(yè)人才的培養(yǎng)與培訓(xùn)關(guān)系到一個企業(yè)的未來。人才是企業(yè)的基本，是企業(yè)的命脈，抓住人才，留住人才，人才也是企業(yè)競爭中一個重要的體現(xiàn)。由于中小企業(yè)發(fā)展空間有限，往往在人才的選擇和培養(yǎng)沒有太多的局限性，所以說企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須完善，提高企業(yè)，提高人才，這樣才能在一個競爭的社會有一個很好的地位。人才獎勵機(jī)制，對于表現(xiàn)好的員工做到獎勵的方法，讓員工更加有干勁，拼勁十足，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)新能力。

（五）提高業(yè)務(wù)人員綜合素質(zhì)

企業(yè)業(yè)務(wù)能力水平直接體現(xiàn)營銷人員的專業(yè)水平。在科技及知識爆棚的時代，企業(yè)市場營銷方案在執(zhí)行過程中都需要面對不可預(yù)知的風(fēng)險，為了將這種風(fēng)險可能性降到最低，業(yè)務(wù)員需要注意每筆業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，保證每個環(huán)節(jié)都不出現(xiàn)問題。實際這么中首先要做就是將客戶信息核實，了解客戶的基本需求；做好相關(guān)協(xié)議的處理避免后期糾紛的出現(xiàn)；最后就是了解客戶內(nèi)心的變化，也就是掌握客戶心理。做好這幾點可以將業(yè)務(wù)風(fēng)險降到最低。

四、結(jié)語

市場環(huán)境以及消費者需求處于一個不斷變化的狀態(tài)中，因此想要完全消除市場營銷風(fēng)險是不可能的事情。企業(yè)只有重視并分析市場營銷風(fēng)險的形成原因，才能將風(fēng)險帶來的損失將到最低，甚至抓住風(fēng)險背后的機(jī)遇。企業(yè)除了引進(jìn)先進(jìn)的風(fēng)險管理方法外，還需要尊重市場規(guī)律，以此為基礎(chǔ)建立健全完善的風(fēng)險預(yù)防體制，最終實現(xiàn)提高企業(yè)市場競爭力的目的。

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