摘 要：自從第三次科技革命以來，電子網(wǎng)絡科技以迅雷不及掩耳之勢進入我們的生活，深深改變了我們的消費行為。網(wǎng)絡外部性也伴隨著這場革命而變革，從最初應用于有形物理網(wǎng)絡轉變到到如今與跟電子科技下的無形網(wǎng)絡緊密相關。當今時代，各大電商在日新月異的廝殺中搶奪著客戶資源，試圖建立自己的網(wǎng)絡圈，也有的在競爭中轉而合作從而有效利用網(wǎng)絡外部性。本文將對網(wǎng)絡外部性下的電商合作進行研究，為網(wǎng)絡電商和消費者提供有效的建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡外部性；電商；合作

一、什么是網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性在微觀經濟學中的定義是，一項產品的效用會隨著使用人數(shù)的增加而增加，則該項產品的消費存在著網(wǎng)絡外部性。其中外部性的含義是沒有直接參加到某個產品或服務的生產與消費中卻從中獲得了收益或支付了成本，其中獲得收益是正的外部性，而支付成本是負的外部性。網(wǎng)絡外部性單純的是指正的外部性，它與環(huán)境污染帶來的負的外部性是不相同的，這種正的外部性往往是會隨著使用者的增加而增加。只要某個廠商的某項產品一開始就吸引了足夠多的消費者，就會引起良性循環(huán)，使該產品的消費者越來越多，它本身價值也隨之增加。

二、網(wǎng)絡外部性下的電商合作

1.網(wǎng)絡外部性在電商中的表現(xiàn)形式。由于電商平臺是面對廣大消費者的，它們的盈利一方面來自于自身的因素，另一方面則取決于消費者的偏好。只有當一家電商擁有廣大的消費圈，具有龐大的網(wǎng)絡外部性，他才可能在市場中處于優(yōu)勢。電商市場是一個壟斷競爭的市場，尤其在今天這個互聯(lián)網(wǎng)崛起的年代，電商的發(fā)展勢不可擋，將來也會有越來越多的競爭者進入這個市場。

在電商的長期盈利模式中，它們的最終經濟利潤將為零，但事實上只要電商預期能找到使其產品差異化的方法，它們將持續(xù)盈利。因為價值不僅體現(xiàn)在更低的價格上，也體現(xiàn)在符合消費者偏好的產品差異化形式。在產品的差異化上后進的電商做的十分到位，例如聚美的美妝、蜜芽的母嬰、唯品會的女裝等等，這是后進電商必不可少的發(fā)展方式。只要讓產品體現(xiàn)出符合消費者偏好的差異化，它就能吸引客戶群體，從而形成自身的網(wǎng)絡外部性。那么為什么剛開始進入這個行業(yè)的電商即使不讓產品過于差異化也能牢牢掌控優(yōu)勢呢？因為它們原來就擁有強大的網(wǎng)絡外部性，它們的價值不僅體現(xiàn)在產品上與價格上，更是體現(xiàn)在客戶本身上。

網(wǎng)絡外部性在電商中的表現(xiàn)，往往在于它擁有強大的客戶群體與使用群體，它必定是率先進入這個市場吸引客戶群體的先驅者，抑或是后進入行業(yè)但完美實行產品差異化策略的跟進者。

2.網(wǎng)絡外部性與電商合作。網(wǎng)絡外部性是電商發(fā)展的總體特征，也是必不可少的條件之一。在壟斷競爭的市場當中，邊際收益曲線往往位于需求曲線的下方，因為它們需要降低價格來提高銷量。在這種情況下，生產效率與配置效率往往得不到充分的體現(xiàn)。

為了不被市場淘汰，同時為了消費者偏好更好的體現(xiàn)，電商往往會采取兼并與合作的方式來擴大網(wǎng)絡外部性。由于網(wǎng)絡經濟中的兼并要冒著巨大失敗風險，同時也存在限制競爭的可能性，早在2008年我國的《反壟斷法》就對互聯(lián)網(wǎng)經濟進行了規(guī)制，因此對于電商來說，合作是更好的選擇方式。

電商的合作往往是基于互補優(yōu)勢，而在這些互補優(yōu)勢當中，最重要的是網(wǎng)絡外部性的優(yōu)勢。例如京東和騰訊的聯(lián)手，京東作為一個產品全面化發(fā)展的電商平臺，他在同淘寶的競爭中缺乏的是更多的顧客群體，而騰訊從社交軟件開始發(fā)展電商，它擁有強大的網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢卻沒能做大，在這種情況下騰訊與京東的合作能夠讓他們實現(xiàn)共贏，當然在里面起到決定作用的是騰訊的網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢。那么對比一下蘇寧與淘寶的合作，蘇寧之所以與淘寶合作也是為了淘寶的網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢，那么淘寶之所以和蘇寧合作則是與配送鏈和線下服務等其他因素有關。不管怎么說，電商基于網(wǎng)絡外部性的合作都給他們帶來了共贏。

在電商合作促進競爭帶來共贏的同時，消費者也享受到了更高的效用。因為他們原來所處的只是單一的網(wǎng)絡，而在電商的合作當中他們進入了鏈接的更加完美的網(wǎng)絡，這樣就能減少消費者面臨的不確定性以及降低消費者被鎖定的風險，他們就有機會進行更合理的選擇，他們的選擇也會更加反映他們的偏好。這樣消費者最終可以享受到更大的網(wǎng)絡效應。

三、要提倡在競爭中合作，擴大網(wǎng)絡外部性

在壟斷競爭的市場當中，要想在長期經營的過程中保持盈利，就必須在激烈的競爭中找尋自己的發(fā)展方式，不管是差異化自己的產品來提高產品的吸引力，還是尋求通力合作把對方的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢。在市場當中，有需求才會有供給，而需求來自于消費者的偏好。

正的外部性導致在互聯(lián)網(wǎng)市場當中，優(yōu)勢的企業(yè)更加優(yōu)勢，弱勢的企業(yè)更加弱勢，最后可能會演變成強者通吃的局面。因此網(wǎng)絡經濟的特點使得沐浴在其中個所有企業(yè)更需要與他人合作，從而建立一個更大的兼容網(wǎng)絡。再這樣的情況下，不僅競爭對手可以實現(xiàn)共贏，電商與消費者也能實現(xiàn)共贏。

參考文獻：

[1]R.Glenn Hubbard哥倫比亞大學，Anthony Patrick O'Brien 利哈伊大學：經濟學（微觀）[M].機械工業(yè)出版社，2011.1.

[2]左靜.基于網(wǎng)絡外部性的企業(yè)縱向兼并模型與規(guī)制研究[J].南京財經大學碩士論文，2010.1.6.

作者簡介：劉弘藝（1995- ），女，浙江紹興人，專業(yè)或研究方向：金融學