葉麗麗

在3月底結(jié)束的電視新品發(fā)布會上，為進一步增強用戶付費黏性，樂視宣布將在4月啟動“買會員送硬件”的活動——購買不同年限的樂視影視會員，可獲得不同價值的樂視硬件?；谘a貼的上限，樂視甚至喊出“硬件免費”的口號。

多年來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入來源，主要集中在廣告和付費會員兩種模式。特別是近幾年，各大網(wǎng)站都在想方設(shè)法提升用戶付費模式的營收規(guī)模。

最初，視頻網(wǎng)站是通過購買獨家版權(quán)內(nèi)容和去廣告的播放體驗來吸引用戶。為此，幾大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本上花費了巨資。騰訊視頻曾用2.5億元的價格拿下第三季《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)，而愛奇藝則花費過億元拿下第二季《爸爸去哪兒》的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)。

2014年以來，包括合一影業(yè)（原優(yōu)酷土豆集團）、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站，開始嘗試用各種優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目和自制網(wǎng)劇來爭取付費會員。去年在自制內(nèi)容領(lǐng)域表現(xiàn)最搶眼的是愛奇藝，它在去年6月播放《盜墓筆記》時首次嘗試“VIP會員搶先看全集”的差異化排播，吸引了超過百萬級別的付費請求，《蜀山戰(zhàn)紀》則是會員獨享劇，上線8天播放量過億。自制劇為愛奇藝帶來了大量的付費用戶，2015年，愛奇藝的VIP用戶數(shù)量破千萬。而樂視的自制劇《太子妃升職記》在2015年成為一部現(xiàn)象級網(wǎng)劇，樂視首次在這部劇中嘗試雙結(jié)局模式吸引付費用戶。

但是單純靠內(nèi)容吸引付費用戶，存在的最大問題是很多用戶往往為了一部熱播劇只購買短期會員，如何提高會員黏度讓各個網(wǎng)站頭疼。

為了留住付費會員，幾大視頻網(wǎng)站也都在嘗試新玩法。比較常見的是一些營銷性質(zhì)濃厚的跨界合作，如樂視與易到用車針對樂視會員推出“開學季免費接返?！被顒樱鴺芬暤闹饕偁帉κ謵燮嫠囈苍?lián)合肯德基、雪碧、青島啤酒等品牌，為會員提供增值服務(wù)。這些營銷活動為網(wǎng)站贏得了不少眼球，但具體能為網(wǎng)站吸引到多少付費用戶則難以保證。

擁有各種硬件資源的樂視，現(xiàn)在率先模仿運營商慣用的策略——直接用硬件來補貼用戶。

樂視進入電視行業(yè)3年來，一直在嘗試“負利模式”之路，通過生態(tài)補貼硬件，超級電視低于量產(chǎn)成本定價。這個模式讓樂視超級電視處于虧損狀態(tài)。從樂視網(wǎng)的財報來看，樂視超級電視的主要生產(chǎn)方樂視致新電子科技公司在去年虧損了7.3億元，作為其控股方的樂視上市公司，2015年全年的財報顯示，其在硬件產(chǎn)品的虧損達到4.27億元。

但讓樂視看到希望的是，去年樂視的會員收入達到27.1億元，已經(jīng)超過了26.3億元的廣告收入，成為公司第一大收入來源。此次推出的硬件免費，足見樂視進一步擴大會員模式收入的決心。

不過，這種“運營商合約機”的模式，并非沒有風險。在運營商競爭最激烈的時候，手機幾乎是等于白送的，充夠足夠的話費就可以拿到免費手機。運營商原先的假設(shè)是用戶會一直用下去，但是對于用戶來說，轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本并不高，用戶忠誠度沒有運營商設(shè)想的那么高。所以這條路并不好走，如今運營商充話費送手機的熱情早已不再。

現(xiàn)在樂視走上了相似的道路——用硬件補貼來爭取更多付費會員，以會員收入來補貼硬件虧損——這種依靠生態(tài)來補貼虧損的策略，時間線會拉得更長，是否可行，一來要看其為用戶提供的內(nèi)容是否為“剛需”，二來也要看會員收益的增速與硬件成本之后的盈虧博弈。會員的付費意愿的基礎(chǔ)，永遠是建立在產(chǎn)品體驗之上，而體驗既包括軟件端，也開始逐步涉及硬件端。若體驗不達標，則任何拉攏會員的策略都只會淪為一場短期營銷試錯。