馮超

3月17日，阿迪達斯發(fā)售的新款鞋子遭到瘋搶。當(dāng)天，北京、上海等城市的門店門口都排起了長龍。一些人甚至采取了跟蘋果粉絲一樣的方法：帶著帳篷，通宵排隊。

遭到瘋搶的鞋子叫NMD，是“NO MAD”的簡寫，意為“不再瘋狂、回復(fù)正統(tǒng)”。據(jù)了解，NMD是一款為都市慢跑者設(shè)計的運動鞋，隸屬于偏重時尚、主打生活方式的副品牌adidas Originals。

在滿足運動功能的前提下，如何提高設(shè)計的時尚度，一直是運動品牌們面臨的大挑戰(zhàn)。對此，阿迪達斯推了一個賣點。公司稱，NMD結(jié)合之前三款經(jīng)典運動鞋的設(shè)計，采取了多樣的色彩模塊，采用全覆蓋boost中底，嵌入式EVA緩震膠，主要是突出緩震性能，減少腳部疲勞感。

其實，大品牌們都有相似的技術(shù)，比如耐克就具有EVA緩震鞋底。排隊的人中，究竟有多少人了解這些技術(shù)，以及這雙鞋子好不好看，并不是那么重要，最為重要的是，阿迪達斯利用明星效應(yīng)和饑渴營銷的手段，吊起了消費者的好奇心和搶購欲。

首先是利用名人效應(yīng)。去年12月份，NMD首款發(fā)售時，中國的許多明星都收到了鞋子。劉德華、范冰冰、周筆暢、吳亦凡等明星們都為其發(fā)聲，為這款鞋子提供了傳播的能量，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

其次是限量供應(yīng)。這款鞋子在中國發(fā)售時，其千元價格頗具誘惑力，而采取限量供應(yīng)的手段，則很容易引發(fā)大眾的搶購心理。僅為一雙鞋排起長隊已經(jīng)具有話題性了，更何況還有黃牛的介入呢！黃牛們招徠人手，炒高價格，社交媒體（也包括新聞機構(gòu)）也開始關(guān)注這個現(xiàn)象并紛紛解讀，為這雙鞋子做二次傳播。

實際上，阿迪達斯很擅長此類的營銷。去年，adidas Originals旗下的Yeezy Boost 750和350上市時，消費者們都排起了長隊，爭相購買這款與美國說唱明星坎耶·韋斯特合作推出的潮鞋。2014年，阿迪達斯的板鞋Stan Smith也利用明星和時尚博主進行宣傳，賺取足夠多的眼球后，再逐漸進行補貨生產(chǎn)。

近幾年，越來越多的時尚品牌也看重饑餓營銷了。像H&M、優(yōu)衣庫這樣的平價品牌們，都曾跟多位全球知名的設(shè)計師聯(lián)手，推出合作款式，從而引發(fā)了搶購。當(dāng)然，買鞋子和買衣服的人，也較容易被具有傳播勢能同時又少見和稀缺的商品所吸引。